Apple dovrebbe acquistare Netflix

Mentre l'attenzione dell'evento Apple di giovedì scorso era incentrata sul nuovo MacBook Pro (e sulla mancanza di aggiornamenti per MacBook e MacBook Air), forse più interessante da un punto di vista strategico è stato il lancio dell'Apple TV.

Tim Cook ha espresso chiaramente gli obiettivi di Apple:

Ci auguriamo che tutti possano guardare tutti i programmi TV con Apple TV, offrendo un'esperienza di visione completa. Tutti i programmi TV e i film sono su questa macchina. Qui puoi trovare i contenuti più recenti e interessanti. Per questo motivo, oggi abbiamo lanciato una nuovissima app, la chiamiamo "TV"...

Dopo la demo dell'app, Cook ha concluso:

Apple TV, iPhone e iPad sono diventati la nostra prima scelta per guardare la TV e ora, grazie all'app "TV", non abbiamo più bisogno di usare altri dispositivi per guardare la TV.

A meno che, ovviamente, non vogliate guardare Netflix.

Il gioco di leva di Apple

C'è un motivo per cui Apple riesce a dominare il mercato: la fedeltà degli utenti. L'esempio migliore è ovviamente l'iPhone

• Già nel 2006, Apple aveva provato a lanciare la prima generazione di iPhone tramite Verizon, il più grande operatore degli Stati Uniti. All'epoca, Apple aveva preteso che Verizon potesse intervenire solo sui pacchetti tariffari, non consentire l'esposizione del marchio, non interferire con l'esperienza dell'utente e non stabilire contatti con gli utenti. La prudente Verizon non ha accettato questa collaborazione. Di conseguenza, Apple non ha avuto altra scelta che distribuire l'iPhone originale tramite il secondo più grande operatore telefonico degli Stati Uniti (AT&T nata Cingular); AT&T accettò pienamente la richiesta di Apple perché sperava che i suoi fedeli utenti avrebbero utilizzato il servizio di telecomunicazioni AT&T proprio grazie all'iPhone.

• Poi è successo questo: nei cinque anni successivi al lancio dell'iPhone, AT&T è passata da essere indietro rispetto a Verizon per fatturato nel settore della telefonia mobile di 400 milioni di dollari a essere in testa per 700 milioni di dollari, un incremento di 1,1 miliardi di dollari dovuto in gran parte alla fedeltà dei clienti Apple che erano disposti a cambiare operatore di telefonia mobile per avere l'iPhone. Questo effetto è più evidente per i piccoli operatori, che non hanno altra scelta che accettare le condizioni sempre più esigenti di Apple: non solo gli utenti alla fine appartengono ad Apple, ma gli operatori devono anche sostenere le ingenti spese di marketing e garantire ad Apple un volume minimo di vendite di iPhone.

• Successivamente Apple ha replicato questa strategia in altri mercati: in Giappone, ad esempio, SoftBank ha utilizzato l'iPhone per aumentare significativamente la propria quota di mercato, costringendo alla fine NTT Docomo a soccombere alle condizioni di Apple. L'influenza di Apple ha avuto un ruolo anche nelle trattative con China Mobile, aumentando il prezzo medio di vendita dei telefoni con contratto 4G di China Mobile.

L’iPhone non è il primo esperimento di Apple con questo approccio: forse gli esempi più famosi sono le storie tra i fornitori e gli iPod e gli iTunes Music Store, dove Apple, con i suoi fedeli utenti, ha dettato i termini della cooperazione con l’industria musicale.

Per certi versi, si tratta di un risultato ancora più notevole perché gli operatori non offrono praticamente alcun servizio differenziato, mentre le etichette musicali hanno diritti esclusivi su diversi tipi di musica e dovrebbero avere più voce in capitolo nelle negoziazioni con Apple.

In effetti, le pedine di contrattazione di Apple hanno avuto un ruolo più importante nel processo di negoziazione, soprattutto quando è stato lanciato per la prima volta l'iTunes Music Store. Le etichette discografiche erano tormentate dalla musica pirata e, per quanto severa fosse l'iTunes Music Store di Apple, era sempre meglio della pirateria. Per questo motivo, le major dovevano fornire musica autentica per l'iTunes Music Store.

