L'incidente cancerogeno è solo una minaccia esterna. La nuova vendita al dettaglio può aiutare Starbucks a risolvere i suoi problemi interni?

Di recente, la notizia che Starbucks provoca il cancro ha dominato i WeChat Moments; la notizia proviene principalmente da resoconti di media stranieri. Con una sentenza del 28 marzo, un tribunale statunitense ha obbligato Starbucks ad aggiungere un'etichetta di avvertenza "potenzialmente cancerogena" ai suoi prodotti a causa dell'elevato contenuto di acrilammide in essi contenuto. Dopo la diffusione della notizia, Starbucks è balzata in primo piano.

La crisi di Starbucks è alle porte, ma gli innocenti saranno scagionati?

L'incidente "il caffè provoca il cancro" non avrà alcun impatto sostanziale su Starbucks. A quanto pare, Starbucks non ha subito perdite in questo incidente. Al contrario, dopo l'incidente, molti media e internauti hanno iniziato a sostenerlo.

Dopo l'incidente, Starbucks ha subito avviato delle pubbliche relazioni per fronteggiare la crisi. Innanzitutto ha segnalato l'account WeChat in questione che ha diffuso le voci. In secondo luogo, rilasciare una dichiarazione ai media. In effetti, le pubbliche relazioni di crisi di Starbucks sono simili ai metodi utilizzati da altri marchi quando si trovano ad affrontare delle crisi, e potrebbero persino essere inferiori alle pubbliche relazioni svolte da altri marchi. Almeno i suoi canali ufficiali WeChat e Weibo non hanno rilasciato questa dichiarazione. Tuttavia, queste semplici relazioni pubbliche vengono comprate dal pubblico. Qual è il principio alla base?

1. Bisogna dire che la credibilità del marchio stesso è molto importante. La reputazione consolidata del marchio Starbucks è una condizione importante per conquistare la fiducia del pubblico. Immaginate se si trattasse di un marchio che riscontra ripetutamente problemi di sicurezza alimentare, anche se riesce a dimostrare ogni volta la sua innocenza: la conseguenza è che consumerà eccessivamente la fiducia del pubblico.

2. L’intelligenza di Starbucks sta nel non aver espresso in modo proattivo il proprio atteggiamento, ma piuttosto nel trasmettere in modo accurato il messaggio che voleva esprimere attraverso la dichiarazione dell’associazione.

I punti principali che Starbucks voleva esprimere nell'intero incidente sono in realtà due. È sulla base di questi due punti che la crisi di sicurezza di Starbucks può essere risolta in un breve lasso di tempo. Da un lato, le aziende di vendita di caffè coinvolte in questa sentenza non sono solo Starbucks, ma è solo l'attualità di Starbucks stessa ad aver attirato l'attenzione della maggior parte dei media e del pubblico. D'altro canto, il pubblico ha una buona idea se il caffè faccia bene alla salute oppure no. Naturalmente, la divulgazione e la correzione da parte dei media dei benefici per la salute del caffè hanno anche dato una spinta al pubblico.

Facciamo un passo indietro: anche se Starbucks venisse etichettato come "cancerogeno", a parte il fatto che le persone si sentirebbero a disagio, non si verificherebbe un calo significativo delle vendite di caffè Starbucks. Questo risultato è in qualche modo simile a quello delle sigarette. Nonostante l'etichetta "fumare fa male alla salute", i consumatori continueranno a pagarne le conseguenze.

La vera crisi viene da dentro

In realtà, questo "incidente canceroso" non può essere considerato una crisi per Starbucks. La vera minaccia allo sviluppo di Starbucks deriva dai difetti della strategia e del modello di gestione dell'azienda stessa.

Con lo sviluppo dell'economia basata sulle materie prime, l'emergere di caffetterie boutique e di caffè a basso prezzo di McDonald's e di altri marchi presenti sul mercato hanno ridotto lo spazio vitale di Starbucks. La Cina ha un vasto mercato del caffè in continua crescita. I dati rilevanti mostrano che il mercato del caffè in Cina è cresciuto del 15% nel 2017 e le dimensioni del mercato dei consumatori hanno superato i 100 miliardi di yuan. Le istituzioni competenti prevedono che, poiché il mercato cinese del caffè è entrato nella fase di consumo orientato alla domanda sociale, si prevede che la portata del mercato cinese del caffè raggiungerà i 300 miliardi di yuan nel 2020 e potrebbe superare i 1 trilione di yuan entro il 2025.

