Perché Changhong, che investe ogni anno 2 miliardi di yuan in ricerca e sviluppo e 6 miliardi di yuan in spese di marketing, non ha mai notizie sui suoi prodotti?

Il 25, Sichuan Changhong, ex leader delle azioni di classe A, ha presentato il suo rapporto di metà anno, ma i dati non hanno soddisfatto le aspettative psicologiche degli investitori. Nel primo semestre, su un fatturato di quasi 50 miliardi, ha realizzato solo un utile di 90 milioni, meno di un quinto dell'uno per cento, e dopo aver dedotto le voci non operative, ha comunque subito una perdita di oltre 40 milioni.

Sembra che Changhong abbia finalmente realizzato un profitto sulla carta, ma ciò non significa che abbia ripristinato la sua redditività. In realtà, questa pagella non rafforza la fiducia dei vecchi investitori di Changhong, da tempo delusi, né incute timore ai nuovi investitori dopo aver visto tali dati.

In un'intervista, il presidente di Changhong, Zhao Yong, ha affermato: "Per un'azienda con un fatturato di 100 miliardi di yuan, realizzare un profitto di oltre 1 miliardo di yuan non è certo una bella cosa, né tantomeno una cosa gloriosa".

Questo momento non è bello quanto quel momento. A quel tempo, Changhong riuscì almeno a raggiungere risultati di profitto decenti. Mi chiedo se il presidente Zhao, vedendo l'attuale situazione di Changhong, abbia mai pensato di presentare "dati ancora più vergognosi" nel rapporto annuale.

Continuo a giocare e continuo a perdere.

Dopo quasi 30 anni di rapido sviluppo, l'industria cinese degli elettrodomestici è entrata in una fase matura, in cui la concorrenza sui prezzi rappresenta il principale mezzo di competizione. Il mercato incrementale si è trasformato in un mercato azionario, la domanda interna è seriamente insufficiente e le vendite di elettrodomestici tradizionali hanno iniziato a diminuire.

In questa enorme ondata dell'era della setacciatura della sabbia, alcune persone nuotano felici mentre altre sono malinconiche.

Haier, Midea e Gree, che un tempo erano i "fratelli minori" di Changhong, sono ora diventati i re dei rispettivi mercati degli elettrodomestici. Tuttavia, Changhong è stato estromesso dalla top ten e "non è visibile nemmeno con un telescopio".

Anche nuovi marchi emergenti come Xiaomi, Huawei e OPPO si sono lanciati nel mercato televisivo per accaparrarsi una grossa fetta della torta. La tecnologia intelligente avanzata ha consentito al settore degli elettrodomestici di ampliare notevolmente la funzionalità dei propri prodotti e di soddisfare il senso di partecipazione degli utenti. Changhong, che era accomodante, ha visto la sua posizione di mercato ulteriormente deteriorarsi.

Changhong nacque come impresa militare-industriale e ottenne un notevole successo dopo essere passata alla produzione di televisori. Tuttavia, l'ex presidente Ni Runfeng continuava a oscillare tra successo e fallimento. Per prima cosa, scommise 1 miliardo di dollari per accumulare tubi a raggi catodici e divenne un "famoso collezionista di tubi a raggi catodici". In seguito, ha implementato la strategia del "grande mercato e grande commercio estero" per vendere televisori a credito all'APEX negli Stati Uniti, regalando 4 miliardi di dollari e perdendo molti soldi.

Dopo che Zhao Yong, uno studente modello della Tsinghua University con una formazione tecnica, prese il comando, Changhong ereditò la precedente filosofia aziendale di base, basata sulla mancanza di paura e sulla convinzione che "solo chi ama il gioco d'azzardo può vincere", e investì ancora una volta 4 miliardi nel progetto al plasma, diventando facilmente un "famoso appassionato di schermi al plasma".

I tempi non diedero alcuna possibilità a Changhong.

Nonostante le ripetute perdite, lo stile strategico irregolare e invisibile di Changhong non è stato fermato. È ancora ossessionata da fusioni e acquisizioni, dalla creazione di un gran numero di filiali su larga scala e dall'adozione di misure di espansione senza meta con la mentalità di "crescere i figli per provvedere alla vecchiaia, e più figli, più benedizioni".

Secondo i dati resi noti nel rapporto finanziario di metà anno di quest'anno, il Gruppo Changhong conta più di 150 filiali e società affiliate, che coprono un'ampia gamma di settori. Oltre all'attività principale degli elettrodomestici, l'azienda è ampiamente coinvolta anche nei settori degli elettrodomestici per autoveicoli, dei prodotti elettronici e dei pezzi di ricambio, delle apparecchiature di comunicazione, dello sviluppo e della gestione immobiliare, dell'edilizia abitativa, dei servizi di consulenza, dei servizi di telecomunicazione e dei servizi di trasporto.

