Un crollo del 90% in 5 anni! Perché Samsung è diventata un'emarginata in Cina?

Se tre mesi fa i media nazionali si chiedevano ancora se i telefoni Samsung avrebbero potuto tornare in auge nella Cina orientale, ora, tre mesi dopo, forse tutti dovrebbero discutere di quanto tempo ci vorrà prima che i telefoni Samsung scompaiano del tutto dalla Cina.

L'ultimo rapporto pubblicato dalla società di ricerche di mercato Strategy Analytics mostra che la quota di mercato cinese degli smartphone di Samsung Electronics era pari solo al 2% nel terzo trimestre del 2017, classificandosi al nono posto, e l'agenzia prevede che la quota di mercato degli smartphone Samsung in Cina scenderà ulteriormente all'1,6% nel quarto trimestre di quest'anno.

Ciò significa che in meno di cinque anni la quota di mercato di Samsung in Cina si è ridotta di oltre il 90%.

I dati mostrano che Counterpoint Research stima che la quota di mercato di Samsung in Cina abbia raggiunto il picco del 20% nel secondo trimestre del 2013, classificandosi al primo posto.

Secondo gli osservatori del mercato, il calo della quota di mercato a meno del 2% indica anche che Samsung è stata completamente emarginata nel mercato cinese e non è più un importante marchio di telefonia mobile nel mercato cinese.

In soli cinque anni, la quota di mercato di Samsung in Cina si è ridotta così rapidamente da superare di gran lunga le aspettative del mercato.

Cosa è successo alla Samsung negli ultimi cinque anni? Cosa ha causato il forte calo della quota di mercato di Samsung in Cina?

L’innovazione non è sostenibile e lascia troppe opportunità ai concorrenti

Nei primi anni in cui gli smartphone hanno iniziato a diffondersi, nonostante l'assenza di innovazioni dirompenti come quelle di Apple, le capacità di innovazione di Samsung nel campo degli smartphone non avevano eguali sul mercato, fatta eccezione per Apple.

Le due innovazioni e i contributi più importanti di Samsung al settore degli smartphone sono l'inaugurazione dell'era dei telefoni cellulari con schermi di grandi dimensioni. Allo stesso tempo, il suo doppio modello di punta, la serie Galax e Note, è stato imitato anche dai telefoni cellulari concorrenti. Questo è anche il prototipo dell'attuale strategia parallela di Huawei, che prevede la serie P e la serie Mate.

Questa innovazione e leadership di mercato hanno permesso a Samsung di distinguersi nel mercato cinese e sono state la ragione principale per cui la quota di mercato di Samsung in Cina ha superato il 20% all'inizio del 2013.

Tuttavia, i vantaggi di mercato apportati da questa capacità innovativa non durarono a lungo per Samsung.

Dopo il lancio dell'ecosistema a grande schermo e la definizione della strategia del doppio flagship, l'innovazione di Samsung divenne palesemente insostenibile e il management dell'azienda spostò l'attenzione dello sviluppo del prodotto dall'innovazione nella forma agli aggiornamenti hardware. Questa stagnazione dell'innovazione ha dato ai concorrenti troppo tempo e opportunità.

Nel 2011, Xiaomi ha lanciato il suo primo smartphone all'insegna del pensiero basato su Internet, ha introdotto nei suoi prodotti il ​​processore Qualcomm di punta e si è concentrata sulla convenienza, mettendo in difficoltà la posizione di Samsung, che utilizzava anch'essa processori Qualcomm e aveva prezzi elevati.

Successivamente, si sono uniti al gruppo anche altri produttori nazionali di telefoni cellulari, concentrati sulla convenienza, per competere con Samsung. Huawei, OPPO, VIVO e Xiaomi sono cresciuti rapidamente e il divario tra le capacità di ricerca e sviluppo e innovazione di questi marchi e Samsung si è gradualmente ridotto.

Samsung, che ha perso il suo vantaggio in termini di innovazione continua, è rimasta indietro rispetto ai telefoni cellulari nazionali in termini di rapporto costo-efficacia e la sua quota di mercato ha iniziato a risentirne.

