Quando la TV diventa "uno smartphone con schermo più grande", il salotto diventa il bersaglio della concorrenza

In un negozio di elettrodomestici Gome nel distretto di Shuangjing, a Pechino, un televisore Skyworth trasmette la popolare serie televisiva "The New Legend of Condor Heroes". La fonte del segnale non è la TV via cavo, ma il sito web video iQiyi.

Quando una guida all'acquisto illustra ai clienti i parametri hardware di un televisore, indicherà anche quali contenuti possono essere guardati su di esso e mostrerà persino come scaricare e installare le applicazioni TV. "Questo è uno smartphone con uno schermo più grande", spiegava in parole semplici una guida all'acquisto.

Lo sviluppo successivo della storia è diventato molto facile da comprendere: per questo "telefono cellulare ingrandito", i principali siti web di video, i produttori di TV, gli operatori di rete e persino le autorità di regolamentazione, sulla base dei propri interessi, sono passati dalla "guerra segreta" alla "guerra aperta", e l'intera industria televisiva sta attraversando un nuovo ciclo di decostruzione e ricostruzione.

Non c'è dubbio che i televisori stiano diventando intelligenti. Nei negozi di elettrodomestici delle città è praticamente impossibile trovare delle TV non smart. Secondo i dati dell'organizzazione di ricerche di mercato Aowei Cloud Network, nel 2016 le spedizioni di TV a colori nel mercato cinese hanno raggiunto i 50,89 milioni di unità, di cui l'83% erano smart TV. Due anni fa, le smart TV rappresentavano solo il 58%.

Nei negozi di elettrodomestici tradizionali non si trovano più TV non smart.

L'anno scorso Zhao Gang, Duan Youqiao e Li Jie cenavano insieme quasi ogni due mesi. I tre sono rispettivamente a capo della divisione Internet TV di Tencent Video, iQiyi e Alibaba (Youku). I tre maggiori siti web di video cinesi stanno lavorando insieme sul mercato televisivo.

Zhao Gang, direttore generale del reparto prodotti per il living room di Tencent Video, ha descritto il 2016 come "un anno di accaparramento di terreni" per il settore della TV via Internet. Ha dichiarato al China Business Weekly che, grazie a chiare regole in materia di licenze, la TV via Internet ha un modello di business sostenibile, le zone grigie vengono gradualmente chiarite e i siti web di video stanno iniziando a essere disposti a investire.

Uno dei cambiamenti più evidenti è che i siti web video hanno creato divisioni separate per la TV via Internet nel 2016. In precedenza, lo sviluppo dell'intero settore video era entrato in un periodo relativamente statico e stabile, e tutti avevano bisogno di trovare nuovi canali e punti di crescita per sfondare il tetto. Per questo motivo, la TV via Internet è diventata "l'ultima opportunità di esplosione" nell'immaginario collettivo del settore.

Una volta che la televisione potrà riconquistare lo status di "portale di intrattenimento domestico", basti pensare ai 400 milioni di utenti domestici seduti davanti ad essa. Questa sarà una tentazione enorme per ogni azienda che avrà l'opportunità di impegnarsi in questo settore da ogni punto di vista. Prima che questa opportunità si concretizzasse realmente, ci sono voluti ben 13 anni per preparare le iterazioni del software e dell'hardware correlati.

L'industria televisiva tradizionale si affida alle reti via cavo per collegare le stazioni TV e i terminali, e i contenuti guardati sui terminali TV provengono dai video carosello forniti dalle stazioni TV. Questo sistema chiuso è stato infine infranto dalla tecnologia di Internet.

La prima svolta è stata l'IPTV: gli operatori delle telecomunicazioni sono diventati il ​​secondo canale di trasmissione del segnale televisivo oltre alle reti via cavo, offrendo al contempo agli utenti TV una maggiore scelta di contenuti on demand. Tuttavia, le risorse IPTV sono sempre state controllate dalle filiali locali di China Unicom e China Telecom, lasciando poco spazio e opportunità ad altre aziende.

Alla fine, il capitale privato ha avuto la meglio grazie al modello OTT (Over-The-Top TV), che sfrutta Internet per trasmettere contenuti agli utenti televisivi. Secondo un sondaggio di Aowei Cloud Network, a dicembre 2016 la quantità totale di risorse di contenuti della TV via Internet, tra cui oltre 8.000 serie TV, più di 19.000 film, 5.000 animazioni e più di 8.000 spettacoli di varietà, copriva l'85% delle risorse video online e il numero di dispositivi terminali TV via Internet posseduti superava i 200 milioni, coprendo il 36% delle famiglie cinesi.

Vale a dire che, tornando in soggiorno, seduti davanti alla TV, è possibile guardare quasi la maggior parte dei contenuti presenti sul sito web video. Il cambiamento più grande apportato da questa situazione riguarda il tempo di visione. I dati di Aowei Cloud Network mostrano che il tempo medio di accensione giornaliero delle smart TV ha raggiunto le 6,01 ore, ovvero 1 ora e 50 minuti in più rispetto al tempo di accensione delle TV tradizionali.

