Perché Jack Ma, che è così fantastico, ha ancora bisogno di una stazione TV durante il Singles’ Day?

1. Lo spettacolo inizia

La sera del 10 novembre 2016, il Double Eleven Carnival Night di Tmall ha riaperto puntualmente.

L'anno scorso, il primo spettacolo del Tmall Double Eleven Gala è stato presentato da Hunan Satellite TV; quest'anno l'organizzatore è tornato alla stazione televisiva satellitare provinciale. Sembra che sia gradualmente diventato uno standard per Alibaba attrarre traffico da diverse piattaforme e poi dare il via al carnevale con feste serali trasmesse in TV satellitare alla vigilia del Double Eleven.

2. Il cielo sta per cambiare

Il 10 novembre, Jack Ma è stato intervistato da CCTV Finance. Alla domanda se l'e-commerce abbia raggiunto il suo limite massimo, Jack Ma ha risposto che finora l'e-commerce rappresenta solo il 10% delle vendite al dettaglio in Cina e che c'è ancora molto spazio per la crescita futura, ma che né l'e-commerce puro né le operazioni puramente offline saranno sostenibili.

Il rapporto finanziario del secondo trimestre dell'anno fiscale 2017 (1° luglio - 30 settembre 2016) di Alibaba Group, pubblicato la sera del 2 novembre, ha mostrato che i ricavi delle principali attività di e-commerce sono aumentati del 41% su base annua, molto meno del tasso di crescita del 130% di Alibaba Cloud. "L'e-commerce continuerà a svilupparsi rapidamente nei prossimi anni. Tuttavia, l'e-commerce puro non durerà a lungo senza la cooperazione offline; e le aziende offline non andranno lontano se non abbracciano Internet."

Jack Ma ha sottolineato ancora una volta il concetto di nuovo commercio al dettaglio: l'e-commerce puro non esiste più, ma l'e-commerce continua a svilupparsi. "Cos'è l'e-commerce? Significa che abbiamo padroneggiato la tecnologia, il pensiero e i metodi operativi di Internet e creato un nuovo modello di business. Credo che in futuro nascerà una nuova forma di vendita al dettaglio, che sarà una combinazione perfetta di online, offline, logistica, tecnologia e dati." L'impatto del nuovo commercio al dettaglio si è esteso anche ad aree più ampie, passando dall'online ad altri canali. Infine, Ma Yun ha concluso: "Devo ricordare a tutti che il mondo sta cambiando molto rapidamente".

3. Le persone della TV non dovrebbero esagerare la propria importanza

La collaborazione tra i giganti di Internet e le emittenti televisive potrebbe ridare fiducia ai media tradizionali: a quanto pare, siamo ancora così preziosi! In effetti, non è la prima volta che accade una storia del genere, in cui qualcuno viene usato per ostentare la propria presenza, e di certo non sarà l'ultima.

Perché Tencent e Alibaba hanno scelto di utilizzare le emittenti televisive per lanciare la loro attività nell'era di Internet+? Ma Huateng ha collaborato con CCTV per lanciare WeChat Pay durante lo Spring Festival, e Jack Ma ha collaborato con Hunan Satellite TV su Double Eleven nel 2015, e ha anche preso l'app Shake durante lo Spring Festival Gala nel 2016. Si tratta di un paragone o di una coincidenza? Le grandi menti pensano allo stesso modo o non hanno tutte scelta? Da quando è stata lanciata la funzione WeChat Shake durante il Gala del Festival di Primavera, i professionisti dei media hanno iniziato a discutere se questo fenomeno sia utile o meno. I guadagni superano le perdite oppure si tratta di perdere il grande per il piccolo? Ora che il Double Eleven Carnival è di nuovo in scena, qualcuno potrebbe chiedersi: diventerà un altro Galà del Festival di Primavera? Un'altra vigilia di Natale?

Su questo punto, penso che i media tradizionali siano un po' troppo narcisisti. Sebbene il carnevale televisivo satellitare sia stato lanciato alla vigilia del Double Eleven, Alibaba stava già attirando traffico in vari settori e canali prima di allora. Da varie versioni di browser, quando si apre un documento Word o si aprono varie app, è possibile vedere il suono e l'ombra delle pubblicità Double Eleven di Alibaba che generano traffico. Qui non hanno ottenuto una quota solo le popolari emittenti televisive satellitari, ma anche vari grandi nomi di diversi settori. Tutto dipende se riesci davvero a diventare un ingresso nel traffico. Alibaba sta utilizzando la strategia dell'ingresso a traffico completo. Pensi che il traffico televisivo contribuisca notevolmente a questo, semplicemente perché sei un esperto di televisione.

Infatti, che tu ci sia o no, che tu venga o no, i pezzi grossi di Internet sono sempre lì. Per i pezzi grossi delle emittenti televisive, diventati portali del traffico, la cooperazione è sicuramente una cosa più redditizia. Poiché la sua esistenza è irresistibile e non può essere cambiata, potremmo anche godercela felicemente.

