Xiaomi è nel mezzo di una "crisi di mezza età": come è diventata ciò che un tempo odiava?

L'11 luglio, in occasione della festa di celebrazione per la vendita di 110 milioni di telefoni cellulari Redmi, il fondatore di Xiaomi Lei Jun ha finalmente avuto modo di confrontarsi con il mondo esterno in modo rilassato.

Accompagnato dal grande slancio creato dai due batteristi, Lei Jun, 47 anni, che indossava una maglietta bianca da dipendente Xiaomi e pantaloni neri, ha camminato lentamente verso il centro del palco dello Shunshi Jiaye Entrepreneurship Park presso la sede centrale di Xiaomi. Si tratta di un edificio in stile cortile. Le finestre di vetro sui quattro lati sono affollate di dipendenti Xiaomi che indossano le stesse magliette. Cercano di percepire l'atmosfera della festa attraverso le finestre.

Sul grande schermo rosso dietro il palco, risaltano in modo particolare le ultime vendite cumulative di telefoni cellulari Redmi, "110 milioni di unità". Su un lungo tavolo di fronte a Lei Jun c'erano 12 bottiglie di champagne e 11 torte. Le parole su queste 11 torte formavano il numero "110.000.000" (110 milioni).

Lei Jun ha annunciato all'istante che avrebbe invitato tre celebrità come testimonial del telefono cellulare Redmi, e poi ha invitato i dirigenti Xiaomi ad aprire delle bottiglie di champagne per festeggiare.

Dopo un giro di foto, Lei Jun bevve un sorso di champagne dal calice da solo. Dietro di lui, diversi dirigenti Xiaomi parlavano in gruppo. Lei Jun, che era da solo sul palco, non partecipò. Agitò più volte il bicchiere di vino che aveva in mano e il liquido dorato ondeggiò nel bicchiere.

Il fondatore, che ha vissuto più volte l'ascesa e il declino delle aziende Internet, sa meglio di chiunque altro che dietro l'alone delle enormi vendite dei telefoni cellulari Redmi si nascondono le preoccupazioni nascoste di Xiaomi nel controllo della filiera di fornitura della telefonia mobile: nella prima metà di quest'anno, i telefoni cellulari Xiaomi sono stati in grave carenza per tre mesi. Lo ha rivelato Lei Jun durante un incontro a porte chiuse tra esperti organizzato da Xiaomi il 23 giugno di quest'anno.

Ciò che è ancora più grave è che le vendite di telefoni cellulari di Xiaomi sono state superate da quelle dei suoi concorrenti. Il rapporto sui dati IDC mostra che nel quarto trimestre del 2015, Huawei si è classificata al primo posto, Apple al secondo e Xiaomi è scesa al terzo posto nel mercato cinese degli smartphone . Nel primo trimestre del 2016, Huawei era ancora al primo posto, seguita da OPPO, vivo e Apple rispettivamente dal secondo al quarto posto, mentre Xiaomi è scesa al quinto posto. Nel secondo trimestre del 2016, OPPO e vivo hanno nuovamente superato Xiaomi.

Solo l'anno scorso, Xiaomi è rimasta leader nel mercato cinese della telefonia mobile, sebbene non abbia raggiunto l'obiettivo previsto di spedizioni di telefoni cellulari pari a 80-100 milioni di unità.

Come ha affermato lo stesso Lei Jun, Xiaomi sta attraversando il primo periodo di crisi dalla sua fondazione.

Il modello Xiaomi non funziona

Il cosiddetto crollo di Xiaomi è essenzialmente il risultato del rallentamento della crescita degli smartphone in Cina e dei cambiamenti nel panorama aziendale sotto la pressione dei concorrenti, che hanno portato al fallimento del modello Xiaomi su cui fa affidamento per la sua ascesa.

Il cosiddetto modello Xiaomi, promosso da Lei Jun fin dall'inizio della sua attività, non consiste nel costruire fabbriche, creare canali offline o pubblicare annunci pubblicitari, ma nel creare rapidamente singoli prodotti popolari attraverso risorse leggere, vendite su Internet ed elevata redditività.

Questo modello ha avuto una crescita esponenziale nei primi due o tre anni, scatenando il panico tra i produttori tradizionali di telefoni cellulari, tra cui Huawei e Lenovo. Cominciarono a imitare la strategia di Xiaomi e le vendite online divennero gradualmente lo standard per quasi tutti i produttori di telefoni cellulari.

Oggigiorno affidarsi esclusivamente a Internet non è più una panacea e la stessa Xiaomi sta iniziando ad allontanarsi dal suo modello originale. Questi numerosi cambiamenti dimostrano che Xiaomi si sta sviluppando nella direzione opposta, trasformandosi gradualmente in ciò che un tempo "odiava".

All'inizio dell'attività, Lei Jun ha affermato in diverse occasioni pubbliche che l'aspetto più importante del modello di profitto di Xiaomi sono gli asset leggeri. Non ha fabbriche, quindi può utilizzare le migliori fabbriche del mondo. Ma la realtà è che, poiché Xiaomi non ha una fabbrica propria e ha scarso controllo sulla catena di fornitura, è facile per lei consegnare la merce in tempo o addirittura esaurirla.

