Costi del servizio decisionale: la trasformazione di Suning ha urgente bisogno di chiedere a più parti

Nell'era di Internet, le imprese tradizionali devono rispondere attivamente alla trasformazione per raggiungere il traguardo successivo. Tuttavia, la trasformazione è spesso più facile a dirsi che a farsi. Considerando le aziende nazionali ed estere, solo una manciata di esse riesce a salvarsi attraverso la trasformazione. Se non stanno attenti, spesso finiscono per perdere tutto.

1. L’importanza del pensiero dei leader

A livello internazionale, la battaglia per la trasformazione tra Apple e Sony, due produttori di hardware, è diventata un esempio da manuale di aspetti sia positivi che negativi. Prima di diventare popolare, Apple aveva lavorato duramente sul business dei PC, ma non era riuscita a farsi un nome. Da quando il CEO di Apple Steve Jobs ha deciso di concentrarsi sugli smartphone, Apple ha iniziato a entrare in una nuova era. La nascita dell'iPhone non solo ebbe un forte impatto sull'industria della telefonia mobile dell'epoca, ma annunciò anche l'arrivo dell'era Apple.

Tuttavia, questa trasformazione ha causato a Sony una Waterloo con un calo generale delle prestazioni. Di fronte all'impatto del mercato e delle aziende emergenti, Sony ha perso il suo equilibrio nella trasformazione. Lo sviluppo multidimensionale di console per videogiochi, televisori, telefoni cellulari, ecc. non ha permesso a Sony di riconquistare la gloria dell'era del Walkman, ed è caduta nell'imbarazzante situazione di non essere "né su né giù" in questa fase.

Anche in Cina c'è un'azienda che sta vivendo un periodo di trasformazione ed è diventata il centro dell'attenzione dell'opinione pubblica: Suning. Alla fine di luglio, Suning.com ha pubblicato i suoi risultati intermedi per la prima metà del 2014. Nella prima metà dell'anno, Suning ha raggiunto un fatturato operativo totale di 51,16 miliardi di yuan, un calo annuo del 7,9%; di cui l'utile netto attribuibile agli azionisti delle società quotate è stato una perdita di 749 milioni di yuan, rispetto a una perdita netta di 734 milioni di yuan nello stesso periodo dell'anno scorso, in aumento rispetto all'anno precedente. I ricavi online sono stati pari a 8,28 miliardi di yuan, in calo del 22% rispetto all'anno precedente.

Negli ultimi sei mesi, nonostante Suning abbia intrapreso attivamente numerose azioni di trasformazione, le cifre poco attraenti del rapporto finanziario hanno annunciato il fallimento della trasformazione di Suning. In un certo senso, la sofferenza della trasformazione di Suning rappresenta il dilemma collettivo affrontato dalle aziende di vendita al dettaglio nazionali che hanno iniziato come catene di elettrodomestici. Se Suning vuole superare in sicurezza la fase di trasformazione, deve ancora imparare dai suoi concorrenti.

2. Supporto alle capacità di esecuzione del team  

Durante il periodo di trasformazione, Suning è stata molto attiva. L'anno scorso, Suning ha acquisito i siti web video PPTV e Redbaby. A gennaio, Suning ha ottenuto una licenza operativa virtuale. A maggio, Suning ha lanciato un'attività di incollaggio di pellicole per attrarre traffico. A giugno Suning ha avviato una collaborazione con il Barcellona e così via. La pubblicità frequente ha attirato molta attenzione su Suning, ma in quanto gigante della vendita al dettaglio, Suning ha perso di vista la sua attività principale, con segni di debolezza sia nei negozi fisici che nelle attività online.

Come ha detto Richard Liu, CEO di JD.com, in un recente discorso: "In passato, quando molte persone fallivano, dicevano che i cambiamenti nelle politiche, i cambiamenti nel mercato, i cambiamenti nella domanda dei consumatori, lo sviluppo tecnologico, ecc. avevano portato al loro fallimento. Sono tutte sciocchezze. Alla fine, è tutto colpa del fallimento umano".

Dalla chiusura delle catene di negozi offline che generavano il 90% dei suoi profitti nel 2004 all'ingresso completo nel mercato dell'e-commerce, fino alla decisione di creare una propria logistica nel 2007, Liu Qiangdong ha dovuto affrontare ogni genere di dubbio. All'epoca, molti erano convinti che JD.com stesse agendo in modo sconsiderato e che la logistica avrebbe finito per trascinarla alla rovina. Nonostante le pressioni provenienti da più parti, JD.com continua a concentrarsi sulla logistica per sviluppare il proprio business online. I servizi logistici di alta qualità hanno contribuito notevolmente allo sviluppo futuro di JD.com.

Anche Gome, che come Suning è in fase di trasformazione, ha scelto di concentrarsi su una cosa: cambiare il modo in cui operano i suoi negozi tradizionali. Il primo passo è modificare il modo in cui vengono campionati i prodotti e dividere ciascuna categoria di marchi in tre categorie: marchi direzionali, marchi della domanda e marchi selettivi, in base alla quota di domanda del mercato, per garantire il tasso di campionamento e soddisfare le esigenze di esperienza dei consumatori in termini di ricchezza del prodotto.

