Il vincitore è stato deciso. C'è ancora bisogno di scatenare la guerra dei brevi video tra Douyin e Weishi?

Nei due mesi trascorsi dal rilancio di Weishi, nonostante un'ingente sovvenzione di 3 miliardi di yuan, Douyin è ancora Douyin. Non rese famosa solo una persona, ma addirittura la città di Xi'an.

La capacità di creare star è un riflesso diretto delle potenzialità delle piattaforme di video brevi, non solo in termini di traffico, ma anche di influenza. La formazione dell'influenza non è dovuta al contenuto, ma ha origine dall'interazione sociale.

È davvero importante che i contenuti esclusivi nei video brevi siano importanti?

Sebbene assomigli molto a TikTok, Weishi sembra non essersi ancora ripreso dal processo di riavvio. Se Weishi continuerà a mantenere uno stato infinitamente vicino in futuro, invece di trovare un'arma letale per superarlo in un colpo solo, allora questa guerra breve e massiccia annunciata potrebbe giungere al termine e le basi per una guerra di pari potenza non esisteranno più.

Ma Huateng ha affermato una volta che i profitti di Tencent nel settore dei videogiochi sono diminuiti di anno in anno e che in futuro Tencent aumenterà la quota di ricavi derivanti dalla pubblicità sui social e sulle prestazioni. Viene anche detto chiaramente che dobbiamo esplorare la combinazione di brevi video e social network.

Tuttavia, questa importante istruzione non fu compresa da Weishi. Weishi, che ha ottenuto due punteggi, riteneva che il contenuto fosse la cosa più importante, perciò ha investito 3 miliardi di yuan in sovvenzioni esclusive per i contenuti. Tuttavia, si è scoperto che le istruzioni di Ma Huateng erano molto corrette, soprattutto se si considera la relazione tra video brevi e social network. Tuttavia, forse perché Tencent ha preso il sopravvento sui video lunghi basandosi sul contenuto, ha iniziato ad applicare il modello dei video lunghi anche ai video brevi, ma l'effetto ha mostrato una tendenza alla differenziazione a due livelli. Il principio secondo cui le arance coltivate a Huainan sono arance è sempre stato valido. Ciò che Weishi deve fare ora è chiedersi: Douyin è davvero attraente per via del suo contenuto esclusivo?

Secondo la logica di Weishi, contenuti esclusivi di alta qualità porteranno più traffico e attireranno più utenti. Tuttavia, ciò che viene trascurato è che il significato di contenuto video lungo e contenuto video breve è completamente diverso sia per i produttori che per gli spettatori. I video lunghi sono pensati per la visione personale, mentre i video brevi servono più a dividere le persone in gruppi e sono tag di interesse personale sui social network creati attraverso la diffusione e la condivisione.

Per i video brevi, il contenuto si basa sulla diffusione su vasta area. Gli utenti trovano gruppi con interessi e hobby simili attraverso la ripubblicazione e la condivisione, formando un social network di brevi video.

I social network sono la specialità di Tencent, ma quando si tratta di video brevi, è come una tigre che rosicchia un riccio e non riesce a trovare il punto di accesso. Il suo approccio è anche contrario all'interazione sociale. Per ottenere un vantaggio su TikTok, monopolizza esclusivamente contenuti di alta qualità. Infatti, nell'ecosistema del breve video, l'esistenza di vari portatori è come quella dei batteri lattici gastrointestinali. Pensi che siano batteri, ma senza ti sentirai molto a disagio.

Diamo un'occhiata a come Douyin compete con rivali forti come Kuaishou. Con lo stesso contenuto, Douyin offre un modo di giocare più sofisticato. Rispetto alla modalità di gioco puramente auto-intrattenimento di Kuaishou, Douyin adotta la forma "sparatutto + musica", più popolare tra le masse. Inoltre, grazie allo strato di musica, la sua immagine è più sofisticata rispetto alle parodie alla cieca di Kuaishou. C'è un detto che dice "Kuaishou è Douyin in campagna e Douyin è Kuaishou in città".

Tutti aspirano a raggiungere il lusso, ma non hanno i mezzi per riuscirci. Tik Tok fornisce questo canale e questa è la sua arma migliore: ti fa apparire di alto livello anche se sei confuso tra la folla.

Infatti, se si vuole rendere popolari i video brevi, puntare su contenuti esclusivi e raffinati è una mossa controproducente, perché i video brevi che vengono monopolizzati e non possono essere ampiamente diffusi sono inutili.

Inoltre, i video brevi vengono utilizzati principalmente sui dispositivi mobili. Il loro vantaggio è che sono veloci e comodi. Puoi scattarle e pubblicarle a piacimento. Esistono barriere all'accesso a contenuti così esclusivi? Quanto possono essere competitivi i cosiddetti contenuti esclusivi promossi con 3 miliardi di yuan?