A giudicare dalle prestazioni di Changhong negli ultimi anni della sua scommessa, è stata vista solo piazzare scommesse ma nessuna ripresa. Ha sostanzialmente ceduto completamente la sua posizione di leader del mercato. Quando non riesce più a sopravvivere, può contare solo sull'aiuto del governo. Questo dimostra davvero cosa significa "perdere ogni volta che si gioca d'azzardo".

Lascia che l’immaginazione accada, ma non puoi rompere il “dilemma dell’immaginazione”

1. Basso profitto dall'attività principale

Nel rapporto annuale del 2020, Changhong ha affermato che avrebbe promosso la "trasformazione da scala a efficienza" dell'azienda, ottimizzato la struttura industriale, ridotto la quota di attività su scala che non generano reali benefici, concentrato sullo sviluppo di settori chiave e settori strategici emergenti e ritirato gradualmente dai settori con scarsa rilevanza strategica e dai settori inefficienti senza un significativo potenziale di sviluppo, e ritirato in modo deciso dalle attività in perdita che non sono conformi alla direzione strategica dell'azienda.

È la prima volta che Changhong propone nel suo rapporto una "trasformazione in efficienza". Come previsto, l'utile operativo del primo semestre di quest'anno è improvvisamente diventato "davvero buono", e la perdita non-profit del primo semestre è stata pari al 67% di quella dell'anno scorso. Considerando solo l'utile netto non-GAAP, la società ha realizzato un utile di 108 milioni nel 2018, ha subito una perdita di 439 milioni nel 2019, una perdita di 60 milioni nel 2020 e una perdita di 40 milioni nella prima metà di quest'anno. Le continue perdite hanno fatto sì che il prezzo delle azioni mettesse costantemente alla prova i profitti degli investitori.

Nel 2019, quando Changhong ha celebrato il suo 60° anniversario, anche il presidente Zhao Yong ha gridato lo slogan: "Entro il 2025, l'utile totale raddoppierà rispetto ai 2 miliardi del 2020". Le parole sono ancora fresche nelle nostre orecchie, ma le persone sono cambiate e le cose sono cambiate. La persona è sempre la stessa, ma le cose non sono più le stesse. Quell'anno, i tanto decantati 2 miliardi di profitto si trasformarono in una perdita di 60 milioni.

La perdita del suo business principale, i televisori a colori, è diventato il fattore chiave che frena le performance di Changhong. Il prezzo di mercato al dettaglio è sceso di quasi il 9% su base annua. Unita all'aumento generale dei prezzi delle materie prime a livello mondiale, questa situazione ha comportato una maggiore pressione sui costi, con conseguente aumento dei prezzi dei prodotti terminali, con conseguente ulteriore compressione dei margini di profitto lordi dei prodotti e sprofondamento di Changhong in un pantano di perdite. Le ragioni di ciò sono probabilmente i seguenti tre punti.

Innanzitutto, la maggior parte dei prodotti TV a colori attualmente in vendita sono di fascia media e bassa, con una percentuale relativamente piccola di prodotti di fascia alta. Il design dell'aspetto del prodotto è conservativo e non è conforme alla tendenza di sviluppo di base dei nuovi consumi;

In secondo luogo, per incrementare le spedizioni, è stato adottato un metodo di distribuzione intensivo in termini di canali. I concessionari avevano una grande autonomia nella determinazione dei prezzi, il che portò a una situazione caotica in tutto il Paese. A causa della cattiva gestione dei canali, i rivenditori non hanno realizzato alcun profitto: come avrebbero potuto pagarlo i consumatori?

In terzo luogo, la cieca riduzione dei costi porta a un calo della qualità del prodotto. Per i televisori, la qualità delle immagini e l'esperienza visiva rappresentano i principali fattori competitivi del prodotto. Tuttavia, Changhong si è allontanata dalle basi e ha cercato di dare forma e promuovere l'intelligenza artificiale, in cui non è brava, esagerando ulteriormente l'immagine del suo marchio nella mente dei consumatori.

La nuova generazione di giovani ricerca l'aspetto, la consistenza e lo stile nei prodotti. Hanno un certo potere d'acquisto, una forte capacità di accettare premi e bassi costi di cambio e non sono interessati a sapere se il marchio era un tempo un "fratello maggiore". Proprio come l'ex fratello maggiore del cinema di Hong Kong, Wan Ziliang, per quanto si impegni, ora può solo tagliare il nastro per l'apertura di negozi di mobili nelle città di terza e quarta fascia.

Le perdite e le difficoltà a lungo termine, nonché il coinvolgimento in troppi settori, hanno portato a un invecchiamento irregolare e grave della sua immagine di marca. Tutto ciò ha influito negativamente sull'immagine di Changhong tra i consumatori, il che a sua volta ha avuto ripercussioni sul mercato e ha causato direttamente il crollo delle spedizioni e dei margini di profitto, dando vita a un circolo vizioso deteriore.

Ciò che è scandaloso è che per espandere il mercato e mantenere il proprio marchio, Changhong spende quasi 6 miliardi di yuan ogni anno. Spendiamo così tanti soldi ogni anno, e questa è la fine?

