La storia dietro "Liu Tao" di Liu Chuanzhi

L'8 ottobre, il signor Liu di Lenovo Holdings ha pubblicato un appello su Internet, chiedendo consigli alle élite di Internet ed esplorando i metodi di marketing dell'e-commerce Liutao.

Finora, Tongdao e Diaoye hanno entrambe presentato i propri piani. Si prevede che nei prossimi giorni potremo vedere anche i piani di Bai Ya, Wang Ke e Wang Xing, che si dice siano tra i cinque giovani eroi nominati. Penso che usciranno altre idee di comunicazione interessanti.

Tuttavia, secondo un giudizio preliminare, tra tutte queste proposte, quella che merita la ricompensa maggiore è quella del "reclutamento di eroi". Al giorno d'oggi ha suscitato grande attenzione nell'ambiente IT, ma la premessa è che all'interno del settore è considerata un'attività di pubbliche relazioni.

Perché se "Liu Tao" è considerato un'azienda e l'aspettativa del signor Liu per la rivitalizzazione dell'agricoltura cinese, allora penso che sia la creatività di questo incarico eroico sia la denominazione dei cinque giovani eroi siano troppo lontane dalla realtà. In quanto prodotto fresco, il "Liutao" non è né un prodotto standard, né un prodotto ad alto profitto, né un prodotto che può essere gestito con la normale logistica. Pertanto, chiedere a chi lavora nel settore degli oli essenziali, a chi si occupa di acquisti di gruppo nel catering, a chi lavora nel mercato dei consumatori di fascia bassa e a chi chiede ai designer sembra un po' come porre una domanda alla cieca (ho il massimo rispetto per i cinque giovani eroi e sto solo dicendo la verità).

Tuttavia, poiché negli ultimi due anni ho svolto un sacco di lavori umili nel pessimo settore dell'e-commerce di prodotti alimentari freschi e ho anche ottenuto alcuni risultati di progetto relativamente riconosciuti, ultimamente molte persone mi hanno consultato su questo argomento. Sono davvero turbato da tutti i tipi di idee bizzarre e nozioni preconcette. Pertanto, prenderò Liutao come esempio e creerò un post speciale per parlare della semplice filiera di un marchio di alimenti freschi, dalla creazione alla vendita. Non oso dire che sto dando consigli, posso solo condividerli. Spero che in Cina ci siano sempre più marchi come Liutao.

1: La storia dietro Liu Tao

Liutao è in realtà un marchio sussidiario di fascia alta del marchio di kiwi "Jinyan" della Lenovo Joyvio, coltivato a Chengdu. È etichettato con la parola "Liu". In altre parole, Liutao è in realtà un kiwi Jinyan, ma il kiwi Jinyan non è necessariamente Liutao. Lenovo Joyvio ha una serie di standard di screening e ispezione. Il suo concorrente diretto è il kiwi importato o, più precisamente, il kiwi Zespri della Nuova Zelanda. Quest'ultimo detiene una posizione assolutamente forte nel mercato cinese dei kiwi, in particolare nel mercato dei frutti gialli. Anche molti cinesi pensano che il kiwi sia un frutto originario della Nuova Zelanda.

Ma non sanno che kiwi è in realtà un altro nome per il kiwi. Nel 1904, trent'anni prima del regno dell'imperatore Guangxu della dinastia Qing, il kiwi era ancora un frutto autoctono unico in Cina. Seguendo le orme dei missionari (ho sempre pensato che questi fossero più odiosi di quelli con pistole e cannoni), fu portato in Nuova Zelanda. Dopo 110 anni, in Nuova Zelanda, il kiwi ha sviluppato migliaia di varietà attraverso anni di ottimizzazione scientifica della riproduzione e dell'allevamento, rappresentando il 31% delle esportazioni agricole totali del Paese ogni anno. Ogni giorno vengono esportate in Cina più di 80.000 tonnellate di kiwi, considerati un tesoro nazionale dalla Nuova Zelanda.

Tuttavia, in Cina, il Paese d'origine, la superficie destinata alla coltivazione di varietà di alta qualità si sta riducendo di anno in anno. I geni complessivi del kiwi si sono quasi deteriorati e nessuno si preoccupa del suo futuro. Tutto ciò ha fatto sì che il kiwi cinese fallisse miseramente nel mercato interno, diventando un prodotto di fascia bassa. Qui non è solo la tecnologia ad essere arretrata, né sono solo i concetti ad essere arretrati, ma anche l'atteggiamento negativo dopo la partita tra interessi economici e coscienza morale!

