Come è possibile che la filiera ecologica di Xiaomi abbia preso una direzione sbagliata e sia poi sfuggita al controllo?

Lei Jun, noto anche come "Lei Busi", ha pianificato un futuro molto roseo per Xiaomi. Ha in programma di trasformare Xiaomi in un impero ecologico e di sviluppare una filiera industriale ecologica. La cosiddetta catena ecologica significa che un marchio forma un'ampia catena di prodotti seriali in un determinato settore.

Nel 2013, Lei Jun ha lanciato il piano "Xiaomi Ecosystem", che prevede di investire in 100 startup hardware entro cinque anni, con l'intento originale di replicare su di esse il modello Xiaomi. A marzo 2016 Xiaomi contava già 55 aziende associate. Ad oggi, Xiaomi ha venduto più di 200 prodotti, diventando quello che gli internauti chiamano il "Grande Magazzino Xiaomi".

Il modello di Xiaomi Department Store, secondo le parole del signor Lei, è "L'ecosistema Xiaomi è aperto e non esclusivo". L'intenzione originaria di un modello così aperto è eccellente. Tuttavia, sebbene la catena ecologica di Xiaomi sembri impegnata a sviluppare case intelligenti, in realtà sta delineando un nuovo modello di business, e questo modello di business sembra correre il rischio di sfuggire al controllo.

Anche la filiera ecologica di Xiaomi è un modello relativamente avanzato a livello mondiale. Come è possibile che Xiaomi, che adotta un layout di filiera ecologico così rivoluzionario, perda il controllo passo dopo passo?

Illusione ecologica sotto l'effetto del marchio

Il motivo per cui la filiera ecologica rischia di andare fuori controllo è che il layout ecologico di Xiaomi è cambiato nella sostanza. La cosiddetta filiera ecologica ruota esclusivamente attorno al marchio "Xiaomi". Telefoni cellulari, router e TV sono tutti marchiati Xiaomi, creando un "effetto marchio". In questo senso, la filiera ecologica di Xiaomi è più simile a un espediente del modello di business.

Xiaomi sfrutta questo espediente per gettare le basi per coltivare la fiducia degli utenti e integrare i suoi dispositivi intelligenti in ogni aspetto della loro vita. Ad esempio, se i consumatori acquistano un telefono cellulare Xiaomi e lo associano a un box Meizu, alcune funzioni non saranno disponibili o la connessione sarà molto problematica. Tuttavia, se si sceglie di abbinarlo a un box per cellulare Xiaomi, la connessione sarà impeccabile. Se un utente ritiene che il rapporto qualità-prezzo del telefono cellulare sia buono durante l'utilizzo, allora avrà probabilmente una buona impressione della TV Xiaomi e la abbinerà a una serie di prodotti a marchio Xiaomi, come i router Xiaomi e i purificatori Xiaomi.

Finora, i prodotti Xiaomi includono hardware intelligente, pellicole, accessori, abbigliamento, borse e altri prodotti, che formano quello che gli internauti chiamano il "Xiaomi Department Store". Xiaomi Department Store sembra essere il primo passo di Lei Jun per realizzare la catena ecologica Xiaomi, ma in realtà sta solo gettando le basi per l'effetto del marchio. Naturalmente, questo è anche in linea con l'obiettivo di Lei Jun di costruire la filiera ecologica Xiaomi: ridurre i profitti dei buoni prodotti in modo che i consumatori formino un riflesso condizionato e vengano da Xiaomi solo per acquistare ciò che desiderano.

Sebbene il progetto di Lei Jun per Xiaomi non abbia eguali, prima che si formi l'effetto marchio o quando Xiaomi è ancora nelle prime fasi della sua filiera ecologica, i consumatori prestano attenzione solo a fattori quali le prestazioni e il prezzo dei singoli prodotti. Attualmente Xiaomi non è ancora in grado di consentire ai consumatori di escludere altri marchi quando scelgono prodotti simili. Anche la casa intelligente, il concetto più frequentemente menzionato nella filiera ecologica di Xiaomi, è ancora un concetto esistente.