Con la diffusione degli smartphone, il valore sia dei terminali sia dei contenuti in essi contenuti è aumentato infinitamente. "L'attuale percorso di sviluppo dell'industria televisiva è molto simile a quello dell'industria degli smartphone." Li Jie, direttore generale della Home Entertainment Business Unit di Alibaba Group, ha concluso al "First Financial Weekly" che l'attuale settore della TV via Internet ha quasi copiato la traiettoria di sviluppo del settore degli smartphone.

La guerra delle scatole

Tra la TV tradizionale e la TV via Internet dotata del sistema operativo Android, esiste anche un prodotto chiave di transizione: un piccolo TV box. Si può dire che fu il dispositivo esterno economico e pratico, il box, a consentire agli utenti cinesi di sperimentare per la prima volta la comodità della TV via Internet e a promuovere il primo ciclo di diffusione dei contenuti della TV via Internet.

Jin Linglin, CEO di Dangbei Network Technology Co., Ltd., ricorda di essersi recato a Shenzhen nel 2012, dove ha scoperto che venivano prodotti numerosi decoder TV. "A quel tempo, la maggior parte delle persone utilizzava il sistema Linux, ma alcuni utilizzavano anche Android." Jin Linglin scoprì l'opportunità e, non appena tornò a Hangzhou, lui e i suoi colleghi iniziarono a spostare la direzione della loro attività imprenditoriale verso il campo della TV via Internet e lanciarono la piattaforma di distribuzione delle applicazioni per la TV via Internet: Dangbei Market. Ha definito Dangbei come "l'Assistente 91" nel campo televisivo, offrendo una soluzione unica per tutti i servizi relativi al download e alla gestione delle applicazioni OTT.

Anche LeTV e Xiaomi hanno scoperto questa opportunità più o meno nello stesso periodo. Queste due aziende hanno successivamente lanciato sul mercato i propri decoder TV e, insieme a loro, sono attivi sul mercato anche molti produttori di imitazioni. Nel corso del 2013 le vendite della scatola hanno superato i 16 milioni di unità. Alibaba non si è lasciata sfuggire questa opportunità e il suo Tmall Magic Box ha iniziato a essere venduto al pubblico in occasione del Double 11 del 2014.

Le vendite delle TV Xiaomi sono state tiepide.

La TV collegata al box diventa estremamente aperta. Scaricando varie applicazioni audio e video, puoi non solo guardare la TV digitale in diretta, ma anche guardare contenuti on-demand da siti web video. Tutto questo è una novità per gli utenti.

Jin Linglin ha utilizzato il termine "crescita selvaggia" per descrivere la prosperità della prima fase della TV via Internet, favorita dal decoder. In realtà, a quei tempi non esistevano regole nel settore della TV via Internet. Sebbene Youku, iQiyi, Sohu Video e Tencent Video abbiano lanciato in successione applicazioni in versione TV, nel complesso le nuove applicazioni video aggregate per la TV sono ancora piene di contenuti piratati. Proprio come è avvenuto con lo sviluppo di altri settori verticali di Internet in Cina, un periodo di crescita così rapida ha consentito agli utenti di godere dei vantaggi della TV via Internet.

Li Jie ritiene che il box sia un'efficace integrazione alla TV via Internet. "La prima cosa a cui pensano gli utenti è cambiare il decoder, non la TV." Alibaba Group ha continuato a promuovere vigorosamente la Tmall Magic Box per tutto il 2016. I dati di AVIC Cloud Network mostrano che il numero di box possedute dall'azienda supera gli 8 milioni.

Li Ye, direttore generale della divisione Home Internet Big Data di AVIC Cloud Network, ha osservato che il ciclo di vita del box è molto breve: "molti utenti lo buttano via dopo sei mesi". Nel 2016 il volume delle spedizioni di TV box ha comunque raggiunto i 13 milioni di unità. Attualmente sono presenti sul mercato più di 60 milioni di TV box, ma il volume di attivazione è stabile a 20 milioni di unità.

Un box esterno con un prezzo unitario di circa 100 RMB è in definitiva solo un prodotto transitorio e supplementare. Informa il mercato e amplia la base di utenti, ma il valore commerciale che può essere ampliato in ultima analisi non è elevato per i produttori. "Lasciate che gli utenti che non conoscono LeTV la provino prima e poi acquistino la mia TV." Lo ha dichiarato a China Business Weekly Liang Jun, presidente di LeTV Zhixin.

LeTV

L'hardware più prezioso, ovviamente, è la TV. I fatti hanno anche dimostrato che l'esistenza dei prodotti "box" non ha fermato la tendenza a sostituire le smart TV dotate di Internet.

LeTV ha lanciato la sua prima TV nel 2013. Prima di allora, non si era mai occupata di hardware e, anche come sito web di video, era relativamente sconosciuta. Tuttavia, ha creato la sua "prima" nel campo della TV via Internet, diventando la prima azienda nazionale a prendere in considerazione sia l'hardware che i contenuti e ad adottare una strategia a doppio binario per entrare nel mercato. Basandosi sul concetto di Internet TV, le vendite annuali di LeTV TV sono aumentate da 1,5 milioni di unità a 6 milioni di unità nei tre anni dal 2013 al 2016. Questo risultato l'ha resa uno dei primi cinque marchi nel settore della TV a colori in Cina in termini di vendite.

