Era del traffico 2.0: come gestiscono gli operatori il traffico dati?

1. Il “Flow Treasure” di China Telecom e la “Flow Bank” di China Unicom

Il 13 maggio 2014, China Telecom ha lanciato per la prima volta “Flow Treasure”. Flow Treasure è una piattaforma di gestione del traffico Internet che ha come nucleo le monete di traffico. Liuliangbao utilizza attività e monete Niu per costruire un ponte tra utenti e partner, esplorando un nuovo modello di cooperazione nel traffico. In questo modello, i commercianti possono acquistare traffico dagli operatori e poi utilizzare le attività per consentire agli utenti di completare compiti per ottenere traffico. Dopo che gli utenti ottengono traffico completando le attività, possono convertire il traffico in monete Niu sulla piattaforma Liuliangbao e utilizzare le monete Niu per realizzare politiche preferenziali come la ricarica della bolletta telefonica. Naturalmente puoi anche utilizzare il traffico per uso personale o cederlo ad altri.

Il 25 novembre 2014, China Unicom ha lanciato ufficialmente la "wo+ Traffic Bank" in occasione del Mobile Internet Traffic Innovation Summit organizzato dalla Renmin University. Traffic Bank è sostanzialmente simile a "Traffic Treasure". Gli utenti possono depositare, prelevare, gestire e scambiare traffico sulla piattaforma Traffic Bank per ottenere un'esperienza migliore e più divertente. Notizie correlate hanno menzionato che il lancio di Traffic Bank non è solo un'importante promozione del prodotto per China Unicom per uscire dal suo posizionamento di fornitore di pipeline, ma anche un'opportunità favorevole per costruire una piattaforma di valuta virtuale e collaborare con più fornitori di servizi. Durante la conferenza stampa, China Unicom ha menzionato il concetto dell'era del traffico 2.0. Mentre la gestione del traffico passa dall'era 1.0 all'era 2.0, China Unicom spera di inaugurare una nuova era di traffico e marketing attraverso la sua banca dati sul traffico.

In condizioni di traffico intenso, la concorrenza tra operatori e servizi OTT è destinata a rivelarsi difficile. Un rapporto ha sottolineato che, indipendentemente dal percorso scelto dagli operatori, questi ultimi devono ricordarsi di sfruttare i loro vantaggi intrinseci, basati su quattro pilastri: relazioni con i clienti e infrastruttura di manutenzione dei clienti, cicli di fatturazione e fiducia instaurata tra operatori e clienti, risultati delle analisi dei dati di utilizzo ottenuti dai dati sulle chiamate e sulla posizione e numeri di identificazione univoci che legano gli utenti agli operatori. Forse "Traffic Treasure" e "Traffic Bank" ci dicono che c'è un altro pilastro, ovvero "l'ingresso del traffico".

Che si tratti del tentativo di China Mobile di realizzare un "pagamento unificato all'indietro" o di "Traffic Treasure" di quest'anno, "Traffic Bank" e dei possibili prodotti successivi di China Mobile in futuro (China Mobile non può non farlo), si tratta tutti di un nuovo modello di gestione del traffico. Per comprendere meglio "Traffic Treasure" e "Traffic Bank", l'autore ha preso in prestito il concetto di Traffic 2.0 proposto alla conferenza stampa di China Unicom per riassumere le caratteristiche delle due diverse ere del traffico, attuale e passata, e spera di chiarire la direzione e le misure di gestione del traffico nella nuova era.

II. Caratteristiche e requisiti operativi delle diverse epoche di traffico

(I) Revisione delle caratteristiche del traffico 1.0 e delle misure operative

Traffico 1.0 e 2.0 sono solo termini qualitativi. Se dobbiamo fare una distinzione quantitativa, dal punto di vista degli operatori, confrontando le caratteristiche aziendali e della clientela degli operatori nazionali ed esteri, possiamo evidenziare alcune differenze negli indicatori di base.

