Le piattaforme nazionali di long video rappresentate da iQiyi, Youku e Tencent Video hanno lottato per molti anni per generare profitti, ma in pochi hanno fatto attenzione a quanti soldi hanno perso.

Di recente, la notizia di licenziamenti su larga scala nel settore ha nuovamente attirato l'attenzione esterna su questo problema. Secondo le statistiche dell'Economic Daily, iQiyi, Youku e Tencent Video hanno bruciato più di 100 miliardi di yuan in dieci anni e finora non si registra ancora alcun segno di redditività.

Bruciare denaro non è sicuramente una soluzione a lungo termine e il futuro delle piattaforme video long-stream è diventato sempre più confuso.

Cosa hanno portato 100 miliardi di investimenti in dieci anni?

Il motivo per cui i siti web con video lunghi non riescono a fare soldi è in realtà molto semplice: spendono più di quanto guadagnano. Questa frase può sembrare una "letteratura senza senso", ma riflette un problema che le piattaforme video non sono riuscite a risolvere: i ricavi non riescono a compensare i costi.

"Involuzione" è una delle parole chiave più popolari in Cina negli ultimi due anni. Se dovessimo dargli una definizione, "concorrenza inefficace" sarebbe forse la più facile da comprendere.

L'intento originario della competizione è quello di promuovere lo sviluppo dell'intero settore in una direzione migliore, ma se la direzione è sbagliata, non solo non riuscirà a promuovere lo sviluppo del settore, ma sprofonderà sempre più in infinite frizioni interne.

La concorrenza tra iQiyi, Youku e Tencent Video è in gran parte "inefficace".

Per queste piattaforme, l'obiettivo finale è competere per il traffico. Se vuoi ottenere traffico, hai bisogno di risorse esplosive. Come si ottengono le risorse? È semplice, basta spendere soldi. Alcuni sostengono che se questi soldi fossero stati spesi in sceneggiature, effetti speciali, dettagli delle riprese, ecc., la qualità dei contenuti cinematografici e televisivi nazionali sarebbe naturalmente aumentata, ma sfortunatamente la strada è stata sbagliata.

Dal 2015, ingenti capitali hanno iniziato a riversarsi nel segmento video lungo e i prezzi dei diritti d'autore delle fiction televisive sono saliti alle stelle. Il "Rapporto di indagine sull'industria televisiva cinese del 2017" mostra che il prezzo medio pagato dai siti web video per il copyright di un singolo episodio di un contenuto di punta ha raggiunto i 7,81 milioni di yuan, ovvero un aumento di oltre 6.000 volte rispetto a "Wulin Waijia" di 10 anni fa.

Uno dei principali responsabili dell'impennata dei costi sono gli enormi compensi degli attori famosi. Per affrontare questo problema, nel 2018, il Dipartimento centrale di propaganda e altri cinque dipartimenti hanno pubblicato congiuntamente la "Notifica sulla disciplina della lotta contro gli stipendi elevati, i contratti "Yin-Yang" e l'evasione fiscale nell'industria cinematografica e televisiva", che ha definito chiaramente gli standard di attuazione per i compensi dei programmi cinematografici e televisivi. Tuttavia, la notizia di aprile di quest'anno secondo cui una nota attrice ha ricevuto uno stipendio cinematografico di 160 milioni di yuan ha dimostrato che sussistono ancora varie scappatoie.

Gli attori che hanno solo un bell'aspetto ma mancano di capacità professionali assorbono gran parte del budget di un'opera, quindi il budget per sceneggiatori, costumi, oggetti di scena, effetti speciali, ecc. è naturalmente insufficiente. Ciò fa sì che la qualità delle opere cinematografiche e televisive continui a calare e il pubblico non ci crede.

Nel 2006, il copyright online di "Wulin Waijia" è stato venduto per 1.250 yuan a episodio e nel 2011, il copyright online di "Zhen Huan Zhuan" è stato venduto per 300.000 yuan a episodio. Dopo il 2017, questa cifra è salita a decine di milioni. Non c'è da stupirsi che le piattaforme video abbiano aumentato più volte i prezzi degli abbonamenti e inserito pubblicità in vari modi.

