Dopo aver speso quasi 20 miliardi in marketing in tre anni, il latte liquido di Mengniu ha ottenuto solo un successo “solitario”?

Il Mondiale è terminato, ma in questa tornata di marketing Mengniu ha fatto un sacco di soldi e si è aggiudicato un'ondata di elogi. Sebbene il marketing sportivo sia sempre stato una tradizione per Mengniu, da Gu Ailing alle Olimpiadi invernali a Messi alla Coppa del Mondo, Mengniu ha fatto grandi passi avanti, ma anche le elevate commissioni di sponsorizzazione e pubblicitarie hanno messo Mengniu sotto forte pressione.

I dati rilevanti mostrano che la quota di sponsorizzazione di Mengniu per questa Coppa del Mondo ammonta a ben 60 milioni di dollari USA, equivalenti a circa 420 milioni di yuan. Sebbene Mengniu avesse precedentemente dichiarato che avrebbe investito 2 miliardi nel marketing degli eventi, a causa del rallentamento della crescita dei ricavi nella prima metà dell'anno e della soppressione dell'epidemia e di altri fattori, Huatai Securities ritiene che il flusso di clienti terminali sia diminuito dal quarto trimestre e si prevede che il tasso di crescita dei ricavi dalle vendite di Mengniu sarà sotto pressione.

Ma è innegabile che dal 2021 Mengniu è diventato il partner principale della squadra cinese della Federazione calcistica cinese. Oltre al calcio, il marketing sportivo di Mengniu è penetrato anche nel basket, nell'atletica, nel nuoto, nel ciclismo e nella scherma. Nel 2022, Mengniu ha attirato nuovamente molta attenzione per aver annunciato una ricompensa di 10 milioni di yuan per la squadra di calcio femminile e per aver ingaggiato in anticipo Gu Ailing.

Secondo i dati iFinD di Tonghuashun, dal 2018 al 2021 le spese di vendita di Mengniu sono state rispettivamente di 18,833 miliardi di yuan, 21,536 miliardi di yuan, 21,541 miliardi di yuan e 23,488 miliardi di yuan, di cui le spese per pubblicità e promozione sono state rispettivamente di 7,006 miliardi di yuan, 8,5 miliardi di yuan, 6,803 miliardi di yuan e 7,208 miliardi di yuan. Negli ultimi tre anni le spese totali per pubblicità e promozione hanno raggiunto i 22,511 miliardi di yuan.

Nonostante ciò, le elevate spese di marketing non hanno portato a migliori risultati per Mengniu. Non solo il business del latte liquido sta raggiungendo il suo apice, ma la sua "seconda curva di crescita" non è ancora chiara. Come può Mengniu distinguersi e crescere?

01 Il latte liquido continua a dominare nonostante gli elevati costi di marketing

Sebbene il rapporto finanziario del terzo trimestre di Mengniu non sia ancora stato pubblicato, possiamo già intravederlo nel suo rapporto semestrale. Nella prima metà del 2022, Mengniu ha realizzato un fatturato di 47,72 miliardi di yuan, con un incremento annuo del 4%; l'utile lordo è stato di 17,459 miliardi di yuan, in leggero calo dello 0,5% rispetto all'anno precedente; l'utile netto attribuibile agli azionisti è stato di 3,75 miliardi di yuan, con un incremento del 27,3% rispetto all'anno precedente. Escludendo i guadagni una tantum, la società ha realizzato un utile netto di 2,977 miliardi di yuan, con un incremento di solo l'1% rispetto all'anno precedente.

A questo proposito, Mengniu ha anche affermato nella sua relazione finanziaria che nella prima metà del 2022, a causa dell'impatto dell'epidemia nazionale di COVID-19, l'efficienza logistica è diminuita e il traffico nei negozi è diminuito; l'inflazione del mercato globale è aumentata e i costi delle materie prime sono aumentati, "portando sfide a breve termine all'industria lattiero-casearia". Guolian Securities ritiene che, a causa di fattori negativi quali ripetute epidemie, calo dell'entusiasmo dei canali e mancanza di scenari di consumo terminale, il tasso di crescita dei ricavi di Mengniu sia leggermente diminuito.