Le caratteristiche di base dell'era Traffic 1.0 sono le seguenti: DoU (traffico dati per utente) inferiore a 500 MB, copertura 3G inferiore al 90%, volume delle chiamate in continua crescita (l'aumento potrebbe col tempo ridursi sempre di più, MOU/ARPU utente potrebbe diminuire leggermente, ma il volume totale delle chiamate è in aumento) e tasso di penetrazione dei terminali intelligenti inferiore al 50%. Eventi importanti: GPRS, EDGE, 3G.

Per gli operatori, l'obiettivo aziendale principale nell'era del traffico 1.0 è quello di sviluppare e diffondere le applicazioni sul traffico e di aumentare costantemente il traffico medio e i ricavi dal traffico per nucleo familiare. Guardando indietro, solitamente si possono individuare le quattro seguenti iniziative di gestione del traffico.

In primo luogo, l'ottimizzazione continua delle tariffe del traffico. Ad esempio, la quota di traffico nel pacchetto contrattuale aumenta gradualmente, il prezzo del pacchetto di traffico puro continua a scendere e i pacchetti di traffico sovrapposti possono essere ordinati più volte nello stesso mese. L'autore ritiene che il pacchetto di traffico impilabile sia un esempio tipico. Il motivo è che Tencent ha scoperto che gli utenti originali di QQ per dispositivi mobili mostravano un calo tipico dell'attività alla fine del mese e l'utilizzo del traffico nel pacchetto quel mese era un fattore influente importante. Per soddisfare le esigenze di traffico dei clienti oltre alle tariffe dei pacchetti (le tariffe standard all'epoca erano solitamente più costose e c'era un'enorme differenza tra le tariffe all'interno e all'esterno dei pacchetti), sono stati creati e si sono sviluppati rapidamente pacchetti di traffico cumulabili (ad esempio 5 MB per 1 yuan o 2 yuan).

In secondo luogo, le capacità dei servizi di traffico continuano a migliorare. Quando il GPRS fu attivato per la prima volta, i clienti dovevano recarsi presso l'ufficio commerciale per usufruire del servizio, perché c'era il timore che si lamentassero dei costi senza saperlo. Successivamente, l'accesso a Internet mobile è gradualmente diventato una funzione di base ed è stato attivato di default nel sistema. Tuttavia, secondo le disposizioni vigenti, i clienti devono essere informati dei costi quando accedono per la prima volta a Internet. Una volta che i clienti si abituano a usare frequentemente i loro telefoni cellulari per accedere a Internet, il promemoria iniziale della commissione diventa praticamente inutile. Poiché i clienti hanno sempre più urgente bisogno di controllare l'andamento del loro utilizzo del traffico, sono emersi vari servizi o prodotti, come promemoria mensili, visualizzazione in tempo reale dell'andamento del traffico e assistenti al traffico. Tra questi, gli assistenti al traffico sono diventati un valido collegamento tra gli operatori e i clienti per assisterli.

In terzo luogo, coltivare costantemente le abitudini di navigazione Internet mobile dei clienti attraverso contenuti (propri o di terze parti). Ad esempio, i servizi proprietari originali di China Mobile per video, giochi, lettura, navigazione e altro possono essere utilizzati senza costi di dati, mentre il pacchetto dati WeChat lanciato da China Unicom e WeChat.

Quarto, diffondere i terminali intelligenti. Il traffico dati dei terminali intelligenti è molto diverso da quello dei terminali non intelligenti. Anche se sono entrambi terminali intelligenti, ci sono evidenti differenze tra i diversi sistemi operativi e le diverse marche. Secondo i dati attuali, il traffico medio dei telefoni Apple è 6 volte superiore a quello dei telefoni Nokia. Va detto che nell'era 3G, i sussidi agli operatori hanno svolto un ruolo significativo nel promuovere lo sviluppo di terminali intelligenti.