Ma negli ultimi anni, quante opere hanno raggiunto la qualità di "Wulin Waijia" e "La leggenda di Zhen Huan"? L'industria cinematografica e televisiva nazionale nel suo complesso è migliorata o è regredita? Cosa ha portato alla fine la guerra brucia-soldi dei giganti delle piattaforme? Forse i resoconti finanziari non proprio ottimistici di iQiyi, Youku e Tencent Video ci hanno già fornito la risposta.

È facile intraprendere la strada della produzione di film e serie TV di alta qualità?

iQiyi, Youku e Tencent Video sono effettivamente consapevoli del problema dei costi elevati e della mancanza di adesione del pubblico. Per questo motivo, negli ultimi due anni, hanno iniziato a controllare i costi attraverso un modello rappresentato da fiction autoprodotte, migliorando al contempo la qualità dei contenuti. Il successo di opere come "The Bad Kids" dimostra anche che il pubblico ha un grado di riconoscimento più elevato di questo modello. Ciò significa che la strategia di produrre film e serie TV di alta qualità può risolvere l'attuale dilemma dei video lunghi?

Forse potremo trarre qualche spunto dall'esperienza dei siti web di video stranieri.

Oggi la piattaforma di contenuti cinematografici e televisivi più conosciuta all'estero è Netflix. Hanno intrapreso una strada completamente diversa rispetto alle piattaforme nazionali: niente pubblicità, niente contenuti gratuiti e il 98% dei loro ricavi deriva dalle quote di abbonamento. Ma basandosi su una struttura di ricavi "unica", Netflix ha raggiunto la redditività.

Il rapporto finanziario di Netflix del terzo trimestre di quest'anno ha mostrato che nel trimestre l'incremento netto globale degli utenti paganti è stato di 4,4 milioni, raddoppiando rispetto all'anno precedente; i ricavi sono aumentati del 16,3% su base annua, arrivando a 7,48 miliardi di dollari; l'utile netto è aumentato dell'83,4% su base annua, raggiungendo 1,449 miliardi di dollari.

Quindi, perché Netflix è redditizio? Forse perché la quota di abbonamento è più costosa rispetto alle piattaforme video nazionali? Ovviamente no.

Il fulcro dell'attrattiva di una piattaforma video è naturalmente l'eccellenza dei suoi contenuti, che è anche la chiave per cui Netflix è diventata il numero uno nel settore dello streaming. Da "House of Cards" a "BoJack Horseman", da "Love, Death & Robots" a "Squidward", Netflix ha una grande capacità di produrre opere di successo e la sua influenza si irradia sempre in tutto il mondo. Prendiamo ad esempio "House of Cards". Solo questo drama ha portato 20 milioni di nuovi abbonati a Netflix e probabilmente negli ultimi anni in Cina non si è vista un'opera così influente.

Allo stesso tempo, anche il controllo dei costi di Netflix è molto ragionevole. Nel 2018, Tencent Video ha speso la bellezza di 783 milioni di yuan in totale, pagando 9 milioni di yuan a episodio, per acquisire i diritti d'autore di Royal Love in the Palace di Ruyi. Per fare un paragone, il gioco "Squid Game", di recente successo, è costato solo 21,4 milioni di dollari, ovvero circa 137 milioni di RMB. La differenza di costo è così enorme (e il divario appare ancora più ampio se si considera l'inflazione) che la gente si chiede ancora una volta: dove spende esattamente i suoi soldi Tencent?

Ma gli impressionanti dati del rapporto finanziario di Netflix non significano che la produzione di film e serie TV di alta qualità sia una strada agevole verso la redditività. Il CEO Reed Hastings ha ribadito quest'anno che la strada da percorrere è ancora lunga e piena di difficoltà.

La difficoltà più evidente è l'epidemia. Sebbene le piattaforme video rappresentate da Netflix possano essere considerate "beneficiarie" dell'epidemia, ciò significa anche che la recente rapida crescita è accidentale. In una lettera aperta agli azionisti pubblicata ad aprile di quest'anno, Netflix ha dichiarato: "Man mano che i paesi si sbloccano, la crescita potrebbe rallentare".