Intorno al 2014 non c'erano molti televisori in grado di guardare comodamente i contenuti Internet, il che ha dato a LeTV un certo vantaggio come pioniere. Oltre ai contenuti on-demand, LeTV utilizza anche i propri contenuti protetti da copyright per produrre canali carosello 24 ore su 24 su vari temi. Oggi, LeTV Zhixin, responsabile della produzione di hardware per TV, e il business video di LeTV costituiscono insieme l'attività di base della società quotata LeTV.

"Le capacità di marketing di LeTV hanno fatto sì che gli utenti riconoscessero la TV via Internet." Dong Min, vicepresidente di AVIC Cloud Network, ritiene che sia stato proprio sotto la guida di LeTV che molti colleghi hanno capito che oggi, quando si parla di terminali TV, non si tratta più di una semplice vendita di hardware, ma che anche i contenuti hanno iniziato a diventare un indicatore importante.

Il modo in cui LeTV combina contenuti e hardware in passato aveva reso i principali siti web di video un po' titubanti, e alcuni avevano persino preso in considerazione l'idea di produrre hardware.

Un importante professionista del settore televisivo ha dichiarato al China Business Weekly che negli ultimi anni sia iQiyi che Youku avevano pianificato di produrre hardware. iQiyi una volta cercò di chiedere a Liu Yaoping, che in seguito divenne CEO di Baofeng TV, di occuparsi della divisione hardware dell'azienda. Youku aveva pensato di lanciare due modelli di TV, uno da 55 pollici e uno da 43 pollici, e persino le informazioni di deposito e la fabbrica OEM erano state finalizzate. Ma alla fine le due aziende hanno deciso di sospendere i loro piani di sviluppo hardware.

L'esperto del settore sopra menzionato ha analizzato che la sperimentazione hardware TV di Youku è stata sospesa a causa dell'investimento di Alibaba, mentre iQiyi stava valutando di investire maggiori risorse nel suo core business.

LeTV non sta rivoluzionando solo l'industria video, ma sta influenzando anche il settore televisivo tradizionale. Negli ultimi 10 anni, l'industria cinese produttrice di televisori a colori ha mantenuto un relativo equilibrio. Skyworth, Hisense, TCL, Konka, Changhong e Haier: questi sei importanti produttori di TV hanno fatto affidamento sui rispettivi canali offline per mantenere stabili le spedizioni. Ognuno ha il suo territorio e persino il settore ha elaborato una legge ferrea: nessun produttore ha mai superato il 20% della quota di mercato.

Duan Youqiao, che un tempo lavorava per Skyworth e in seguito è diventato vicepresidente senior di iQiyi, ha dichiarato a CBN Weekly che ha senso per i produttori di TV mantenere una tale quota di mercato per lungo tempo, perché anche se occupassero la quota di mercato maggiore, ciò non significa massimizzare i profitti. "Il costo per aumentare la quota di mercato sarà maggiore."

Tuttavia, questa "tacita intesa" che si era mantenuta per molti anni tra i fratelli maggiori è stata infine infranta dalla TV via Internet. Tutti possono vedere che la TV via Internet ha introdotto un nuovo modello di business: oltre ai ricavi derivanti dall'hardware, la TV è anche un nuovo portale Internet e una piattaforma operativa.

La televisione non fornisce più solo funzioni audiovisive, ma è anche un nuovo portale Internet e una piattaforma operativa.

"Vogliamo solo infrangere questa regola." Seduto in un piccolo ufficio nell'edificio LeEco, Liang Jun ha raccontato con un certo entusiasmo al China Business Weekly che nel piano originale, la visione di LeEco Zhixin era quella di infrangere la regola della quota di mercato del "20%" in un colpo solo, spendendo un'altra fortuna nel 2017, ma, vincolato dal dilemma generale della catena di capitali di LeEco, non gli era più consentito continuare con la strategia di spesa eccessiva.

È innegabile che le vendite di quasi 6 milioni di unità di LeTV nel 2016 fossero già piuttosto impressionanti. I dati di Aowei Cloud Network mostrano che le vendite di TV via Internet hanno rappresentato il 19% delle vendite totali, di cui LeTV da sola rappresenta oltre il 10%, rendendola l'unica marca di TV via Internet in grado di competere con i marchi tradizionali. Il volume di vendite annuale di Xiaomi e Whale TV è attualmente di circa 1 milione di unità.

  Nuove opportunità per l'industria televisiva tradizionale?

L'industria televisiva tradizionale ha accolto un concorrente pericoloso, ma ciò significa anche nuove opportunità. Da un lato, dal 2013, le aziende televisive tradizionali, tra cui Skyworth e Konka, hanno lanciato i propri marchi Internet. D'altro canto, è stata avviata anche un'alleanza verticale incentrata su hardware e contenuti.

Coocaa, una sussidiaria di Skyworth, è nata in una situazione simile. Wang Zhiguo, presidente di Coocaa TV, ha dichiarato a CBN Weekly che Coocaa non è solo un marchio di hardware, ma è anche responsabile della gestione di tutti i terminali smart TV di Skyworth e Coocaa. Ha paragonato il rapporto tra Coocaa e Skyworth a quello tra Honor e Huawei, ma Coocaa TV continua a perdere soldi al suo prezzo attuale.