Penso che sia proprio per questo che Lenovo Joyvio ha scelto il kiwi come punto di ingresso, portando avanti la visione del signor Liu di rivitalizzare l’agricoltura cinese, e poi ha sparato il primo colpo.

Se consideriamo quanto sopra dal punto di vista del marketing emozionale, penso che sia molto più grandioso e convincente del messaggio motivazionale di "riaprire un'attività"!

2. La confusione di Joyvio nella scelta della direzione di marketing

Anno dopo anno Joyvio ha investito enormi quantità di denaro nella varietà Jinyan. Superare la qualità dei kiwi importati non è più il loro obiettivo, bensì il loro profitto. Tuttavia, questa non è più l'epoca in cui il buon vino si vende da solo. A volte gli ideali e i buoni prodotti non bastano. La preoccupazione di Jiawo è come aprire il mercato e competere per il mercato della varietà Jinyan, indipendentemente dal fatto che abbia investito ingenti somme di denaro per cercare di aprire il mercato offline l'anno prima o che volesse sfruttare la popolarità di "Churu Orange" per raggruppare le vendite online l'anno scorso. Di conseguenza, Jiawo scoprì che vendere frutta e vendere computer non sono la stessa cosa.

Pertanto, quest'anno, sullo sfondo dei ripetuti fallimenti dei metodi di marketing tradizionali, il signor Liu ha preso l'iniziativa di chiedere consiglio alle élite di Internet.

Ma se affidarsi al mercato offline è prudente e affidarsi a "Churu Orange" è una mancanza di fiducia, allora questa volta chiedere consiglio all'hype delle élite di Internet è un po' disperato.

Guarda, tutti gli articoli odierni sono pieni di parole come "imprenditorialità, visione, passione e saggezza". Queste parole funzionano bene come elementi che catturano l'attenzione. Ma ormai tutti gli articoli vengono diffusi quasi esclusivamente nell'ambiente informatico, in quello di Internet, in quello tecnologico e in quello imprenditoriale. A parte dare una spinta a un gruppo di uomini, aiutano ben poco alle vendite effettive!

Perché?

Perché i consumatori di kiwi non appartengono affatto a questo gruppo di persone!

In Cina, la categoria dei consumatori di alimenti freschi comprende tutti, ma quasi l'80% degli acquirenti di alimenti freschi sono donne!

È uno scherzo che tu stia promuovendo un prodotto il cui principale gruppo di acquisto è costituito da donne, a un gruppo composto principalmente da uomini! Se non mi credete, chiedete ai cinque giovani nominati: chi di loro di solito compra la frutta da solo? (A parte coloro che amano molto le loro mogli, o coloro che non hanno mogli e le loro madri non sono presenti) E tra i loro fan, quanti comprano loro stessi la frutta?

Pertanto, questo argomento può essere ricondotto a una logica aziendale estremamente semplice, vale a dire la selezione dei gruppi target e la selezione e l'erogazione di canali intensivi per i gruppi target.

1: Chi sono i clienti target?

Ovviamente, trattandosi di un kiwi con un valore nutrizionale otto volte superiore a quello di una mela e con molteplici benefici per la salute e l'alimentazione, il suo pubblico di riferimento sono principalmente le donne. Inoltre, grazie al valore medio degli ordini di kiwi relativamente elevato, anche il potere d'acquisto di questo gruppo in Cina si attesta su un livello medio-alto. (A proposito, se Diaoye è disposto a fare pubblicità alla sua base di clienti di oli essenziali, l'effetto sarà probabilmente positivo, ma scordatevi di fare shopping tascabile)

2: Chi può influenzare i clienti target?

Ovviamente, il sostegno entusiasta di un gruppo di uomini adulti e le voci provenienti da alcuni forum imprenditoriali e gruppi industriali difficilmente avranno alcun impatto sulle ragazze e sulle zie che calcolano ogni giorno la quantità di olio, sale, riso, salsa e aceto e si preoccupano delle fluttuazioni del loro peso.

Scommetto che quando si tratta di consigliare i kiwi, forse un certo Wen Yi vale quanto dieci suoi pari, e un certo Ouyang Yingji vale più di dieci Diaoyes.

Quindi, invece di promuovere Liutao tra un gruppo di esperti di informatica, è meglio andare su alcuni forum gastronomici per fare delle degustazioni e scrivere delle recensioni.

Dopotutto Liu Tao vuole vendere beni. Questo è un business, non un gioco!

3: Dove vendere?

