Chi ha ucciso Windows Phone?

Di recente, l’ultimo rapporto finanziario trimestrale di Microsoft ha mostrato che il fatturato del suo business degli smartphone è stato di soli 5 milioni di dollari, con un calo annuo di 730 milioni di dollari. A giudicare dalla quota di mercato, Microsoft Windows Phone si è avvicinato allo zero. In risposta, l'industria ha affermato che il business degli smartphone di Microsoft è completamente morto e che la stessa Microsoft potrebbe chiudere completamente il suo business di telefonia mobile in questo trimestre. Ma cosa esattamente ha causato il crollo del business degli smartphone di Microsoft? Sebbene l'industria affermi che la ragione principale è la forte concorrenza nel settore degli smartphone e che i telefoni Microsoft non possono competere con Apple iOS e Google Android, crediamo che ciò sia dovuto semplicemente a fattori esterni, mentre il vero fattore decisivo è la causa interna, vale a dire le deviazioni e gli errori della stessa Microsoft nella sua strategia di sviluppo degli smartphone.

Innanzitutto, a giudicare dalla strategia competitiva di Microsoft nel mercato degli smartphone dopo l’acquisizione del business della telefonia mobile di Nokia, il suo focus principale è sul mercato di fascia bassa a basso prezzo. Questo posizionamento sul mercato comporta di per sé bassi ricavi e bassi profitti. Se prima di essere acquisita da Microsoft, Nokia era ancora in competizione nel mercato di fascia alta, dopo l'acquisizione Microsoft ha abbandonato la concorrenza nel mercato di fascia alta. Ciò è dimostrato dal fatto che, dopo l'acquisizione del business della telefonia mobile da parte di Nokia, sono stati lanciati e promossi pochi telefoni di punta di fascia alta e l'ASP è stato il più basso tra i principali produttori di smartphone. Secondo le statistiche delle istituzioni competenti sul prezzo di listino dei telefoni cellulari dei principali produttori mondiali di smartphone, il prezzo di listino degli smartphone Microsoft è di soli 186 dollari USA, classificandosi all'ultimo posto dopo Apple, Sony, HTC, Samsung e LG.

È questa strategia che ha portato lo smartphone Lumia di Microsoft a continuare a perdere soldi dopo l'acquisizione della divisione telefonia mobile di Nokia, con ogni Windows Phone (principalmente Lumia) venduto che generava una perdita di 36 dollari. L'obiettivo precedente di Microsoft era che, dopo l'acquisizione della divisione telefonia mobile di Nokia, ogni Windows Phone venduto generasse per Microsoft un profitto lordo di oltre 40 dollari.

In secondo luogo, Nadella ha adottato una strategia di mercato volta ad aprire le proprie applicazioni (come Office, servizi di posta elettronica, ecc.) alle piattaforme rivali, sperando di trasformare Microsoft da sistema a servizio attraverso questa strategia. Tuttavia, per l'ecosistema mobile Microsoft, già fragile, l'apertura delle poche cosiddette applicazioni software di produttività che supportano i sistemi Microsoft (tra cui Windows Phone) ha notevolmente ridotto il valore dei telefoni Microsoft. Dovresti sapere che dal punto di vista delle applicazioni consumer, c'è un grande divario tra Microsoft Windows Phone e Android e iOS, sia in termini di numero di applicazioni che di esperienza. Il principale argomento di vendita era il software di produttività, ma quando questo fu aperto alle piattaforme rivali, non sorprende che il valore si ridusse e le vendite furono scarse.