Xiaomi crede nel modello di eliminazione dei canali e di svolgimento esclusivo del business online. Vendendo i telefoni cellulari tramite canali online come Xiaomi.com, è possibile risparmiare sulle differenze di prezzo dei canali e sui costi dei punti vendita al dettaglio, così i consumatori possono acquistare i telefoni cellulari al prezzo più conveniente. Tuttavia, a partire dall'anno scorso, il tasso di crescita delle spedizioni di telefoni cellulari tramite canali online ha iniziato a rallentare. Attualmente, più di due terzi degli utenti effettuano ancora acquisti tramite canali offline. Xiaomi ha dovuto apportare delle modifiche e prevede di aprire 60 negozi offline "Mi Home" in tutto il Paese quest'anno.

Xiaomi ha affermato in un'occasione di non fare pubblicità e di effettuare marketing e promozione solo attraverso i nuovi canali dei media, ritenendo che il passaparola degli utenti sia la migliore pubblicità. Ma la realtà è che il modello conveniente da lui promosso non è più un vantaggio, ed è difficile raggiungere gli utenti target nelle città di terza e quarta fascia affidandosi esclusivamente alla promozione sui nuovi media online. Per questo motivo Xiaomi ha iniziato a fare pubblicità sui propri edifici, ad assumere portavoce e in futuro prenderà in considerazione anche la pubblicità televisiva.

Con il cambiamento del modello, mentre Xiaomi diventava gradualmente un super unicorno con una valutazione di 45 miliardi di dollari e oltre 8.000 dipendenti, la mentalità dei dipendenti interni di Xiaomi iniziò a divergere, i processi divennero complicati e l'azienda stava diventando una grande azienda.

In precedenza Lei Jun aveva affermato che "non ci sono riunioni" all'interno dell'azienda, ma in realtà quasi tutti i dipartimenti di Xiaomi tengono riunioni settimanali e altre riunioni grandi e piccole, il che non è diverso da quanto avviene in tutte le grandi aziende.

Lei Jun ha dichiarato all'assemblea annuale di Xiaomi tenutasi all'inizio di quest'anno che l'azienda non ha un obiettivo di vendita per il 2016 e che finché sono soddisfatti, tutto andrà bene, ma questo non significa che tutti i reparti e i dipendenti non abbiano indicatori chiave di prestazione (KPI).

Zhang Chenxi, ex dipendente di Xiaomi MIUI, ha affermato che alcuni reparti di Xiaomi hanno ancora degli indicatori KPI, ma questi non hanno nulla a che fare con le vendite di telefoni cellulari. Invece si basano sul profitto. Ad esempio, il dipartimento MIUI presso cui lavorava all'epoca richiedeva un profitto mensile non inferiore a 500.000 yuan solo per l'app "MIUI Forum".

Negli ultimi anni è apparso evidente che i vertici di Xiaomi hanno prestato maggiore attenzione ai ricavi. "In passato, MIUI raramente aveva pubblicità integrate dall'esterno. Invece, si concentrava sull'ottimizzazione e modificava tutte le aree in cui l'esperienza utente non era buona. Anche se una funzionalità non aveva svantaggi, Xiaomi non la lanciava finché non era vantaggiosa per gli utenti." Zhang Chenxi ha affermato che l'attuale concetto di prodotto consiste nel prestare maggiore attenzione alla possibilità che una funzionalità generi profitti, tenendo conto dell'esperienza dell'utente.

Paragonando la situazione alla vita di una persona, Xiaomi sta attraversando una crisi di mezza età: non più allegra e vigorosa, è diventata matura, stabile e rispettosa della legge. Alla fine Xiaomi diventerà gradualmente un'azienda di telefonia mobile tradizionale?

Da "nessuna fabbrica" ​​a Boss Lei "che gestisce personalmente la fabbrica"

Infatti, appena quattro giorni prima dell'incontro celebrativo per la vendita di 110 milioni di telefoni cellulari Redmi, Lei Jun ha anche tenuto un incontro di mobilitazione nel reparto telefonia mobile Xiaomi e ha annunciato che Xiaomi avrebbe avviato una seconda iniziativa nel settore dei telefoni cellulari.

In questa conferenza, Lei Jun ha sottolineato di aver assunto la direzione della ricerca e sviluppo dei prodotti di telefonia mobile e della catena di fornitura dal co-fondatore e responsabile della catena di fornitura di Xiaomi, Zhou Guangping, dal 18 maggio, ed è fiducioso che i telefoni cellulari potranno essere consegnati nei tempi previsti.

Nel corso di oltre quattro anni di crescita folle, i problemi della catena di fornitura si sono diffusi come un tumore all'interno di Xiaomi. Solo quando Lei Jun intervenne personalmente il mondo esterno si rese conto della gravità del problema.

