Dong Mingzhu ha distrutto il suo telefono ma non è riuscita a rompere il futuro dei telefoni cellulari Gree

In occasione del secondo China Manufacturing Summit Forum tenutosi di recente, il CEO del Gree Group, Dong Mingzhu, ha fatto un'altra mossa sconcertante. Durante una sessione di discussione di un incontro, Dong Mingzhu lanciò a terra sul palco un telefono cellulare Gree e chiese al pubblico: Avete il coraggio di lanciarlo? La mossa di Dong Mingzhu ha nuovamente acceso il dibattito nel settore sull'ingresso di Gree nel settore degli smartphone.

Secondo il rapporto finanziario del 2015 pubblicato da Gree Electric Appliances, l'utile operativo di Gree lo scorso anno è stato di 97,745 miliardi di yuan, con un calo del 29,04% rispetto all'anno precedente; l'utile netto è stato di 12,532 miliardi di yuan, con un calo dell'11,46% rispetto all'anno precedente. All'inizio del 2012, Gree Electric Appliances ha pubblicato il suo rapporto annuale, registrando un fatturato pari a 93,1 miliardi di yuan quell'anno. A quel tempo, il capo della Gree, Dong Mingzhu, propose un "piano" audace: ricostruire la Gree nei successivi cinque anni e, cinque anni dopo, i ricavi della Gree avrebbero raggiunto i 200 miliardi di yuan. Negli anni successivi, 2013 e 2014, il fatturato di Gree è cresciuto costantemente a un tasso annuo di 20 miliardi. Attraverso gli obiettivi di Gree e le performance effettive nei report finanziari, è facile per il settore comprendere perché Gree sia entrata nel settore degli smartphone con il telefono cellulare Gree di prima generazione l'anno scorso, con l'obiettivo di trovare nuovi punti di crescita per il declino del tradizionale business degli elettrodomestici di Gree e per i futuri obiettivi prefissati. Quindi la domanda è: gli smartphone possono davvero diventare un nuovo punto di crescita per i ricavi e i profitti di Gree?

Innanzitutto, dal punto di vista dello sviluppo dell'intero settore degli smartphone, indipendentemente dal fatto che la prima generazione di Gree dell'anno scorso o la seconda generazione di Gree di quest'anno siano buone, a giudicare dal momento in cui Gree è entrata nel settore degli smartphone, non si può dire che sia in ritardo, ma almeno ha saltato il periodo di rapida crescita del settore. Secondo l'ultimo rapporto statistico sulla quota di mercato globale degli smartphone per il secondo trimestre del 2016, pubblicato dalla società di ricerche di mercato Strategy Analytics, le spedizioni globali di smartphone nell'ultimo trimestre sono state di sole 340 milioni di unità, con un incremento annuo inferiore all'1 punto percentuale rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso. Si può affermare che il settore degli smartphone ha raggiunto una crescita quasi pari a zero. In questa situazione, la soglia per entrare nel settore degli smartphone non solo non è stata abbassata, ma è stata addirittura alzata in modo camuffato. Naturalmente, questo aumento significa che si spera di riuscire a ottenere fatturato e profitti pur continuando a mantenere una posizione nel settore degli smartphone, almeno per Gree. La domanda successiva è: quali sono i vantaggi dei telefoni cellulari Gree se la soglia d'ingresso aumenta anziché diminuire?

Dalla prima generazione dei telefoni cellulari Gree dell'anno scorso alla seconda generazione dei telefoni cellulari Gree di quest'anno, ciò che l'industria vede è che, oltre al cosiddetto hardware che non è diverso da quello degli altri produttori, si tratta più che altro di marketing personale o "spettacolo" di Dong Mingzhu, il capo del Gruppo Gree. Ciò si manifesta principalmente criticando di tanto in tanto i prodotti della concorrenza o utilizzando il recente "lancio del telefono" per dimostrare la differenziazione dei telefoni cellulari Gree. Ma se osserviamo attentamente, scopriremo che questo metodo di marketing è da tempo un trucco utilizzato dai concorrenti amichevoli. In altre parole, anche in termini di marketing e di "spettacolo", Gree è già obsoleto. In effetti, l'approccio di marketing di Dong Mingzhu ha indirettamente messo in luce le sue debolezze nel settore degli smartphone.