2. Costi elevati di ricerca e sviluppo ma scarsi risultati

In quanto azienda produttrice di tecnologie elettroniche, Changhong sembra possedere una sorta di magia che le consente di evitare abilmente tutti i boom tecnologici.

Oltre alle spese di vendita, la seconda voce di spesa più importante per Changhong sono le spese di ricerca e sviluppo. Lo scorso anno le spese in R&S sono state pari a circa 2 miliardi, mentre nella prima metà di quest'anno è stato investito in R&S quasi 1 miliardo di dollari. Rispetto all'utile netto realizzato, Zhao Yong una volta disse: "Sono ancora una "fazione tecnologica" ferma. A Changhong, abbiamo proposto che l'innovazione tecnologica non richieda un budget e daremo tutto ciò di cui abbiamo bisogno".

Il budget per la ricerca e sviluppo, qualunque sia l’importo richiesto, dimostra che l’alta dirigenza di Changhong attribuisce grande importanza alla ricerca e allo sviluppo tecnologico. Tuttavia, questi elevati investimenti a lungo termine e questa bassa produzione non possono fare a meno di far chiedere alla gente dove vanno effettivamente a finire le spese di ricerca e sviluppo.

Dopo aver vinto il titolo di "Famoso appassionato di plasma", Changhong era come una mitragliatrice. Dopo una serie di attività, ha spostato la sua direzione di ricerca verso innumerevoli campi, come la TV laser, la proiezione intelligente, l'ultra definizione 8K, ecc.

Nonostante l'enorme quantità di spese in ricerca e sviluppo investite nel corso degli anni, Changhong è sempre stata tiepida sul mercato, non ha mai suscitato una forte risposta e l'innovazione dei suoi prodotti ha solo seguito le tendenze del mercato.

In altre parole, Changhong, che ogni anno investe molto in ricerca e sviluppo, non ha mai prodotto un prodotto o una tecnologia leader di mercato. Dopo tanti anni, le pietre sono riuscite a trasformarsi in fiori, ma l'investimento in ricerca e sviluppo di Changhong è ancora come un buco nero, senza fondo.

Changhong, con la sua configurazione diversificata, vuole questo e quello. Oltre 100 società controllate e affiliate collaborano per far fronte alle enormi incertezze dei cambiamenti tecnologici. Ma il problema è la bassa efficienza e gli elevati costi di ricerca, sviluppo e gestione durante tutto l'anno.

L’attuale ingresso di Changhong nell’AIOT e nell’intelligence non è in realtà l’ideale. Attualmente, la piattaforma AIOT di Xiaomi ha connesso oltre 170 milioni di dispositivi, ma i dati di Changhong ammontano solo a 12 milioni, il che dimostra l'enorme divario.

L'enorme ammontare di spese in ricerca e sviluppo non può essere trasformato in reale produttività. Changhong è in ritardo, passo dopo passo, nella realizzazione della strategia di collegare tutto. In futuro, i prodotti elettronici si orienteranno inevitabilmente verso la tendenza al consumo sistematico di famiglie di prodotti. La debolezza del suo prodotto e del suo marchio difficilmente può sostenere la sua grandiosa visione tecnologica. "Lasciate che l'immaginazione accada" può rimanere solo al livello dell'"immaginazione". Negli ultimi dieci anni a Changhong non sono mai accadute tutte le cose belle.

3. La costruzione ecologica diversificata porta a un dilemma strategico

Le attuali difficoltà operative e le lezioni apprese in passato hanno spinto Changhong a ricercare il cambiamento e a impegnarsi per una svolta. La soluzione strategica di Changhong a questo problema è la diversificazione. Indipendentemente dal fatto che sia o meno correlato al suo settore principale d'origine, purché possa essere redditizio, Changhong potrebbe estendere i suoi tentacoli.

Espandendosi in nuove aree di mercato quali intelligenza mobile, supply chain, finanza, immobiliare e batterie, Changhong spera di trovare nuovi punti di crescita dei profitti, integrare le risorse nell'intero settore, espandere la propria crescita e, allo stesso tempo, dare forma a un panorama industriale più ambizioso.

Le fusioni e le acquisizioni quasi folli e le nuove costruzioni stanno aumentando costantemente le dimensioni e la base di Changhong. Tuttavia, nonostante l'aumento di peso, l'azienda non ha acquisito molta forza. La diversificazione non ha migliorato le performance di Changhong. Al contrario, ciò ha fatto sì che Changhong perdesse la sua chiara direzione di sviluppo nel corso delle sue operazioni. Nella sua ansia di fare soldi, ha perso molte opportunità di mercato a lungo termine .

La rapida espansione del territorio della capitale ha gradualmente svuotato Changhong dal suo ruolo di holding, trasformandola in un mero involucro privo di sostanza. La sua capacità di intraprendere attività imprenditoriali e di generare profitti è diventata sempre più debole. Nel 2021, Changhong, 62 anni, aveva un valore di mercato di 13,4 miliardi di yuan, in calo di oltre 40 miliardi di yuan rispetto al suo picco.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.