Ripartire non significa rinascere

Tencent ha iniziato a operare nel settore dei video brevi molto prima di Toutiao. Nel settembre 2013 è stata lanciata ufficialmente Tencent Weishi. L'approccio iniziale era quello di indirizzare il traffico verso le celebrità e invitarle a unirsi a Weishi.

Grazie all'enorme influenza delle celebrità e a questa nuova forma di interazione video con gli idoli, questo metodo ha iniziato a dare risultati. Entro la Festa di Primavera del 2014, l'APP Weishi si è classificata tra le prime cinque in termini di download, con un numero di utenti giornalieri che ha raggiunto i 45 milioni.

Tuttavia, man mano che la moda si esauriva, il traffico generato dalle celebrità mostrava segni di declino. Quando l'influenza delle stelle raggiunge la saturazione. A partire dal 2015, un gran numero di utenti ha abbandonato Weishi, che è stata incorporata in Tencent Video. Subito dopo, all'inizio di aprile, Weishi annunciò ufficialmente la chiusura dell'app.

Questa è la prima fase dell'espansione di Weishi nel campo dei video brevi. Il risultato è ovvio: il fallimento. Se dovessimo riassumere il percorso e la configurazione di Weishi nella sua prima fase, questa sarebbe una sola parola: conquistare le celebrità. La logica e l’idea di Tencent sono molto semplici. Vogliono trasformare Weishi in una versione video di Weibo.

Ma Tencent ha trascurato un punto: lo scopo dei brevi video online non è quello di ottenere informazioni sulle star degli idoli. Se davvero gli utenti vengono per vedere le celebrità, allora il modo più veloce e comodo per ottenere informazioni sulle celebrità è Weibo. Rispetto a queste forme, i video brevi non presentano alcun vantaggio sotto alcun aspetto.

I video brevi non sono un canale per ottenere informazioni. Nel campo dei video brevi, il comportamento di visualizzazione non è l'aspetto principale, bensì l'interazione sociale. Pertanto, i dipartimenti gestionali competenti ne erano ben consapevoli e quando hanno iniziato a regolamentare Douyin, non l'hanno chiusa, ma hanno invece chiesto di chiudere i commenti. Quando i commenti sono stati riaperti, molti presentatori di Big V si sono lamentati del fatto che, quando non c'erano commenti, non volevano nemmeno registrare i video. Da questo possiamo vedere che l'interazione sociale è l'anima dei video brevi e che il contenuto è solo una skin.

Nella prima fase di Weishi, si limitò erroneamente la produzione di brevi video ad artisti famosi, il che limitò notevolmente l'attività di altri gruppi e classi. Inoltre, la logica aziendale di Weibo è che le celebrità generano traffico e le persone prestano loro attenzione perché piacciono.

Ma la logica dei video brevi è che il traffico crea star. Per molte celebrità attuali dei video brevi, le "star" sono diventate tali grazie all'enorme traffico generato dalla loro diffusione su larga scala.

Brevi video e l'effetto gregge

Che si trattasse di raggiungere celebrità o contenuti, i due errori di layout di Tencent consistevano nel voler trasformare una piattaforma di video brevi in ​​una piattaforma PGC controllata da contenuti professionali. Ma la realtà è che la natura dei video brevi determina che la loro piattaforma adatta è l'UGC, ovvero la piattaforma in cui gli utenti generano contenuti. Il fulcro dei video brevi sono gli utenti che diffondono e condividono i video brevi, non i produttori dei video.

Nel libro "Amusing Ourselves to Death", Postman una volta disse: Man mano che i modi per ottenere informazioni diventano sempre più numerosi, i pensieri delle persone si influenzano sempre di più a vicenda. Sotto l'influenza delle tendenze del tempo e della cultura popolare, è difficile per gli individui non essere influenzati dal pensiero popolare. È proprio così. Il motivo per cui sui social network ci sono delle V grandi è semplicemente perché hanno la capacità di pensare e la maggior parte delle persone è abituata ad accettare i risultati del proprio pensiero e a seguire la massa per formare un effetto gregge. Alla fine, vincono il volume e l'emozione, non i fatti e la verità.

Oggigiorno, più gli individui sono influenzati e limitati dall'opinione pubblica, più vogliono far sentire la propria voce, anche se assurda e insensibile, per dimostrare il significato dell'esistenza individuale sotto l'influenza della grande V.

In breve, la chiave per vincere la guerra dei video brevi è riconoscere le esigenze psicologiche degli utenti e dare loro lo stesso e massimo spazio e le stesse condizioni per parlare e diffondere le proprie idee. Tutti hanno il bisogno di mostrare la propria presenza e ciò che i video brevi devono fare è amplificare questo bisogno.

Le opportunità non saranno sempre presenti e la battaglia per i video brevi potrebbe essere finita.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.