Dopotutto, Apple lotta da anni senza riuscire a proteggere i diritti d'autore sui contenuti secondo i termini, quindi non sorprende che continuerà ad avere problemi a questo proposito con Apple TV: i dirigenti sembrano aver dimenticato l'importanza della leva della pirateria per il successo di iTunes Music Store. L'atteggiamento di Apple nei confronti dei contenuti video a pagamento è sempre stato quello di non accettare contrattazioni. Ecco un rapporto del Wall Street Journal dell'estate scorsa, uno degli innumerevoli casi relativi al copyright sui contenuti di Apple:

Eddy Cue, vicepresidente senior di Internet Software and Services, è noto anche per il suo duro stile di negoziazione. Un dirigente di una catena di canali via cavo ha riassunto così la strategia negoziale di Cue: "Siamo Apple". Ciò ha sorpreso i proprietari di TV. "Si sono rivolti a questo tizio della Apple e gli hanno chiesto: 'Capisci davvero il business della TV?'", ha affermato un ex dirigente della Time Warner Cable. Cue una volta disse che il mondo della TV era troppo complicato. "Ma i tempi sono dalla nostra parte", ha detto ai media.

I tempi potrebbero effettivamente essere dalla parte di Apple, ma per Cue e Apple l'intero diritto di parola sui contenuti video non spetta a loro, e quest'ultimo è più importante. La vera minaccia per i fornitori di contenuti a pagamento è Netflix. Sì, è vero, Netflix è considerata una società pirata, ma sfortunatamente per Apple, è l'unica azienda che le consente davvero di avere voce in capitolo sui contenuti video.

L'ascesa di Netflix

Proprio come fece Apple con il settore musicale negli anni 2000, anche Netflix intraprese la strada di diventare amica della vecchia industria che voleva sconvolgere: la vendita di DVD era solo una pratica rudimentale nel settore dei video a pagamento. Quando Netflix è riuscita a passare con successo al settore dello streaming grazie all'accordo con Starz, l'industria ha stupidamente pensato che Netflix avesse un sacco di soldi e che Starz ne guadagnasse un sacco.

Tuttavia, bisogna sapere che lo streaming multimediale ha davvero sovvertito l'esperienza dell'utente : nonostante Starz abbia un catalogo di 11.000 film, esiste un solo modo efficace per accedervi: gli utenti devono passare attraverso il canale televisivo via cavo di Starz per accedere a queste risorse. Su Netflix, invece, il numero effettivo di cataloghi è 11.000: i clienti Netflix possono aprire queste risorse su qualsiasi dispositivo.

Questa straordinaria esperienza utente ha portato la base di utenti di Netflix a crescere in modo esponenziale, consentendo a Netflix di acquisire ulteriori risorse di contenuti.

Allo stesso tempo, l'industria tradizionale della televisione via cavo considera ancora la redditività come il suo obiettivo più importante; Quando Netflix iniziò ad attrarre gradualmente i vecchi clienti dei giganti tradizionali del settore della TV via cavo, questi ultimi si resero improvvisamente conto che Netflix stava erodendo il loro mercato, proprio come era successo ad Apple quando si occupava di musica negli anni 2000.

Allo stesso tempo, Netflix investe nei propri contenuti originali e fa affari direttamente con i creatori di contenuti, il che rafforza ulteriormente la sua proposta di valore per i clienti, indebolisce ulteriormente il potere negoziale della TV via cavo tradizionale e getta le basi affinché Netflix utilizzi Internet per servire quasi tutti i clienti.

La strategia adottata da Netflix può essere considerata un esempio da manuale di teoria dell'aggregazione. Ha creato un forte potenziale di monopolio nel settore dei video a pagamento, non basandosi sul controllo dei canali di distribuzione (almeno non nei primi tempi), ma facendo affidamento sul circolo virtuoso generato da un'eccellente esperienza utente: il numero di abbonati di Netflix gli consente di avere più voce in capitolo con i fornitori e quindi di ottenere contenuti migliori, mentre i contenuti di alta qualità possono attrarre più utenti. Allo stesso tempo, l'ulteriore crescita della base di utenti può renderla più influente presso i fornitori.

È questa virtuosa "spirale di emissione" che ha portato a Netflix un'elevata valutazione di 54 miliardi di dollari. Sapete, questo significa un rapporto prezzo/utile alle stelle, pari a 340 volte. L'azienda ha speso miliardi di dollari in contenuti originali, minacciando di dominare Internet e persino di mettere a repentaglio il monopolio di lunga data di Hollywood sui contenuti.

La domanda più importante è probabilmente se Netflix abbia la forza finanziaria sufficiente per mantenere questo slancio.

I bilanci dell'ultimo trimestre hanno mostrato che Netflix ha avuto una perdita di cassa di 5,06 miliardi di dollari, poiché l'azienda stava attraversando una trasformazione da distributore di contenuti su licenza a produttore esclusivo di contenuti originali, e le serie originali spesso richiedono diversi mesi o addirittura anni di investimenti. Questa trasformazione ha permesso a Netflix di lasciarsi alle spalle i suoi rivali tradizionali e di acquisire maggiori possibilità di contrattazione nel campo dei contenuti video. Tuttavia, tutto questo richiede denaro. È ipotizzabile che Netflix dovrà vivere di debiti prima di riuscire ad attrarre un numero sufficiente di utenti paganti.

