“Ricostruire una China Mobile” potrebbe essere solo un passo avanti

Nel film "Step Away", Jiang Wen interpreta Ma Zouri, un membro della dinastia Qing. Racconta una storia del genere all'inizio e alla fine del film: era "una figura popolare presso l'imperatrice vedova", e l'imperatrice vedova a quel tempo dovette ascoltare le sue idee. Fu lui a proporre di tagliare le trecce... Era così felice che si ubriacò e "quando si svegliò, era la Repubblica Cinese". A entrambi vennero tagliate le trecce, ma quello a cui vennero tagliate le trecce apparteneva alla dinastia Qing, mentre quello che se le tagliò da solo apparteneva alla Repubblica di Cina. Avrebbe potuto essere una grande figura che avrebbe cambiato la storia, a un passo da lui.

Proprio come la storia del "taglio delle trecce" raccontata da Ma Zouri nel film, entrambe le donne si tagliavano le trecce, ma farsi tagliare le trecce da altri era un'usanza della dinastia Qing, mentre tagliarle da soli era una tradizione della Repubblica di Cina. Tra seguire la corrente e accettarla passivamente c'è solo un passo, ma i risultati sono completamente diversi. China Mobile (comprese China Telecom e China Unicom) è stata tagliata fuori dai tre giganti BAT guidati da Tencent che utilizzavano il business OTT, il che ha portato a un calo significativo del business SMS e voce e ha perso l'iniziativa nell'era di Internet mobile.

China Mobile è stato il primo tra i tre principali operatori a lanciarsi nel settore di Internet mobile. Fetion di China Mobile era un tempo il secondo strumento social più grande dopo Tencent QQ. Il servizio SMS gratuito basato sui numeri di cellulare fornito da Fetion ha creato con successo una barriera competitiva per China Mobile. Il prodotto SNS 139 Lobbyist di China Mobile è stato lanciato nel maggio 2009, 3 mesi prima di Sina Weibo, lanciato il 28 agosto 2009. China Mobile una volta prese l'iniziativa di tagliarsi le trecce, ma nell'era del 2G, quando poteva guadagnare miliardi di dollari al giorno digerendo il "dividendo demografico", China Mobile non aveva ancora la determinazione di tagliarsi un braccio. Così, nella rivoluzione degli smartphone lanciata dai telefoni Apple nell'era 3G, a causa dei limiti degli standard di rete e dei terminali, China Mobile è stata definitivamente annientata dalle aziende OTT. China Mobile ha iniziato molto presto a concepire l'Internet mobile, ma alla fine è arrivata tardi ed era solo a un passo dal trasformarsi con successo nell'era di Internet mobile.

Dopo tre anni di sofferenze nell'era 3G, durante la quale i suoi standard di rete erano inferiori agli altri, i suoi terminali mobili erano controllati da altri e i suoi messaggi vocali e di testo andavano persi, China Mobile ha presto inaugurato l'era 4G, che le ha consentito di rilanciarsi. In un solo anno, China Mobile ha costruito 500.000 stazioni base 4G, venduto 100 milioni di terminali 4G e sviluppato 80 milioni di utenti 4G. Tutto questo è stato definito un "miracolo" da China Mobile. Per questo motivo, alla China Mobile Global Partner Conference tenutasi a Guangzhou il 19 dicembre 2014, il presidente di China Mobile Xi Guohua ha avanzato la grande dichiarazione di "Ricostruire China Mobile".

Secondo la visione di China Mobile, China Mobile presterà maggiore attenzione all'innovazione e sfrutterà i suoi vantaggi esclusivi; in secondo luogo, si concentrerà sulla trasformazione di concetti, meccanismi e sistemi, e utilizzerà i concetti, il pensiero o i meccanismi di Internet per farlo; in terzo luogo, si concentrerà sulla cooperazione reciprocamente vantaggiosa e creerà un buon ambiente ecologico; in quarto luogo, svilupperà il ruolo del flusso di capitali, del flusso di informazioni e della logistica. Xi Guohua ha anche espressamente affermato che in futuro China Mobile si concentrerà sulla crescita della terza curva rappresentata dai servizi digitali. All'interno di China Mobile, il settore dei nuovi contenuti digitali è considerato dotato di un grande potenziale di sviluppo. Questo perché accelerare l'attuazione delle riforme di aziendalizzazione nel campo dei nuovi contenuti digitali è di grande importanza per coltivare la terza curva di crescita di China Mobile e il futuro sviluppo sostenibile, ed è un segnale importante della sua profonda promozione di riforme e innovazione.

