Le aziende produttrici di elettrodomestici hanno più marchi o un solo marchio? Non esiste giusto o sbagliato, esiste solo adatto

Con l'espansione collettiva all'estero dell'industria cinese degli elettrodomestici e le crescenti richieste da parte di diversi pubblici, prima di avviare un caso è necessario chiedersi se le aziende interessate sceglieranno più marchi o un singolo marchio. Ciò mette alla prova anche la capacità delle aziende di elettrodomestici di gestire e controllare i propri marchi.

Tutto compreso: sei il mio cliente, non importa cosa accada

Quando ci si ferma davanti agli scaffali di un supermercato, si vede un'ampia varietà di cibi e bevande. Scegli questa marca di yogurt, quella marca di succo e un'altra marca di biscotti. Ma forse non sai che, indipendentemente da come li combini e li selezioni, questi prodotti potrebbero provenire tutti dalla stessa azienda. Potrebbero essere Nestlé, Mondelez oppure Unilever, PepsiCo e Nongfu Spring.

Le attività multimarca sono una caratteristica quasi standard delle aziende multinazionali; un tipico esempio è il settore dei beni di largo consumo in rapida evoluzione. Alcune società del gruppo hanno così tanti marchi che è inimmaginabile.

Nestlé, la più grande azienda alimentare e delle bevande al mondo, possiede più di 2.000 marchi; Unilever possiede più di 1.000 marchi, tra cui 13 marchi da miliardi di euro nel mondo; Procter & Gamble possiede 65 marchi leader nel mondo, tra cui 25 marchi da miliardi di dollari; La Coca-Cola possiede più di 500 marchi, di cui 20 con vendite annuali superiori a 1 miliardo di dollari; PepsiCo ha 22 marchi con vendite al dettaglio annuali superiori a 1 miliardo di dollari; Mars possiede ora 10 marchi per un valore di oltre 1 miliardo di dollari;

Grazie all'operato di Buffett, noto come il dio delle azioni, la Heinz Kraft risultante dalla fusione possiede ora 8 marchi del valore di oltre 1 miliardo di dollari e 5 marchi del valore compreso tra 500 milioni e 1 miliardo di dollari. Mondelez (il predecessore di Kraft) possiede almeno 13 marchi molto noti al popolo cinese. Inoltre, le attività e le categorie di queste aziende coprono tutti i segmenti del settore alimentare e delle bevande.

Anche le aziende alimentari e delle bevande nazionali scelgono per lo più di operare con più marchi e di sviluppare attivamente i marchi dei prodotti. Ad esempio, Dali Group possiede marchi noti come Daliyuan, Haochidian, Kebick, Heqizheng, Lehu e Doubandou, ognuno dei quali è responsabile di diversi segmenti di prodotto.

Un altro esempio è la sorgente di Nongfu. Le innovazioni apportate negli ultimi anni nell'innovazione dei prodotti e nel design degli imballaggi sono evidenti a tutti. Ora si sta impegnando per costruire il proprio marchio di prodotto e il marchio principale appare solo come immagine di sponsorizzazione, come in passato sono stati Nongfu Orchard, Water-soluble C100 e Scream, e ora Teaπ, Milk Tea e Vitamin Water. Nongfu Spring Company non solo possiede il noto marchio Nongfu Spring, ma ha anche creato una serie di matrici di marchi.

Quindi, qualunque cosa accada, tu sei mio cliente.

Per il primo: comprare, comprare, comprare per lo sviluppo

Il motivo per cui il settore alimentare e delle bevande sceglie di utilizzare un modello multimarca è in gran parte legato al contenuto commerciale coinvolto. La sicurezza alimentare dei residenti è la massima priorità. Se si verifica un incidente relativo alla sicurezza alimentare, il colpo al marchio potrebbe essere fatale, vedere l'incidente del latte in polvere Sanlu.

Il vantaggio principale della scelta di un modello multimarca è che, qualora si verificassero problemi in una determinata attività o in un determinato tipo di prodotto di un marchio, ciò non avrà ripercussioni su altri marchi e attività. Di conseguenza, il vantaggio principale dell'adozione di un unico marchio è che le risorse (in particolare quelle di comunicazione) possono essere utilizzate al massimo.

