Perché Uber e Didi sono ossessionati dalla strategia della piattaforma?

Nelle notizie sugli animali si trova spesso il commento umoristico "Ora aggiunti al pranzo di lusso del KFC". La presa in giro degli internauti nei confronti del fast food straniero ha dato vita a un termine di moda involontario su Internet. Infatti, per le aziende, integrare le supply chain esistenti per fornire prodotti o servizi aggiuntivi è una strategia aziendale comune. Ad esempio, Uber offre servizi personalizzati che vanno dalla consegna espressa alla consegna di cibo a domicilio, mentre Didi ha lanciato prodotti come il servizio espresso e il ride-sharing, dopo i servizi di taxi e auto privata. Molte persone sono perplesse sul perché aziende come Uber e Didi non si concentrino sui loro servizi di ride-hailing esistenti e aspettino le ricompense attese, ma invece si precipitino in segmenti di mercato con prospettive incerte e si affrettino a costruire una piattaforma di viaggio Internet completa? Quali considerazioni aziendali si celano dietro questa decisione irragionevole?

Cogliere le potenziali opportunità e frenare il movimento cieco di capitali

Robin Li una volta insegnò agli imprenditori: fate sempre attenzione, Tencent non ha futuro! Tencent nutre ammirazione anche per gli imprenditori. Con lo sviluppo dell'innovazione fino ai giorni nostri, la sua natura distruttrice e sovversiva è diventata sempre più evidente. Un impero commerciale apparentemente grandioso può crollare in un istante. L'ascesa dell'economia della condivisione ha abbassato la soglia dell'innovazione. Un esempio specifico è il mito di Uber. Uber, recentemente valutata 50 miliardi di dollari, è considerata dai capitalisti di rischio una star gemella insieme a Xiaomi. Quelle aziende un tempo famose sono state lasciate indietro: il valore di mercato di Ctrip è di 10,7 miliardi di dollari, quello di Qunar è di 5,8 miliardi di dollari, quello di eLong è inferiore a 700 milioni di dollari e persino l'azionista di Ctrip, Priceline, la società di viaggi online numero uno negli Stati Uniti, ha un valore di mercato di soli 610 miliardi di dollari circa.

In Cina, il successo di Uber è stato rapidamente replicato da Didi, ma questo mercato con due giganti non è ovviamente pacifico:

La condivisione è un'arma a doppio taglio. Le risorse di auto private inutilizzate possono essere utilizzate da Uber e Didi per risolvere il dilemma dei taxi e possono anche essere utilizzate per realizzare le ambizioni di altre persone. In questo caso, la situazione è in cui il vincitore prende tutto e non esiste la cosiddetta sana competizione. Negli Stati Uniti, Airbnb e Uber dominano i rispettivi mercati e non hanno rivali indiscussi. Prendiamo ad esempio Uber. La media degli ordini giornalieri ha superato il milione. Con una commissione del 20% su ogni ordine, i profitti sono considerevoli. Tuttavia, nonostante le sue solide risorse finanziarie, Uber continua a essere aggressiva sul mercato dei capitali. Il nuovo round di finanziamenti pianificato raggiungerà 1,5 miliardi di dollari. In realtà Travis Kalanick ha le sue ragioni per correre il rischio di diluire il suo capitale iniziale.

Perché Uber deve puntare su aziende innovative come Lyft e Getaround, i cui modelli di business prevedono che, una volta ottenuto il sostegno finanziario, siano inclini a ricorrere alla concorrenza dei sussidi per interrompere la catena di fornitura di Uber, anche se non riescono a realizzare profitti. In risposta, il lungimirante Travis Kalanick ha adottato due contromisure:

In primo luogo, raccogliendo continuamente fondi, il mercato dei capitali e Uber formeranno una comunità di interessi, soffocando lo spazio di finanziamento di Lyft e Getaround. Finora, la valutazione della serie F di Lyft è di soli 2,5 miliardi di dollari, mentre Getaround e Relayrides sono ancora insignificanti. Uber presta inoltre particolare attenzione all'inserimento di investitori strategici, come nel caso della precedente collaborazione con Baidu, principalmente per impedire ai concorrenti di ottenere improvvisamente potenti risorse di canale e di rappresentare una minaccia per Uber in mercati specifici. Il precedente investimento di Alibaba in Lyft è un segnale;

Il secondo è quello di mantenere la crescita continua del volume degli ordini attraverso la continua espansione delle linee di prodotto, preservando e migliorando la fidelizzazione e la stabilità della piattaforma, il che è di particolare importanza per Uber, che sta lottando nel vortice dell'opinione pubblica.

