Xiaomi riuscirà a evitare la spirale di morte dopo il brusco calo delle spedizioni?

Lei Jun ha affermato durante la conferenza stampa di qualche giorno fa che Xiaomi 6 rappresenta l'apice dei sette anni di storia di Xiaomi. Qual è il motivo? La maggior parte degli indicatori forniti sono indicatori di performance.

Ciò sembra significare che il forte calo delle spedizioni di Xiaomi negli ultimi anni è dovuto semplicemente al fatto che l'azienda non ha prodotto telefoni cellulari di alta qualità?

Secondo i dati IDC, nel 2015 Xiaomi si è classificata tra le prime tre aziende al mondo per vendite di telefoni cellulari, ma nel 2016 il volume delle vendite è crollato del 36%, scendendo al quinto posto. Non c'è da stupirsi che questa domanda sia stata visualizzata quasi un milione di volte su Zhihu: perché i telefoni Xiaomi vengono venduti a così poco ma le vendite stanno crollando?

La logica più semplice è che il mercato degli smartphone in sé non sta più andando bene. Ma qual è la realtà? Dal grafico sottostante possiamo vedere che le spedizioni complessive di smartphone sono aumentate negli ultimi due anni.

Pertanto, dobbiamo ancora ricercare le ragioni in Xiaomi stessa, piuttosto che attribuirle all'ambiente generale del mercato. Inoltre, in effetti, da un punto di vista più fondamentale, la logica di questa domanda su Zhihu è molto strana. Troppe persone pensano che "se il prodotto viene venduto a basso prezzo, il volume delle vendite non dovrebbe essere così basso", come se, vendendo il prodotto a basso prezzo, ci fossero più utenti disposti a pagarlo.

BlackBerry, un tempo uno dei principali attori del mercato, la pensava allo stesso modo e, per questo motivo, non è riuscita a sfuggire al suo destino di morte.

La spirale mortale del BlackBerry

Prima della recessione, il fatturato di BlackBerry seguiva questo andamento:

Nell'immagine sopra, la linea blu rappresenta il fatturato e la linea rossa l'utile netto. Si può notare che prima della recessione l'andamento dei ricavi di BlackBerry era relativamente perfetto.

Questo è un rapporto che quasi tutti i CEO sognano. Tuttavia, dal 2011, il fatturato di BlackBerry è gradualmente diminuito da 15 miliardi e, a febbraio 2017, la sua quota di mercato è scesa ufficialmente allo 0%.

Da quel momento in poi non ci furono più telefoni BlackBerry nel mondo.

La morte di BlackBerry non è avvenuta senza preavviso.

Proprio come l'iPhone ha un ID Apple, anche BlackBerry ha il suo servizio Blackberry. Nel 2006, per ogni telefono venduto da BlackBerry, 0,7 persone si sono registrate al Blackberry Service, diventandone nuovi utenti. Nel 2011 questo numero è sceso a 0,37: in altre parole, a quel tempo BlackBerry doveva vendere 2,7 telefoni per conquistare un nuovo utente. Ciò implica che la stragrande maggioranza dei telefoni BlackBerry viene acquistata da vecchi clienti registrati.

(Grafico del rapporto di registrazione di BlackBerryService)

Perché ci sono meno nuovi utenti? Il motivo è semplice: BlackBerry non ha più nuovi prodotti che facciano urlare la gente. Allo stesso tempo, smartphone come iPhone e Android non solo stanno conquistando i vecchi utenti BlackBerry, ma ne stanno anche attirando di nuovi.

In quanto società quotata in borsa che ha bisogno di fornire agli investitori una risposta soddisfacente, cosa può fare il management di BlackBerry? Una decisione che non è difficile da prendere è quella di abbassare il prezzo. Per mantenere i profitti, BlackBerry può solo continuare a tagliare i costi e ad abbassare i prezzi, tagliando innanzitutto le spese di ricerca e sviluppo. Questa è la causa principale del declino dei prodotti BlackBerry.