Per quanto riguarda i prezzi, i negozi Gome offrono in modo proattivo ai consumatori servizi di confronto prezzi su tutta la rete, per dissipare l'idea sbagliata secondo cui "i prezzi online sono più economici di quelli offline". Inoltre, il personale dei negozi ha potenziato i servizi di spiegazione per affrontare il problema della scarsa familiarità di alcuni consumatori con gli elettrodomestici intelligenti e i prodotti 3C. Dopo gli sforzi mirati, la redditività dei negozi tradizionali di Gome è migliorata. Il cieco conformismo di Suning e il ritmo caotico nell’era di Internet sono questioni su cui i leader di Suning devono riflettere urgentemente in questa fase.

Il problema più grande che Suning sta affrontando in questo momento è che i consumatori in genere segnalano una scarsa esperienza di servizio e, nella maggior parte dei casi, sono disposti a dare al commerciante una sola possibilità. Questo tipo di situazione si può spesso osservare offline nei negozi Suning: i clienti gironzolano, i camerieri chiudono un occhio, gli elettrodomestici esposti sono monotoni e altamente omogenei e l'intero negozio trasmette alle persone una sensazione di mancanza di vita.

Online, Suning afferma di avere "la più grande infrastruttura logistica tra le aziende cinesi", ma c'è un abisso tra scala e servizio. Spesso è difficile per i consumatori dare una valutazione migliore dei servizi logistici di Suning.

Negli ultimi dieci anni, JD.com è stata l'azienda più controversa tra quelle Internet, ma il suo team building rappresenta ancora un esempio per i suoi concorrenti. Liu Qiangdong ha affermato: "Penso che, indipendentemente dal Paese, dall'ambiente sociale, legale e culturale in cui ci si trova, il fallimento di un'azienda è dovuto solo al fatto che il team non è abbastanza bravo; non ci sono altri fattori, tutti gli altri fattori sono scuse.

"Negli ultimi anni, il team JD ha utilizzato la sua esecuzione efficiente per far sentire gli utenti fortemente dipendenti dai suoi servizi logistici finali, migliorando notevolmente gli standard della logistica dell'e-commerce nella mente dei consumatori. La connessione tra la costruzione dell'hardware e i consumatori richiede un team. È difficile conquistare il cuore dei consumatori semplicemente affidandosi alla scala "più grande".

3. Promozione della competitività di base

Nel settore dell'e-commerce è risaputo che la competitività principale di Dangdang è rappresentata dai libri, quella di JD è rappresentata dagli elettrodomestici e dalla logistica di 3C e quella di Tmall è rappresentata dall'abbigliamento. Quindi, qual è la competitività principale di Suning? Da quando ha annunciato la sua trasformazione, Suning si è impegnata nella finanza online, diventando un operatore virtuale e promuovendo hardware intelligenti. Suning sta facendo tutto, ma senza concentrarsi sulla redditività.

L'unica cosa che Suning può usare per intimidire i suoi concorrenti sono gli elettrodomestici e la logistica, ma il suo controllo dei costi e la sua efficienza sono completamente inferiori a quelli di JD.com. Rispetto alla logistica a griglia delle normali aziende di corriere espresso, la logistica di JD è a forma di hub, ovvero dal magazzino di JD ai consumatori.

Inoltre, grazie all'integrazione di magazzinaggio e distribuzione, JD.com può utilizzare i big data per aiutare i fornitori ad allocare in anticipo le merci nei magazzini appropriati, in modo che le merci debbano passare solo due volte dal cancello della fabbrica alle mani dei consumatori, vale a dire dalla fabbrica al magazzino JD.com e poi dal magazzino JD.com alle mani dei consumatori, riducendo così notevolmente i costi.

Si ritiene che nel 2013 i giorni di rotazione dell'inventario di JD.com fossero di 32 giorni e il periodo medio di fatturazione fosse di soli 39 giorni. Liu Qiangdong ha risposto a questa affermazione affermando che 39 giorni significano che il denaro può essere trasferito più di dieci volte all'anno e che l'efficienza dell'intero settore sarà migliorata. L'attuale rapporto tra spese operative complessive e utili di JD.com è del 10,3%. Escludendo i beni di prima necessità e altri prodotti, potrebbe raggiungere il 15-20%. Se escludiamo costi quali quelli tecnologici, il costo operativo complessivo di tutti i prodotti elettronici ammonta solo all'8% circa, ovvero circa il 50% in meno rispetto a quello di Suning e Gome, due importanti catene di negozi di elettrodomestici.

In questa fase, JD.com sta lavorando intensamente per espandere i suoi canali anche alle città di fascia inferiore. In effetti, questo è il più grande vantaggio di Suning. Gli sforzi futuri di Suning saranno volti a connettere online e offline a un livello più profondo e a compiere grandi sforzi in aree in cui altre aziende di e-commerce non hanno vantaggi, in modo da costruire una competitività di base. Il giorno della "Battaglia dei cento giorni dell'818" si avvicina sempre di più e non ci resta che attendere e vedere come Suning combatterà questa battaglia.

Osservando la traiettoria di sviluppo dell'e-commerce nazionale, si nota una tendenza da parte dei più forti a rafforzarsi sempre di più. Quando si affronta l'impatto di Internet sul mercato tradizionale, esaltare ciecamente i concetti e perdere di vista il layout finirà per far sì che le capacità esecutive dell'azienda non riescano a tenere il passo, con conseguente spreco di capitale. Anche le altre aziende di commercio elettronico al dettaglio devono fare attenzione ai vari insuccessi che Suning ha incontrato durante il suo periodo di trasformazione.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.