Nel campo dei servizi digitali, China Mobile ha preso accordi corrispondenti per il mercato personale, il mercato governativo e aziendale, il mercato familiare e l'Internet delle cose, e ha anche rilasciato tre nuovi terminali di comunicazione integrati (nuove chiamate, nuove relazioni e nuovi messaggi di testo). La più importante di queste è il "Migu Technology and Culture Group", nato nell'agosto 2015, che riunisce cinque filiali di musica, video, lettura, giochi e animazione. Si tratta senza dubbio della risorsa di China Mobile di qualità più elevata in termini di contenuti. In qualità di piattaforma di aggregazione di contenuti, Migu Company sta ottimizzando il suo modello di business e migliorando le sue capacità di servizio, con l'obiettivo di utilizzare la sua quota per raggiungere 100 miliardi, 500 miliardi o addirittura 1 trilione di yuan.

Dopo aver sperimentato il dolore di essere "a un passo dall'essere" nell'era 3G, China Mobile non sembra intenzionata a ripetere lo stesso errore nella promettente era 4G. Per China Mobile, il 4G è davvero la soluzione migliore e forse l'ultima possibilità per passare all'Internet mobile. Ripensando alle tre diverse fasi “2G-3G-4G” attraversate da China Mobile, possiamo vedere che le tre fasi sono state guidate da forze completamente diverse;

L'era del 2G è stata l'era migliore per China Mobile. Era anche un'epoca incentrata sul cliente, con una crescita dei ricavi ottenuta in modo naturale in base al dividendo demografico. Questa era la fase dell'"elefante che corre veloce".

L'era 3G è stata la peggiore per China Mobile. Questa era un'epoca dominata dai terminali. L'improvvisa esplosione del mercato degli smartphone ha cambiato l'intero ecosistema di Internet. L'OTT ha rivoluzionato gli operatori. China Mobile, i cui terminali e reti non erano soddisfacenti, perse naturalmente lo slancio per una rapida crescita. Questa era la fase in cui "l'elefante cammina lentamente".

L'era del 4G ha inaugurato un'era incentrata sul business, che è allo stesso tempo la migliore e la peggiore. L'aspetto positivo è che China Mobile ha riconquistato il diritto di parlare del suo vantaggio di rete leader, ma il risultato negativo è che il grande traffico in ingresso di Internet mobile è monopolizzato da aziende come BAT, e anche il traffico long-tail viene acquistato da aziende come BAT. China Mobile può sopravvivere solo fungendo da tramite per il traffico Internet mobile. Tuttavia, il 4G ha determinato una crescita esponenziale del traffico dati. Si prevede che il tasso di crescita annuale composto del traffico raggiungerà il 61% dal 2015 al 2018. Ciò significa che gli ingressi e i contenuti del traffico esistenti non saranno sufficienti a supportare una crescita del traffico così rapida. È probabile che il 4G stimoli un nuovo ecosistema di contenuti dominato da contenuti ad alto traffico come video, musica e intrattenimento. Se utilizziamo le parole di Lei Jun per commentare l'Internet mobile, l'elefante China Mobile si colloca in prima linea nell'Internet mobile ad alta velocità 4G. Questa è una fase in cui "l'elefante può volare o cadere a pezzi".

Un elefante fermo sulla cuspide del vento può volare? Oltre alla determinazione di trasformare i propri meccanismi aziendali, dobbiamo anche verificare se China Mobile, in quanto operatore tradizionale, riuscirà a sviluppare capacità competitive fondamentali nell'ecosistema Internet 4G che sta gradualmente prendendo forma. China Mobile deve ancora affrontare molti problemi difficili che devono essere risolti con urgenza.

Problema 1: come gestire il valore aziendale di voce, traffico e applicazioni?