Quindi, se parliamo solo di Internet, quali sono i canali con una fitta rete di consumatori Internet in Cina? Parleremmo del sistema Alibaba, del sistema JD e poi di alcune piattaforme marginali e di e-commerce verticale, ma ovviamente quello con il valore maggiore qui è il sistema Alibaba e, all'interno del sistema Alibaba, solo Tmall può avere un volume di merci sufficientemente grande per occuparsi di questa questione. (JD è per lo più un consumatore maschile. Sebbene negli ultimi due anni abbiano sviluppato con vigore le categorie di alimenti freschi, l'effetto è debole. Rispetto a Taobao, il potere di spesa dei consumatori e la consapevolezza del marchio di Tmall sono migliori.)

Poi, ha detto qualcun altro, perché non fare shopping tascabile? Perché Meituan non funziona?

È molto semplice. La base di Pocket Shopping non è abbastanza grande. Essendo un nuovo marchio, Liutao necessita di una potenziale base di consumatori sufficientemente ampia da supportare il nuovo sviluppo. Allo stesso modo, se si cerca di estrarre una persona da 100, una base di 10 milioni e una base di 1 milione sono due concetti completamente diversi. Il primo può aprire un mercato, mentre il secondo può solo creare una voce.

I processi aziendali e l'attenzione di Meituan sono quasi esclusivamente focalizzati sull'acquisto di gruppo di catering e biglietti. In queste due attività non esiste quasi alcun concetto di inventario e logistica. Tuttavia, per i prodotti freschi, si tratta di due problemi del tutto inevitabili e quasi i più importanti.

C'è un detto nel commercio elettronico di prodotti alimentari freschi: "Se vuoi conquistare il mondo, devi prima vincere la logistica". Questo è anche il motivo per cui molti professionisti cercano di risolvere prima i problemi logistici e quasi tutte le nuove aziende di e-commerce di prodotti alimentari freschi stanno creando storie e cercando concetti attorno all'immagazzinamento e alla logistica.

Se pensi di poter superare le barriere del settore e creare un marchio alimentare fresco usando qualche espediente e un ottimo copywriting, ti sbagli: è quasi impossibile. Nei post di risposta più recenti si suggerisce addirittura di fare riferimento alla guerra spagnola del pomodoro per giocare con il concetto di turismo. Questo è ancora più ridicolo. Il costo dei pomodori e il costo dei kiwi di alta qualità sono due concetti completamente diversi. Inoltre, nella storia della frutta, l'unico marchio turistico di vero successo basato sul frutto stesso è il Dole Pineapple Maze alle Hawaii. Ma quella cosa è stata costruita su 160 anni di storia. Inoltre, negli Stati Uniti, quel luogo panoramico è definito un complesso edilizio protetto di interesse storico nazionale, non una semplice attrazione turistica.

Naturalmente, l’autore può anche citare le fattorie nelle aree urbane e rurali periferiche in tutta la Cina come base teorica, ma se l’ideale di Jiawo è solo questo, allora non ho nulla da dire.

3. Come stabilire la cognizione di Liu Tao o Jin Yan

Già nell'agosto scorso, durante un seminario e un'analisi interna di un caso, ho digitato un enorme "Chuanzhitao" nel PPT (sì, la stessa idea di Diaoye, ma i media avevano già menzionato questo termine l'anno scorso, quindi l'ho semplicemente preso in prestito), e poi l'ho confrontato e analizzato con Lizhicheng. La conclusione finale è stata: il concetto di Liutao e la costruzione della metafora culturale di Chuanzhitao possono avere successo solo per un po'. Se Jinyan non riuscirà a salire sul palco il prima possibile, allora, una volta dissipata la pressione dell'opinione pubblica a breve termine, Liutao rimarrà comunque l'originale Liutao, proprio come Chucheng adesso.

Pertanto, utilizzando il marketing delle celebrità del signor Liu in un breve periodo di tempo, dobbiamo utilizzare il più breve tempo possibile e ogni ordine raccolto per costruire una reputazione per la qualità, il gusto e il valore nutrizionale di Jinyan. Lascia che tutti i consumatori acquisiscano una semplice comprensione di Jinyan,

Significa "la qualità supera le importazioni, il prezzo è inferiore alle importazioni", perché credo che, dopo l'incentivo temporaneo, ciò che può davvero catturare l'attenzione delle persone è l'elevato rapporto costi-prestazioni. Ecco perché la Chu Orange può continuare a vendere bene, mentre la Erpan Apple viene ignorata!