Allo stesso tempo, alcuni metteranno in dubbio il collo di bottiglia del traffico delle aziende Internet, e altri sospetteranno che Alibaba abbia esaurito le sue risorse e sia giunta al limite... Di fronte ai colli di bottiglia del traffico e alle difficoltà competitive, è questo l'ultimo momento di gloria? In precedenza, Jack Ma non spendeva decine o centinaia di milioni per attrarre traffico sulla sua piattaforma, ma ha iniziato a farlo l'anno scorso. Il suo sorriso era sincero, ma comunque molto imbarazzato!

Penso che si sarebbe pentito dei soldi spesi, dopotutto erano davvero tanti. Tuttavia, il suo scopo principale nel farlo era quello di mantenere la sua posizione di leadership e la sua struttura aziendale, nonché di costruire un firewall molto alto. Per una grande azienda internazionale, questo è allo stesso tempo un obbligo e una necessità.

4. Non è importante preoccuparsi del numero o se è vero o falso.

Ci saranno sicuramente persone attente alle vendite Double Eleven di Tmall e che si chiederanno se sono gonfiate. Qualcuno presterà sicuramente attenzione alle problematiche degli ordini falsi, dei resi e della logistica...

Quando ho scritto l'articolo, il Double Eleven non era ancora iniziato, ma posso dire con certezza che quest'anno le vendite complessive di Tmall supereranno quelle dell'anno scorso e che una parte delle vendite sarà probabilmente gonfiata.

L'algoritmo di classificazione di Taobao costringerà alcuni commercianti a ricercare la tecnologia nera. Ci saranno sicuramente commercianti che gonfieranno gli ordini per migliorare la classifica. La tentazione del Double Eleven è davvero troppo forte. Anche se dovessero correre il rischio di successive chiusure di negozi, ci saranno sicuramente persone che lo faranno.

Molto prima del Double Eleven, alcune aziende avevano già introdotto tecniche di black search e di order brushing esplosivo nelle prime ore del Double Eleven. In realtà, queste persone stavano mettendo in discussione la solidità del sistema anti-imbroglio di Alibaba. Per un'azienda come Alibaba, che può contare su un gran numero di esperti in tecnologia algoritmica, la potenza del suo sistema non può essere sottovalutata. Ciò che conta è la differenza di fuso orario e il momento in cui saldare i conti, nonché la severità della punizione che Alibaba imporrà per il comportamento di "order-brushing" nell'interesse del prezzo delle proprie azioni e di altri interessi. Per rispettare le regole di classificazione, i commercianti devono effettuare delle vendite e anche Alibaba deve effettuare delle vendite per poter essere ritenuta responsabile nei confronti del mercato azionario. Potrebbe quindi trattarsi di una partita interessante e di una scelta relativamente razionale per entrambe le parti. Pertanto il traffico rinfrescato quella notte deve essere gonfiato.

Tuttavia, tutto questo passerà e in realtà non ha importanza. Ciò che conta è il nuovo modello di business e la nuova normalità.

5. Alibaba sta perseguendo una nuova normalità

Costruisci un alto muro di protezione per i concorrenti e, allo stesso tempo, la nuova normalità è ciò che tutti stanno perseguendo.

Alibaba gestisce questo progetto a costi così elevati che, in realtà, si tratta più che altro di mantenere il divario tra il marchio e l'azienda. Alzare la soglia per consentire ad altri di accedere al marketing Double Eleven. Ciò che Alibaba vuole è influenza e traffico complessivo, ma non è necessario un margine di profitto molto elevato. Finché riuscirà a strangolare i suoi avversari e a impedire ad altri di entrare facilmente, vincerà.

Chiedete a coloro che sono rimasti svegli tutta la notte durante il Tmall Shopping Carnival dell'anno scorso se faranno lo stesso quest'anno. Scoprirai che molte persone in realtà non mantengono più la promessa. Allora perché Alibaba continua a farlo?

Chi non veglia più di notte potrebbe aver sviluppato abitudini di consumo ed essere diventato un acquirente online abituale. Per loro, lo shopping online è solo una nuova abitudine che rende la vita più comoda. Sanno che i prezzi nei mercati all'ingrosso sono bassi, ma per ricevere la merce più comodamente e senza preoccupazioni, sperano comunque di riceverla direttamente a casa tramite corriere espresso. Inoltre, Taobao e vari siti web di shopping online con sconti possono offrire numerose opportunità di sconto anche nei giorni normali. I consumatori informati non sono più particolarmente interessati agli sconti del Double Eleven e gli esperti di shopping online non devono necessariamente aspettare il Double Eleven per andare a fare shopping, perché lo shopping online è una parte normale della loro vita.