Wang Zhiguo ha spiegato che i marchi di TV Internet con "qualità simile ma prezzi più bassi" pongono maggiore enfasi sulla redditività nelle loro strategie di marketing, il che ha anche portato "al fatto che tutte le TV dei marchi Internet sul mercato siano in perdita".

In termini di costi di produzione, il costo di realizzazione dello stampo di un televisore si avvicina ai 5 milioni di yuan. Se a ciò si aggiungono le prime fasi di ricerca e sviluppo, l'investimento complessivo non è da poco. A ciò si aggiungono i successivi costi di marketing e promozione, che si tratti della sponsorizzazione di LeTV TV per "I Am a Singer" o della ricerca di William Chan come portavoce da parte di Weijing, tutti questi fattori hanno aggravato le perdite di prodotti hardware.

Trattandosi di un prodotto di consumo durevole con un ciclo di sostituzione di circa cinque anni, l'esperienza offline nel processo di acquisto è ancora importante. Tuttavia, attualmente i marchi Internet si concentrano maggiormente sui canali di vendita online. Nel 2016, i canali online rappresentavano il 39% delle vendite televisive nel mercato cinese. "I marchi di Internet sono gli sponsor finanziari dei canali di commercio elettronico." Wang Zhiguo ha affermato che i marchi devono collaborare con le idee di vendita coerenti delle piattaforme di e-commerce e continuare ad abbassare i prezzi e fare concessioni.

I marchi di Internet TV considerano le perdite temporanee come parte della loro strategia di sviluppo complessiva, ricorrendo a prezzi bassi per attrarre utenti. Sebbene questa sia una buona idea, la chiave sta nel trovare un equilibrio. Liang Jun ha affermato che il piano di LeTV TV per i prossimi tre anni è quello di raggiungere un equilibrio nei ricavi derivanti dall'hardware e di non adottare più una strategia di prezzi bassi. Essendo un marchio maturo, spera sicuramente di avere più spazio premium.

Tuttavia, in termini di hardware televisivo, i vantaggi accumulati dai produttori di TV tradizionali in termini di prodotti e tecnologie non saranno facilmente superati in un breve lasso di tempo. La qualità dell'immagine presentata è strettamente correlata alla qualità del pannello dello schermo e agli algoritmi di post-produzione degli ingegneri. Attualmente queste tecnologie sono ancora per lo più nelle mani dei produttori tradizionali. I marchi tradizionali di primo livello dispongono delle migliori risorse di pannello, quindi i prodotti TV di fascia alta sono ancora monopolizzati dai marchi TV tradizionali.

Sebbene l'industria televisiva cinese disponga di un sistema OEM completo, il controllo di qualità del prodotto dipende in larga misura dai requisiti dei produttori dei marchi durante questo processo. Per questo motivo, i produttori nuovi e inesperti devono ancora affrontare molti dettagli. Un tempo Coocaa esternalizzava parte degli ordini dei suoi modelli alle fabbriche OEM, mentre il resto veniva prodotto nelle fabbriche della stessa Skyworth. Confrontando i due prodotti è emerso che esisteva ancora un divario qualitativo.

Liang Jun, presidente di LeEco Zhixin, non si è sottratto a questa realtà. Ha affermato: "In termini di hardware puro, la qualità del suono e delle immagini dei televisori LeEco deve ancora essere migliorata".

Il 70% del costo di un televisore è dovuto al pannello e allo schermo, che determinano direttamente il costo del televisore. Nei primi tempi, LeTV non aveva alcun potere contrattuale nella filiera di fornitura dei pannelli. Oltre alla pressione finanziaria, la maggior parte delle volte i televisori LeTV dovevano affidarsi alle fabbriche OEM per l'acquisto degli schermi, quindi i costi erano naturalmente più elevati. "Senza fondi e senza dimensioni, il prezzo che si ottiene non potrà che essere più alto." Liang Jun ha affermato che questa è stata la realtà che LeTV TV ha dovuto affrontare nelle sue fasi iniziali.

Liang Jun, presidente di LeTV Zhixin, ha affermato che con l'aumento delle vendite, il potere contrattuale dell'azienda con gli stabilimenti OEM a monte aumenterà gradualmente.

Naturalmente, con le attuali vendite annuali di 6 milioni di unità, LeTV TV ha migliorato in una certa misura la sua precedente situazione passiva e ha più voce in capitolo in altri componenti come chip, memoria e moduli Wi-Fi. Anche l'affermazione di Liang Jun è diventata più decisa: "Posso usare (configurazione elevata) che altri produttori non osano usare".

Porre fine alla crescita selvaggia

Seguendo il modello LeTV, un gruppo di aziende nate come aziende di contenuti, come Baofeng Technology e PPTV, hanno lanciato i propri marchi di smart TV. Alla fine di febbraio di quest'anno, Mango TV, insieme a Skyworth e Gome, ha lanciato il marchio "Love Mango", sostenendo che avrebbe raggiunto vendite di oltre 10 milioni di unità entro tre anni. Si tratta anche del primo progetto hardware guidato da un licenziatario nell'ambito del sistema radiotelevisivo.