Inoltre, l'epidemia avrà un impatto anche sulla produzione di Netflix. Netflix ha già ammesso in precedenza che molti dei drammi trasmessi dall'anno scorso a quest'anno erano già stati completati o erano entrati nella fase di post-produzione e che le riprese dei contenuti in molte località quest'anno si sono fermate. In altre parole, Netflix sta ormai consumando gran parte del suo inventario. A lungo termine, se l'epidemia non verrà alleviata, la diffusione dei suoi contenuti ne risentirà inevitabilmente.

Un altro problema ancora più critico è che, nonostante il rendiconto finanziario di Netflix evidenzi la redditività, il suo flusso di cassa rimane instabile.

Nel 2019, il rendiconto finanziario di Netflix ha mostrato un utile netto di 1,867 miliardi di dollari, ma il flusso di cassa netto è stato negativo per 2,887 miliardi di dollari. Ciò è correlato al metodo di calcolo dei costi di Netflix: quando il contenuto non è online, Netflix non includerà le spese di produzione nell'utile dell'anno in corso, ma lo conteggerà come una risorsa di contenuto, che verrà ammortizzata nell'arco di diversi anni dopo il lancio del contenuto. In altre parole, le spese annuali di Netflix per la produzione di contenuti stanno in realtà assorbendo più del dovuto i suoi ricavi per gli anni futuri.

Nel rapporto finanziario del 2019, la spesa in contanti di Netflix è stata di 14,61 miliardi di dollari, mentre le spese di ammortamento sono state di soli 9,216 miliardi di dollari, il che ha portato alla generazione di flussi di cassa e alla continua espansione del debito di Netflix.

La situazione è migliorata nel 2020, con un flusso di cassa che ha raggiunto 1,9 miliardi di dollari, passando da negativo a positivo, ma i dirigenti di Netflix hanno ammesso che ciò è avvenuto in gran parte perché l'epidemia ha ritardato la produzione dei programmi, riducendo temporaneamente gli investimenti a lungo termine. Infatti, nel secondo trimestre di quest'anno, il flusso di cassa di Netflix si è ridotto a -175 milioni di dollari USA.

L'instabilità del flusso di cassa ha costretto Netflix a ricorrere al debito per sopravvivere. In teoria, finché i ricavi possono essere mantenuti stabili, questo modello di business può essere sostenibile. Ma Netflix si trova anche ad affrontare una concorrenza esterna sempre più agguerrita. Attualmente, altre piattaforme di streaming negli Stati Uniti stanno lanciando una guerra dei prezzi per accerchiare Netflix: i prezzi degli abbonamenti di Apple TV+ (4,99 $ al mese), Disney+ (7,99 $ al mese) e Hulu (5,99 $ al mese, versione senza pubblicità (11,99 $) sono tutti inferiori al prezzo mensile di Netflix, che varia da 8,99 $ a 17,99 $.

Inoltre, anche altre piattaforme multimediali stanno iniziando a fondersi, il che porterà nuovi cambiamenti nel panorama del mercato dello streaming multimediale.

Concorrenti come Apple, Disney e Amazon hanno altre attività in grado di supportare la loro attività video, ma Netflix può contare solo su se stessa. Pertanto, nonostante Netflix detenga attualmente il primo posto tra le piattaforme di streaming, nessuno può dire per quanto tempo riuscirà a mantenere questa posizione.

Quindi, dal momento che le piattaforme video di maggior successo oggi presentano così tante incertezze, come dovrebbero svilupparsi in futuro le piattaforme video long-term?

Tuowei potrebbe essere una strada che bisogna scegliere.

I concorrenti non sono solo pari

Chi sono i concorrenti di Netflix? La gente comune potrebbe pensare a piattaforme di streaming come HBO Max e Disney+, e ovviamente lo sono, ma non sono le uniche.

I dirigenti di Netflix hanno più volte affermato che qualsiasi comportamento diverso dalla visione di Netflix, dal sonno ai social media ai giochi, potrebbe essere considerato un potenziale concorrente di Netflix. Per questo motivo, anche le applicazioni più diffuse a livello mondiale, come TikTok e Instagram, rappresentano obiettivi che Netflix deve contrastare.