Il fattore chiave del successo dei telefoni cellulari Xiaomi è il raggiungimento di vendite massicce con prodotti estremamente convenienti. La serie Redmi, di cui fino ad oggi sono state vendute oltre 110 milioni di unità, ne è la prova migliore.

Tuttavia, Wang Qiang, responsabile della supply chain di un produttore di telefoni cellulari, ha rivelato che i requisiti di gestione della supply chain per un singolo prodotto non sono elevati per i produttori di telefoni cellulari. Finché si tengono sotto controllo i componenti principali e i costi, non è difficile trasformare un singolo prodotto in un successo. La difficoltà risiede nel gestire la pressione della gestione della supply chain, ovvero la produzione simultanea di più prodotti.

In generale, uno smartphone è composto da centinaia di materiali, il che significa che ci sono almeno centinaia di fornitori. All'inizio, Xiaomi produceva e vendeva solo un tipo di telefono cellulare alla volta. Inoltre, i requisiti per i materiali erano ancora in fase esplorativa, quindi non c'erano molti fornitori e la gestione era relativamente semplice.

"Dopo che Xiaomi è diventata un successo immediato, le sue spedizioni sono salite alle stelle e i problemi con il controllo della supply chain hanno iniziato a essere esposti. Poiché non c'erano fornitori di riserva, una volta che il fornitore principale aveva problemi, ciò avrebbe portato a inadempienze di prodotto, situazioni di esaurimento scorte e altri problemi", ha affermato Wang Qiang.

All'epoca, l'incidente della "sostituzione del chip" dello Xiaomi Mi 3 nel 2013 fu causato dal fatto che, per far fronte alle urgenti esigenze di consegna, Xiaomi sostituì il chip Qualcomm 8974 precedentemente pubblicizzato con il chip di fascia bassa Qualcomm 8274, il che causò insoddisfazione tra i consumatori.

I primi prodotti Xiaomi si basavano principalmente sui chip Qualcomm e i componenti principali provenivano tutti da un unico fornitore. Naturalmente, la sua capacità di controllare il ritmo di produzione era debole e mancava di potere contrattuale. "In settori chiave come chip, schermi, storage e produzione, i produttori di telefoni cellulari devono individuare almeno tre fornitori in caso di emergenza", ha affermato Wang Qiang.

Successivamente, alla fine del 2013, Lei Jun si rese conto di questo problema e trattò personalmente con fornitori come Inventec e MTK, introducendo nei chip il concorrente di Qualcomm, MTK, e in seguito Nvidia ; per garantire la fornitura in produzione, come ad esempio quando la domanda di Redmi è aumentata vertiginosamente, Foxconn e Inventec sono state aggiunte alla produzione sulla base dell'OEM esclusivo di Wingtech.

Tuttavia, con il continuo aumento del numero e delle tipologie di prodotti Xiaomi, l'incremento delle vendite e l'espansione nei mercati esteri, il sistema di fornitori di Xiaomi è diventato sempre più ampio, con oltre 100 fornitori al suo apice. Per la Xiaomi in crescita, controllare questa "gigantesca" catena di fornitura rappresenta una sfida enorme.

A causa della mancanza di una gestione efficace della catena di fornitura, i prodotti Xiaomi incontrano sempre problemi quali ritardi nel lancio, esaurimento delle scorte e mancati pagamenti. Ad esempio, l'uscita dello Xiaomi 1s Youth Edition era originariamente prevista per il Singles' Day del 2012, ma alla fine è stata posticipata a dicembre; l'edizione top di gamma dello Xiaomi Note è stata posticipata dal presidente di Xiaomi, Lin Bin, con la motivazione di "cercare l'esperienza definitiva".

Quest'anno il problema è diventato più serio. Il lancio dell'ultimo Xiaomi Mi 5 è stato posticipato dalla seconda metà del 2015 all'inizio di quest'anno, con un ritardo di oltre sei mesi (secondo l'intervallo di un anno tra il lancio di Xiaomi Mi 3 e Xiaomi Mi 4, Xiaomi Mi 5 avrebbe dovuto essere lanciato nel terzo trimestre dell'anno scorso). Il mondo esterno ritiene che ciò sia correlato al ritardo nel lancio del chip 820 di Qualcomm, e lo Xiaomi Mi 5 Premium Edition è stato ritardato ancora di più prima del suo lancio. Anche il lancio dello Xiaomi Mi Band 2, che avrebbe dovuto essere effettuato insieme allo Xiaomi Mi MAX e al MIUI 8, è stato posticipato di un mese per motivi di produzione di massa.

"La gestione della supply chain è una scienza a lungo termine. Xiaomi attualmente non ha la capacità di integrare la supply chain, ma la catena di interessi coinvolta è troppo lunga. Xiaomi è un'azienda con un background in Internet. Inoltre, con il lancio continuo di router, box Xiaomi e altri prodotti, i problemi di fornitura sono inevitabili." ha affermato Wang Qiang.