Quando la crescita delle vendite dei prodotti di un'azienda rallenta, o addirittura raggiunge il punto in cui è costretta a ricorrere a tagli di prezzo per incrementare le vendite, può sembrare che l'azienda abbia ancora mercati di fascia bassa da sfruttare, ma in realtà sta solo bevendo veleno per placare la sete.

Perché i tagli ai prezzi possono solo stimolare vendite temporanee, ma non possono creare una domanda più efficace. È difficile che qualcuno inizialmente indifferente a questo prodotto diventi un nuovo fan solo perché il prezzo scende.

Questo spiega anche perché alcuni CEO, vedendo aumentare le vendite dopo i tagli dei prezzi, credono con ottimismo di aver aperto un mercato incrementale ed essere entrati in un nuovo "oceano blu". In realtà, sta semplicemente accelerando il consumo della potenziale base di utenti esistente.

Il risultato di tutto ciò è che il prodotto diventa sempre peggiore e i nuovi utenti se ne allontanano.

Questa è la spirale mortale del BlackBerry.

Avete notato che se ci concentriamo solo sul prezzo invece di sviluppare nuovi prodotti che stupiranno le persone, anche se ciò può portare a risultati a breve termine, che dire del futuro?

Uccidi la mucca da soldi

Ora che il modello BlackBerry è stato dichiarato “fallito”, come possono le aziende i cui prodotti sono bloccati in una fase di crescita stagnante uscire dalla “spirale mortale”? Possiamo trarre ispirazione dalla storia di Apple.

Molte persone hanno familiarità con i concetti di Boston Matrix e di "mucca da soldi".

Se consideriamo le due dimensioni del tasso di crescita delle vendite e della quota di mercato, possiamo dividere tutti i prodotti nei seguenti quattro quadranti:

In questa immagine ci sono due parti molto importanti: la mucca da soldi nell'angolo in basso a sinistra e il punto interrogativo nell'angolo in alto a destra.

La mucca da soldi indica che la quota di mercato attuale del prodotto è piuttosto elevata, ma il tasso di crescita è lento. Spesso questa è la fase di maturità e di massimo profitto sostenibile. Rappresenta la gloria attuale di un'azienda. Il punto interrogativo significa che, nonostante l'attuale quota di mercato di questo prodotto sia molto piccola, il tasso di crescita è estremamente elevato e potrebbe rivelarsi un successo in futuro. Rappresenta il possibile futuro di un'azienda.

Diamo un'occhiata alle curve di confronto dei ricavi dei prodotti iPhone e BlackBerry:

Nel 2007, BlackBerry ha avuto molto successo nel mercato della telefonia mobile. All'epoca, i telefoni BlackBerry erano le vacche da mungere dell'azienda e il management ne ricavava enormi profitti.

E a giudicare dalla redditività dell'iPhone a quel tempo, non era qualificato per competere con il gigante BlackBerry.

In realtà, all'epoca la situazione della Apple non era poi così negativa, perché quando lanciò l'iPhone nel 2007, l'iPod fu la sua vera fonte di guadagno.

Ma Apple ha comunque deciso di puntare nuovamente sull'iPhone. Come disse Jobs: "Se non influenzi te stesso, saranno gli altri a influenzare te". Guidò il suo team a integrare tutte le funzioni dell'iPod nell'iPhone e uccise personalmente la "mucca da mungere" della sua azienda.

"La nostra filosofia fondamentale è non aver paura delle lotte intestine. Se non lo facciamo noi, lo farà qualcun altro. Il Macintosh ha ucciso l'Apple II. Sappiamo che l'iPhone cannibalizzerà parte del business dell'iPod, ma questo non ci preoccupa. Sappiamo anche che l'iPad avrà un impatto sul Mac, ma anche questo non è un problema. ——Tim Cook

Quindi, l'avete notato? Ciò che Apple ha fatto e che BlackBerry non ha fatto è stato utilizzare il capitale generato dalla gallina dalle uova d'oro per la ricerca e lo sviluppo e per risolvere i punti interrogativi nella matrice.