Il concetto di ecosistema per la casa intelligente di Xiaomi utilizza anche gli smartphone Xiaomi come punto di accesso per il controllo remoto delle case intelligenti. Tuttavia, oggigiorno molte famiglie non hanno più bisogno dei cosiddetti telecomandi intelligenti. In questo contesto, è un po' esagerato da parte di Xiaomi affermare che i suoi prodotti sono case intelligenti ed ecologiche. Sembra che non sia facile realizzare una casa intelligente ed ecologica. Sono passati più di tre anni da quando Xiaomi ha annunciato la "Xiaomi Ecological Chain" e ha appena creato lo Xiaomi Department Store, dando inizio all'effetto del marchio.

Da "catena ecologica Xiaomi" a "effetto marchio Xiaomi" si tratta in realtà di una strategia di marketing. Il modo in cui Xiaomi inserisce i prodotti che intende realizzare nelle aziende che ne fanno parte è più simile allo sviluppo da azienda a gruppo. L'intento originario della catena ecologica sembra aver perso la sua direzione e stia gradualmente sfuggendo al controllo.

Il circolo vizioso sta facendo perdere il controllo a Xiaomi

Xiaomi si è persa nella catena ecologica e ha preso la strada sbagliata, finendo per perdere il controllo. Forse a causa della stagnazione del suo business nella telefonia mobile, Xiaomi può solo delineare una storia come "ecosistema" per attrarre investimenti e mantenere la sua alta valutazione. Tuttavia, questo non farà altro che distrarre l'attenzione di Xiaomi e non migliorerà la competitività di base dei suoi telefoni cellulari. Ciò richiederà lo sviluppo di un "ecosistema" più ampio, dando vita a un circolo vizioso.

Se Xiaomi non riuscirà a presentare una storia come quella dell'"ecosistema", l'intero fenomeno delle false valutazioni elevate crollerà. Una volta definito l'ecosistema, sarà necessario produrre sempre più prodotti Xiaomi, oltre ai telefoni cellulari Xiaomi. Sebbene una simile disposizione possa sembrare valida e possa ottenere un effetto win-win attraverso la cooperazione tra diverse aziende, più prodotti ci sono, più è facile che i prodotti contraffatti vengano spacciati per originali. Per questo motivo, i prodotti Xiaomi diversi dai telefoni cellulari presentano generalmente i problemi di prezzi bassi, elevata intercambiabilità e un pubblico ristretto.

Il fulcro del cosiddetto ecosistema è ancora costituito dai telefoni cellulari Xiaomi, che però vengono superati dai loro simili. Secondo i dati IDC, nel 2016 le vendite di telefoni cellulari Xiaomi sono crollate del 31,9% su base annua nel primo trimestre, del 38,6% su base annua nel secondo trimestre e del 42,2% su base annua nel terzo trimestre, scendendo dal primo al quinto posto nelle vendite nazionali. A giudicare dall'attuale situazione di sviluppo, la valutazione secondo cui "Xiaomi ha buone vendite ed è in una posizione di leadership nel settore" è ormai un ricordo del passato.

Lo splendore delle vendite di telefoni cellulari è ormai un ricordo del passato e Xiaomi deve ancora guardare allo sviluppo futuro, quindi la filiera ecologica Xiaomi è diventata la speranza di Xiaomi per continuare a essere leader nel settore. Tuttavia, lo sviluppo della filiera ecologica di Xiaomi non è stato così fluido. I televisori autonomi di Xiaomi sono stati soppressi dai televisori LeTV; Si dice che Yi, l'azienda membro più sviluppata dell'ecosistema Xiaomi, abbia interrotto la sua collaborazione con quest'ultimo all'inizio dell'anno; e Huami, che si è sviluppata anch'essa bene, ha lanciato anche un orologio. Forse, con il calo delle vendite di telefoni cellulari Xiaomi, i difetti di questo modello di filiera ecologica diventeranno sempre più evidenti.

Sono proprio questi difetti a dimostrare che Xiaomi non si è ancora trasformata da azienda di marketing a vera e propria azienda tecnologica. Le aziende di marketing si affidano principalmente a metodi di marketing e, se i loro pari imparano i loro trucchi, divideranno i loro utenti; mentre le aziende tecnologiche vere e proprie prestano maggiore attenzione ai collegamenti tra ricerca e sviluppo e produzione, perché la tecnologia e la qualità non possono essere copiate.