Nel 2014, Apple ha avviato anche l'ecosistema dei grandi schermi e, insieme ai telefoni cellulari nazionali, ha stretto un'alleanza con Samsung. Alla fine Samsung è stata tirata giù dall'altare e la sua quota di mercato in Cina ha continuato a ridursi, con un tasso di contrazione che mostrava un andamento in accelerazione.

La strategia di medio raggio è troppo semplice e rozza

Il fallimento della sua strategia di prodotto in Cina è la ragione principale dell'emarginazione di Samsung.

Da un lato, nel mercato cinese, i telefoni di fascia alta di Samsung non possono competere con quelli di Apple. D'altro canto, a causa di errori strategici, i telefoni di fascia media della Samsung sono stati schiacciati dai produttori nazionali di telefoni cellulari, con conseguente significativa riduzione della sua quota di mercato complessiva.

Secondo gli analisti, i telefoni di fascia media rappresentano il mercato più grande per gli smartphone in Cina, in base al potere d'acquisto medio complessivo dei consumatori cinesi. Per questo motivo, anche il mercato dei telefoni di fascia media rappresenta una priorità assoluta per i principali produttori di telefoni Android.

"Il più grande fallimento di Samsung in Cina è il fallimento dei suoi smartphone di fascia media. La strategia di Samsung per gli smartphone di fascia media è troppo semplicistica e rozza: declassare direttamente l'hardware! Tuttavia, Huawei e altri concorrenti sono diversi. Sebbene i modelli di punta del marchio di fascia media di Huawei Honor siano molto più economici della serie P e della serie Mate, le loro configurazioni sono quasi le stesse, utilizzando i processori più recenti e migliori e i migliori display di Huawei."

"Nel campo Android, a parte la serie P e la serie Mate di Huawei, pochi produttori sono riusciti a entrare con successo nel mercato nazionale dei telefoni di fascia alta. Ma in realtà, anche le vendite annuali totali di Huawei delle sue serie P e Mate ammontano a sole 20 milioni di unità, il che non rappresenta una grande percentuale delle spedizioni totali di Huawei di oltre 140 milioni. I telefoni di fascia media, principalmente Honor, sono ancora la forza principale di Huawei nella conquista del mondo e nell'acquisizione di quote di mercato. Xiaomi, OPPO e VIVO, che sono cresciuti con successo negli ultimi anni, sono entrati nella top four del mercato nazionale con i loro telefoni di fascia media ad alto costo. Pertanto, in Cina, chi vince il mercato dei telefoni di fascia media vince il mondo, ma il problema è che Samsung ha calcolato male la sua strategia per i telefoni di fascia media." ha affermato l'analista di cui sopra.

Secondo l'analista, "Samsung ha investito troppe energie nella serie Galax ad alto profitto e nella serie di prodotti di fascia alta Note, che funzionano nei paesi sviluppati con un potere di consumo più elevato, ma non in Cina".

In effetti, anche Samsung ha fatto degli sforzi sul fronte dei telefoni di fascia media, ma rispetto ai suoi concorrenti, il rapporto qualità-prezzo dei suoi prodotti di fascia media viene spesso annientato all'istante.

"In sintesi, i modelli Samsung con lo stesso prezzo di circa 3.000 yuan hanno configurazioni molto più basse rispetto ai telefoni cellulari nazionali dello stesso prezzo. Ad esempio, Samsung in genere non utilizza gli ultimi processori di alto livello sui suoi telefoni di fascia media, ma i principali concorrenti come Huawei e OPPO lanceranno configurazioni hardware di alto livello su telefoni dello stesso prezzo, con cui i prodotti Samsung non possono competere. Huawei in particolare ha fatto un buon lavoro in questo senso. Ogni volta che Huawei lancia un ultimo processore di alto livello, molti modelli del suo marchio Honor di fascia media godranno dello stesso trattamento hardware di alto livello della serie Mate o P e non mostreranno un divario di configurazione significativo. Questo è il divario tra Samsung e Huawei. Samsung non ha prestato sufficiente attenzione al problema dei telefoni di fascia media e i suoi prodotti erano molto indietro rispetto ai suoi concorrenti. Questo è stato un errore fatale che Samsung ha commesso in Cina." ha affermato l'analista di cui sopra.