Provate a immaginare se il mercato e gli utenti potessero ottenere un'esperienza eccellente e un gran numero di applicazioni, nonché il supporto di un software di produttività attraverso la piattaforma del concorrente (telefono cellulare), prendendo due piccioni con una fava, chi comprerebbe ancora un telefono cellulare Microsoft? Ancora più importante, uno dei motivi addotti da Microsoft per l'acquisizione del business della telefonia mobile di Nokia era quello di impedire a Google e Apple di ostacolare l'innovazione, l'integrazione, la distribuzione e l'economia delle applicazioni. Tuttavia, Nadella non solo non riuscì a raggiungere questo obiettivo, ma andò nella direzione opposta e si unì al campo di Google e Apple, alimentando i loro sforzi. Questa mossa di Nadella non solo danneggiò gli utenti e gli sviluppatori di Microsoft Windows Phone, ma fece anche arrabbiare gli azionisti di Microsoft.

Ad esempio, durante l'assemblea degli azionisti Microsoft dell'anno scorso, Dana Vance, utente di Windows Phone e Microsoft Band nonché azionista Microsoft, ha dichiarato di aver ricevuto un'e-mail sull'applicazione Pix di Microsoft, ma di essere rimasto sorpreso nello scoprire che il software sarebbe stato disponibile sulle piattaforme iPhone e Android, ma non sarebbe stato compatibile con Windows Phone. Anche l'app Outlook presentava problemi simili e il CEO di Microsoft Nadella chiese perché l'app di Microsoft non supportasse il suo sistema di telefonia mobile.

Ancora una volta, è la strategia di licenza gratuita del sistema Windows Phone adottata da Nadella. Sebbene la mossa di Microsoft sembri aver ricevuto risposte da molti produttori, a giudicare dai destinatari delle risposte, la maggior parte di essi sono produttori poco appariscenti o che non hanno alcun supporto nel mercato degli smartphone. Anche i produttori che fornivano supporto, come Samsung, HTC e Huawei, hanno fornito solo un supporto superficiale per motivi di immagine (e in seguito hanno smesso di supportarlo). Pertanto, secondo le ultime statistiche della piattaforma pubblicitaria AdDuplex, la serie Lumia di Microsoft rappresenta attualmente quasi il 100% della quota nell'ecosistema Windows Phone. Ciò significa che la strategia di sistema gratuito di Microsoft non solo non è riuscita a ottenere il supporto dei produttori OEM terzi nell'ecosistema Windows Phone, ma ha avuto l'effetto opposto. Tuttavia, l'impatto negativo dell'annuncio di Microsoft sulla licenza gratuita per Windows è che il mercato ritiene che Windows Phone non valga più la pena di essere pagato. Ciò ridurrà ancora una volta in modo invisibile l'influenza dell'ecosistema Windows Phone.

Infine, c’è stato un errore decisionale strategico riguardo al posizionamento dei feature phone nel business della telefonia mobile di Microsoft. Ricordo che quando Ballmer, CEO di Microsoft, acquisì il business della telefonia mobile di Nokia, sottolineò deliberatamente l'importanza e il valore strategico del business dei feature phone di Nokia per il business della telefonia mobile di Microsoft. Ciò significa che Microsoft considerava i feature phone un sistema di punta nel mondo degli smartphone. Grazie all'ausilio dei feature phone, i servizi Microsoft possono raggiungere un vasto numero di utenti di dispositivi di fascia bassa in molte parti del mondo. Da questa prospettiva, Microsoft scoprì che non esisteva nessun altro produttore come Nokia nel settore che avesse ancora una certa influenza come marchio nel settore della telefonia mobile e che esisteva ancora un ampio mercato per i telefoni funzionali, il che diede a Microsoft l'opportunità di trasformare i telefoni funzionali Nokia in smartphone in futuro (secondo le statistiche delle agenzie competenti dell'epoca, circa il 40% dei nuovi utenti di telefoni Windows Phone proveniva da precedenti utenti di feature phone Nokia). In quel periodo, le spedizioni trimestrali di feature phone di Nokia raggiunsero i 53,7 milioni di unità.

