La mancanza di uno stile di marca rende difficile per i veicoli elettrici Niu raggiungere il successo

Un'auto elettrica e una bicicletta hanno iniziato a circolare quasi contemporaneamente questo giugno. Faccio una previsione audace: temo che l'auto elettrica chiamata Niu non sarà in grado di superare le prestazioni della bicicletta chiamata 700bike.

Il veicolo elettrico Niu, la cui campagna di crowdfunding è iniziata oggi su JD.com, sembra davvero noioso. La sceneggiatura, composta dalla rivoluzione delle batterie al litio, dalla durata ultra-lunga delle batterie, dal sistema di alimentazione Bosch e dall'antifurto intelligente, è un manuale di istruzioni per un veicolo elettrico dalla qualità affidabile, tecnologia avanzata e facile da usare, più che allettante: cosa c'entra questo con i consumatori? Perché devi comprarlo? Sembra che lo studente di scienze Li Yinan non sappia proprio raccontare storie.

Anche 700bike, fondata dal letterato Zhang Xiangdong e sostenuta da molti giganti di Internet e celebrità, ha lanciato una campagna di crowdfunding "al buio". Tuttavia, racconta la storia del nuovo sogno di vita di alcuni giovani cittadini: "tornare alla vita in bicicletta", e mira a formare una "comunità che ama le biciclette e la vita" attraverso siti web, account pubblici WeChat, app e vari incontri offline, un marchio di stile di vita che rappresenta "il ritorno alla realtà e a una semplice filosofia di vita".

Le storie dei due marchi sono in netto contrasto.

Il vocabolario comunicativo utilizzato dalla NIU risale al secolo scorso. Di solito sottolineano l'affidabilità della qualità, l'eccellente servizio e la tecnologia potente. Per questo motivo, i consumatori considerano i loro prodotti solo come una "funzione" integrata nella loro vita. I consumatori li usano senza alcuna emozione. Se la si considera solo come una funzione, si corre il rischio di essere integrata, sostituita ed emarginata da Internet.

Ma per essere onesti, l'educazione dei consumatori sulla cosiddetta qualità, servizio, tecnologia e funzionalità è stata completata: questi sono diventati il ​​passaggio obbligato per entrare nella competizione di mercato, anziché vantaggi espliciti. Non siamo più nell'era dei "frigoriferi rotti", dei "lavaggi e cure due in uno" e dei "tempi di standby extra lunghi". Continuare a sottolineare questi aspetti non farà altro che dare l'impressione che il tuo sia un marchio dell'era manifatturiera, piuttosto che un marchio dell'era del consumo.

Proprio come il dilemma del rebranding affrontato dalle aziende manifatturiere tradizionali, a mio parere il problema è semplicemente questo: stanno diventando sempre più irrilevanti per i consumatori.

Vale a dire che la connessione si perde.

Anche se riuscissimo a creare un argomento di tendenza su Weibo come Durex in the Rain, anche se imparassimo a organizzare una conferenza per il lancio di un prodotto come il "Victoria's Secret Show", anche se ci rendessimo veramente conto dell'importanza di partecipare all'esperienza e di metterla in pratica, sarebbe solo una moda passeggera. Non affrontano il problema di fondo.

Perché il tuo marchio non può spiegare che tipo di consumatori acquisteranno i tuoi prodotti o servizi. Anche i consumatori potrebbero vergognarsi di dire agli altri di essere acquirenti dei tuoi prodotti o servizi.

Le auto e le biciclette elettriche sono entrambi mezzi di trasporto tradizionali. Se non hanno il logo BMW, nessuno dichiarerà con orgoglio agli altri che marca di auto possiede. Come dice il proverbio, non è abbastanza cool.

Perché è importante per un marchio diventare un'etichetta personale per i consumatori?