"Siamo nel settore televisivo", ha dichiarato con sicurezza Ding Cheng, CEO di Mango TV, al China Business Weekly. Ha inoltre sottolineato il riconoscimento di Mango TV da parte dell'Amministrazione statale per la stampa e le pubblicazioni.

I media televisivi hanno sempre rappresentato un importante strumento ideologico per il governo e le autorità di regolamentazione competenti hanno sempre adottato rigidi standard di gestione per la trasmissione dei contenuti televisivi. Questa tendenza non si è minimamente attenuata, poiché la tecnologia di Internet ha apportato dei cambiamenti nelle modalità di fruizione.

Nel 2011, le autorità di regolamentazione della radio, del cinema e della televisione hanno pubblicato il documento n. 181, che richiedeva esplicitamente che "i servizi integrati di TV via Internet e le piattaforme di servizi di contenuti adottassero una gestione delle licenze". Attualmente, il Paese ha rilasciato solo 7 licenze per la TV via Internet e tra i loro titolari figurano: China Central Television, China Radio International, China National Radio, nonché sistemi radiofonici e televisivi locali quali BesTV, Hangzhou Wasu, Southern Media e Hunan Radio and Television.

La “linea rossa” normativa è molto chiara: tutti i decoder Internet TV e i contenuti Internet TV devono essere presentati sulla piattaforma di controllo della trasmissione integrata del licenziatario. Il titolare della licenza commerciale integrata è responsabile della revisione dei contenuti, del controllo della trasmissione, della fatturazione e della distribuzione pubblicitaria, per poi condividere i profitti con il fornitore dei contenuti. Inoltre, i produttori di terminali devono richiedere i numeri di cliente anche all'Amministrazione statale per la radio, il cinema e la televisione tramite l'ufficio licenze. L'Amministrazione statale della radio, del cinema e della televisione emette segmenti numerici in conformità con le regole di allocazione unificata, autorizzazione in batch e un numero per una macchina. Solo i produttori di terminali che ottengono i segmenti numerici possono produrre la TV via Internet.

In breve, tutte le aziende coinvolte nel settore della TV via Internet devono "abbinare" un licenziatario per poter operare legalmente.

Nel luglio 2014, l'Amministrazione statale per la stampa, le pubblicazioni, la radio, il cinema e la televisione ha incontrato sette istituzioni autorizzate e ha chiesto loro di risolvere i problemi nella gestione e nel funzionamento della televisione via Internet. Questa tempesta ha travolto l'intero settore della TV via Internet e la maggior parte dei decoder e delle applicazioni TV sono stati sospesi.

Il settore della TV via Internet, che aveva conosciuto una crescita esponenziale, entrò immediatamente in un "periodo di raffreddamento". A causa delle severe politiche normative, un gran numero di startup del settore si trovano ad affrontare difficoltà di finanziamento. In seguito, le aziende che si sono lentamente riprese da quella serie di colpi sono rimaste fino ad oggi in una situazione molto discreta.

A causa di questioni di licenza, l'attività di Internet TV di LeTV è rimasta "nuda" per diversi anni e i decoder LeTV sono stati esauriti. Solo nell'agosto 2016 LeTV ha finalmente finalizzato la sua cooperazione in materia di licenze con China International Radio Internet TV (CIBN Internet TV), risolvendo così la crisi.

Dal "TV Application Distribution Report 2016" pubblicato da Dangbei Market, possiamo vedere cosa fanno gli utenti con la TV via Internet. Tra queste, la percentuale di download delle applicazioni audiovisive raggiunge il 66,8%, seguite dalle applicazioni di strumenti. Le applicazioni didattiche e ludiche che erano state inizialmente apprezzate dal mercato, almeno per ora non sono state riconosciute dagli utenti.

Sito TV o video?

Si può affermare che negli ultimi due anni la TV via Internet ha lentamente aumentato il numero di terminali e di utenti, testando al contempo i limiti e chiarendo le regole. I principali modelli di business esplorati non sono altro che due: quote associative e pubblicità.

Li Ye ha affermato che, secondo le statistiche di Aowei Cloud Network, nel 2016 il mercato pubblicitario OTT valeva circa 970 milioni di yuan e che le pubblicità sulle startup costituivano ancora la quota maggiore, con un fatturato annuo pari a 510 milioni di yuan. Tra queste, la quotazione pubblicitaria di avvio di LeTV è la più alta del settore. La tariffa pubblicitaria tipica del settore è compresa tra 120 e 200 yuan/cpm (costo per mille), mentre LeTV può raggiungere i 280 yuan/cpm. Il costo della pubblicità pre-roll nel settore è compreso tra 60 e 100 yuan/cpm.

"Prima, parlavamo del modello di business, solo per parlare. Abbiamo iniziato davvero a farlo e abbiamo fondato il team nel 2016." Davanti al televisore LeTV in ufficio, Liang Jun ha suddiviso il modello pubblicitario del televisore in "First Financial Weekly", comprendente annunci di avvio, annunci desktop di avvio, annunci carosello e annunci patch. Liang Jun ha rivelato che la tariffa per gli annunci pubblicitari di LeTV ogni 15 secondi ha superato il milione di yuan.