I media sono divisi sull'"assenza" di Netflix dalla nuova matrice di app TV di Apple: molto prima della conferenza stampa di Apple, Peter Kafka aveva riferito che Netflix non si sarebbe unita, ma in un articolo su Wired, Netflix ha affermato che la società stava "valutando l'opportunità di questa partnership".

Tuttavia, personalmente ritengo che tutti i report in realtà illustrino solo una cosa: Apple è determinata a creare un ingresso unificato per tutte le piattaforme TV. Per questo motivo, Netflix è, nella migliore delle ipotesi, un fornitore di contenuti, non diverso da HBO e dalle tradizionali compagnie di TV via cavo che non hanno una base di massa e sono sull'orlo della disperazione.

Ma ovviamente non è questo che Netflix vuole.

Da tempo Netflix punta sulla sua eccellente user experience per rafforzare il rapporto con gli utenti e crescere passo dopo passo. Sembra che Apple stia pianificando di fare lo stesso, ma non ha abbastanza influenza nel settore video per farlo.

Apple TV non è solo un'altra scatola nera che si collega alla TV (ed è la più costosa), ha anche una piattaforma applicativa aperta, il che è naturalmente un bene per Netflix, poiché gli utenti possono usufruire dei servizi Netflix in modo più comodo: Netflix può riprodurre contenuti sull'hardware Apple secondo i propri termini e Apple non può farci nulla.

In effetti, i dirigenti Apple sembrano ancora fermi all'era dell'iPod/iTunes, quando una quota del 70% dei lettori musicali era effettivamente sufficiente a renderli i re dell'industria musicale. Tuttavia, ora che i contenuti in streaming possono essere fruiti su qualsiasi dispositivo e in qualsiasi momento, le vendite di hardware non rappresentano più un fattore competitivo fondamentale.

Se Apple volesse acquisire utenti finali nello stesso volume di sempre, potrebbe dover trovare un modo per finanziarlo. Voglio dire, comprate Netflix!

Perché Apple dovrebbe acquistare Netflix

Sono sempre scettico nei confronti delle grandi acquisizioni. Perché, con ogni probabilità, si tratta di sottoprodotti generati dal management nel processo di costruzione di un cosiddetto impero commerciale e spesso risultano dannosi anziché vantaggiosi per gli interessi degli azionisti. Il risultato di questo tipo di comportamento aziendale è spesso questo: il cosiddetto "aggiungere le ali a una tigre" diventa un pio desiderio, e l'acquirente e l'acquisito si ritrovano intrappolati nel dilemma di non riuscire a far fronte a tutto e di non avere giorni buoni per diversi anni.

Sarei ancora meno sicuro se un'acquisizione del genere richiedesse di riunire sotto lo stesso tetto due modelli di business molto diversi: un modello di business orizzontale e uno verticale. Ma è chiaro che Netflix e Apple sono rispettivamente i rappresentanti di questi due modelli di business.

In questo caso, perché dovrei continuare a fare da intermediario per questi due? Non è una contraddizione?

Ovviamente no. Innanzitutto non si possono ignorare i vantaggi per Apple:

• All'inizio di quest'anno ho affermato che l'iPhone è un esempio lampante del modello di business basato sul prodotto: grazie ai suoi vantaggi software, è da tempo diventato un dispositivo hardware altamente differenziato. Dalla prima generazione fino a oggi, l'iPhone ha dato vita a un miracolo di vendite inimmaginabile e, naturalmente, ha fatto guadagnare ad Apple profitti inimmaginabili. Ma non dimenticare che se vuoi continuare a garantire le vendite di apparecchiature così costose anche in futuro, devi trasformarle in un servizio. (Ho il forte sospetto che la decisione di Apple di ridefinire i suoi piani di produzione automobilistica sia dovuta a questa considerazione.
  

• Qualcuno una volta ha espresso questo sogno: Apple dovrebbe continuare a fare affidamento con eleganza sulla crescita guidata dall'hardware, migliorando allo stesso tempo in modo significativo i benefit per i dipendenti. Ma in realtà, se Apple vuole raggiungere questo doppio raccolto, deve trovare un motore di crescita che possa sostituire (o almeno che abbia il potenziale per sostituire) l'iPhone.

• Solo creando costantemente e con impegno nuovi prodotti Apple può rimanere intramontabile. Non fare affidamento sulle dimensioni attuali dell'azienda, né sulla base di utenti esclusivi esistente: questa è un'abilità, non è vero?