Di fronte ai problemi sopra menzionati, Xiaomi ha costantemente migliorato la gestione della propria supply chain, introducendo nuovi talenti e migliorando le relazioni con i fornitori. Negli ultimi due anni ha sottratto gradualmente talenti professionisti nel campo della telefonia mobile a Nokia , Motorola, Qualcomm e altre aziende. Hanno importato componenti Xiaomi di alta gamma utilizzati dai giganti europei e americani della telefonia mobile come LG, Sony, Toshiba e Qualcomm.

Tuttavia, questi fornitori non servono solo Xiaomi, ma collaborano anche con giganti come Apple, Samsung e Huawei. Al confronto, Xiaomi presenta un netto divario in termini di voce.

"Apple, Samsung e Huawei hanno delle buone supply chain. Da un lato, sono nel settore dell'elettronica da molti anni e hanno una vasta esperienza. Dall'altro, il loro senior management ha sempre attribuito grande importanza alla gestione della supply chain e spesso vola almeno tre volte al mese per comunicare con i fornitori."

Lei Jun cominciò ad agire. Sostituì Zhou Guangping e assunse personalmente la responsabilità della catena di fornitura, prendendo immediatamente provvedimenti. Secondo quanto riportato dai media coreani, Lei Jun si è recato a Seul all'inizio di luglio per discutere della cooperazione nella fornitura di componenti con i dirigenti della Samsung Electronics . È la prima volta che Lei Jun visita la sede centrale di Samsung in qualità di CEO di Xiaomi.

Dall'eliminazione dei canali all'espansione di "Xiaomi Home"

Mentre risolve i problemi della supply chain back-end, Xiaomi sta anche cercando di risolvere i problemi del canale front-end. Se potessimo tornare all'inizio della nostra attività, questo non sarebbe affatto un problema, ma un vantaggio. Perché uno dei segreti del successo di Xiaomi è "eliminare i canali offline", risparmiando così molti costi e creandosi una reputazione di elevata redditività.

Tuttavia, quando il modello puramente online raggiunge un collo di bottiglia nella crescita, i canali offline diventano importanti. Rispetto a produttori come OPPO e vivo che si affidano principalmente ai canali offline, i canali di Xiaomi sono sempre stati in una posizione debole.

"I prodotti Xiaomi non stanno vendendo bene ora. Il profitto lordo di ogni prodotto è troppo basso e manca di competitività." Xu Zheng, un distributore di Huaqiangbei a Shenzhen, ha detto in mandarino con accento cantonese.

Nel 2010, quando Xiaomi aveva appena lanciato il suo telefono cellulare, Xu Zheng avviò l'attività di vendita offline. Xu Zheng era ancora emozionato quando ricordò la scena di quel momento. "Quasi tutti i rivenditori di canale acquistavano freneticamente telefoni cellulari Xiaomi in quel periodo, perché il profitto di un singolo prodotto era alto quanto più di 200 yuan. Il profitto della vendita di un telefono cellulare Xiaomi era due o tre volte superiore a quello di altri marchi."

Ma anche altri produttori di telefoni hanno seguito questa tendenza. Dal 2013 sono nati numerosi marchi di telefonia mobile basati su Internet, che hanno imparato e seguito da zero il modello di economicità di Xiaomi. Ad esempio, Honor di Huawei, Meizu Blue di Meizu, Nubia di ZTE, Dazen di Coolpad, IUNI di Gionee e gli attuali telefoni 360 e LeTV. Hanno portato la strategia di economicità di Xiaomi all'estremo, riducendo il prezzo da 1.999 yuan a 1.799, 1.499, 999 o persino 599 yuan. Mentre il vantaggio in termini di convenienza dei telefoni cellulari Xiaomi scompare gradualmente, l'importanza dei vari marchi di telefoni cellulari nella mente dei rivenditori di canale aumenta o diminuisce.

"Il profitto dei telefoni cellulari Xiaomi non è cambiato e si attesta ancora tra 100 e 200 yuan. Tuttavia, i profitti di altri marchi sono aumentati in modo significativo, in particolare vivo, OPPO e Huawei. Il profitto di un singolo prodotto è diventato il doppio di quello dei telefoni cellulari Xiaomi." Zhang Wei, che lavora da molti anni nel canale della telefonia mobile in una città di seconda fascia, ha spiegato perché i rivenditori del canale sono più propensi a vendere altri telefoni cellulari.

Secondo i dati pubblici, OPPO e vivo hanno continuato a crescere rapidamente nel 2015, con spedizioni combinate che hanno raggiunto quasi i 100 milioni di unità, con un prezzo medio di 2.000 yuan, ovvero vendite per quasi 200 miliardi di yuan, più del doppio di quelle di Xiaomi, e profitti che hanno raggiunto i 15 miliardi di yuan, rendendoli i produttori di telefoni cellulari più redditizi in Cina. Questo dato non è stato confermato dai due produttori di telefoni cellulari sopra menzionati, ma a giudicare dal feedback dei rivenditori di canale, è addirittura più alto.

