Telefonia mobile nazionale "Three Kingdoms Killing": Xiaomi, Huawei e Meizu battaglia segreta "Double 11"

I telefoni cellulari nazionali hanno ottenuto vendite sorprendenti su "Double Eleven", occupando tre posizioni nella classifica TOP10 "Double Eleven" di Tmall del 2014 in tutte le categorie. Xiaomi, Huawei e Meizu si sono classificate rispettivamente al primo, secondo e nono posto, dando vita a una lotta a tre per la supremazia.

Attualmente la concorrenza nel mercato degli smartphone è sempre più agguerrita, con Apple e Samsung nella fascia alta. Tra i telefoni cellulari nazionali, Xiaomi è sempre stata leader mondiale per quanto riguarda il gameplay su Internet. Tuttavia, nel campo di fascia media, il numero di giocatori è in aumento, la concorrenza sta diventando sempre più agguerrita e anche i profitti stanno calando. Come può dimostrare la sua posizione nel panorama della telefonia mobile nazionale? Tutti i produttori di marchi hanno bisogno di un'opportunità e "Double Eleven" diventa un'opportunità importante.

Battaglia segreta "Double Eleven"

Dopo essere entrati nell'era degli smartphone, i telefoni cellulari sono diventati molto vicini a Internet e all'e-commerce e, poiché sono prodotti elettronici standardizzati, sono naturalmente adatti alla vendita su Internet. La prova migliore è che, in un solo giorno, durante il "Double Eleven" di quest'anno, solo su Tmall sono stati venduti 1,89 milioni di telefoni cellulari. Tuttavia, la nascita di questo enorme volume di vendite è il risultato di una guerra segreta tra tre produttori nazionali di telefoni cellulari che sfruttano il pensiero di Internet.

Il marketing sui social è sempre stato il punto di forza di Xiaomi. Interagisce costantemente con i consumatori attraverso i principali forum, comunità, WeChat, Weibo, QQ Space, Baidu Tieba, ecc., e le attività offline sotto forma di incontri cittadini ed eventi popcorn sono molto amate dai fan di Mi. Xiaomi si basa sul gruppo "Mi Fans" ed è brava a convertire il traffico in vendite. Ciò coincide con il percorso di incremento delle vendite durante il "Double Eleven", che alla fine ha generato vendite per 1,56 miliardi di yuan.

Secondo Liu Qi, responsabile delle pubbliche relazioni di Xiaomi Technology, prima del "Double Eleven", Xiaomi aveva sia il consueto sistema di deviazione del traffico sul sito web ufficiale, sia il riscaldamento e l'esplosione sui social media, sia piccoli giochi che distribuivano coupon e giochi di caccia al tesoro per guidare i collezionisti. Aveva anche una cooperazione ufficiale sul traffico con Tmall, attirando un gran numero di visitatori attraverso metodi quali la scansione di codici e la distribuzione di coupon presso circa 300 punti vendita offline.

L'effetto sul traffico era molto evidente. Non appena è passata la mezzanotte dell'11, l'importo del pagamento ha superato i 100 milioni di yuan in soli 4 minuti e 48 secondi. Da allora fino alla fine dell'evento, il flagship store ufficiale di Xiaomi si è sempre classificato al primo posto nella categoria della telefonia mobile e nell'intera classifica dei negozi della rete Tmall.

Nel periodo del "Doppio Undici", "il più veloce a raggiungere i 100 milioni" e "il più alto numero di vendite" sono due concetti a cui i commercianti prestano molta attenzione e che possono facilmente innescare un effetto di diffusione. Quando entrambi i concept sono stati spazzati via da Xiaomi, Li Nan, vicepresidente di Meizu Technology, si aspettava pienamente questa situazione. Ha detto: "Ci siamo classificati primi nel primo minuto, e poi siamo scesi al secondo. Dopo che la MX4 è stata esaurita, siamo scesi al terzo. Il motivo principale era il problema della fornitura di MX4. C'erano solo 60.000 unità, e agli utenti che hanno effettuato il pre-ordine è stata data la priorità, il che significa che la quantità degli utenti che hanno effettuato il pre-ordine deve essere soddisfatta per prima, quindi c'erano solo 30.000 unità disponibili".