Sotto la pressione delle vendite, Mengniu si trova ad affrontare anche la sfida del calo del margine di profitto lordo. La relazione finanziaria mostra che, a causa dell'aumento del prezzo medio delle materie prime e ausiliarie durante il periodo e dell'aumento delle spese di ammortamento derivanti dall'aumento degli edifici industriali e delle attrezzature di produzione, il margine di profitto lordo di Mengniu nella prima metà dell'anno è sceso di 1,6 punti percentuali su base annua, attestandosi al 36,6%.

Considerando il business del latte liquido, su cui Mengniu fa più affidamento, il fatturato nella prima metà del 2022 è stato di 39,665 miliardi di yuan, pari all'83,1% del fatturato totale di Mengniu. Sebbene sia aumentato leggermente dello 0,55% rispetto ai 39,448 miliardi di yuan dell'anno scorso, il tasso di crescita è stato di gran lunga inferiore al 21,1% registrato nello stesso periodo dell'anno precedente. Rispetto a Yili, il fatturato della sua attività di latte liquido nella prima metà dell'anno è stato di 42,892 miliardi di yuan, pari al 67,59% del fatturato totale.

Non solo, le bevande acide e al latte a temperatura ambiente di Mengniu hanno registrato un calo dei ricavi di quasi il 20% a causa della mancanza di scenari di consumo e della ridotta mobilità del personale; per quanto riguarda il business del latte in polvere, a causa dell'impatto del calo del numero di nascite e dell'epidemia nella prima metà dell'anno, il fatturato è stato di soli 1,894 miliardi di yuan, con un calo annuo del 25,6%.

Secondo i dati di iMedia Consulting, la produzione cinese di latte liquido è stata di 25,801 milioni di tonnellate da gennaio a novembre 2021, con un aumento solo del 9,6% rispetto all'anno precedente. È innegabile che il segmento del latte liquido nel suo complesso sia entrato nel mercato azionario e che il suo tasso di penetrazione nel canale di mercato sia stato sostanzialmente saturo. Sebbene Mengniu abbia lanciato la linea di fascia alta Telunsu e la linea di latte fresco, è ancora difficile sfondare nel mercato del latte liquido. Mengniu potrebbe dover puntare su nuove fiches.

02 È stato raggiunto il limite massimo delle vecchie attività e non è chiaro lo spazio incrementale per le nuove attività

Con l'intensificarsi della concorrenza nel mercato del latte liquido e gli sforzi continui di marchi come Adopt a Cow, Maiqiu'er e Junlebao, Mengniu ha urgente bisogno di trovare nuovi punti di crescita. In futuro, le uniche attività che hanno il potenziale per diventare la “seconda curva di crescita” di Mengniu sono il business del gelato, quello del formaggio e quello del latte in polvere.

Per quanto riguarda il settore dei gelati, Mengniu ha realizzato un fatturato di 3,904 miliardi di yuan nella prima metà dell'anno, con un incremento del 29,96% rispetto all'anno precedente, un tasso di crescita significativo. In particolare, la collaborazione con Moutai ha portato a un notevole incremento dei ricavi derivanti dall'attività di gelati di Mengniu. Tuttavia, per i prodotti stagionali, la popolarità e l'elevata tendenza alla crescita della proprietà intellettuale "Moutai Ice Cream" sono difficili da sostenere e possono portare solo una crescita temporanea delle prestazioni di Mengniu.

Inoltre, nella prima metà di quest'anno, gli altri ricavi di Mengniu, tra cui il settore caseario, sono stati pari a 2,26 miliardi di yuan, circa 2,5 volte quelli dell'anno scorso. Prendendo ad esempio Yili Group, di proprietà di Mengniu e con la quota di mercato maggiore, nella prima metà del 2022 la società ha realizzato un fatturato di 2,594 miliardi di yuan, con un aumento del 25,48% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso; e ha realizzato un utile netto attribuibile agli azionisti delle società quotate di 2,03 miliardi di yuan, con un incremento del 18,03% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso.

Tuttavia, altre attività, principalmente il settore dei formaggi, rappresentavano solo il 4,7% del fatturato totale di Mengniu. I dati rilevanti mostrano che, nel 2021, il mercato al dettaglio dei formaggi nel mio Paese ammontava a soli 12,27 miliardi di yuan. Se a ciò si aggiunge il panorama competitivo in cui si alternano attori nuovi e vecchi come Yili e Bel, è davvero difficile sostenere il futuro di Mengniu basandosi esclusivamente sul business del formaggio.