Perché stiamo per entrare in un'era in cui tutte le persone si raggrupperanno in base alle loro etichette personali. In realtà ognuno di noi ha due etichette: una è un'etichetta sociale, come il nome dell'azienda e la posizione stampati sul biglietto da visita, il luogo di origine e la scuola frequentata. In passato, lo usavamo per trovare argomenti comuni e stringere amicizie a tavola; l'altra è un'etichetta personale, che riflette i nostri gusti personali e interessi nella vita, ad esempio se sei misofobico, ami guardare film e serie TV pieni di suspense, ti piace andare in bicicletta, sei un buongustaio e preferisci l'heavy metal...

Per ciascuno di noi, le etichette sociali diventeranno sempre più implicite, mentre le etichette personali diventeranno sempre più esplicite. Gli interessi e le preferenze comuni consentono alle persone di abbandonare le etichette sociali quali regione, nazionalità, età, reddito e background culturale e di riunirsi in nuove comunità.

Man mano che i consumatori metteranno in risalto la propria individualità, i marchi avranno enormi opportunità di mercato. Questo perché i consumatori hanno bisogno di spiegare che tipo di persone sono attraverso il consumo di marchi.

I marchi con stili evidenti saranno facili da trovare, notare e consumare per i consumatori. Chi ama la BMW MINI sostiene la libertà, non perché accelera rapidamente da zero a 100 chilometri; le persone che amano andare nei negozi MUJI preferiscono stili semplici, naturali e senza pretese, non per la qualità affidabile; Chi acquista una lavatrice Miele apprezza i migliori elettrodomestici artistici d'Europa, non perché si tratti semplicemente di una lavatrice.

Intuitivamente diciamo che alcuni marchi non sono più "cool" perché la loro iniziale stilizzazione è gradualmente scomparsa dal mercato. Diventare il marchio con la quota di mercato più ampia e prodotti popolari non significa che lo stile andrà perduto. Prendiamo ad esempio Coca-Cola, Nike e Apple, che sono ancora in grado di interagire e interagire costantemente con consumatori di diverse generazioni. Non sottolineano mai quanto siano buoni i loro drink, quanto siano resistenti le loro scarpe o quanto siano potenti i loro cellulari. Al contrario, riescono sempre a catturare lo spirito del tempo in diversi periodi storici e a diventare parte della cultura di tendenza.

Ciò significa che il marchio deve rispecchiare perfettamente l’etichetta di personalità del consumatore. Il cosiddetto Internet delle cose, di cui si parla ormai da anni, continua a sottolineare la connessione tra le cose, pensando che aggiungendo uno schermo LCD al frigorifero si possa realizzare l'interazione uomo-computer. Questo tipo di "connessione delle cose" è ancora solo un'evoluzione funzionale e tecnologica. "Divine Echo" si riferisce alla connessione tra le persone e tutti i prodotti sono semplicemente il mezzo per creare questa connessione.

Al giorno d'oggi, la narrazione di un marchio basata sulla funzione non è più adatta. La nuova storia che racconteremo oggi partirà dallo scenario applicativo e diventerà un costruttore di sogni per una vita migliore, ispirando così le emozioni del pubblico.

Lasciatemi fare un altro esempio. Entrambi sono veicoli puramente elettrici, quindi perché Tesla è così popolare mentre BYD viene evitato? Solo in termini di tono del marchio, BYD si è posizionata fin dall'inizio come "auto nazionale", il che significava conquistare il mercato di massa con prezzi bassi e, di conseguenza, attrarre consumatori nelle città di terza e quarta fascia; Tesla è riuscita a etichettare con successo il suo pubblico: un gruppo di persone che ricercano tecnologie innovative, sono ricche e hanno stile. Se si vuole semplicemente risvegliare il senso di etica nei consumatori attraverso la tutela dell'ambiente e del verde, temo che sarà difficile per più persone acquistarlo.

Ecco perché non sono ottimista riguardo a Niu Electric. A quelle grandi V che fingono di sostenerlo e affermano di partecipare alle prenotazioni tramite crowdfunding, scommetto che non lo userete mai nella vita reale.

Che ne dici se scommettiamo cinquanta centesimi?

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.