Davanti a una "carne grassa" così invitante, tutti vogliono assaggiarla. I marchi stranieri hanno iniziato a fare il loro ingresso nel mercato cinese del caffè; Costa è il principale marchio straniero di caffè che si sta diffondendo in Cina. Anche marchi di fast food come McDonald's si sono fatti avanti. Tuttavia, i primi sono prevalentemente di fascia medio-alta, mentre i secondi sono dedicati al mercato di fascia bassa. Inoltre, anche i marchi di caffè nazionali stanno lentamente prendendo piede, come Seesaw, che ha attirato molti fan per il suo gusto di caffè e il suo splendido design, e Lian Coffee, un nuovo marchio di vendita al dettaglio basato sul concetto di e-commerce.

Il mercato cinese del caffè è occupato da una varietà di marchi di caffè e lo spazio di mercato di Starbucks è stato fortemente compresso. Con l'aumentare della concorrenza, lo spazio di sviluppo futuro di Starbucks potrebbe continuare a ridursi. Dopotutto, l'aumento dei nuovi entranti porterà più o meno all'eliminazione della base di utenti di Starbucks.

Oltre a ciò, Starbucks ha diversi problemi importanti.

In primo luogo, la gestione manca di standardizzazione e il costo della filiera industriale è troppo elevato. Nella filiera industriale, le spese annuali di Starbucks per il mantenimento delle operazioni quotidiane della catena di fornitura raggiungono i 100 milioni di dollari, una cifra ovviamente fuori controllo.

In secondo luogo, la forma della tazza è stata criticata. Ispirandosi al caffè italiano, Starbucks ha introdotto il concetto di tazze grandi e extra-large. Con lo sviluppo di Starbucks, le sue tazze medie, grandi ed extra-large hanno gradualmente sostituito le tradizionali tazze grandi, medie e piccole. Ma in realtà Starbucks ha semplicemente "cambiato il concetto" e ha chiamato la tazza piccola "tazza media".

Terzo, la velocità di espansione è troppo elevata. Fin dalla sua nascita, Starbucks ha avuto il gene dell'espansione folle. Tra il 1998 e il 2008, il numero di caffetterie Starbucks è aumentato da 1.886 a 16.680. Negli ultimi anni, Starbucks ha aperto più di 3.000 negozi in Cina. Secondo fonti ufficiali, in Cina viene aperto un nuovo Starbucks ogni 15 ore. Una velocità di espansione così folle ha portato a un calo della qualità del caffè. Per migliorare l'efficienza operativa, Starbucks adotterà inevitabilmente un metodo rapido per produrre il caffè, come le macchine per espresso di alta gamma, che conferiranno senza dubbio al caffè Starbucks il sapore del "fast food".

In quarto luogo, a causa dell'impatto dell'e-commerce, la vendita al dettaglio fisica è in declino in tutto il mondo. Le vendite all'estero di grandi supermercati e grandi magazzini come Walmart, Macy's e Marks & Spencer sono diminuite rapidamente, si è verificata un'ondata di chiusure di negozi e anche le dimensioni del mercato al dettaglio nazionale hanno mostrato un continuo trend discendente. A causa dell'ambiente generale, il flusso di clienti di Starbucks sta gradualmente diminuendo.

Nel mezzo della crisi, Starbucks può stare tranquilla mentre si trasforma in un nuovo punto vendita al dettaglio?

L'attuale mercato del caffè, fortemente competitivo, e i suoi problemi hanno aumentato il rischio che Starbucks cada in crisi. In tali circostanze, Starbucks è diventata più cauta nella sua impostazione strategica e la trasformazione in un nuovo punto vendita al dettaglio è una mossa importante per l'azienda. Ma Starbucks può davvero dormire sonni tranquilli dopo la sua trasformazione in un nuovo punto vendita al dettaglio? Non è così.

Innanzitutto, è difficile per Starbucks realizzare appieno la trasformazione verso il nuovo retail. A giudicare dall'attuale stato di sviluppo di Starbucks, il suo cosiddetto nuovo commercio al dettaglio è concentrato principalmente nei negozi offline e si affida solo a metodi di pagamento per realizzare connessioni online, il che non può essere considerato una vera integrazione tra online e offline. La difficoltà per Starbucks nel realizzare una trasformazione completa risiede nei livelli di domanda dei consumatori.

La maggior parte delle persone compra il caffè per godersi l'atmosfera romantica, letteraria e rilassata della caffetteria. Se Starbucks adottasse nuovi modelli di vendita al dettaglio, come i minimarket e i take-away per vendere il caffè, i consumatori perderebbero in una certa misura l'esperienza di godersi l'atmosfera della caffetteria. Inoltre, il motivo per cui i consumatori sono disposti a pagare i prezzi elevati di Starbucks è dovuto in gran parte all'atmosfera dei punti vendita Starbucks. Se Starbucks iniziasse a offrire cibo da asporto, ritiro veloce e altri modelli, sarebbe davvero difficile dire se i consumatori accetterebbero ancora i prezzi elevati di Starbucks. Inoltre, modelli come il caffè da asporto e il caffè con cache sono relativamente costosi. Per garantirne il gusto, il raggio di radiazione del negozio è molto limitato. L'apertura di un gran numero di negozi significa che sarà difficile garantire qualità e standard.