Tutte le attività di marketing e intrattenimento sono questioni tattiche. Possono fornire energia ausiliaria solo per raccogliere gli ordini. Inoltre, si tratta di forze non essenziali e potrebbero addirittura dare origine a un marketing dannoso, per cui è necessario trattarle con cautela. Sono piuttosto preoccupato per le carte delle costellazioni di Tongdao, perché, anche se personalmente mi piacciono molto le sue cose e credo che piaceranno anche alle ragazze, il potere d'acquisto e la sostenibilità delle ragazze non sono probabilmente in grado di soddisfare il consumo frequente di frutta esotica di alta qualità. Per quanto riguarda le ragazze già sposate, immagino che non saranno molto interessate a questo.

Pertanto, penso che dal punto di vista della costruzione della cognizione del kiwi Liutao o Jinyan, il suo ritmo dovrebbe essere:

1: Ingresso tramite marketing delle celebrità 2: Marketing di prova di mercato 3: Comunicare nella mente, stabilire il passaparola e completare il percorso di comunicazione 4: Stabilire la consapevolezza del marchio Jinyan.

Da questa prospettiva, Liutao ha un vantaggio naturale rispetto a Chu Orange e Pan Apple. Dopo che Chu Orange divenne famosa, non poté far altro che attenersi a questa idea. Dopotutto, l'arancia Yunguan è un prodotto tradizionale di grandi dimensioni. Esistono molti prodotti omogenei sul mercato. È impossibile e non c'è alcun desiderio o motivazione per dare lo slancio di Chu Orange a Yunguan Orange. Per quanto riguarda Pan Apple, quella cosa è completamente artificiale e non ha vitalità, quindi è meglio non menzionarla.

Quattro: Gameplay serio

Il mondo del settore alimentare fresco online è molto semplice. Tutto il gameplay dovrebbe ruotare attorno al prodotto stesso, perché il cibo fresco è una necessità quotidiana e un prodotto altamente sensibile. Qualsiasi comportamento che oltrepassa facilmente il limite o diventa eccessivamente divertente può facilmente deviare dall'obiettivo o causare un disastro. Tuttavia, qualsiasi piano di marketing che tenti di puntare al mercato dei regali difficilmente avrà vitalità a lungo termine, a meno che Diaoye non recluti 10.000 apprendisti ogni anno e non richieda a ogni apprendista di acquistare 10 ordini di pesche di salice. . . . (A proposito di questo, devo lamentarmi del fatto che il costo investito da Joyvio nel confezionamento di Liutao è davvero troppo elevato. Questa non è Melatonina. Il tono della frutta non può essere ottenuto con materiali di confezionamento costosi. Per le banane Dole, basta mettere un piccolo adesivo e tutti saranno attratti da essa al supermercato perché sembra così buona. I buoni prodotti dovrebbero essere visti direttamente dalle persone e non c'è bisogno di nasconderli strettamente. Con questo costo, è meglio continuare a beneficiare i consumatori.)

Quindi, se non vendiamo attraverso metodi di comunicazione divertenti e non prendiamo il mercato dei regali come mercato di riferimento principale, cosa dovremmo fare?

Prendiamo un caso accaduto a maggio di quest’anno. Il progetto denominato “La storia di tre frutti”, a parte l’introduzione della qualità e dell’origine dei prodotti stessi, ha in realtà un solo modo di procedere. I consumatori possono fare rifornimento ogni giorno cliccandoci sopra, sperando che questi tre frutti importati arrivino prima al porto cinese, completino la consegna espressa e poi diano un'occhiata a cosa è successo oggi nel processo logistico. Anche i vantaggi che il progetto stesso offre sono molto semplici: basta un piccolo buono sconto.

Tuttavia, il tasso di utilizzo dei coupon del 78% ha aggiornato il tasso di utilizzo medio del 28% e il tasso di conversione complessivo del 17% ha raggiunto un picco anche nel tasso di conversione delle vendite in grandi volumi di prodotti alimentari freschi tramite e-commerce. Si stima che un totale di 150.000 ordini per un singolo evento sia difficile da gestire in un breve lasso di tempo.

Per essere onesti, in questo caso non c'è alcun gameplay. Si tratta di una semplice modalità di prevendita con una funzione che consente di controllare quotidianamente l'avanzamento. Perché solo la prevendita può raggiungere un prezzo al dettaglio molto più basso del prezzo di mercato, e il comportamento di prevendita stesso è un comportamento futuro, che richiede ai consumatori di attendere un periodo relativamente lungo. Come possiamo quindi alleviare l’impazienza dei consumatori durante l’attesa?