Ogni tipologia di pubblicità OTT ha una controparte. Gli annunci di avvio sono simili agli annunci di Focus Media sugli edifici, che sono anche i più costosi tra tutti i tipi di pubblicità. Gli annunci carosello sono simili agli annunci della TV digitale.

I dati forniti da Youku mostrano che il traffico degli utenti sui televisori a grande schermo ha superato quello sui PC, mentre i dati di Tencent mostrano che il traffico sui grandi schermi rappresenta il 70% del traffico sui PC e si prevede che supererà completamente il traffico sui PC a dicembre 2017. Tuttavia, in base all'attività attuale e al numero di utenti dei terminali OTT, rispetto alla scala di utenti di altri siti Web video, non è ancora sufficiente per fungere da piattaforma di vendita indipendente.

"Oggigiorno è ancora difficile per gli OTT essere una piattaforma di vendita indipendente", ha spiegato Zhao Gang, che è anche vicedirettore generale del reparto clienti pubblicitari di Tencent Video. "Affinché un media possa entrare nel mainstream e diventare un canale di distribuzione essenziale, la sua capacità di inventario deve raggiungere un certo livello." Attualmente, Tencent Video ha collegato terminali mobili, PC e OTT per vendere pacchetti pubblicitari. Nel 2016, più di 130 inserzionisti hanno inserito annunci pubblicitari sulla piattaforma OTT. Prevede che OTT diventerà una piattaforma di vendita indipendente tra aprile e maggio 2017.

La sensazione evidente di Li Ye è che l’entusiasmo degli inserzionisti per la pubblicità su grande schermo stia aumentando rapidamente. Aziende di beni di consumo in rapida evoluzione, tra cui Procter & Gamble e Mengniu, hanno stanziato budget pubblicitari per il segmento OTT e la pubblicità sui grandi schermi televisivi su Tencent Video è aumentata da uno spot da 15 secondi nel primo trimestre dell'anno scorso agli attuali tre spot. Mentre gli utenti si lamentano della lunghezza degli annunci pubblicitari, anche la loro disponibilità a pagare è in aumento. Oltre alla pubblicità, i siti video sperano anche di aumentare il numero di utenti paganti della TV via Internet. Prendiamo ad esempio Tencent Video. Il prezzo dell'abbonamento per l'accesso a quattro schermi (TV, PC, Pad e telefono cellulare) è più caro di 10 yuan rispetto a quello per l'accesso a tre schermi. Nel 2016, i ricavi derivanti dagli abbonamenti su grande schermo di Tencent Video hanno superato i 100 milioni di yuan.

Si può dire che il 2016 sia stato l'anno in cui il business dei pagamenti tramite abbonamento sui siti web video ha registrato una crescita esponenziale. A giugno dell'anno scorso, iQiyi ha annunciato che i suoi iscritti paganti avevano superato i 22 milioni. A novembre, Tencent ha anche annunciato che il numero dei suoi abbonati paganti aveva superato i 20 milioni, con un incremento di quasi il 300% in un anno. Solo un mese dopo, Youku Business Group di Alibaba Culture and Entertainment Group ha annunciato che il numero di membri Youku aveva superato i 30 milioni.

Nei primi due mesi del 2017, con la popolarità di diverse serie TV come "Ghost Blows Out the Light: The Mystical Ancient City", "The New Legend of the Condor Heroes" ed "Eternal Love", nonché l'effetto visivo dei televisori a grande schermo, i siti Web di video sono stati ulteriormente spinti a inaugurare una nuova ondata di mania per i pagamenti.

Tencent, Youku e iQiyi esistono come applicazioni video su supporti televisivi a grande schermo. Tencent ha scoperto che l'attività dei moduli di contenuto preinstallati sulla prima schermata della TV può raggiungere il 35%, mentre l'attività dell'app indipendente di Tencent "Cloud Video Aurora" è inferiore al 10%. Secondo il feedback di Coocaa TV, l'attività dei moduli preinstallati è da 15 a 20 volte superiore a quella delle app di terze parti.

“Nessuna aggregazione” e “nessuna sovvenzione”

Vale la pena ricordare che, anche durante la crisi del settore successiva al 2014, diversi importanti siti web di video non hanno mai rinunciato a supportare le app video indipendenti. Dal volume di download di Dangbei Market, possiamo vedere che tra le applicazioni TV di terze parti più quotate, i proprietari di Cloud Video Aurora, Weishiting e Taijie Video sono tutti Tencent Video, mentre Galaxy Kiwi e Litchi TV appartengono a iQiyi e Youku è di proprietà di CIBN Global Pictures.

Gli scenari di utilizzo della televisione non sono così frammentati come quelli dei telefoni cellulari. Si tratta piuttosto di un media debolmente interattivo e altamente immersivo. Gli utenti sperano di vedere i contenuti che desiderano senza dover fare troppe scelte. Di conseguenza, anche la logica di raccomandazione dei contenuti per i televisori a grande schermo sarà diversa da quella per i dispositivi mobili.