Questo è un problema globale. Nel luglio 2014, nella lista Fortune Global 500 pubblicata dalla rivista statunitense, la crescita annuale complessiva del fatturato dei primi 10 operatori di telecomunicazioni al mondo, escludendo i fattori di fusioni e acquisizioni, era pari solo allo 0,4%. Nella prima metà dell'anno, l'utile netto di China Mobile è stato di 57,7 miliardi di yuan, con un calo dell'8,5% rispetto all'anno precedente, in calo da quattro trimestri consecutivi. Il settore delle telecomunicazioni è chiaramente entrato in una fase di trasformazione. Tutti gli operatori si trovano ad affrontare lo stesso problema quando entrano nel periodo di transizione al 4G. Con i ricavi da servizi vocali e SMS in calo, la coesistenza di molteplici modelli di business come 2G, 3G e 4G e nuovi modelli di gestione del traffico che non hanno ancora preso forma, come possono realizzare la gestione del traffico delle nuove attività e preservare il valore di quelle vecchie?

L'approccio adottato dall'operatore statunitense Verizon è: 1. Metodi innovativi di marketing del traffico, progettazione tariffaria raffinata e crescita continua del valore del traffico: in primo luogo, è stato annullato il modello di traffico illimitato dell'era 3G, consentendo al contempo a più terminali di condividere il traffico e limitando l'uso eccessivo delle risorse da parte degli utenti con traffico basso; 2. Le tariffe per chiamate vocali e SMS sono state rese implicite per preservare il valore delle attività in declino: Verizon ha fornito servizi di "chiamata illimitata e SMS a traffico limitato", presentando la fatturazione delle chiamate vocali in un altro modo; 3. Concentrarsi su prodotti di traffico ad alto valore e aumentare il traffico di utenti: le applicazioni 4G per singoli utenti si concentrano principalmente su aree quali lo streaming video e i servizi di archiviazione cloud. L'ambiente con cui China Mobile deve confrontarsi è più complesso di quello di Verizon, il che richiede a China Mobile di adottare soluzioni più intelligenti.

Problema 2: come sfruttare gli enormi dividendi di 800 milioni di utenti?

Nel 2014, il numero totale di utenti China Mobile ha superato gli 800 milioni. Il dividendo degli utenti ha contribuito in passato a far sì che China Mobile conquistasse una posizione di leadership indistruttibile nell'era 2G. A quel tempo, i servizi vocali, gli SMS, le suonerie e altri servizi facevano affidamento sul valore dei dividendi degli utenti per svilupparsi rapidamente e formare un mercato enorme. Tuttavia, quando il settore OTT contrattaccò China Mobile, il dividendo di 800 milioni di utenti perse gradualmente valore, perché tre giganti come BAT monopolizzarono l'ingresso nel traffico e persino il restante traffico long-tail. Gli utenti non avevano bisogno di fruire di alcun servizio basato sui contenuti su China Mobile, il che ha creato ostacoli alla trasformazione di China Mobile in Internet 4G.

Contemporaneamente, dopo la cancellazione dei tre principali marchi clienti, China Mobile ha lanciato il marchio aziendale principale "e" per gestire 800 milioni di utenti. Tuttavia, il valore per il cliente originariamente appartenente ai tre marchi principali non è stato trasferito agevolmente al nuovo marchio aziendale principale. Anche gli standard del servizio clienti di cui China Mobile è sempre stata orgogliosa stanno subendo l'impatto dei canali elettronici e stanno gradualmente diminuendo. Tuttavia, il valore azionario di 800 milioni di utenti è ancora enorme e le abitudini di utilizzo di Internet mobile da parte degli utenti si stanno gradualmente formando e estendendo anche alle città di fascia bassa. Un altro problema che China Mobile deve risolvere con maggiore urgenza è come sfruttare il valore di 800 milioni di utenti azionari nell'era di Internet mobile.

Problema 3: Come realizzare la monetizzazione dei big data di China Mobile?

C'è un detto che dice "i dati sono una risorsa". China Mobile, che gestisce un database di 800 milioni di utenti, ha il potenziale per diventare una gallina dalle uova d'oro nell'era dei big data. "I dati diventano una risorsa" è una manifestazione fondamentale dell'onnipresenza di Internet, che fa sì che il ruolo di Internet non si limiti solo alle applicazioni e ai servizi stessi, ma abbia anche un valore "finanziario" intrinseco. La funzione dei dati non è più solo un prodotto del "valore d'uso", ma è diventata un vero e proprio "valore".