L'11, anche lui, che era di servizio al Xixi Park di Alibaba, adeguò per tempo la sua strategia in base al piano. "In realtà ci troviamo di fronte a due scelte: dovremmo ammucchiare la merce su Tmall o distribuirla su altri canali? Abbiamo scelto di distribuire la merce. Infatti, dopo che la merce su Tmall è stata esaurita in pochi secondi, molti utenti non sapevano che avevamo merce anche su JD.com e Suning." ha affermato Li Nan.

A differenza di Xiaomi e Meizu, la promozione della telefonia mobile di Huawei è più solida sotto la guida del noto marchio "Huawei". Bai Yi, responsabile delle pubbliche relazioni per il marchio Honor di Huawei, ha affermato che questa volta le vendite dei telefoni Huawei sono state realizzate principalmente dalla serie Honor. Per quanto riguarda la promozione, nella fase iniziale sono stati utilizzati dei minigiochi WeChat per attirare l'attenzione degli utenti, soprattutto per fargli sapere che potevano partecipare alla lotteria Tesla. Abbiamo poi lanciato una promozione con sconto pre-deposito per il modello più venduto Honor 6, che consente ai clienti di usufruire della consegna in giornata. "Le attività dell'11 sono più mirate. Quel giorno vengono distribuiti regali e gli accessori sono scontati. Gli auricolari Honor, i buoni per i braccialetti, i pacchetti regalo APP, ecc. vengono dati direttamente agli utenti che acquistano il telefono. Si tratta di attività che forniscono feedback sul benessere degli utenti e ne aumentano la partecipazione." ha affermato Bai Yi.

L'esperto di ricerca O2O Wang Jimin ha scritto un articolo in cui sottolinea che finché le aziende tradizionali avranno solide basi nei prodotti e saranno dotate delle ali del pensiero di Internet, cresceranno rapidamente e avranno il potenziale per recuperare terreno. Un tipico esempio in questo senso è il telefono cellulare Huawei. Ha imparato e copiato la strategia Internet di Xiaomi, in particolare la serie Honor, che sceglie di collaborare oltre confine con grandi aziende Internet, sfruttando i vantaggi della comunicazione sociale dei suoi partner per creare marketing sociale e rafforzare l'influenza del marchio. Il suo slancio di sviluppo sta mostrando una tendenza a superare i telefoni cellulari Xiaomi. Durante l'evento "Double Eleven", le vendite di telefoni cellulari Huawei hanno raggiunto 1,06 miliardi di yuan. Se sottraessimo i prodotti diversi dai telefoni cellulari dalle vendite di Xiaomi pari a 1,56 miliardi di yuan, il divario di vendite finale sarebbe ancora più piccolo.

L'importanza della cartografia

Xiaomi, Huawei e Meizu, i tre principali marchi nazionali di telefonia mobile, solitamente ottengono ottimi risultati nelle vendite su Internet. In particolare Xiaomi ha ancora solo canali di vendita online. Perché si impegna così tanto per incrementare le vendite durante il "Double Eleven"? Il suo sistema di supply chain è in grado di supportarlo? Ci sono altre considerazioni alla base?

Secondo Li Nan, "da una prospettiva comunicativa, se il volume di 'chi è più veloce a superare i 100 milioni' è 100, allora il volume degli altri dati è 60". Le aziende sono sempre più interessate ai vantaggi che concetti come "Doppio undici", "il più veloce a superare i 100 milioni" e "il più alto numero di vendite" portano al marchio, nonché alla loro influenza nel circuito dell'e-commerce. È simile allo spazio premium del marchio portato dal vincitore dell'asta CCTV di allora, che spinse molti dirigenti a fare offerte disperate. L'unica differenza interessante è che la gara CCTV del 2015, conclusasi la scorsa settimana, ha iniziato a minimizzare concetti quali il volume totale delle transazioni e gli offerenti vincitori, e il campo di battaglia per la concorrenza aziendale ha iniziato a spostarsi verso il nuovo ambito economico. Le classifiche annuali "Double Eleven" per categoria e sottocategoria sono diventate uno strumento di comunicazione molto efficace per le aziende.