In questo contesto, Netflix ha deciso di sviluppare ulteriori attività. A novembre di quest'anno, Netflix ha ufficialmente incluso i giochi nel suo catalogo di contenuti, e tutti gli abbonati possono divertirsi con questi giochi senza pagare extra.

Al momento non ci sono molti giochi su Netflix, ma c'è una cosa che vale la pena sottolineare: molti giochi sono adattamenti di proprietà intellettuale di Netflix. Da questo possiamo vagamente intravedere alcuni dei piani di Netflix per i giochi. Al momento Netflix offre ancora alcuni giochi per dispositivi mobili relativamente semplici, ma si tratta ovviamente solo di un esperimento. Se l'effetto promozionale sarà sufficientemente buono, potrebbero adattare la propria proprietà intellettuale a un gioco 3A più grande. Questo è anche il potenziale più grande del business dei videogiochi di Netflix.

Netflix sviluppa giochi per aumentarne l'utilizzo e il valore di intrattenimento per gli utenti, competendo così con concorrenti più grandi per conquistare il tempo degli utenti, in particolare dei più giovani. Un analista ha detto: "Netflix ha sempre detto che i giochi sono uno dei suoi principali concorrenti. Ora stanno anche realizzando giochi. Forse è proprio come dice il proverbio, 'Se non puoi batterli, unisciti a loro.'"

Nel Paese, la concorrenza tra le piattaforme di video lunghi non è limitata solo alle proprie. I video brevi sono chiaramente un "nemico pubblico". Per affrontare questo nemico temibile, anche le piattaforme nazionali di long video hanno unito le forze.

Ad aprile di quest'anno, piattaforme come Tencent Video e Youku hanno collaborato con oltre 500 artisti per chiedere congiuntamente ai dipartimenti competenti di gestire in modo conforme i diritti d'autore delle piattaforme di video brevi. Successivamente, sono stati presi di mira i contenuti di montaggio comuni di film e programmi televisivi su piattaforme di video brevi.

Il "Libro bianco sulla protezione del copyright dei brevi video in Cina del 2021" pubblicato a giugno ha mostrato che il Copyright Monitoring Center 12426 ha monitorato 13 milioni di brevi video originali e brevi video di creazione secondaria di spettacoli di varietà cinematografici e televisivi e che sono stati monitorati in totale 3 milioni di account che violano il copyright, per un totale di 14,786 milioni di violazioni di creazione secondaria e 4,1631 milioni di brevi video originali che violano il copyright.

Il 15 dicembre, la China Internet Audiovisual Program Service Association ha pubblicato la versione 2021 delle "Regole dettagliate per gli standard di revisione dei contenuti video brevi online", che stabilisce chiaramente che i programmi video brevi non devono contenere "tagli e adattamenti non autorizzati di vari programmi e clip audiovisivi come film, serie TV, film online e fiction televisive, ecc." Per le piattaforme di video lunghi, questo rappresenta senza dubbio un vantaggio importante nella concorrenza con le piattaforme di video brevi.

L'idea di "unisciti se non puoi batterli" si riflette anche in queste piattaforme nazionali. iQiyi è entrato nel segmento dei video brevi attraverso la versione express, e anche Youku ha aggiunto una sezione di video brevi l'anno scorso. Sebbene Tencent Video non abbia fatto molti progressi, non ha mai rinunciato a puntare sui video brevi e ha promosso consecutivamente Weishi e Video Account.

Si sta verificando anche l'espansione delle piattaforme video lunghe. Ad esempio, iQiyi è entrata nel mercato della realtà virtuale. Similmente all'idea di Netflix di entrare nel mercato dei videogiochi, anche iQiyi ha scelto di utilizzare la sua gamma di IP per espandere il suo territorio in nuovi settori, creando video interattivi derivati ​​dalla realtà virtuale di opere come "Love Apartment 5" e "Youth With You 2", e ha anche lanciato una serie di opere originali in realtà virtuale.

Che si tratti di video lunghi o brevi, giochi o realtà virtuale, Internet è essenzialmente un'attività in cui si compete per catturare il tempo e l'attenzione degli utenti. Per raggiungere questo obiettivo, non sorprende che le principali piattaforme video lancino attività che apparentemente non hanno nulla a che fare con i video.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.