Tuttavia, l’attività di produzione di latte in polvere di Mengniu non è riuscita ad aiutarla a risollevarsi. Nella prima metà del 2022, il fatturato dell'attività di latte in polvere di Mengniu è stato di 1,89 miliardi di yuan, con un calo del 25,6% rispetto all'anno precedente; la situazione non è rosea. Nonostante Mengniu abbia speso ingenti somme di denaro per completare acquisizioni nel settore del latte in polvere, né Yashili, né Dumex, né Bellamy's sono riuscite a garantire a Mengniu i corrispondenti profitti. La cattiva gestione di Yashili ha portato a una svalutazione dell'avviamento di Mengniu pari a 2,254 miliardi di yuan nel 2016, che ha fatto sì che l'utile netto di Mengniu passasse da utile a perdita quell'anno.

A differenza di altri marchi di prodotti lattiero-caseari, il fatturato annuo di Feihe Dairy nel 2021 ha raggiunto i 22,776 miliardi di yuan, l'utile netto attribuibile agli azionisti della società madre ha raggiunto i 6,871 miliardi di yuan e il margine di profitto lordo ha raggiunto il 70,28%; Yili ha inoltre incrementato i suoi investimenti nel settore del latte in polvere, consentendo alla sua attività di latte in polvere e prodotti caseari di raggiungere un fatturato operativo di 12,071 miliardi di yuan nella prima metà del 2022, con un incremento annuo del 58,28%. In altre parole, se il business del latte in polvere è ben gestito, può apportare un notevole incremento al margine di profitto lordo e all'utile netto dell'industria lattiero-casearia.

03 I giganti del settore lattiero-caseario sono sull'orlo del collasso

Negli ultimi anni, la concorrenza per i marchi di alta gamma nel mercato lattiero-caseario cinese è diventata sempre più agguerrita.

Per prima cosa, Yili ha acquisito Amul e ha lanciato la versione di alta gamma del latte biologico. Successivamente è stato lanciato il nuovo marchio Adopt a Cow e il latte Jersey refrigerato, entrando nella linea di prodotti di fascia alta. Per non parlare dell'ingresso di vari attori come Xinruyi, Huishan Dairy e Yantang Dairy, che hanno introdotto una serie di nuovi concetti sorprendenti: latte di animali nutriti con erba, zero lattosio, tecnologia di ultrafiltrazione, ecc.

Anche Mengniu non è intenzionato a rilassarsi e sta monitorando attentamente il mercato in rapida crescita degli yogurt a bassa temperatura, con poco zucchero e senza zucchero. Nella prima metà di quest'anno, Mengniu ha lanciato il nuovo prodotto Youyi C100g 0 saccarosio, i nuovi prodotti probiotici Daily Beauty e Daily Lightness e ha delineato il percorso 0 saccarosio e il percorso funzionale della polvere probiotica. Ad agosto, Mengniu ha pubblicato un altro annuncio in cui dichiarava di aver completato l'acquisizione di una joint venture nel settore delle basse temperature e di aver pianificato di privatizzare Yashili International.

Oltre al frequente lancio di nuove linee di prodotti, le principali aziende lattiero-casearie si impegnano anche a promuovere la trasformazione digitale e l'ammodernamento per ampliare la copertura del "raggio fresco". Ad esempio, Xinruye ha creato un ambiente di allevamento intelligente basato sull'Internet delle cose, sul cloud computing, sui big data e su altre tecnologie a monte per migliorare l'efficienza della produzione dei pascoli e la qualità del latte fresco; a valle, ha integrato gli utenti digitali dell'intera regione, ha aperto canali online e offline e ha raggiunto con precisione gli utenti in tutte le fasi.

È innegabile che la digitalizzazione sia diventata un must per le aziende lattiero-casearie. Che si tratti di affrontare i complessi problemi della filiera agricola e zootecnica in futuro o di gestire formati di servizi terminali, le aziende lattiero-casearie devono migliorare il proprio livello, provare ed sbagliare costantemente ed esplorare, forse per mantenere la propria attrattiva e integrarsi meglio con i giovani di oggi.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.