Tuttavia, in questa ricerca, la velocità della riflessione aziendale è più rapida e anticipata rispetto a quella delle offerte per la videosorveglianza. Li Nan ritiene che "l'essenza del Double 11 è che Alibaba ha dedicato molto tempo alla pubblicità per raccogliere traffico fino ad oggi. Anche i media prestano molta attenzione a questo giorno e anche i marchi accumulano i loro prodotti in questo giorno. Il Double 11 è in definitiva un giorno per scambiare vendite per copertura, per guadagnare l'attenzione della copertura mediatica e degli utenti del mercato e per legare tutti al gioco. Ma giocare con le vendite di un solo giorno è un po' distorto. Se vuoi ottenere questo indicatore, devi essere senza scorte prima e dopo. Puoi essere senza scorte per un mese e io posso essere senza scorte per tre mesi e lo faremo tutti infilare nell'11 novembre".

Oltre alle vendite e alle considerazioni sul marchio, le aziende vedono "Double Eleven" anche come un'opportunità per fidelizzare i fan e comunicare direttamente con loro. Secondo Bai Yi, "Double Eleven" è diventato un festival carnevalesco annuale per le piattaforme di e-commerce. Poiché Huawei solitamente ha un sistema di prezzi rigido, le possibilità di ottenere sconti non sono molte. Honor coglie quindi l'occasione per ricambiare il favore degli utenti ed è più facile coltivare la fedeltà di "polline". Liu Qi ha anche affermato che Xiaomi organizza due importanti festival dedicati all'e-commerce: il Mi Fan Festival ad aprile e il "Double Eleven" di Tmall. "La partecipazione di Xiaomi a 'Double Eleven' non è troppo focalizzata sulle vendite, ma piuttosto sull'affinare il team e migliorare le capacità del servizio di e-commerce. Ad esempio, durante il Mi Fan Festival di quest'anno, il team logistico di Xiaomi ha stabilito un record di 560.000 ordini spediti dal magazzino in un solo giorno. Gli ordini di consegna in uscita totali di Xiaomi Logistics su 'Double Eleven' hanno raggiunto 937.000 ordini in un solo giorno. I 10 principali centri di distribuzione hanno spedito le merci 24 ore al giorno e la spedizione è stata completata in soli tre giorni." ha affermato Liu Qi.

Tuttavia, se il "Double Eleven" è considerato un momento di punta per gli ordini, il modo in cui i produttori di telefoni cellulari adattano i loro sistemi di supply chain per rispondere agli ordini massicci, come coordinano il ritmo delle vendite normali e delle promozioni su larga scala e come distribuiscono la quantità di merci su diverse piattaforme di e-commerce richiede ai produttori una pianificazione a lungo termine.

Meizu pone maggiore enfasi sull'equilibrio tra le varie piattaforme. L'obiettivo finale è garantire che i consumatori possano acquistare i beni anziché vederli finire nelle mani dei bagarini. "In realtà abbiamo abbastanza beni, ma non li mettiamo solo su Tmall. Se non possiamo diventare il marchio che 'supera i 100 milioni di yuan più velocemente', preferiremmo mettere i beni su più piattaforme e canali offline per garantire che gli utenti possano ottenerli", ha affermato Li Nan. Huawei ha scelto di coprire quasi tutti i siti web di e-commerce e alla fine si è classificata al secondo posto in tutte le categorie su Tmall e al primo posto nella categoria telefonia mobile su JD.com, Amazon, No.1 Store, Vipshop, Suning.com e altri siti web.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.