Rispetto alla Land Rover da 170.000 yuan, la Corolla da 90.000 yuan è la campana a morto assordante per le joint venture automobilistiche.

In questa ondata di trasformazione senza precedenti nel mercato automobilistico cinese, il "prezzo scontato" di 89.000 yuan per la FAW Toyota Corolla e di 169.800 yuan per la Jaguar Land Rover Discovery Sport, due adeguamenti di prezzo apparentemente paralleli, in realtà indicano una crudele realtà: le basi di sopravvivenza delle società automobilistiche in joint venture stanno crollando e la campana a morto è suonata.

Tuttavia, rispetto al crollo della Land Rover, la riduzione del prezzo della Corolla è più simbolica: fa a pezzi il sistema dei prezzi e la logica di mercato su cui i marchi in joint venture fanno affidamento per sopravvivere, mentre la situazione difficile della Land Rover è più simile a una sconfitta attesa da tempo.

Il prezzo dei modelli Jaguar Land Rover prodotti in patria è sceso a 170.000 yuan, il che sembra indicare un calo del marchio di lusso, ma in realtà riflette una crisi più profonda.

A causa del ritardo generale nella trasformazione verso l'elettrificazione, i modelli Chery Jaguar Land Rover in vendita sono ancora principalmente veicoli a carburante e nel nuovo campo energetico esistono solo alcuni prodotti "da petrolio a elettrico". In confronto, nonostante la performance della BBA nel campo dell'elettrificazione sia mediocre, l'azienda ha almeno completato il layout del suo prodotto, mentre la Land Rover non ha ancora ottenuto nemmeno un "biglietto d'ingresso".

Con il crollo del valore del marchio, anche i distributori di canale hanno tagliato freneticamente i prezzi per sopravvivere, con il risultato che lo "sconto del 70% su Tiger" è diventato un consenso di mercato e il valore aggiunto del marchio è scomparso completamente. Allo stesso tempo, le vendite record di modelli importati come Defender e Range Rover evidenziano ulteriormente l'imbarazzo della produzione in joint venture: la localizzazione non solo non è riuscita a ridurre i costi, ma è diventata un fattore negativo che danneggia l'immagine del marchio.

Se la tragedia della Land Rover è dovuta alla mancanza di robustezza del prodotto durante il periodo di trasformazione. Quindi, il ritiro della Corolla, regina mondiale delle auto familiari, dal mercato cinese ha un significato di riferimento ancora più realistico.

Essendo il modello singolo più venduto al mondo, un tempo la Corolla era sinonimo di "accessibilità" nell'era dei veicoli a carburante. Il suo prezzo di vendita è sceso da 150.000 yuan al suo picco a 80.000 yuan, il che non solo significa che Toyota è costretta a rinunciare al suo fossato di profitti, ma mette anche in luce il fatto che il mercato di fascia bassa e media su cui i marchi di joint venture fanno affidamento per sopravvivere è stato completamente conquistato dai marchi nazionali.

Quando la tecnologia DM-i di quinta generazione di BYD ridusse il consumo di carburante a 2,9 l/100 km e la sua autonomia complessiva superò i 2.100 chilometri, ma il suo prezzo era paragonabile a quello della Corolla, questo divario generazionale tecnologico minò direttamente i tradizionali vantaggi delle auto giapponesi in termini di efficienza nei consumi e durata. Ciò che è ancora più grave è che la configurazione intelligente dei modelli ibridi nazionali, come la guida assistita L2 e il cockpit digitale, è diventata standard, mentre i modelli joint venture sono ancora in una fase primitiva, in cui l'intrattenimento dipende interamente dalla radio.

L'inevitabile calo del sistema dei prezzi della Corolla è anche la ragione della fine del mito del tasso di mantenimento del valore dei veicoli a carburante. Un tempo le automobili giapponesi conquistavano la fiducia dei consumatori grazie al loro elevato tasso di mantenimento del valore, ma il dimezzamento dei prezzi delle auto nuove ha portato al crollo del sistema del valore residuo delle auto usate. Quando i consumatori si rendono conto della crudele realtà di "acquistare un'auto nuova per 80.000 dollari oggi e rivenderla usata per 50.000 dollari domani", crolla anche l'ultima linea di difesa psicologica dei marchi in joint venture.

Per i consumatori cinesi, le situazioni problematiche della Corolla e della Land Rover hanno significati diversi, ma le conseguenze sono le stesse. Entrambi sottolineano i difetti strutturali del modello di joint venture.

Le case automobilistiche che realizzano joint venture fanno da tempo affidamento sull'apporto di tecnologie straniere e non dispongono quasi di riserve nei settori dell'elettrificazione e dell'intelligenza. Toyota ha lanciato frettolosamente la serie bZ entro il 2023 e la bZ3, che utilizza il sistema tri-elettrico BYD, ha venduto meno di una frazione dei modelli BYD dello stesso livello a causa di errori di progettazione e di prezzo obsoleti.

La strategia del "modello gemello" di Toyota Nord e Sud, di cui un tempo la Toyota andava orgogliosa, è ora diventata un enorme fardello storico. Ad esempio, la concorrenza tra Corolla e Levin ha causato gravi attriti interni tra i marchi, che hanno causato direttamente il crollo delle vendite complessive dei due marchi, da 480.000 veicoli nel 2018 a 128.000 veicoli l'anno scorso. Questo approccio che sacrifica l'efficienza del mercato per bilanciare gli interessi dei partner di joint venture appare poco pratico di fronte alla flessibile iterazione dei prodotti dei marchi indipendenti.

Quando il modello di business che prevede "l'utilizzo di joint venture per sostenere l'indipendenza" diventa insostenibile, si esaurisce la capacità dell'intero sistema di generare fatturato. Alcune aziende hanno iniziato ad avere difficoltà a sopravvivere, ma il percorso verso la trasformazione è pieno di spine.

La Corolla da 90.000 yuan e la Land Rover da 170.000 yuan rappresentano insieme il "ghiaccio e il fuoco" delle joint venture tra aziende automobilistiche. Il primo rappresenta il crollo della linea di difesa del mercato mainstream, mentre il secondo simboleggia la perdita di autorevolezza. Ciò che è più grave è che questa crisi non è affatto un aggiustamento ciclico, ma il preludio a una completa ricostruzione della struttura di potere dell'industria automobilistica cinese. Quando i marchi nazionali hanno ottenuto vantaggi generazionali nella tecnologia ibrida, negli abitacoli intelligenti e nei costi della catena di fornitura, la campana a morto delle società automobilistiche in joint venture non suona più per un determinato marchio, ma per la fine di una vecchia era.