Il secondo è l'eccessiva dipendenza da terze parti durante il processo di trasformazione. Che si tratti del mini-programma "Say It with Stars" o dei negozi intelligenti, il nuovo retail di Starbucks è realizzato attraverso la collaborazione con terze parti. Non ha una conoscenza approfondita del nuovo commercio al dettaglio in sé. Ciò significa anche che Starbucks ha ceduto a terzi il diritto di trasformarsi in un nuovo punto vendita al dettaglio. Una volta che Starbucks avrà inaugurato il proprio sistema di affiliazione Starbucks Rewards, se il sistema non sarà ben integrato con terze parti, Starbucks sarà nei guai.

In terzo luogo, si è verificato un declassamento dei consumi e l'era della divergenza tra prezzi e valori delle materie prime sta per concludersi. Con l'aumento del reddito delle persone, cambiano anche i concetti di consumo e il declassamento dei consumi sta prendendo piede con forza. Il cosiddetto declassamento dei consumi non riflette il declino della qualità della vita delle persone. Al contrario, le persone stanno prestando sempre più attenzione a restituire alla propria vita la semplice bellezza. Casi tipici sono la rapida ascesa di marchi come Xiaomi, NetEase Yanxuan e Pinduoduo. In un contesto di riduzione dei consumi, i consumi delle persone sono tornati alla razionalità e i consumatori riesamineranno i prodotti con un divario enorme tra valore e prezzo. Starbucks, etichettata come "prodotto di lusso" nel settore del caffè, vedrà la sua dimensione di mercato limitata.

Di fronte alla crisi che seguirà alla trasformazione, dove andrà Starbucks in futuro? In effetti, confrontando le crisi che Starbucks incontrerà prima e dopo la sua trasformazione, continuare a trasformarsi in un nuovo retail è attualmente il modo migliore per Starbucks di svilupparsi, ma i metodi devono essere adattati.

Starbucks può accumulare informazioni personali e dati di consumo dei consumatori tramite l'applicazione di big data, utilizzare il cloud computing e altri metodi per selezionare gli utenti principali e accumulare gradualmente il gruppo successivo di grandi consumatori di caffè fedeli al marchio. Successivamente, si possono realizzare promozioni corrispondenti, social fission e altre attività per altri consumatori che non sono molto fedeli a Starbucks, per aumentare la fedeltà dei consumatori al marchio Starbucks. Oltre a essere utilizzato per selezionare gli utenti, l'accumulo di dati e informazioni può essere utilizzato anche per la selezione dell'ubicazione del punto vendita, il rifornimento e altri aspetti. Grazie all'ausilio delle più avanzate tecnologie del commercio al dettaglio, è possibile creare nuovi scenari di consumo per migliorare l'esperienza del consumatore.

Chiunque conosca il nuovo commercio al dettaglio sa che nel mercato interno, quando si parla di nuovo commercio al dettaglio, non si possono ignorare i due giganti Alibaba e Tencent, e lo stesso vale per il nuovo commercio al dettaglio di Starbucks. Starbucks può scegliere strumenti di pagamento mobile con forti attributi social basati sulle caratteristiche dei propri prodotti, rafforzare la propria connessione con gli utenti attraverso metodi di pagamento e indirizzare gli utenti verso i negozi fisici Starbucks durante il processo di interazione. Sarebbe opportuno sfruttare i canali dei due giganti per ampliare il raggio di vendita e aumentare la fidelizzazione del marchio da parte degli utenti attraverso alcune attività.

Oltre agli strumenti di pagamento mobile, Starbucks può anche sfruttare le ultime tecnologie sviluppate dai due giganti nel nuovo settore della vendita al dettaglio per creare negozi intelligenti con più scenari di consumo e un'esperienza migliore. Ad esempio, collegando il sistema digitale di Alibaba ai suoi negozi. Inoltre, Starbucks deve ancora comprendere il vero nucleo del nuovo commercio al dettaglio, comprendendolo e approfondendolo costantemente e, durante la cooperazione con i due giganti, non dovrebbe cedere ciò che ha senza riserve e senza alcuna garanzia.

Nel complesso, che si tratti dello scandalo cancerogeno o della trasformazione in una nuova attività di vendita al dettaglio, in quanto punto di riferimento nel settore del caffè, Starbucks è destinata ad avere una vita mai così tranquilla. In quest'epoca di rapidi cambiamenti, Starbucks dovrà affrontare sfide ancora più grandi. Se Starbucks vuole procedere con maggiore costanza e più lontano, deve adattarsi alle tendenze di sviluppo del momento, aggiornarsi costantemente e affrontare le sfide nelle migliori condizioni possibili.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.