Molti utenti TV non sanno come installare applicazioni di terze parti sulla TV via Internet. Jin Linglin, CEO di Dangbei Market, ha affermato che molte installazioni e promozioni ora provengono da tutorial online e che gli utenti inesperti hanno bisogno di maggiori capacità di apprendimento.

"Questo è anche il motivo per cui i siti web di video sono disposti ad espandere proattivamente la loro attività basandosi sulla pre-installazione, piuttosto che limitarsi a creare un'app (e aspettare che gli utenti imparino da soli come scaricarla)", ha affermato Zhao Gang.

Secondo i dati di Aowei Cloud Network, alla fine del 2016 la base installata di iQiyi e Tencent Video superava i 20 milioni di unità, mentre Youku superava i 10 milioni di unità. LeTV ha accumulato vendite dei propri prodotti e attualmente detiene una quota di mercato di 10 milioni di unità.

Poiché il volume di spedizione dei terminali TV è relativamente stabile, l'espansione aziendale menzionata dai siti web di video implica direttamente la concorrenza: Tencent, iQiyi e Youku vogliono tutti avere più modelli preinstallati con i propri moduli di contenuto e sembra che ci sia un solo modo per farlo: i sussidi.

"I sussidi sono profitti pre-profitto. In una fase in cui il valore dei contenuti preinstallati sulle TV non può essere visto per il momento, i produttori di hardware otterranno prima un reddito garantito." Wang Zhiguo, presidente di Coocaa TV, ha spiegato che l'importo specifico del sussidio viene solitamente stabilito in base ai modelli e alle quantità che il produttore può fornire. Il discorso di Wang Zhiguo è stato pieno di sicurezza, dimostrando che il diritto di parola nella cooperazione pre-installazione è almeno ancora nelle mani dei produttori di hardware rappresentati da Coocaa. Tuttavia, questa lotta per gli interessi non è così facile da determinare.

Dietro Youku c'è il gruppo Alibaba. "La cosa interessante è che nessuna delle nostre tre aziende produce televisori e quelle che lo fanno sono quelle con contenuti deboli". Li Jie, responsabile della TV Internet di Youku, non si ritiene la parte più debole. Questa volta ha tirato fuori la parola preferita di Alibaba quando si parla di cooperazione esterna: "empowerment", mettendosi così in una posizione più vantaggiosa.

L'ultimo marchio straniero a collaborare con Alibaba è Sharp: uno dei suoi televisori è dotato del sistema TV YunOS di Alibaba. Terry Gou, presidente di Hon Hai Group, che ha recentemente acquisito Sharp, vede questa cooperazione come una nuova iniziativa per Sharp.

Non solo Sharp, anche i marchi stranieri presenti sul mercato cinese sono alla ricerca di partner per i contenuti. Il partner di Samsung è Mango TV, azienda licenziataria. Negli ultimi anni, i marchi stranieri che un tempo erano popolari tra i consumatori delle città di prima fascia sono stati soppiantati dai marchi emergenti di Internet TV e, nel complesso, non hanno ottenuto buoni risultati nel mercato cinese. Rispetto ai marchi nazionali tradizionali e ai marchi Internet, la loro quota di mercato si è attestata al 14,5% alla fine del 2016.

Alibaba può effettivamente esportare molte "capacità" ai suoi partner: sistemi operativi TV, piattaforma di contenuti Youku, strumenti di pagamento e applicazioni di e-commerce. In cambio, Li Jie ha sottolineato che la piattaforma di contenuti di Youku dovrebbe essere completamente integrata, includendo sistemi di iscrizione e pubblicità, non solo contenuti. Pertanto, relativamente parlando, la situazione che Youku è più restio a vedere è quella in cui i produttori di hardware preinstallano contenuti da diversi importanti siti web di video sotto forma di "aggregazione".

Infatti, "nessuna aggregazione" è un consenso raggiunto da iQiyi, Youku e Tencent Video. Credono che i produttori debbano rispettare e comprendere i costi dei diritti d'autore pagati dalle piattaforme di contenuti.

Non si tratta di una buona notizia per Xiaomi e Weijing, due produttori di hardware per Internet TV. "In realtà è Li Jie che non è d'accordo." Wang Chuan, il CEO di Xiaomi TV, ha spiegato l'idea di Xiaomi TV al "First Financial Weekly", tenendo in mano uno Xiaomi Max. Si augura che i contenuti di tutti i siti web video possano essere visualizzati sulla piattaforma Xiaomi TV. Quando Xiaomi lanciò la sua prima TV Internet da 42 pollici al prezzo di 1.999 yuan nel settembre 2013, Lei Jun la posizionò nel marketing come "la prima TV per i giovani". Sulla confezione esterna della TV Xiaomi c'era stampata questa frase: "Credi sempre che le cose belle stanno per accadere".

Tuttavia, quando la China Business Network ha verificato personalmente i pensieri di Zhao Gang, quest'ultimo ha mostrato una chiara posizione di fronte unito.

"Si può dire che i tre siti web video erano maggiormente uniti nella loro strategia OTT", ha sottolineato Zhao Gang. "Il pipistrello è determinato a non aggregare e le forme di prodotto sospettate di aggregazione vengono cambiate. Siamo molto determinati su questo punto per impedire a noi stessi di diventare CPS (fornitori di contenuti)."