A giudicare dai produttori dell'attuale settore degli smartphone, rappresentati da Huawei, OPPO e altri, che sono al primo posto nel mercato nazionale e globale degli smartphone, il motivo per cui hanno raggiunto la loro posizione attuale è fondamentale per l'accumulo e l'innovazione dei telefoni cellulari o dei settori correlati alla telefonia mobile. Ad esempio, l'esperienza di Huawei come fornitore globale di apparecchiature per le telecomunicazioni gli consente di estendere la sua innovazione al settore degli smartphone (apprendendo e reinnovando); OPPO ha dedicato molti anni di ricerca e sviluppo per rispondere alle esigenze più critiche degli utenti nel mercato degli smartphone (come la tecnologia di ricarica flash). Da ciò si evince che per affermarsi nel settore degli smartphone con una vera innovazione è necessario accumulare (il che richiede tempo) piuttosto che ottenere risultati da un giorno all'altro, cosa che i telefoni cellulari Gree non hanno. Soprattutto dopo che l'industria degli smartphone è entrata in un periodo di lenta crescita, anche se Gree volesse concentrarsi sulla ricerca, sviluppo e innovazione, la finestra temporale si è chiusa.

Oltre all'innovazione, è fondamentale anche comprendere e controllare la filiera industriale del settore degli smartphone. Il declino dello smartphone Hammer, un tempo molto popolare perché trasmetteva "sentiment", è dovuto alla sua comprensione superficiale della filiera industriale. Lei Jun di Xiaomi è tornato di recente in prima linea per essere direttamente responsabile della gestione della filiera industriale della telefonia mobile di Xiaomi, il che dimostra indirettamente che la filiera industriale non solo è importante, ma anche i produttori che lavorano nel mercato degli smartphone da molti anni possono essere soggetti a molti fattori, come il coordinamento e la gestione della filiera industriale. Al contrario, i cellulari Gree sono quasi ai primi posti in questo senso, proprio come Innovation. Senza contare che, non conoscendo le regole della filiera industriale degli smartphone, sarà difficile iniziare. Va notato che, nonostante Gree abbia una profonda accumulazione nella filiera industriale nel campo degli elettrodomestici, proprio come Lenovo, leader nel settore dei PC, ha pensato erroneamente che i suoi vantaggi nella filiera industriale dei PC potessero essere presi in prestito dai telefoni cellulari quando è entrata per la prima volta nel settore della telefonia mobile, ma alla fine ha fallito. A causa delle diverse caratteristiche e richieste industriali, esistono notevoli differenze tra le catene industriali. In altre parole, i vantaggi di Gree nella filiera degli elettrodomestici, come sostenuto da alcuni nel settore, non gli faranno guadagnare punti extra nella filiera degli smartphone.

Quando verranno scoperte le debolezze di Gree nell'ingresso nel settore degli smartphone sopra menzionate e queste debolezze non potranno o non avranno il tempo di cambiare, sarà fattibile usare denaro per ritagliarsi un punto d'appoggio? Da una prospettiva globale, l'investimento di 7,2 miliardi di dollari da parte di Microsoft non è riuscito a salvare Nokia. Da una prospettiva nazionale, l'investimento di 1,5 miliardi di dollari da parte di Alibaba in Meizu ha portato quest'anno alle spedizioni previste di soli 25 milioni di unità (il settore ritiene generalmente che la linea di sopravvivenza dell'attuale settore degli smartphone sia costituita da spedizioni annuali di 40 milioni di unità). Naturalmente, non bisogna considerare quanti ricavi e profitti si possono ricavare da ciò. Citiamo qui questi due esempi per dimostrare che, con l'attuale declino del settore degli smartphone e le debolezze della stessa Gree, anche investendo denaro, sarà difficile ritagliarsi un posto nel mercato degli smartphone. È più probabile che si tratti di un pozzo senza fondo. Per non parlare del fatto che, diventando un nuovo punto di crescita per Gree, è più probabile che ciò trascini verso il basso il core business di Gree, che è già in declino. Come dice il proverbio, quando si cerca di rubare un pollo, si finisce per perdere una manciata di riso.

Riassumendo, crediamo che la strategia di Gree di entrare nel settore degli smartphone per trovare nuovi punti di crescita per il futuro di Gree abbia perso tutti i possibili punti di supporto e sarà difficile ottenerli in futuro. Se a ciò si aggiungono le recenti scarse azioni di marketing e di posizionamento sul mercato (come telefoni rotti e prezzi di fascia alta superiori ai 3.000 yuan), i telefoni Gree non solo non diventeranno il nuovo punto di crescita di Gree in futuro, ma potrebbero rivelarsi un disastro.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.