Per coloro che hanno preso l'abitudine di fare acquisti online, la perdita di importanza del Double Eleven è una buona notizia anche per i commercianti, perché non avranno un divario di vendite troppo ampio dovuto all'esplosione dei magazzini del Double Eleven e alle vendite a freddo degli altri giorni. Infatti, per il bene del traffico, i venditori di piccole e medie dimensioni solitamente lavorano duramente. Esistono molte piattaforme di generazione di traffico che vendono in perdita e il costo di questo tipo di traffico è enorme.

Tali modelli di traffico rappresentano in realtà una buona notizia per Alibaba e per l'intero settore dell'e-commerce.

Chi è attento al prezzo sarà attratto da questa rete e potrebbe diventare un nuovo acquirente abituale online. È questo il tipo di traffico per cui Alibaba spende cifre enormi per acquistarlo.

In un'epoca in cui l'e-commerce non è più una rarità e in cui la differenza tra il settore dell'e-commerce e i negozi fisici si sta riducendo sempre di più, il carnevale di Alibaba e i festival dello shopping nei negozi fisici stanno in realtà diventando sempre più simili, il che è un bene per il settore dei media e per l'economia reale. Non ha niente di speciale. Non è previsto alcun acquisto di uno yuan nelle attività promozionali dei negozi fisici?

Poiché il business diventa sempre più basato sulla comunità e socializzato, in realtà non c'è molta differenza tra negozi online, negozi fisici e micro-mercati comunitari, perché le transazioni avverranno solo tra il gruppo di persone nella tua cerchia e l'importanza di Double Eleven è diventata molto debole.

Per Alibaba, l'effetto pratico dell'evento Double Eleven diventerà sempre più debole, mentre il valore del marchio e il suo significato simbolico diventeranno sempre più grandi. Quanto più grande diventa, tanto più profonda diventerà la barriera e il muro che impedirà ai concorrenti di superarlo rapidamente.

6. Per le emittenti televisive, le regole del gioco sono: diventa il primo, diventa l'ingresso del traffico e poi avrai il biglietto per collaborare con il più forte.

1. Essere il migliore nel tuo campo non significa essere bravo in tutti i campi! Pertanto, la forte competizione amorosa, ma sono più disposti a collaborare

Perché tutti sono così astuti, ma questa è la decisione più adatta per entrambe le parti? Perché Jack Ma ha bisogno di una stazione televisiva satellitare che sia almeno tra le prime cinque? Perché nel mondo di Internet Alibaba può essere definita grande, ma questo mondo non riguarda solo Internet. Solo collaborando con un canale di comunicazione che domina un altro campo potremo far esplodere Internet in modo più efficace.

L'anno scorso, Alibaba e Hunan Satellite TV hanno tratto vantaggio dalla loro cooperazione. Alibaba ha aumentato il senso di partecipazione e il costo di acquisizione di ogni utente è di soli 0,5 yuan.

Dal punto di vista di Hunan Satellite TV, non si tratta di una perdita. Oltre a far guadagnare soldi a Jack Ma, grazie a questo incidente la Hunan Satellite TV ha anche promosso meglio l'APP "Mango TV". Non so se chi usa i decoder TV abbia notato che mezz'ora prima dell'inizio della trasmissione in diretta dell'anno scorso, la fonte di quasi tutti i decoder TV è stata modificata in "Zhong Kui Fu Mo". Solo circa un'ora dopo la trasmissione la fonte corretta è stata modificata. Se questo tipo di cambiamento insolito fa parte del piano, allora l'APP "Mango TV" di Hunan Satellite TV riceverà davvero molti nuovi utenti.

Inoltre, Xiangshi ha anche organizzato una vendita quasi simultanea di automobili Mango su Hunan Economic TV all'interno del gruppo, spremendo tutto il plusvalore che poteva essere estratto. "Hai mai visto fiori nascosti sotto le foglie? Quante volte hai camminato sulla neve nei tuoi sogni?" La pianificazione di Xiangshi e la sua capacità di cogliere ogni opportunità e colpire duro sono cose che vale la pena di apprendere per tutti i pianificatori.

Quest'anno, oltre a ricevere le buste rosse da Alibaba, Zhejiang TV ha ottenuto molti vantaggi anche nelle operazioni pubblicitarie e nella promozione del canale.

Tuttavia, se la Zhejiang Television non fosse stata tra le prime, questo risultato non sarebbe stato possibile.

2. Non bisogna sottovalutare i canali di comunicazione tradizionali. Solo agendo bene puoi avere dei partner e il mondo.

Identità e dimensioni diverse hanno velocità, capacità ed energie diverse nell'acquisizione di utenti, e anche i loro metodi e requisiti sono diversi.

Per la maggior parte delle persone, spendere 40.000 yuan per uno spettacolo nuziale è già un lusso, ma se il matrimonio di Huang Xiaoming non costa più di 10 milioni di yuan, non può essere definito un vero matrimonio. Cosa succede all'evento annuale Double Eleven? Vale la pena attenderlo, ma è anche la norma.

Chi puoi trovare in tempi normali? Chi può trovarti? Aspettiamo e vediamo.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.