(II) Caratteristiche e obiettivi aziendali del traffico 2.0

Il rapido sviluppo del 3G, in particolare la commercializzazione ufficiale del 4G, ha portato l'era del traffico 1.0 al suo culmine. Un gran numero di applicazioni OTT ha incrementato la domanda di traffico e reso popolari le applicazioni per il traffico mobile. Allo stesso tempo, i ricavi tradizionali degli operatori derivanti da messaggi brevi e chiamate vocali hanno iniziato a diminuire a causa della loro sostituzione, e i ricavi da traffico sono diventati la principale fonte di crescita dei ricavi per gli operatori. In una certa misura, il traffico comprende tutti i servizi. Tutto ciò indica che la gestione del traffico da parte degli operatori è entrata in una nuova era.

Le caratteristiche fondamentali dell'era Traffic 2.0 sono le seguenti: DoU maggiore di 500 MB, copertura 3G 4G superiore al 90%, volume delle chiamate in calo (i ricavi dalle chiamate potrebbero aver già iniziato a diminuire) e tasso di penetrazione dei terminali intelligenti superiore al 50%. Tappe fondamentali: 4G, rubrica WeChat, comunicazioni convergenti.

Esaminando i cambiamenti nella struttura dei ricavi e nelle caratteristiche dei clienti degli operatori nazionali ed esteri, possiamo scoprire che, con riferimento agli standard sopra menzionati, gli operatori nei paesi sviluppati all'estero sono sostanzialmente entrati nell'era del traffico 2.0 nel 2010, mentre gli operatori nazionali sono sostanzialmente entrati nell'era del traffico 2.0 nel 2014, sebbene il traffico medio mensile complessivo degli utenti non abbia raggiunto i 500 MB.

Per gli operatori, sebbene l'aumento del traffico degli utenti e la stabilizzazione o il miglioramento dell'ARPU degli utenti siano gli obiettivi finali, dal punto di vista di misure specifiche, gli obiettivi aziendali nell'era del traffico 2.0 dovrebbero essere quelli di soddisfare una gamma più ampia di esigenze dei clienti, gestire gli ingressi del traffico (esplicitezza) e realizzare un valore aggiunto del traffico.

Per quanto riguarda le esigenze del cliente, non dovremmo prestare attenzione solo alle esigenze individuali, ma anche a quelle degli utenti aziendali di Internet mobile; Non dovremmo solo prestare attenzione a quanto i clienti utilizzano il prodotto, ma anche a se sono soddisfatti dell'uso che ne fanno. Con l'evolversi della domanda da parte dei singoli clienti a favore dei clienti aziendali di Internet mobile, il semplice inoltro del traffico generale non è più in grado di soddisfare la domanda. Ad esempio, richieste di traffico in retromarcia, traffico direzionale e distribuzione del traffico. Uno dei primi esempi è il servizio dati gratuito di AT&T per Amazon Kindle. Quando un cliente scarica un libro su un Amazon Kindle, AT&T fornisce la connessione di rete e il traffico per il download del libro viene venduto all'ingrosso ad Amazon (che ne paga i costi). Alla fine del 2013, Guangdong Mobile ha collaborato con Alibaba. I clienti del Guangdong possono visitare gratuitamente il sito web di Alibaba tramite i loro telefoni cellulari. Il traffico generato viene pagato da Alibaba alla compagnia di telefonia mobile a un prezzo all'ingrosso, proprio come Kindle. Per i dettagli sulla classificazione del traffico, fare riferimento al precedente articolo dell'autore "Nell'era del traffico completo, come rispondono gli operatori all'OTT? ".

Per quanto riguarda l'ingresso del traffico, il principale è l'ingresso del traffico esplicito. Poiché tutti i servizi Internet mobili necessitano del traffico dell'operatore per essere trasportati, l'operatore è di fatto diventato il più grande ingresso di traffico. In teoria, è addirittura più grande dell'ingresso di WeChat, ma non c'è alcun vettore e nessuna percezione perché la palla viene passata sopra la testa. Quindi nell'era del Traffico 2.0 dovremmo recuperare le palline che passano oltre? I gettoni per il traffico e i centri di scambio del traffico sono, in una certa misura, ingressi espliciti al traffico.