In questo senso, Cheng Wei può essere considerato l'anima gemella di Travis Kalanick. Didi ha lanciato attività di trasporto espresso e di condivisione di corse con esigenze simili a quelle di Uber. Qualche tempo fa, il noleggio auto P2P era al centro dell'attenzione sul mercato dei capitali, e poi le società di carpooling hanno ripetutamente ottenuto capitali di rischio, ma dopo la soppressione di Uber e Didi, hanno tutte cessato le attività. Un esempio è la cessazione delle attività di Aipinche.

Utilizzare le dimensioni per commerciare il tempo e contenere le politiche, l'opinione pubblica e gli oppositori

In una certa misura, i servizi di viaggio su Internet stanno correndo contro il tempo per diventare grandi, forti e potenti giganti aziendali in grado di controllare molte risorse pubbliche. Questo può essere considerato un modo efficace per lavare via il peccato originale dell'innovazione.

La linea di prodotti infinitamente estesa può aiutare Uber e Didi a raccogliere più risorse sociali, promuovere l'innovazione condivisa e concetti di viaggio ecologici, mantenere un sufficiente calore nelle relazioni pubbliche e influenzare gli orientamenti politici futuri. Naturalmente ci saranno sempre oppositori e interessi acquisiti. Mentre Uber e Didi raccolgono nuovi alleati, si creano anche nuovi nemici e devono combattere duramente su tre fronti.

Per quanto riguarda l'opinione pubblica, Uber e Didi hanno avuto un enorme successo. Ciò è dovuto al fatto che la generazione post-anni '80 è rapidamente diventata la spina dorsale della società e anche al fatto che l'idea di promuovere il cambiamento dal basso si è profondamente radicata nella mente delle persone. Le agenzie di viaggio online hanno conquistato i consumatori offrendo servizi di alta qualità a basso costo, mentre i critici sono stati dipinti come conservatori stantii. Si tratta di una doppia vittoria per il marketing e le pubbliche relazioni.

Negli ultimi tempi si sono verificati frequenti episodi di indagini e punizioni di auto private in vari luoghi. Sono in fase di elaborazione anche misure di riforma dei taxi e nuove norme per la gestione delle auto private. In questo momento critico, le aziende di viaggi online più seguite al mondo hanno urgente bisogno di esprimersi con una voce sola. Per questo motivo, Uber e Didi sono entrate rapidamente in vari segmenti di mercato, facendo affidamento sulle proprie dimensioni per escludere o emarginare le piccole start-up dal mercato, riducendo il rumore e rendendosi al contempo gli unici oggetti del dialogo governativo. Questo è il modo per uscire dalla situazione di stallo. Altrimenti, drammi come le finestre rotte a Pechino e i blocchi stradali a Guangzhou continueranno a ripetersi e non se ne vedrà la fine. Il fatto che la Commissione dei trasporti di Shanghai abbia finalmente integrato, dopo molte esitazioni, le compagnie di taxi e Didi in una piattaforma di servizi di informazioni sui taxi può essere considerato il risultato di tali sforzi.

Un altro fattore è la forte concorrenza tra Uber e Didi. Entrambi si basano sulle risorse delle auto private e il fenomeno del gioco a somma zero è grave. Ciò che uno guadagna deve essere perso dall'altro. Per questo motivo, sia Uber che Didi stanno disperatamente espandendo e mantenendo attivi i loro prodotti, anche quelli che non sono redditizi. Questa è diventata una linea di concorrenza secondaria nascosta.

Un ecosistema che privilegia la scala rispetto alla redditività

Non c'è dubbio che i viaggi su Internet rappresentino un grande business, ma se e come fare soldi è ancora una questione complessa, e le risposte sono molto diverse in Cina e negli Stati Uniti. Negli Stati Uniti, nonostante Uber sia permeata dalla filosofia combattiva del suo fondatore, che recita "combattere contro il cielo e contro le persone e divertirsi senza fine", la sua gestione aziendale segue ancora la logica aziendale tradizionale, ovvero i principi fondamentali inviolabili contenuti nei libri di testo MBA. Uber si affida maggiormente alla tecnologia piuttosto che alle leve dei prezzi per regolare la domanda, e il segreto dietro la grande visione di Travis Kalanick è che Uber è ancora un'azienda redditizia.