Questi punti interrogativi rappresentano prodotti che stanno bruciando un sacco di soldi ma che mostrano un potenziale di crescita forte e rapido, anche se non stanno ancora generando molti profitti. Tuttavia, questi prodotti costituiscono la base per la creazione di altre vacche da mungere in futuro. In altre parole, l'unica ragione per cui una mucca da mungere esiste è quella di provvedere alla nascita di future mucche da mungere.

Questa è la chiave per spezzare la spirale di morte e costruire un'azienda sostenibile.

Il mito e il futuro di Xiaomi

Torniamo a parlare di Xiaomi. In questa fase, la mucca da soldi di Xiaomi è naturalmente il business della telefonia mobile e, per salvarla, Xiaomi ha fatto vari tentativi.

Ad esempio, sponsorizzando "The Debaters" e unendo le forze con Hatsune Miku, Xiaomi sta cercando di utilizzare il marketing per consentire al suo marchio di raggiungere nuovi utenti. In questo modo, molti giovani interessati ai varietà online e al mondo bidimensionale potrebbero aderirvi.

Oltre allo sviluppo di canali online per raggiungere nuovi utenti, anche i canali offline rappresentano un aspetto fondamentale del layout aziendale di Xiaomi. Dall'ingresso nel World Trade Center l'8 aprile, Xiaomi Home ha aperto più di 70 negozi e, secondo dichiarazioni ufficiali, nei prossimi tre anni saranno aperti 1.000 negozi offline.

Parlando del valore dei canali offline, il fatto che le spedizioni annuali di OPPO e vivo siano quasi raddoppiate nel 2016 è sufficiente a dimostrare che questa strategia è effettivamente fattibile. Tuttavia, i giganti della telefonia mobile che hanno imitato i produttori blu e verdi hanno nuovamente reso popolari i canali offline. Nessuno può garantire quale sarà l'effetto quando Xiaomi Home entrerà nell'oceano rosso in questo momento.

Sembra che la gallina dalle uova d'oro di Xiaomi sia difficile da mantenere. Riuscirà a salvarsi creando la prossima mucca da soldi come Apple e interrompendo la "spirale mortale" di BlackBerry?

È possibile, e il punto di svolta potrebbe essere proprio la casa intelligente.

Durante una lezione alla Lakeside University, Jack Ma una volta espresse questa affermazione: "In futuro, tutti i prodotti senza elettricità saranno personalizzati e su misura; e tutti i prodotti con elettricità saranno intelligenti, in rete e digitalizzati".

Se ciò è vero, allora coloro che sperano di diventare giganti del settore in futuro devono aver iniziato a progettare la propria casa intelligente molto presto. Chi sono? Oltre ad Apple, c'è Xiaomi. Xiaomi ha anche un'app chiamata Mijia, molto simile all'app "Home" di iOS. Quando il marchio Mijia ha festeggiato il suo primo anniversario alla fine di marzo di quest'anno, il suo account ufficiale Weibo ha fornito i seguenti dati:

Dall'immagine sopra, possiamo vedere che questa piattaforma di controllo intelligente chiamata "Mijia" aveva un totale di oltre 50 milioni di dispositivi App attivati ​​in quel momento; una media di oltre 5 milioni di dispositivi online contemporaneamente al giorno; e una media di 12 milioni di scenari automatizzati eseguiti al giorno.

Con questo slancio di sviluppo, se non ci fossero i tradizionali giganti degli elettrodomestici come Gree e Midea, Xiaomi, che vende solo prodotti propri e quelli dei suoi produttori della filiera ecologica, in futuro avrà difficoltà a trovare concorrenti nel settore degli elettrodomestici. Forse per Xiaomi la prossima gallina dalle uova d'oro arriverà proprio qui.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.