A prima vista, la monetizzazione del traffico può sembrare una cosa magica, ma se ci pensi attentamente, in realtà non è diversa dalle carte a pagamento e dalle monete Q nella società. Il prerequisito per poter essere monetizzata è che abbia un valore d'uso (ad eccezione della carta moneta emessa da autorità statali). Grazie al suo valore d'uso, ha valore di scambio e può essere scambiato con beni e servizi necessari. Grazie al suo valore di scambio, ha un valore di deposito, estendendo il diritto di scambio attuale al futuro. Tutto questo viene insegnato nell'economia politica. Per questo motivo, nel corso della storia, oltre ai metalli preziosi, anche il riso e i tessuti sono diventati importanti forme di valuta. Ad esempio, durante la media e tarda dinastia Tang, a causa dell'internazionalizzazione delle monete di rame causata dal commercio e dall'accumulo di ricchezza personale, si verificò una grave carenza di monete di rame in circolazione e la seta divenne un'importante forma di valuta di grosso taglio.

Perché non il traffico? Poiché il traffico dati è il vettore più importante per lo sviluppo di Internet mobile, ci sono ancora più ragioni per cui il traffico dovrebbe diventare una valuta. Se c'è valuta, dovrebbe esserci una piattaforma per l'acquisto, il trasferimento e il commercio. Se gli operatori sono in grado di emettere monete per il traffico, devono fornire una piattaforma di questo tipo affinché aziende e privati ​​possano acquistarle, regalarle, scambiarle e trasferirle. Se il numero di clienti individuali e aziendali che accedono alla piattaforma di trading raggiunge un certo livello, alcuni di loro pubblicano attività (strumenti di marketing), alcuni accettano attività per guadagnare traffico e alcuni conducono transazioni (registrazione di transazioni o scambio e ricarica), non si creerebbe un'opportunità di collaborare con più fornitori di servizi tramite la piattaforma di valuta virtuale? Chi può dire che questo non sia un altro WeChat? Se le misure precedenti devono soddisfare le esigenze dei clienti, allora l'apertura degli ingressi al traffico deve creare domanda.

Tutti e tre gli operatori possono emettere e gestire monete per il traffico e possono anche condividerle tra loro e con terze parti. Proprio come gli Stati Uniti emettono il dollaro statunitense, l'Europa emette l'euro e la Cina emette il renminbi, il valore delle monete da traffico varierà a seconda delle differenze nelle dimensioni del cliente (PIL nazionale) e nell'influenza. Proprio come la Cina conserva anche dollari americani, è normale che i traffic coin siano accessibili anche agli operatori concorrenti, ma l'applicazione finale dei traffic coin è ancora limitata alle loro reti.

In termini di valore aggiunto, i big data sul traffico rappresentano l'unico modo per aumentare il valore ed è anche il modo che meglio lo riflette. Il "promemoria o guida sul traffico" basato su pagine web mobili realizzato da alcune aziende provinciali che utilizzano gateway integrati può essere al massimo solo un canale per servire i clienti e non può essere un modo per aumentare il valore perché utilizza la tecnologia di dirottamento del traffico. Gli operatori dispongono di molti dati preziosi. L'utilizzo completo di dati quali caratteristiche identificative numeriche, caratteristiche di consumo, caratteristiche comportamentali aziendali non legate al traffico (aziendali di una certa portata), traiettorie di localizzazione, registri del comportamento del traffico, ecc. consente di comprendere meglio le esigenze dei clienti e ha un ampio valore commerciale. Tra questi, il valore commerciale dei dati sul traffico è particolarmente elevato e può essere rispecchiato solo dalla tecnologia dei big data.