Va notato che secondo un rapporto della Pew Organization recentemente citato dal media tecnologico americano Mashable, tra i paesi sviluppati con alti tassi di penetrazione degli smartphone, il tasso di penetrazione negli Stati Uniti è del 72%, il tasso di penetrazione in Canada è del 67%, il tasso di penetrazione nel Regno Unito è del 68%, il tasso di penetrazione in Germania è del 60% e il tasso di penetrazione in Italia è del 60%. Il tasso di penetrazione in Australia è del 77%. Per quanto riguarda il mercato cinese, nonostante abbiamo visto che il prezzo degli smartphone è addirittura sceso a meno di 400 RMB, il tasso di penetrazione dell'intero mercato cinese degli smartphone è solo superiore alla metà, al 58%. Nei paesi in via di sviluppo come l'India e in mercati come l'Africa, il tasso di penetrazione degli smartphone è generalmente inferiore al 20%, con un'incidenza del 17% in India, ad esempio. Si può osservare che i feature phone occupano ancora una quota considerevole del mercato azionario della telefonia mobile, nonostante le loro spedizioni complessive siano state superate dagli smartphone già nel 2013.

Secondo le ultime statistiche di IDC, nel 2015 le spedizioni di dispositivi diversi dagli smartphone negli Stati Uniti hanno raggiunto i 24,2 milioni di unità, con un incremento annuo di 2 milioni di unità. Il motivo è che, secondo le stime del Wall Street Journal, negli Stati Uniti una persona su sette non sopporta le complesse funzioni degli smartphone. Sebbene gli smartphone siano sicuramente più comodi sotto certi aspetti, sono pur sempre concepiti come computer palmari, quindi le loro funzioni risultano inutili per molte persone. Allo stesso modo, in Giappone, a causa dell'invecchiamento della popolazione, il tasso di penetrazione degli smartphone è solo del 39% e i feature phone sono ancora popolari sul mercato e tra gli utenti. Da ciò si evince che i feature phone non solo detengono una quota considerevole del mercato azionario della telefonia mobile, ma in alcuni mercati la loro quota sta aumentando anziché diminuire. Naturalmente non neghiamo la tendenza secondo cui prima o poi gli smartphone sostituiranno i feature phone. È solo che per Microsoft, un'azienda che ha ancora sia business smartphone che feature phone, lo stato attuale dei feature phone sopra menzionati merita l'attenzione e la ricerca di Microsoft.

Purtroppo, poco dopo aver assunto la carica di CEO di Microsoft, Nadella annunciò che Microsoft avrebbe abbandonato il suo business nei feature phone entro i successivi 18 mesi. Ciò è molto simile a quando Nokia annunciò prematuramente l'abbandono del sistema Symbian dopo aver raggiunto una partnership strategica con Microsoft. L'annuncio prematuro dell'abbandono non solo causò un rallentamento delle attività interne, ma diede anche ai concorrenti l'opportunità di conquistare il mercato. Nel trimestre in cui Microsoft ha finalmente annunciato la vendita della sua attività di telefoni cellulari, le spedizioni trimestrali di telefoni cellulari Microsoft erano diminuite drasticamente, attestandosi a circa 15 milioni di unità. Nonostante ciò, le spedizioni del segmento feature phone sono state comunque molto più elevate rispetto alle spedizioni di smartphone (Nokia ha spedito 35,3 milioni di feature phone l'anno scorso, classificandosi al secondo posto nel mercato mondiale dei feature phone). Ciò significa che Microsoft potrebbe ancora contare sul mantenimento e sull'aggiunta di nuovi utenti di feature phone per gettare le basi per la futura transizione verso gli utenti di smartphone Microsoft. Sfortunatamente, con la vendita del business dei feature phone da parte di Nadella, anche l'ultima possibilità per Microsoft è svanita.

Come dice il proverbio: le disgrazie mandate dal cielo possono essere perdonate, ma quelle causate da noi stessi non possono essere perdonate. In realtà, è stata proprio Microsoft a uccidere definitivamente Windows Phone.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.