Ma in Cina è tutto diverso. Le generazioni più giovani sono cresciute mangiando pasti gratuiti presi da Internet. Si aspettano di usufruire dei migliori servizi ai prezzi più bassi. Calcoleranno attentamente il miglior utilizzo di coupon e sconti e saranno felici di condividerlo e ne saranno orgogliosi. Uber e Didi devono ricorrere a prezzi bassi e sussidi per stimolarli e a loro volta fare il lavaggio del cervello per convincerli a lavorare insieme per migliorare questo modello di business. Ciò ha dato vita a un ecosistema che si concentra prima sulla scala e poi sulla redditività.

Considerando le numerose linee di prodotti di viaggio attualmente lanciate, le auto private sono prodotti posizionati più in alto rispetto ai taxi. A causa della forte concorrenza, i margini di profitto degli autisti si sono diluiti e l'aggiunta di prodotti di fascia bassa come le auto express ha peggiorato ulteriormente la situazione. Tuttavia, devono stringere i denti e perseverare, perché i prezzi si sono sempre basati sul mercato e non sui costi. Uber e Didi possono cercare soluzioni solo attraverso metodi di gestione dei ricavi come i prezzi dinamici. Non vi è alcuna prospettiva di profitto nel carpooling perché l'importo medio per ordine è troppo basso. Gli autisti hanno solo una mentalità di prova e non hanno consapevolezza del servizio, e le aspettative dei passeggeri non sono elevate. Il funzionamento dell'intero sistema dipende interamente dai sussidi. Esistono molti segmenti di mercato nel carpooling. Sebbene la domanda di car pooling tra pendolari sia stabile, in una società come quella cinese, in cui i rapporti personali sono importanti, sono disponibili numerose soluzioni a basso costo. L'obiettivo principale del lancio di Uberpool e People's Uber da parte di Uber è quello di conquistare una più ampia gamma di utenti a prezzi bassi, stabilizzare la catena di fornitura e creare rapidamente un flusso di cassa di entità sufficiente. Il magnate dell'e-commerce Jeff Bezos una volta disse, spiegando il segreto del successo di Amazon: "Ci sono solo due tipi di aziende al mondo: quelle che cercano disperatamente di far pagare di più e quelle che si sforzano di far pagare di meno. Noi siamo queste ultime". Uber ne è stata ovviamente profondamente ispirata.

Didi Hitch ha ambizioni diverse. Cheng Wei e Liu Qing sanno sicuramente che questo prodotto non può essere redditizio e che si crea un circolo vizioso di più ordini e maggiori perdite. Tuttavia, Didi ha rafforzato le sue caratteristiche sociali attraverso la guida. "L'incontro è un tacito accordo, il destino è indescrivibile, spero che tu ti sieda sul sedile del passeggero." È evidente che questo tipo di linguaggio nei messaggi di testo cerca di smorzare il colore commerciale del servizio e di creare un'atmosfera di incontro. Zhou Hang della Yidao Car Rental una volta immaginò che il rapporto tra conducenti e passeggeri non dovesse essere un freddo rapporto di servizio, ma un'interazione sana. Gli autisti possono essere raccolti e poi riportati di tanto in tanto come vecchi amici. Didi lo sta chiaramente mettendo in pratica.

Le caratteristiche del prodotto Didi Express sono relativamente complesse. Sebbene protegga efficacemente dalla strategia di prezzi bassi di Uber, entra anche in concorrenza con gli altri prodotti di Didi. Un altro posizionamento di Express è quello di sostituto dei taxi tradizionali, il che dimostra che Didi ha perso la speranza di integrare le risorse taxi esistenti e ha iniziato a prendere accordi in anticipo. Tuttavia, il testo pubblicitario che enfatizza i prezzi bassi e critica aspramente i taxi sembra fuori luogo nel difficile contesto attuale, che ha portato direttamente a un'intervista con la Commissione per i trasporti municipali di Pechino.

In ultima analisi, se gli sforzi di Uber e Didi di "fare del loro meglio e lasciare il resto al destino" saranno efficaci sarà determinato in ultima analisi dalle nuove normative sulle auto private in fase di elaborazione. Se queste nuove normative insistono davvero sui due requisiti principali, ovvero le qualifiche operative e il divieto di ingresso delle auto private, come attualmente divulgato, allora il mercato dei viaggi su Internet potrebbe dover affrontare un rimpasto.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.