3. Come gestire il traffico dati nell'era del traffico 2.0

1. La rete a banda larga controllabile in modo intelligente è la base

Innanzitutto c'è la rete mobile a banda larga. Non ha senso parlare di gestione e controllo intelligenti senza la rete mobile a banda larga. È il caso di vari operatori (in particolare China Mobile) che stanno sviluppando attivamente la costruzione della rete 4G.

La seconda è la capacità di distribuzione e canalizzazione basata su CDN. Per le attività proprietarie ad alto traffico, come quelle video, la CDN viene utilizzata per distribuirle e guidarle, migliorando l'esperienza di accesso. Per le aziende terze con grandi volumi di traffico, le operazioni sui contenuti di IDC possono essere utilizzate per orientare la distribuzione e ottimizzare la percezione dei clienti e l'efficienza della rete.

Ancora una volta, si basa sulla percezione DPI. Gli operatori che vogliono gestire il traffico devono capire dove va il traffico. Considerando che la quota di traffico web viene gradualmente sostituita dalle applicazioni APP, è fondamentale percepire gli utenti, i servizi e i terminali in base ai DPI, che costituiscono la base per l'applicazione dei big data sul traffico.

L'ultima è la capacità di garanzia del servizio differenziato basata sul PCC. Considerando il recente clamore suscitato dalla "neutralità della rete" negli Stati Uniti, sebbene gli operatori insistano sulla garanzia differenziata della qualità del servizio, potrebbe essere difficile implementarla concretamente.

(II) Il modello di fatturazione che separa quantità e compenso è una garanzia

Che si tratti di "Traffic Treasure" o di "Traffic Bank", ci sono tre modi in cui i clienti scambiano traffic coins e riscattano traffico: contanti (o pagamento da parte del pagatore effettivo), traffic coins (valuta virtuale) e traffico (traffico realmente disponibile). In precedenza, i clienti acquistavano e consumavano traffico come se fosse un'unica cosa, il che significava che non era possibile acquistare traffico e poi cederlo ad altri. Ora è possibile e la base è la "separazione di quantità e tariffa". Il sistema di fatturazione originale BOSS implementa solo la prima parte (o sincronizza i risultati con BOSS tramite l'interfaccia). I clienti acquistano monete per il traffico tramite bollette telefoniche/contanti/Alipay, ecc., e il resto deve essere trasferito a una piattaforma separata (presumibilmente una piattaforma di scambio di traffico) per l'implementazione.

La funzione di fatturazione per il traffico inverso/direzionale può essere implementata anche dalla piattaforma di trading del traffico. L'approccio tradizionale consiste nel configurare direttamente i dati del traffico inverso sul GGSN/PGW. Una volta completata la configurazione, quando il cliente accede all'applicazione corrispondente all'IP/URL specificato, il GGSN/PGW contrassegna la fattura della chiamata originale dal traffico SGSN in base alla configurazione dei dati dell'ufficio, ad esempio contrassegnandola come gratuita. Dopo che il BOSS avrà aggregato la fattura delle chiamate, all'utente non verrà addebitato alcun costo. Naturalmente può anche essere contrassegnato come una certa velocità direzionale. Tuttavia, tale operazione presenta dei limiti. Solitamente, un'applicazione Internet può avere decine o centinaia di IP/URL (server distribuiti in regioni diverse), mentre la configurazione dei dati dell'ufficio GGSN è limitata e deve essere configurata separatamente in ogni provincia. Una configurazione eccessiva influirà anche sull'efficienza di conversione del protocollo GGSN e di routing.

Se il sistema di fatturazione delle chiamate di traffico venisse spostato da GGSN alla piattaforma di scambio del traffico, ciò rappresenterebbe una misura importante per risolvere a lungo termine il problema della fatturazione del traffico inversa e direzionale.