Con il supporto del consenso precedente, anche i tre siti Web di video Iqiyi, Youku e Tencent hanno raggiunto un altro importante consenso: "Nessun sussidi".

"Lo sappiamo anche noi." La risposta di Wang Zhiguo sembrava un po 'discreta, perché era fiducioso che questo consenso non fosse solido ed era molto facile per i produttori rompere questa alleanza verbale. "Se dai più modelli a una società, gli altri due saranno irrequieti."

In effetti, i produttori di TV e i siti Web video sono attualmente più disposti a consolidare il loro senso di sicurezza attraverso "Polyamory". Nell'ultimo anno, ogni produttore di TV ha iniziato a "schierarsi" silenziosamente con uno o due siti Web video e anche alleanze con un significato reale stanno prendendo forma, come la rilegatura di Haier con Youku e Skyworth la scelta di Iqiyi e Tencent. Parlando di partner, Wang Zhiguo ritiene anche che i sussidi siano solo una forma di transizione e che "maggiori interessi commerciali devono essere considerati in futuro". Ha anche lasciato intendere che ci saranno due importanti investimenti nell'industria televisiva di Internet a maggio e giugno di quest'anno, e l'intero panorama competitivo diventerà più chiaro da allora.

I rappresentanti di siti Web di contenuti come Zhao Gang e Li Jie hanno anche espresso il loro atteggiamento positivo nei confronti degli investimenti nei produttori di hardware nell'intervista. Tuttavia, la contraddizione tra produttori televisivi e siti Web video rimane importante. I produttori di hardware considerano il sistema e il desktop come la linea di fondo. Vogliono introdurre contenuti, ma vogliono anche mantenere saldamente la gestione degli utenti nelle proprie mani.

Ciò porta direttamente alla difficoltà per i produttori di hardware e i fornitori di contenuti per raggiungere la collaborazione nella pubblicità. Alla fine le piattaforme di contenuti possono utilizzare solo annunci patch, mentre i produttori di hardware controllano gli annunci di avvio. Wang Zhiguo ha anche concordato sul fatto che questa alleanza sciolta è uno spreco di risorse per entrambe le parti. Crede che un'alleanza più stretta sia per entrambe le parti di istituire un team operativo, avere KPI comuni e realizzare l'integrazione delle risorse. Nel settembre 2016, Iqiyi ha investito 150 milioni di RMB a Coocaa, rappresentando il 5%. Tre mesi prima, le due parti avevano già creato un team operativo congiunto e le loro varie linee di business iniziarono a connettersi.

"Entrambe le parti mettono le loro risorse sul tavolo e chiunque possa apportare il massimo valore lo farà." Wang Zhiguo ha introdotto la cooperazione tra le due parti in questo modo, in cui tutti i ricavi sono divisi tra le due parti in un rapporto di 3: 7, con Iqiyi che ha preso la parte del leone.

"Forse sarei più preoccupato per la partecipazione del 51% di Iqiyi in Coocaa." Liang Jun, che stava osservando da bordo campo, non pensava che la cooperazione tra i due avrebbe rappresentato una minaccia per lui. Ha sollevato l'esempio dell'investimento di Xiaomi in Iqiyi. A quel tempo, un giornalista gli chiese se aveva paura: "Ma qual era il risultato? E allora!"

Le battaglie aperte e segrete sul soggiorno non sono altro che un tentativo di fare in modo che il proprio terminal fornisca più contenuti dei suoi concorrenti. Liang Jun ha certamente capito questa verità. Ora, il contenuto di Wasu è stato messo nei terminali TV di Letv. Liang Jun ha affermato che il suo obiettivo finale è quello di aggregare un giorno il contenuto dei primi dieci siti Web video in Cina su Letv TV, utilizzando il sistema di abbonamento unificato di Letv per fornire la stessa esperienza di visualizzazione. Ma molto probabilmente questo è solo il pio desiderio di Letv. È stato riferito che Letv ha anche discusso con Iqiyi per portare i suoi contenuti a Letv TV, ma alla fine l'altra parte ha rinunciato alla cooperazione a causa della sua relazione competitiva con il video Letv.

Per Letv TV, la peggiore notizia che ha incontrato dalla seconda metà dello scorso anno è che quando il numero di terminali LetV si è avvicinato a 10 milioni, la squadra dei contenuti ha iniziato a essere in crisi: Letv Sports ha perso risorse esclusive come la Super League cinese e l'Asian Champions League. Il video Letv inizialmente voleva utilizzare contenuti di alta qualità ed esclusivi come punto di forza per enfatizzare l'autoproduzione, ma ci è voluto solo un momento per perdere il suo vantaggio di contenuto.

"Il contenuto di Letv è finito e i suoi terminali sono condannati." Wang Zhiguo stava parlando di LETV e se stesso. Ha ammesso che c'è un "pulsante di sicurezza" nella collaborazione con Iqiyi - "Nel caso in cui il partner incontri rischi, non saremo trascinati da esso" - quindi la metà dei modelli di Skyworth sceglie di collaborare con Iqiyi e l'altra metà sceglie il video Tencent. Questa situazione di "amore poliamoroso", che non è molto stabile, probabilmente continuerà a lungo in futuro.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.