"Vivo e OPPO hanno un personale di vendita notevolmente più numeroso rispetto all'anno scorso, e i rappresentanti dei negozi supervisionano anche più a lungo di prima. Questo meccanismo assicura prezzi dei prodotti stabili e profitti di canale garantiti, che sono persino più alti di prima, con profitti per unità che raggiungono oltre il 30%", ha rivelato un rivenditore di canale a Tianjin.

Se le vendite di telefoni cellulari attraverso i canali di e-commerce online possono continuare a crescere, creando una situazione in cui i canali online e quelli offline competono tra loro, allora Xiaomi non ha bisogno di prestare troppa attenzione ai canali offline. Tuttavia, a partire dall'anno scorso, il tasso di crescita dei canali online nel mercato nazionale della telefonia mobile basati sulle vendite tramite e-commerce ha subito un forte rallentamento e si è gradualmente stabilizzato.

Secondo gli ultimi dati forniti da GFK, la quota di vendite online di smartphone è stata compresa tra il 20% e il 25% dal 2015 al 2016, mentre nel primo trimestre del 2016 era solo del 22%. Dopo due anni di rapida crescita, la quota di vendite online è entrata in un periodo di stabilità e i produttori di telefoni cellulari hanno gradualmente spostato il campo della concorrenza offline.

Questo non è un problema esclusivo di Xiaomi, ma una sfida che riguarda l'intero settore. Per accelerare l'espansione dei canali offline, LeTV, Meizu e 360 ​​hanno firmato accordi di vendita offline con D.Phone. Meizu ha aperto 2.000 negozi esperienziali in tutto il Paese, mentre Coolpad IVVI ha annunciato che investirà quasi 1 miliardo di yuan per sviluppare i canali offline.

Inoltre, il tasso di crescita del mercato globale della telefonia mobile ha subito un forte rallentamento e il mercato incrementale sta quasi per concludersi, per cui il mercato esistente è diventato un obiettivo a cui i produttori di telefoni cellulari devono prestare attenzione.

Wang Ziru, fondatore e CEO di Zealer, fornitore di servizi tecnologici e di lifestyle, ritiene che quando il mercato della telefonia mobile era ancora in rapida crescita, Xiaomi abbia puntato su un nuovo modello per guadagnare rapidamente quote di mercato e raggiungere il successo. Tuttavia, quando il mercato della telefonia mobile è diventato saturo, Xiaomi ha puntato al mercato esistente, sperando che gli utenti avrebbero pensato a Xiaomi quando avrebbero cambiato telefono. Non sorprende quindi che Xiaomi dia importanza ai canali offline.

Lei Jun ha recentemente affermato in un discorso all'interno di Xiaomi che in futuro l'attenzione dei canali di vendita dei telefoni cellulari Xiaomi si sposterà dal marketing online ai negozi fisici e che Xiaomi Home subirà una forte espansione.

Infatti, già all'inizio di quest'anno, i responsabili dei negozi Xiaomi Home di Shanghai, Tianjin, Shenyang, Suzhou, Chongqing, Dongguan, Zhuhai e altri luoghi sono stati convocati presso la sede centrale di Xiaomi a Pechino per un incontro per aggiornare le Xiaomi Home in vari luoghi e iniziare a prepararsi per il trasferimento. Successivamente, la sede centrale di Xiaomi ha inviato personale speciale in vari luoghi per selezionare i siti, firmare i contratti e realizzare le decorazioni.

Xiaomi ha già aperto Mi Home in molte città, ma si tratta principalmente di centri di assistenza post-vendita e sono quasi tutti ubicati in edifici adibiti a uffici. La novità più importante di quest'anno è che nelle città in cui è già stato aperto Xiaomi Home, i negozi verranno spostati dagli edifici adibiti a uffici ai centri commerciali. La versione aggiornata di Xiaomi Home si concentrerà sull'esperienza e sulle vendite; e nelle città in cui Xiaomi Home non è mai stato aperto prima, Xiaomi Home verrà inaugurato direttamente nei centri commerciali per attrarre un maggiore flusso di clienti.

Un dipendente della Xiaomi Home di Tianjin ha dichiarato di essere diventato un dipendente ufficiale della Xiaomi dopo aver superato un colloquio video presso la sede centrale di Pechino e da allora si è occupato di attività legate al post-vendita. Quest'anno, tuttavia, ha ricevuto dalla sede centrale la comunicazione che il negozio avrebbe iniziato a trasformarsi e, gradualmente, ha iniziato a occuparsi dei servizi di vendita. Xiaomi ha attualmente selezionato una nuova sede in un centro commerciale a Tianjin e presto si trasferirà in un altro luogo.

Nel corso di questo processo, il servizio post-vendita è stato gradualmente separato e delegato a società terze. "Se qualcuno desidera riparare il proprio telefono cellulare, gli forniremo questo indirizzo e potrà scegliere il centro di assistenza autorizzato Xiaomi più vicino in base alla distanza." Il dipendente ha consegnato a Shenzhen Net un piccolo biglietto con gli indirizzi dettagliati di sei punti vendita Xiaomi a Tianjin.