Se Xiaomi non riconoscerà chiaramente il posizionamento dell'azienda o non rifletterà sui difetti del suo attuale modello ecologico, imboccherà sempre più la strada sbagliata, facendo sì che la sua catena ecologica vada completamente fuori controllo o addirittura collassi e diventi difficile da recuperare.

Xiaomi riuscirà a invertire la situazione fuori controllo della sua filiera ecologica?

Se Xiaomi scopre che la sua catena ecologica è fuori controllo e inizia a porre rimedio alla situazione, e se cambia il suo comportamento nella catena ecologica, può ancora invertire la situazione della sua catena ecologica fuori controllo? Sebbene la filiera ecologica di Xiaomi non abbia ancora raggiunto il punto di "criticità", i vari vantaggi della fase iniziale non sussistono più. Non è facile invertire la situazione fuori controllo.

Se Xiaomi vuole invertire la situazione della sua filiera ecologica fuori controllo, deve prima chiarire qual è il modello corretto della filiera ecologica. Il modello corretto di filiera ecologica consiste nell'enfatizzare e valorizzare i consumatori a valle e lasciare che gli utenti si godano davvero il divertimento della tecnologia. In secondo luogo, dovremmo sfruttare i vantaggi intrinseci di Internet per valutare le esigenze dei consumatori sul mercato e lanciare prodotti che potrebbero diventare popolari sul mercato. Infine, ampliare la portata della tecnologia per la casa intelligente, migliorare il livello di concorrenza nel settore e sviluppare prodotti al livello dei telefoni cellulari Xiaomi. Questo modello è più vicino a un modello di fornitore di servizi che a un modello di sviluppo di una catena ecologica.

Il prerequisito per costruire una buona catena ecologica è innanzitutto diventare un buon fornitore di servizi, cambiare l'atteggiamento di Xiaomi nei confronti dello sviluppo dei prodotti, dimenticare gli onori del passato, migliorare la capacità estetica del design del prodotto, lanciare telefoni cellulari eccellenti e ridurre la probabilità che la catena ecologica crolli. Ma Xiaomi si renderà davvero conto di essersi allontanata dalla catena ecologica e rifletterà su se stessa?

Lei Jun ha affermato una volta che la filiera ecologica di Xiaomi è divisa in tre livelli: il primo livello è l'hardware intelligente; il secondo strato è la catena ecologica dell'industria dei contenuti; e il terzo sono i servizi cloud. Nell'ecosistema hardware, ha investito in startup hardware; nell'ecosistema dei contenuti, ha invitato Chen Tong a investire in Youku e iQiyi; nei servizi cloud, ha investito in Kingsoft e 21Vianet. Nonostante il signor Lei abbia pianificato la filiera ecologica di Xiaomi in modo così chiaro, questa cosiddetta filiera ecologica sembra non avere nulla a che fare con l'ecologia e non sono stati riscontrati segni di apertura nella filiera ecologica di Xiaomi.

Il motivo per cui la filiera ecologica di Xiaomi non ha nulla a che fare con l'ecologia è che i prodotti realizzati dalle aziende associate e sviluppati da Xiaomi vengono venduti con il nome di Xiaomi e i principali azionisti delle aziende associate sono quasi tutti Xiaomi. Questa forma è più simile allo sviluppo di un gruppo. Sebbene Xiaomi abbia annunciato di non detenere una partecipazione di controllo, questa forma non ha nulla a che fare con l'ecosistema, o si può dire che sia una forma mascherata di partecipazione di controllo. Chissà se Xiaomi si è accorta dei difetti di questo modello. L'esempio migliore è quando Huami e Yiwei si prepararono a partire da soli.

Xiaomi vuole sviluppare la sua filiera ecologica attraverso una partecipazione mascherata nel circuito Internet in più rapida evoluzione e aggiornamento. Il risultato finale non può che essere che il volume delle vendite di telefoni cellulari non sarà sufficiente a sostenerlo, i prodotti saranno superati da altri marchi e anche i canali dei marchi subiranno un duro colpo. Tuttavia, Xiaomi oggi non sembra essere consapevole di questa crisi. Non si sa ancora come Xiaomi risolverà la situazione di fuori controllo della sua filiera ecologica e se riuscirà a invertire l'attuale situazione fuori controllo.

In generale, la filiera ecologica di Xiaomi non è sfuggita al controllo da un giorno all'altro. