Il prezzo delle azioni è sceso del 38%. Perché i “10 miliardi di sussidi” di JD.com non sono favoriti dagli investitori?

Nell'agosto 2012, Liu Qiangdong fece una dura dichiarazione su Weibo, promettendo che tutti i grandi elettrodomestici su JD.com sarebbero stati più economici del 10% rispetto a quelli delle catene di negozi Gome e Suning e che "questa è l'ultima feroce battaglia per JD.com".

Inaspettatamente, 11 anni dopo, appena tornato, ha nuovamente guidato la squadra per lanciare un nuovo round di "guerra dei prezzi" e il canale "10 miliardi di sussidi" verrà lanciato ufficialmente l'8 marzo.

L'iniziativa è stata vista dal settore come un passo fondamentale che ha segnato una nuova era per JD.com, ma il mercato non sembra averla accolta con favore. Al 1° marzo, JD.com ha chiuso a 177,8 HK$ ad azione, in calo del 38% rispetto al valore più alto di 284,8 HK$ ad azione. Quando la notizia fu annunciata, anche il prezzo delle azioni di JD.com aprì quel giorno in ribasso, il che rifletteva indirettamente le preoccupazioni degli investitori.

Il motivo è molto semplice. Non c'è davvero molto tempo rimasto per Liu Qiangdong: JD.com è quasi l'ultima piattaforma di e-commerce a unirsi alla guerra dei "10 miliardi di sussidi". D'altro canto, Alibaba e Pinduoduo hanno già "conquistato" il mercato estero. Ma che si tratti delle scarse prestazioni in termini di utenti attivi, GMV o fatturato, stanno "costringendo" JD.com a scegliere la "strategia dei prezzi bassi".

JD.com riuscirà a diventare il “ritardatario” e il “vincitore” nel percorso sempre più saturo dei “sovvenzioni da 10 miliardi”? JD.com riuscirà ancora a strappare la mentalità dei prezzi bassi agli utenti? Tutto dovrà aspettare la pubblicazione del prossimo rendiconto finanziario.

01 Lanciati miliardi di sussidi e torna il “macellaio dei prezzi”

Di recente, ci sono state segnalazioni secondo cui JD.com prevede di lanciare un ingresso di primo livello con 10 miliardi di yuan in sovvenzioni l'8 marzo.

Rispetto ai precedenti “10 miliardi di sussidi” di JD.com, che apparivano solo come sottocanale durante le grandi promozioni ed erano limitati alle categorie forti di JD.com come 3C, questa volta i “10 miliardi di sussidi” sono stati estesi dalle grandi promozioni alle operazioni quotidiane, coprendo tutte le categorie. Parteciperanno sia i commercianti autonomi che i POP (venditori terzi), e l'obiettivo principale saranno Pinduoduo e Juhuasuan.

Questo progetto da “10 miliardi di sussidi” è stato approvato dal CEO di JD Retail Xin Lijun e non c’è un limite massimo al budget. In breve, JD.com spenderà soldi per scatenare una guerra dei prezzi.

Nello specifico, per i commercianti selezionati per i "10 miliardi di sussidi", JD.com ridurrà automaticamente il tasso di detrazione delle commissioni e alcuni prodotti potranno addirittura ricevere sussidi ufficiali. Inoltre, JD.com fornisce ai commercianti il ​​supporto del traffico di "ingresso traffico in loco + matrice traffico globale".

Per mantenere la promessa del "prezzo più basso dell'intera rete", la piattaforma adotta anche un nuovo modello di offerta aperta per i commercianti. Soltanto i commercianti con prezzi più bassi potranno aggiudicarsi la gara ed essere selezionati per i "10 miliardi di sussidi"; il montepremi verrà modificato ogni settimana.

Guardando al passato, JD.com ha fatto affidamento sulle sue due armi letali, "prezzi bassi e logistica", per sconfiggere Dangdang, Gome e Suning, e ha anche conquistato metà del mondo dell'e-commerce. Ma nel suo correre alla cieca, JD.com ha sottovalutato Pinduoduo e si è lasciata sfuggire l'opportunità di effettuare lo streaming live dell'e-commerce.

L'11 novembre dell'anno scorso, tutti i dirigenti di JD.com hanno ricevuto un'e-mail da Liu Qiangdong, che diceva: "Con il successo della nostra attività di elettrodomestici 3C, molti dei nostri fratelli sono diventati compiacenti e arroganti, pensando di avere il potere di stabilire i prezzi e non prestano più attenzione al vantaggio del prezzo basso. Se continua così, prima o poi diventeranno la seconda Suning!"

Questa lettera interna che menzionava Suning ha permesso alla dirigenza di vedere i "risultati finali" di Liu Qiangdong. Poi, durante una riunione dei dirigenti intermedi e superiori di JD.com alla fine dell'anno scorso, Liu Qiangdong ha ribadito ancora una volta l'importanza dei "prezzi bassi" e ha chiesto a tutti i dipendenti di promuovere la "mentalità dei prezzi bassi" e la "strategia dei prezzi bassi". Secondo lui, il prezzo basso è l'arma più importante del successo passato di JD.com e l'unica arma fondamentale per il futuro. Se si perde il vantaggio del prezzo basso, tutti gli altri vantaggi competitivi saranno ridotti a zero.

A questo punto, il "macellaio dei prezzi" JD.com è ufficialmente tornato, e l'ingresso di primo livello di "10 miliardi di sussidi" sarà una dichiarazione di guerra lanciata da JD.com.

02 Perché dovremmo competere direttamente con Pinduoduo e Taobao?

In precedenza, attraverso centinaia di miliardi di sovvenzioni, Pinduoduo aveva ottenuto un gran numero di ordini dagli utenti di Tmall e JD.com, innescando una crescita esponenziale del GMV. Molti addetti ai lavori hanno affermato che lo scopo fondamentale dietro la preparazione di JD.com per il lancio di un “canale di sovvenzioni da 10 miliardi” è quello di competere per gli utenti e aumentare le prestazioni.

Mentre la concorrenza diventa sempre più agguerrita, le tre principali piattaforme di e-commerce si trovano ad affrontare la duplice sfida dei profitti e del traffico, e JD.com è in pericolo ancora maggiore.

Dopo l'ascesa di Pinduoduo, JD.com ha anche provato a entrare nei mercati di fascia inferiore, lanciando nuove attività come "Jingxi" per competere per gli utenti nei mercati di fascia inferiore, ma non è riuscita a crescere e svilupparsi. I consumatori dei mercati di fascia inferiore non investono in JD.com e i suoi dati fondamentali non sono più ottimistici.

Diamo prima un'occhiata al numero di acquirenti. Secondo l'ultimo rapporto finanziario di Alibaba, il numero di consumatori al dettaglio di e-commerce nel mercato cinese di Alibaba è aumentato di 20 milioni, arrivando a 882 milioni, principalmente a causa dell'aumento di Taobao. Si prevede che gli acquirenti attivi di Pinduoduo raggiungeranno gli 892 milioni nel terzo trimestre del 2022. Secondo il rapporto finanziario del terzo trimestre 2022 di JD.com, il numero di utenti acquirenti attivi di JD.com era di 588 milioni, con un tasso di crescita del 6,5%, il più basso in tre anni, e la crescita degli utenti è stagnante.

Confrontando i tassi di crescita del GMV, i dati mostrano che si prevede che il GMV di Pinduoduo supererà i 3 trilioni di yuan nel 2022, con un incremento annuo del 22,95%; Si prevede che il GMV di Alibaba raggiungerà gli 8 trilioni di yuan nel 2022, con un calo annuo dell'1,47%; Si prevede che il GMV di JD.com raggiungerà i 3 trilioni di yuan nel 2022, con un calo dell'8,81% rispetto all'anno precedente. Pinduoduo è diventata l'unica piattaforma tra i tre giganti dell'e-commerce che continua a crescere rapidamente, lasciando i suoi concorrenti molto indietro.

Infine, considerando il tasso di crescita del fatturato, secondo i bilanci del terzo trimestre di ciascuna azienda nel 2022, Pinduoduo ha registrato un tasso di crescita del fatturato del 65%, JD.com è cresciuto solo dell'11% e Taobao ha registrato solo una crescita misera del 3,2%.

Confrontando i tre dati, non è difficile vedere che, in quanto pioniere dei "10 miliardi di sussidi", Pinduoduo ha raccolto molti dividendi e che ogni centesimo speso per i 10 miliardi di sussidi di Pinduoduo ne vale la pena.

Da ciò si evince che è logico per JD.com, che si colloca sostanzialmente in fondo alla classifica delle prestazioni, superare il collo di bottiglia incrementando la sua strategia di prezzi bassi, ma la concorrenza feroce che JD.com deve affrontare non si limita a questo.

Nella seconda metà dell'anno scorso, Temu di Pinduoduo ha assunto un ruolo guida nell'espansione all'estero, mentre la rapida espansione di Cainiao di Alibaba e del commercio al dettaglio internazionale ha portato all'azienda un tasso di crescita dell'utile netto del 12%. JD.com si trova ad affrontare una pressione competitiva sempre maggiore e il suo approccio basato su "costo, efficienza ed esperienza" dell'ultimo decennio sta gradualmente perdendo il suo vantaggio, per cui JD.com deve unirsi alla concorrenza.

03 “10 miliardi di sussidi” sono la soluzione migliore per JD.com?

Per implementare il sussidio da 10 miliardi di yuan, bisogna innanzitutto considerare l'investimento di risorse interne, in secondo luogo la cooperazione dei commercianti e in terzo luogo se JD.com è determinata a spendere il denaro. Restano da vedere tutti e tre i punti.

La logistica efficiente e la garanzia della qualità garantita dall'autogestione sono motivi importanti per cui la maggior parte dei consumatori sceglie JD.com. Costi così elevati implicano che se JD.com volesse competere con Pinduoduo e Alibaba, dovrebbe sostenere costi più elevati.

Dieci anni fa, quando gareggiava con Suning e Gome, Liu Qiangdong riassunse due punti su cui JD.com avrebbe sicuramente vinto: primo, Gome e Suning avevano un margine di profitto lordo del 25% e i loro costi erano troppo alti, quindi avrebbero sicuramente fallito se non avessero ridotto i costi; in secondo luogo, JD.com aveva 8,7 miliardi di yuan in contanti e la guerra dei prezzi non sarebbe finita finché il denaro non fosse stato esaurito.

Oggi JD.com si trova ad affrontare lo stesso dilemma che un tempo avevano i suoi concorrenti. A giudicare dai resoconti finanziari degli ultimi due anni, nonostante i ricavi di JD.com siano rimasti stabili, la ragione principale della sua significativa crescita degli utili è la riduzione dei costi e il miglioramento dell'efficienza. Con profitti perennemente esigui, la maggior parte delle persone all'interno di JD.com era scettica sul fatto che non ci fosse un limite massimo al budget di "sovvenzioni da 10 miliardi" di JD.com, e c'erano anche disaccordi tra i dipartimenti.

Anche la risposta dei commercianti non sembra essere entusiasta. Secondo quanto riportato dai media, alla vigilia del Double 11 dell'anno scorso, JD.com aveva già iniziato a confrontare i prezzi con quelli dei produttori, utilizzando i prezzi di grandi nomi come Li Jiaqi e Luo Yonghao, chiedendo il prezzo più basso. A quel tempo l'atteggiamento dei commercianti era generalmente freddo. Per evitare tagli di prezzo, i commercianti autonomi e POP di JD.com, che hanno già bassi profitti, devono riorganizzare i loro meccanismi di distribuzione delle merci, il che richiede un investimento considerevole da parte dei commercianti.

Per mobilitare l’entusiasmo dei commercianti e coordinare l’intero gruppo, sarà messa alla prova la determinazione, la pazienza e la fiducia del management di JD.com. Alcuni addetti ai lavori del settore hanno sottolineato che, poiché la determinazione del top management era vacillante e l’investimento non era stato abbastanza forte, il layout di JD.com era già in ritardo e il costo ora sarà solo più alto.

Inoltre, Pinduoduo ha anche fornito alcune risposte preliminari internamente al piano di JD.com di lanciare un sussidio da 10 miliardi di yuan. Ad esempio, il canale di sovvenzioni da 10 miliardi di Pinduoduo ha bloccato gli indirizzi IP di alcuni dipendenti di JD.com e, per un periodo di tempo, molti dipendenti di JD.com non sono stati in grado di accedere normalmente a Pinduoduo; Per fare un altro esempio, Pinduoduo ha attivato la modalità anti-scraping dei prezzi, rendendo impossibile per JD.com trovare il prezzo più basso reale sull'intera rete.

È ancora in corso la "guerra dei prezzi" nell'e-commerce e il vincitore deve ancora essere decretato.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.