(III) Gestione degli ingressi al traffico per aggregare il valore del traffico

Nella fase iniziale, molte aziende provinciali di operatori hanno implementato servizi di promemoria sul traffico in tempo reale tramite assistenti al traffico (SMS, pagine web, client) e monitorato l'utilizzo dei pacchetti clienti. Naturalmente c'erano anche raccomandazioni per pacchetti di pacchetti e pacchetti sovrapposti. Alcune aziende aprono inoltre le richieste di informazioni sull'utilizzo del traffico dei clienti, sugli ordini di pacchetti, ecc. a vari portali di applicazioni Internet mobili incapsulando le interfacce pertinenti. Si tratta di iniziative imprenditoriali tipiche dell'era Traffic 1.0, ma prima non venivano menzionate a livello di gestione degli accessi al traffico. Erano visti solo come una forma di servizio al cliente e implementati in diverse aziende provinciali.

Le operazioni del portale nell'era 2.0 dovrebbero essere più centralizzate e unificate. Come accennato in precedenza, gestire monete di traffico e piattaforme di trading equivale in realtà a gestire ingressi di traffico. L'efficacia del portale deriva principalmente dalla portata degli utenti, dalla portata dei partner e dall'influenza. Ciò può essere realizzato solo presupponendo un funzionamento centralizzato e unificato dell'intera rete. Questo è anche il motivo per cui sia China Telecom che China Unicom operano attraverso organizzazioni centralizzate e unificate.

Le piattaforme di scambio di traffico possono anche incapsulare funzionalità che possono essere implementate tramite altre applicazioni Internet. Ad esempio, un utente acquista una busta rossa, genera un collegamento tramite la busta rossa, condivide il collegamento con un gruppo WeChat o Moments e clicca sul collegamento per prendere e ricevere la busta rossa. In sostanza, tutte le transazioni vengono completate tramite la piattaforma di trading, ma non tutte le operazioni vengono necessariamente riflesse tramite la piattaforma di trading.

(IV) Realizzare la cooperazione sui big data per ottenere valore aggiunto

Il 27 novembre è apparso un articolo sul social media WeChat in cui si discuteva delle opportunità offerte dalla filiera del settore dei big data per gli operatori. È stato detto che gli operatori globali hanno iniziato a prepararsi all'estrazione di big data. Secondo un'indagine del 2013 condotta da Informa Telecoms & Media, una società di ricerche di mercato nel settore delle telecomunicazioni e dei media, circa il 48% dei 120 operatori mondiali sta implementando servizi big data. Il costo dei servizi Big Data rappresenta in media il 10% del budget IT complessivo degli operatori e salirà al 23% nei prossimi cinque anni, diventando un vantaggio strategico per gli operatori. Nel 2014, con la costruzione e la commercializzazione del 4G, gli investimenti degli operatori nazionali nella raccolta dati sono aumentati in modo significativo. L'articolo menzionava che l'investimento di China Unicom nella terza fase di acquisizione 3G era di circa 900 milioni di yuan, mentre l'investimento nella prima fase di acquisizione LTE mobile era di circa 2 miliardi di yuan.

Realizzare valore dovrebbe essere un problema comune che gli operatori devono affrontare attualmente (forse non si sono ancora concentrati sulla realizzazione del valore dei dati). Dopo aver effettuato ingenti investimenti per raccogliere dati, è difficile realizzare il valore dei big data se vengono utilizzati solo per il marketing di precisione interno. Poiché i big data in sé non sono un concetto tecnico, dovrebbero essere considerati un concetto aziendale o di valore. Vale a dire, che tipo di domanda viene prima e poi che tipo di dati vengono raccolti e applicati. Una volta ho comunicato con un'azienda specializzata in applicazioni big data per il traffico a banda larga. Hanno parlato della classificazione degli uccelli operata da Google in ben 9.000 specie, ma la loro azienda non ha fatto alcuna distinzione. Invece, si è concentrato maggiormente sulla segmentazione dei prodotti di e-commerce, perché il valore applicativo finale determina la raccolta dei dati, l'algoritmo e l'applicazione.

Gli operatori da soli non possono sfruttare il valore dei big data in modo efficiente e conveniente. Solo una cooperazione aperta sui big data può realizzare il valore dei dati.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.