Gli operatori dispongono di due tipi di dati: 1) "dati di monitoraggio della rete di comunicazione"; 2) "grandi quantità di dati degli utenti" (inclusi dati di base e dati comportamentali). Il sistema basato sui nomi reali rende questi dati più accurati. Attualmente, le sfide che gli operatori devono affrontare nell’applicazione dei big data si concentrano su tre aspetti: 1) supervisione esterna; 2) mancanza di capacità interne di analisi e data mining dei big data; e 3) mancanza di esperienza nella monetizzazione delle risorse di dati. Infatti, i big data degli operatori sono più accurati di quelli delle aziende di Internet mobile. China Mobile ha inoltre esplorato l'uso dei big data per realizzare un marketing di precisione sulla sua piattaforma di marketing interna, cercando di trovare un modello per monetizzare i big data.

Problema 4: Come gestire bene i contenuti e realizzare la monetizzazione del traffico?

Durante una sessione di formazione interna, un dipendente di un operatore ha sottolineato che il traffico di China Mobile è illimitato. In realtà questa persona ha fatto una sostituzione concettuale. China Mobile ha un traffico illimitato a livello fisico, ma l'effettivo traffico di contenuti che può essere monetizzato è ancora nelle mani dei giganti di Internet mobile come BAT. Sebbene China Mobile affermi che il suo traffico è illimitato, in realtà non supporta i contenuti. Il traffico illimitato non può essere monetizzato in alcun modo, perché senza un ecosistema di prodotti, l'accesso alle capacità è solo una chiacchierata.

La Migu Company, le società Internet che saranno costituite e persino le società dell'Internet delle cose e altre società del settore sono le uniche responsabili della creazione dei contenuti digitali di China Mobile. Il lancio di tre nuovi telefoni cellulari rappresenta anche un modello di sostituzione inversa per il business OTT.

In termini di gestione dei contenuti, dopo aver integrato cinque importanti attività di base, la società Migu di China Mobile è diventata un gigante con un fatturato annuo di quasi 20 miliardi. Fin dall'epoca delle suonerie, China Mobile è stata una delle aziende cinesi più standardizzate nell'acquisto di contenuti protetti da copyright. Ciò offre anche la possibilità a China Mobile Migu di monopolizzare in futuro contenuti di alta qualità protetti da copyright, tra cui musica, video, giochi, letture e animazioni. Tuttavia, dal momento che China Mobile stessa non produce contenuti, come è possibile che una così grande quantità di contenuti protetti da copyright possa essere distribuita e aggiungere valore attraverso canali diversi? Allo stesso tempo, come può esplorare la possibilità di produrre contenuti (ad esempio girando film, serie TV e realizzando giochi) oltre ad acquistarli? Questi sono i difficili problemi su cui China Mobile deve concentrarsi per gestire i contenuti e realizzare la monetizzazione del traffico.

Problema 5: Come promuovere la trasformazione O2O dei canali online e offline?

China Mobile dispone di 1 milione di sale operative offline, più di 200.000 postazioni di call center e più di 10 milioni di utenti di canali elettronici. Ma cosa ancora più importante, China Mobile ha anche un piccolo canale di acquisto di bollette telefoniche molto ambito dalle compagnie di Internet mobile. In passato, questi canali servivano solo a pagare le bollette telefoniche e a gestire gli affari. Solo nell'era del 3G hanno aggiunto con riluttanza la funzione di vendita dei telefoni cellulari. Negli ultimi anni, China Mobile ha utilizzato lo slogan pubblicitario "Per acquistare un telefono cellulare, rivolgiti a China Mobile" con l'intento di rafforzare la funzione di vendita dei canali di assistenza di China Mobile. Il numero di canali offline di China Mobile e le aree da essi coperte non hanno eguali rispetto ad altre aziende. Pertanto, per realizzare il valore aggiunto dei canali China Mobile, è importante capire come potenziare la funzione di diversificazione delle vendite dei canali online di China Mobile per i contenuti digitali oltre ai terminali, espandendo al contempo la funzione di visualizzazione dei contenuti, la vendita e la visualizzazione di derivati ​​dei contenuti e altre funzioni dei canali offline e rafforzando la funzione di pagamento di piccoli importi delle bollette telefoniche, in modo che gli utenti possano ottenere contenuti digitali o beni fisici all'istante tramite il modello O2O.