Secondo i dati forniti da Xiaomi, attualmente sono 29 gli Xiaomi Store aperti in tutto il Paese. Inoltre, Xiaomi dispone di oltre 4.000 punti vendita autorizzati in tutto il Paese e di oltre 2.000 punti vendita al dettaglio in collaborazione con Suning.com, Gome Electrical Appliances , D.Phone e Leyu.

Un altro segnale che Xiaomi attribuisce importanza alle attività offline è la pubblicità. Nel dicembre 2013, la pubblicità dello Xiaomi Mi 3 è apparsa per la prima volta in un ascensore di un complesso residenziale a Kunming, nello Yunnan, infrangendo la promessa di Xiaomi di non fare pubblicità. Successivamente, in molte parti del Paese iniziarono ad apparire pubblicità dei telefoni Xiaomi. Gli spot pubblicitari del telefono cellulare Redmi, sponsorizzati da tre celebrità invitate da Xiaomi a luglio di quest'anno, sono stati trasmessi anche alle fermate degli autobus e negli ascensori degli edifici in molti luoghi.

Da "ricerca dell'economicità" a "produzione di macchinari di alta gamma"

Nel 2015 la concorrenza nel mercato cinese della telefonia mobile è diventata sempre più agguerrita, soprattutto nei mercati di fascia media e bassa. Le compagnie di telefonia mobile, tra cui LeTV, fanno addirittura affidamento sui sussidi per incrementare le vendite e possono perdere centinaia di yuan per ogni telefono venduto.

Il mercato di fascia alta è ancora dominato da Apple e Samsung, ma molti produttori di telefoni cellulari, tra cui Huawei, hanno iniziato a concentrarsi sul mercato di fascia alta. Xiaomi non fa eccezione.

Liu Lirong, presidente del Gionee Group, ha affermato in precedenza: "Qualche anno fa, tutti erano di moda e dicevano 'Sono a buon mercato', ma ora nessuno è disposto a menzionare 'economicità'. Solo i prodotti di telefonia mobile che possono essere venduti a prezzi elevati possono essere chiamati marchi, e quelli che si affidano esclusivamente a prodotti a basso prezzo non saranno nemmeno in grado di sopravvivere in futuro".

In previsione dell'imminente guerra dei telefoni cellulari di fascia alta, Meizu ha lanciato anche il suo marchio di fascia alta "PRO" a settembre dell'anno scorso. Insieme al precedente modello di fascia media "MX" e al modello da mille yuan "Meizu Blue", Meizu ora ha tre marchi di fascia alta, media e bassa con un posizionamento chiaro e senza conflitti tra loro. Huawei si concentra sul mercato dei telefoni cellulari di fascia media e da mille yuan con il marchio "Honor", e si concentra sul mercato dei telefoni cellulari di fascia alta con il marchio "Huawei".

Al contrario, Xiaomi non ha una netta distinzione tra fascia media e fascia alta, ed entrambe utilizzano il marchio "Xiaomi".

Fin dalla sua nascita, il marchio "Xiaomi" è diventato popolare in Cina grazie al suo prezzo conveniente di 1.999 yuan. Questo prezzo è profondamente radicato nel cuore del popolo cinese. Sembra un po' fuori luogo che il marchio "Xiaomi" si concentri sul mercato di fascia alta. Xiaomi sostiene che il suo telefono cellulare di fascia alta Mi Note abbia registrato vendite considerevoli (Xiaomi non divulga i dati di vendita), ma il mercato in generale ritiene che il vincitore nel settore dei telefoni cellulari di fascia alta sia Huawei.

Un vicepresidente di un produttore concorrente di Xiaomi ha rivelato l'imbarazzo del percorso di Xiaomi verso il marchio di fascia alta: per gli utenti, i due slogan più famosi di Xiaomi sono "I telefoni Xiaomi sono veloci" e "Il re della convenienza". "Veloce" è uno slogan fortemente funzionale, mentre "re dell'economicità" implica "Sono il più economico". La funzionalità in sé è sinonimo di fascia bassa. Se il primo slogan ha già creato problemi, proporre il secondo rafforzerà ulteriormente il posizionamento di "Xiaomi". Sarà sempre più difficile staccarsi da questo tono e diventare un marchio di alta gamma.

In effetti, le differenze nei percorsi di Xiaomi e Huawei tra i marchi di telefonia mobile hanno stimolato ricerche e riflessioni tra gli imprenditori del settore tecnologico. Molte delle principali startup di veicoli elettrici provengono da Xiaomi e Huawei. Pur imparando dalle caratteristiche uniche di Xiaomi e Huawei, faranno del loro meglio per evitare di ripetere i propri errori.