In sintesi, se Apple acquisisse Netflix:

• Aggiungere un'altra persona capace di soddisfare il futuro modello di business;

• Ottieni un motore di crescita molto più promettente dell'attuale business dell'hardware;

• Liberati e concentrati sui tuoi punti di forza.

Per Netflix i vantaggi sono evidenti.

• Come accennato in precedenza, la valutazione di Netflix ha raggiunto il picco e il prezzo delle sue azioni è instabile, il che ha costretto il CEO Reed Hastings a scusarsi con gli investitori durante una conference call. Il punto è che Netflix ha un potenziale enorme, per tutti i motivi sopra esposti, ma è importante rendersi conto che realizzare questo potenziale significherebbe superare i ricavi che Netflix si aspetta di guadagnare dai futuri abbonati. Pertanto, tutte le sorprese attuali, tra cui i vecchi utenti che continuano a pagare o la crescita di nuovi utenti, faranno sì che le azioni di Netflix facciano le montagne russe. Grazie al supporto finanziario di Apple, Netflix non dovrà più preoccuparsi troppo dei dati attuali.

• I soldi di Apple consentiranno inoltre a Netflix di accelerare la sua strategia di produzione di tutti i suoi contenuti originali. Come accennato in precedenza, la maggior parte dei contenuti di Netflix si basa ormai sull'acquisto di licenze anziché sulla produzione e sul controllo dei diritti d'autore. Ciò comporterà due problemi: in primo luogo, i contenuti di Netflix potrebbero essere soggetti a restrizioni, magari perché la licenza ha un limite temporale o è limitata a livello regionale; in secondo luogo, Netflix non ha ancora realizzato quanti benefici a lungo termine apporteranno i suoi contenuti nativi. L'attuale modello di Netflix è preciso, potente e si è sempre basato sul valore dei suoi contenuti. Con il sostegno di Apple, Netflix può continuare a perseguire una strategia simile a quella utilizzata quest'estate con "Stranger Things": niente intermediari, raccogliere tutto il ricavato e garantire che tutti i link siano gratuiti e controllabili.
  

• Inoltre, Apple dovrebbe mantenere Netflix multipiattaforma (ovviamente, limitare Netflix ai dispositivi Apple comprometterebbe seriamente il valore di Netflix - Netflix avrà sicuramente un impatto su tutti, non solo sugli utenti Apple - e l'esclusiva Netflix non sarà un fattore di acquisto decisivo per i dispositivi Apple, il prezzo dei dispositivi Apple è comunque una limitazione maggiore), perché anche se Netflix fosse preinstallato su tutti i dispositivi Apple, ciò non significa che ci sarà un potenziale di crescita degli abbonamenti in futuro. Ciò che è utile è che il marchio Apple darà a Netflix una presenza internazionale più forte.

Si tratterebbe senza dubbio di un affare enorme: Apple dovrebbe probabilmente pagare almeno un premio del 20%, il che implicherebbe un prezzo di acquisto di almeno 65 miliardi di dollari (scommetterei di più).

Tuttavia, il motivo principale per cui dubito che questo accordo si realizzerà è che non credo che Netflix sarebbe disposta a farsi acquisire a questo punto: dopotutto, l'azienda ha svolto così tanto lavoro strategico e pratico a lungo termine, passo dopo passo , per migliorare continuamente l'esperienza dell'utente. Se Netflix riuscirà a garantire un flusso di cassa sufficiente, il diritto di parola nel campo dei contenuti video sarà nelle loro mani.

È vero che Amazon Prime Video è una minaccia enorme, soprattutto con i vantaggi del loro modello di business ortogonale e le tasche profonde di una grande azienda, che li mette alla pari con Netflix in termini di capacità di acquisire contenuti, ma poi di nuovo, avendo fatto così tanto, pensi che Reed Hastings, che gestisce Netflix, lascerà che tutto questo sforzo si concluda con un'acquisizione?

Per quanto riguarda Apple, Cook ha seguito con fermezza la strategia di Steve Jobs, il che sembrerebbe escludere la possibilità che effettuino un'acquisizione così rivoluzionaria.

Tuttavia, ci sono segnali che indicano che Apple sta iniziando a fare pressione: l'Apple Watch è già sul mercato, ma l'azienda sta aumentando i prezzi per mantenere i margini di profitto e il prezzo medio di vendita, e allo stesso tempo sembra che stia cercando di tagliare i costi. Non è forse questo il segno che Apple sta cercando più possibilità per il futuro, anziché spremere fino all'ultima goccia di sangue dall'iPhone?

In futuro, l'iPhone potrà continuare a svolgere il ruolo di mucca da mungere, mentre Netflix potrà essere gestita come una sussidiaria indipendente: in quanto nuovo motore di crescita, potrebbe creare un nuovo futuro per Apple.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.