THAAD e Note7 si aggrappano a doppio filo

Oltre alla strategia inappropriata adottata nel segmento dei telefoni di fascia media, l'emarginazione di Samsung in Cina è dovuta sia a fattori oggettivi, come l'impatto del THAAD, sia ai suoi stupidi errori nella gestione delle pubbliche relazioni relative alla questione Note 7.

"L'incidente 'THAAD' ha influenzato le vendite complessive di prodotti coreani in Cina. Non solo Lotte, che è al centro del vortice, ha subito pesanti perdite, ma anche le vendite di Hyundai e Kia in Cina sono crollate drasticamente. Marchi come Samsung e LG non possono essere immuni, ma l'impatto è difficile da quantificare", ha affermato l'analista di cui sopra.

Tuttavia, secondo l'analista, l'impatto maggiore su Samsung è dovuto alla gestione da parte della stessa Samsung della questione Note 7, che ha deluso molto i consumatori cinesi.

Dopo lo scoppio dell'incidente dell'esplosione della batteria del Note7, Samsung ha rapidamente annunciato un richiamo negli Stati Uniti, in Corea del Sud e in altri mercati importanti, ma ha chiuso orecchie da mercante al mercato cinese e si è rifiutata di procedere al richiamo.

All'epoca, Samsung sostenne addirittura che le batterie utilizzate nella versione cinese del Note7 erano diverse da quelle utilizzate nei mercati statunitense e coreano. Solo quando il Note7 nelle mani dei consumatori cinesi ha iniziato a esplodere, Samsung ha avviato il piano di richiamo del Note7 in Cina, sotto una forte pressione pubblica.

Inoltre, dopo il richiamo del Note7, Samsung ha annunciato sussidi per i clienti del Note7 originale, ma sorprendentemente, i consumatori cinesi sono stati ancora una volta trattati in modo diverso, con standard di sussidio significativamente inferiori a quelli per i consumatori negli Stati Uniti, in Corea del Sud e in altri luoghi, e Samsung non ha fornito una spiegazione convincente per questo.

"Il trattamento differenziato riservato da Samsung ai consumatori cinesi ha danneggiato notevolmente i sentimenti e la fiducia dei consumatori cinesi nel marchio Samsung. Molti consumatori cinesi ritengono di essere stati trattati ingiustamente e di essere diventati i "consumatori di seconda classe" di Samsung. Di conseguenza, Samsung è caduta in una crisi di opinione pubblica enorme nel mercato cinese e il suo marchio è stato gravemente danneggiato. La stupida gestione delle pubbliche relazioni dell'incidente del Note7 ha avuto un impatto molto maggiore sul marchio Samsung rispetto ai problemi di sicurezza e qualità del prodotto Note7 stesso", ha affermato l'analista di cui sopra.

A causa dell'impatto combinato dell'incidente del Note7, scoppiato a settembre dell'anno scorso, e della tempesta "THAAD" scoppiata nella prima metà di quest'anno, il mercato della telefonia mobile Samsung ha chiaramente accelerato il suo declino in Cina.

I dati di Canalys mostrano che al 30 giugno 2016 la quota di mercato di Samsung in Cina era dell'8%, posizionandosi al sesto posto. Sebbene la quota continuasse a diminuire, il calo è stato relativamente moderato. La quota di mercato dell'8% dimostra che a quel tempo Samsung era ancora un attore importante nel mercato cinese degli smartphone.

Tuttavia, dopo l'incidente del Note7 e l'incidente THAAD, la quota di mercato di Samsung si è ridotta drasticamente, attestandosi oggi al 2%, ed è stata completamente marginalizzata.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.