All'inizio del 2015, Li Yinan, ex vicepresidente di Huawei e fondatore di Niu, tenne una lunga riunione all'interno dell'azienda e decise di modificare il percorso del prodotto, partendo il più possibile da prodotti di fascia alta, utilizzando lampade dal design raffinato come quelle di BMW e batterie al litio come quelle di Tesla, conquistando prima gli utenti di fascia alta e poi passando a prodotti di fascia bassa, anziché il contrario. Alla fine, il prezzo del veicolo elettrico NIU N1 lanciato da Niu è stato di 3.999 yuan, molto più alto del prezzo inizialmente previsto di 2.000 yuan.

Xiaomi ha già preso provvedimenti per risolvere il problema della mancanza di marchi di fascia alta. L'11 luglio, durante la festa di celebrazione delle vendite cumulative di 110 milioni di smartphone Redmi, i giornalisti hanno chiesto al co-fondatore e vicepresidente senior di Xiaomi Technology, Li Wanqiang, se Xiaomi avrebbe lanciato un nuovo marchio di fascia più alta oltre a Redmi e Xiaomi. Li Wanqiang rispose che aveva effettivamente delle considerazioni del genere. Li Wanqiang ha tuttavia affermato che non è opportuno rivelare quale marchio specifico verrà utilizzato in futuro.

Il sogno irrealizzato di diventare ricchi

La sera del 19 settembre 2014, Alibaba è approdata ufficialmente alla Borsa di New York, alimentando ancora una volta il mito della creazione di ricchezza attraverso l'imprenditorialità tecnologica. Da un giorno all'altro sono nati più di 30 miliardari e decine di migliaia di milioni di yuan.

Quella notte, Lei Jun inviò messaggi di testo per congratularsi con diversi dirigenti di Alibaba. Uno dei dirigenti ha espresso la sua gratitudine a Lei Jun e ha affermato che il prossimo sarà Xiaomi.

All'interno di Xiaomi, i primi dipendenti speravano tutti di raggiungere la libertà finanziaria il prima possibile, ma un'IPO sembrava essere ancora lontana. A fine giugno, Lei Jun ha nuovamente posticipato la quotazione in borsa di Xiaomi. Ha dichiarato pubblicamente al Tianjin Davos Forum che Xiaomi potrebbe essere quotata in borsa nel 2025.

Il co-fondatore e vicepresidente di Xiaomi, Wang Chuan, ha poi spiegato sui social media che il motivo della quotazione nel 2025 era dovuto al fatto che il team fondatore riteneva che ci sarebbero voluti 15 anni per raggiungere l'obiettivo prefissato. In effetti, Xiaomi potrebbe quotarsi in borsa dopo il 2025, ma è più probabile che ciò accada prima.

L'annuncio di una IPO nel 2025 sarà inevitabilmente legato a scelte strategiche, come la ragionevolezza della valutazione, la saturazione del settore degli smartphone e la volontà di non essere vincolati dai resoconti finanziari. Tuttavia, ogni dipendente ha le proprie posizioni tra cui scegliere e la sua mentalità cambia spesso con la durata del rapporto di lavoro e con l'aumento delle necessità materiali.

Per i vecchi dipendenti che hanno lavorato per quattro o cinque anni e hanno già ricevuto delle opzioni, l'inserimento nel 2025 è davvero una prova di intelligenza e perseveranza, perché alcuni hanno iniziato a lamentarsi del carico di lavoro pesante, della retribuzione troppo bassa e della mancanza di tempo da trascorrere con le loro famiglie.

Alcune persone scelgono di trasferire le proprie opzioni agli attuali dipendenti Xiaomi affinché le conservino per loro conto oppure scelgono di farle riacquistare dall'azienda per poi passare ad altre aziende. Grazie al successo del modello Xiaomi, i dipendenti Xiaomi sono molto richiesti in diverse aziende e ad alcuni viene addirittura offerto il doppio o il triplo dello stipendio iniziale.

Un dipendente dimessosi dal reparto marketing di Xiaomi ha dichiarato che lui e i suoi colleghi di Duokan, Xiaomi TV, Xiaomi Box, MIUI e altri reparti hanno dovuto lavorare dall'alba al tramonto. Ma dall'anno scorso, i colleghi di molti reparti sono diventati pigri e addirittura ignorano gli altri. "Questa atmosfera pigra è facile da diffondere internamente. Fortunatamente, l'azienda ha reagito rapidamente e ha preso contromisure in tempo."

A metà giugno di quest'anno, tutti i dipendenti Xiaomi hanno ricevuto una comunicazione verbale che il sistema di lavoro 5x12 (5 giorni alla settimana, 12 ore al giorno) in vigore da diversi anni sarebbe terminato e sarebbe stato sostituito da un sistema di lavoro 5x8. Nei primi due o tre anni dalla sua fondazione, Xiaomi ha implementato un sistema di lavoro 6×12 ancora più folle.

Xiaomi ha affermato che non vi è alcuna ragione particolare per apportare le modifiche di cui sopra. Quando un'azienda raggiunge una certa dimensione, è necessario che tutti gli aspetti siano impostati correttamente. È necessario garantire l'efficacia combattiva a lungo termine dei dipendenti e prendere l'iniziativa per ridurre la pressione sui dipendenti.

Prossimo passo: come evolversi?