Problema 6: Come bilanciare gli interessi delle nuove aziende mediatiche e delle aziende provinciali e comunali?

New Media Group Corporation si posiziona come una sussidiaria professionale che integra fornitura di prodotti, gestione e servizi nel campo dei contenuti digitali. È l'unica entità operativa dei segmenti di business dei contenuti digitali musicali, video, di lettura, di gioco e di animazione di China Mobile. Sulla base del principio di funzionamento centralizzato, le province, le società professionali e le unità direttamente affiliate non possono condurre autonomamente operazioni commerciali nei settori della musica, dei video, della lettura, dei giochi e dell'animazione, non possono collaborare con aziende terze nei settori sopra menzionati né fornire servizi di fatturazione per i settori sopra menzionati. La nuova società del gruppo media e le società provinciali adottano un meccanismo di risoluzione basato sul mercato. Le entrate mensili derivanti dalle commissioni informative degli utenti esistenti manterranno il modello attuale, ovvero le entrate della società provinciale rimarranno invariate. Le nuove tariffe informative vengono calcolate utilizzando il modello "azienda provinciale: nuova società del gruppo media = 15:85".

Grazie al modello di valutazione dei KPI a cui China Mobile ha sempre aderito, nell'attuale periodo di rapida crescita dei terminali 4G e dei pacchetti tariffari, i conflitti tra le nuove aziende di media o altre aziende verticali e le aziende provinciali e municipali non dovrebbero essere esposti. Tuttavia, quando lo sviluppo del 4G è saturo e le vendite del 4G sono deboli e c'è un urgente bisogno di migliorare gli indicatori di fatturato delle aziende provinciali e municipali attraverso la gestione dei contenuti, il difficile problema che China Mobile deve risolvere è come bilanciare gli interessi tra le aziende provinciali e municipali che non hanno il diritto di gestire il business dei contenuti e le nuove aziende dei media.

Problema 7: Come affermarsi nei settori emergenti e promuovere lo sviluppo di nuovi scenari applicativi per il traffico?

L'ultimo difficile problema è anche quello che tutte le compagnie di Internet mobile stanno cercando di risolvere con grande impegno. Zhang Xiaolong ha affermato durante l'ultima lezione aperta su WeChat che WeChat continuerà a esplorare nuovi scenari di traffico in futuro. Con l'aumento continuo della velocità di rete, i contenuti e le informazioni iniziano a fluire in modo davvero "fluente". Nelle passate ere 2G e persino 3G, i contenuti e le informazioni erano relativamente statici e gli scenari applicativi erano relativamente fissi. Oggi i contenuti vengono archiviati sempre più nel cloud e si spostano con le persone. I terminali per la ricezione di contenuti si sono ampliati, passando da dispositivi relativamente semplici come TV, computer e telefoni cellulari ad automobili, case intelligenti, dispositivi indossabili e persino tazze e bacchette intelligenti... Gli scenari applicativi del 4G non sono ancora stati pienamente esplorati e applicati su larga scala dalle aziende Internet. Si tratta inoltre di un'importante opportunità per China Mobile di impossessarsi di accessi al traffico diversi dagli schermi dei telefoni cellulari.

La divisione Lingxi della base Internet di China Mobile ha esplorato scenari applicativi per il traffico vocale. Prima di trasformarsi in una nuova società di media, Migu ha anche sviluppato un terminale per scenari applicativi musicali commerciali, come il "Migu Environmental Music Box". "He Jiayu" di China Mobile è un box che non contiene solo intrattenimento video, ma anche varie applicazioni per la casa intelligente, come assistenza sanitaria, sicurezza, ecc. Tutti questi sono tentativi di China Mobile di sfondare nei settori emergenti ed esplorare nuovi scenari di applicazioni di traffico. Un altro problema difficile che China Mobile deve risolvere con urgenza è come comprendere la direzione che prenderà il futuro.

"Ricrea China Mobile", China Mobile, l'elefante che camminava molto lentamente nell'era 3G, ha deciso di tagliarsi le trecce e si è posta con decisione in prima linea nell'Internet mobile 4G. Può ancora volare? Forse, solo un passo più avanti.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.