Oggigiorno sono numerose anche le aziende del settore degli elettrodomestici che gestiscono più marchi. Ad esempio, il Gruppo Haier possiede oggi più di dieci marchi: Haier, Casarte, RRS, GEA, AQUA, Fisher & Paykel, Leader, DCS, MONOGRAM, ecc. Ogni marchio ha un proprio posizionamento di mercato. Midea Group possiede più di dieci marchi, tra cui Midea, Little Swan, Welling, Hualing, Ande, GM e Kuka. Hisense Group possiede marchi quali Hisense, Rongsheng e Kelon, mentre Gree Group possiede marchi quali Gree, Dasong e Jinghong.

In termini di dimensioni dei marchi, il settore degli elettrodomestici è molto più piccolo del settore alimentare e delle bevande. Tuttavia, ciò è anche legato alle caratteristiche del settore e alla cronologia dello sviluppo. Le aziende del settore dei beni di largo consumo attribuiscono importanza alla forza del marchio e più marchi hanno, meglio è. Inoltre, quando un'azienda raggiunge un certo livello di sviluppo e desidera espandersi, le fusioni e le acquisizioni sono praticamente l'unica soluzione. Soprattutto quando le grandi aziende stanno espandendo il loro business e hanno identificato una certa tendenza di sviluppo, acquisiranno rapidamente molte aziende emergenti per poi integrarle e assimilarle attraverso un'enorme catena di fornitura e un sistema di marketing.

Ad esempio, la Coca-Cola ha puntato sulla crescita esponenziale delle bevande funzionali e ha rapidamente acquisito il produttore di bevande energetiche Monster Beverage per 2,15 miliardi di dollari. Lo scorso settembre, Monster, una bevanda americana, è stata lanciata in Cina e ha rapidamente sfruttato i canali della Coca-Cola per aprirsi al mercato e competere con Red Bull. Quindi in un minimarket vedrai una bottiglia di Coca-Cola e una bottiglia di bevanda energetica con degli artigli sulla confezione accanto. Questo è il mostro (Artiglio).

Finché sarà necessario per lo sviluppo e il profitto, i giganti non solo avvieranno fusioni e acquisizioni di aziende emergenti, ma si acquisteranno e si adatteranno anche a vicenda. In precedenza, PepsiCo aveva ceduto le sue attività di ristorazione KFC, Pizza Hut e altre; Kraft, in passato seconda azienda alimentare al mondo, ha suddiviso le sue attività globali in Mondelez International e Kraft Foods nel 2012; Nestlé ha acquisito la divisione prodotti nutrizionali di Pfizer, Wyeth; Buffett ha unito Heinz e Kraft per formare la quinta azienda alimentare e delle bevande più grande al mondo, e all'inizio di quest'anno è stata segnalata anche la controversia sull'acquisizione di Kraft Heinz da parte di Unilever.

Da questa prospettiva, i giganti multinazionali sono bravi a usare il capitale per gestire e combinare i marchi. Giocano con i marchi e hanno capacità estremamente elevate nella gestione e nel controllo dei marchi. Tuttavia, molte aziende cinesi attualmente non hanno la capacità di controllare più marchi.

Mentre le aziende di elettrodomestici del mio Paese si espandono a livello globale, aziende come Haier e Midea hanno spesso fatto ricorso a mezzi di capitale quali fusioni e acquisizioni per integrare altri marchi, integrare le attività attuali o soddisfare le esigenze di sviluppo strategico aziendale. Inoltre, con l'ascesa della classe di consumatori mainstream nata negli anni '80 e '90, in particolare con l'importanza della classe media, le aziende di elettrodomestici dovranno inevitabilmente prendere in considerazione la possibilità di soddisfare esigenze di utenti più segmentate e personalizzate, ma a volte l'immagine del marchio principale potrebbe non soddisfare questa condizione, quindi devono prendere in considerazione la creazione di nuovi marchi.

Ma multimarca o monomarca? Non esiste una risposta assoluta a questa domanda. La scelta dell'architettura del marchio richiede una valutazione approfondita di molti fattori. Non esiste un modello di marca perfetto, non esiste un modello giusto o sbagliato, esiste solo un modello adatto!

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.