Per questo motivo, abbiamo utilizzato circa 1/3 della pagina per divulgare in tempo reale le dinamiche quotidiane di ogni frutto, in modo che i consumatori possano comprendere le informazioni relative alla semina, alla raccolta e alla logistica di questi frutti. Li abbiamo anche attratti attraverso brevi racconti e animazioni quotidiane, rendendo l'attesa un'esperienza interessante. In quindici giorni, "La storia di tre frutti" ha completato 150.000 vendite, di cui 1/3 erano costituite da kiwi. Il mese successivo, il progetto "Golden Big Mac" prese il sopravvento. A parte la continua distribuzione di alcuni coupon, non c'era nessun'altra attività divertente, solo la completa divulgazione delle informazioni sul prodotto. Tuttavia, la vendita di 56.000 ordini in 7 giorni è stata sufficiente a dimostrare che la categoria dei kiwi non necessitava in realtà di un gameplay eccessivamente radicale.

Attraverso questo caso scopriremo che, in effetti, nel campo dell'e-commerce di prodotti alimentari freschi non esiste un gameplay appariscente o accattivante. Ci sono solo due punti fondamentali che emergono dalla mente dei clienti, ovvero "il prezzo più basso per lo stesso prodotto e le stesse specifiche" e "Qual è il problema con le cose che ho acquistato?" Poi, attorno a questi due punti, costruiamo una pagina di attività.

Ma quanto detto sopra si basa su un altro principio, ovvero che questi prodotti sono tutti prodotti con una consapevolezza molto elevata da parte del consumatore. Hanno fiducia nella qualità dei prodotti, quindi si preoccuperanno solo del prezzo e dei progressi logistici.

Tuttavia, la situazione di Liu Tao è relativamente complicata perché non è stata ancora consolidata la consapevolezza del mercato. Dal punto di vista dell'esecuzione effettiva, ogni comportamento di marketing dovrebbe essere un comportamento di promozione del marchio. Solo rinunciando alle aspettative relative alle vendite in sé e concentrandoci sul valore che queste generano per il marchio possiamo cambiare il nostro modo di pensare. Questa è la differenza più grande tra l'e-commerce su Internet e il marketing offline.

Quindi, i miei suggerimenti iniziali sono:

1: Non trasformare Liu Tao in intrattenimento. Questa è una storia di emozioni, non un carnevale di creatività di marketing.

2: Effettuare le prevendite almeno quindici giorni o un mese prima della stagione della raccolta per ridurre i rischi e i costi di vendita.

3: Sfruttare appieno il valore di marketing del signor Liu. Perché la prossima volta potrebbe non funzionare. (Immagino che quest'anno nessuno stia spingendo Chu Shijian?)

4: Assicuratevi di portare con voi dei kiwi importati per fare un confronto in termini di valore nutrizionale, aspetto, prezzo e sentimento.

5: Smettete di raccontare storie basate sul concetto del signor Liu di "riaprire un'attività". Se proprio dovete usare una storia, usate storie sentimentali come “l’osare di affrontare i giganti stranieri” o “la responsabilità di rivitalizzare l’agricoltura cinese” (anche se quest’ultima è più adatta al sentimento della vendita del riso).

6: Non cercare di espandere troppo la tua attività. Personalmente, ritengo che il numero di ordini che possono essere chiamati Liutao ed entrare nel mercato al dettaglio non superi le 50.000-80.000 unità. È più efficace trovare una piattaforma che abbia sufficiente forza e sicurezza piuttosto che trovare un mucchio di piattaforme che cercano di usare il signor Liu per arricchirsi.

7: Considera il marketing online come un'attività di promozione del marchio e poi trasferisci i costi di promozione del marchio direttamente ai consumatori, senza inutili giri di parole.

8: Ricorda sempre che quando si tratta di kiwi, l'opinione di una donna vale più di dieci atteggiamenti maschili.

Per riassumerlo in una frase: "La via è semplice, inizia dal cuore!"

Per quanto riguarda i dettagli, se Joyvio ha fiducia, allora potrà darci tutte le pesche di quest'anno. Penso che nei restanti 2-3 mesi del 2014 forniremo feedback pratici specifici e dovremmo essere in grado di assimilarli completamente. Infine, può anche fornire enormi quantità di feedback sull'esperienza del cliente e analisi dei dati di mercato.

Parole finali:

Caro signor Liu, a partire dall'anno prossimo, dimentichiamoci di Liu Tao. Personalmente, ritengo che Jin Yan abbia più spazio per l'immaginazione!

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.