Per Xiaomi, nonostante le difficoltà nel settore della telefonia mobile, l'azienda resta altamente competitiva. Oltre ai telefoni cellulari, Xiaomi produce anche TV, box, router e attività di filiera ecologica. Secondo i piani di Xiaomi, questi prodotti saranno disponibili anche nei negozi Xiaomi. Lei Jun ha affermato: "Come MUJI, nel negozio ci saranno solo 50-100 articoli e i consumatori saranno conquistati da questi 50-100 articoli".

Le TV, i box e i router Xiaomi non hanno ancora registrato un boom. Al contrario, diverse aziende della filiera ecologica in cui ha investito Xiaomi si sono sviluppate oltre le aspettative.

Secondo Liu De, co-fondatore, vicepresidente e responsabile della filiera ecologica di Xiaomi, negli ultimi due anni la filiera ecologica di Xiaomi ha esaminato più di 600 team e ha investito in 55 di essi, 30 dei quali sono startup create da zero. Tra queste 30 aziende, 20 hanno già lanciato prodotti, 7 delle quali hanno un fatturato annuo superiore a 100 milioni di yuan e 4 di queste sono unicorni con una valutazione attuale di 1 miliardo di dollari USA. Vale la pena ricordare che lo Xiaomi Notebook Air, lanciato di recente da Xiaomi, è prodotto anch'esso da Tianmi Technology, azienda della filiera ecologica di Xiaomi.

Secondo i piani precedenti, Xiaomi si concentrerà anche su realtà virtuale, intelligenza artificiale, finanza e cinema.

Il settore della realtà virtuale è attualmente nelle sue fasi iniziali ed è improbabile che contribuisca in modo significativo ai ricavi di Xiaomi nel breve termine; nel campo dell'intelligenza artificiale, Xiaomi si concentrerà sugli investimenti, simili a quelli delle aziende della filiera ecologica che Xiaomi ha precedentemente schierato nel campo dell'hardware intelligente; Xiaomi Finance è stata lanciata online a maggio dell'anno scorso e a giugno di quest'anno Xiaomi ha annunciato che avrebbe unito le forze con New Hope per entrare nel settore bancario.

Inoltre, Xiaomi ha investito anche nella società di intermediazione online Tiger Securities, nella società madre della piattaforma P2P JiMuBox PINTEC Group e nella piattaforma di pagamento rateale MiMo Financial. Lei Jun ripone grandi speranze anche in Xiaomi Pictures, guidata dal co-fondatore e vicepresidente senior di Xiaomi, Li Wanqiang.

La crescita futura di Xiaomi non si baserà solo sul nuovo design dei suoi telefoni cellulari, ma anche sul supporto di nuove attività come la filiera ecologica.

Lei Jun ha detto che Xiaomi è attualmente a un punto più basso, ma il rimbalzo sta per iniziare a pieno ritmo. Secondo Xiaomi Data, le spedizioni di telefonia mobile di Xiaomi nel giugno 2016 hanno raggiunto 6,94 milioni di unità, mostrando una tendenza al rialzo rispetto alle prestazioni nei primi mesi dell'anno. Xiaomi prevede che le sue spedizioni inizieranno a migliorare significativamente nella seconda metà dell'anno.

Il successo del modello di Xiaomi lo ha reso un cavallo scuro nel settore degli smartphone globale e ha intrapreso un percorso completamente diverso nella concorrenza con i tradizionali produttori di telefoni cellulari come Apple, Samsung e Huawei. Quando Lei Jun ha iniziato la sua attività, mirava a valutare Xiaomi a $ 10 miliardi e gli ci sono voluti solo tre anni per raggiungere questo obiettivo.

Mentre il modello Xiaomi incontrava difficoltà, Lei Jun iniziò a riesaminare le pratiche di Xiaomi. Dalle risorse leggere alla gestione personalmente della catena di approvvigionamento, da nessuna pubblicità ai portavoce delle assunzioni, dall'eliminazione dei canali all'ampliamento della casa di MI, le attuali strategie dei telefoni Xiaomi non sono diverse da quelle dei tradizionali produttori di telefoni cellulari. Dietro questo c'è un interrogatorio del modello di business puramente online che si basa su Internet.

Sebbene il modello di Internet a cui Xiaomi inizialmente ha aderito non era coerente, il suo impatto sul settore e gli utenti è ancora enorme e di vasta portata. Per l'industria dei telefoni cellulari cinesi, Xiaomi è un pesce gatto estremamente distruttivo che ha causato a Huawei, Lenovo, ZTE e Oppo per fare rapidi progressi nel panico; E per gli utenti di Internet cinesi, il modello di Xiaomi ha eliminato tutti i telefoni nazionali CopyCat, consentendo alle persone di sperimentare servizi Internet mobili efficienti e convenienti e accelerare la divulgazione degli smartphone in Cina.

(Su richiesta degli intervistati, Zhang Chenxi, Wang Qiang, Xu Zheng e Zhang Wei sono tutti pseudonimi)

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.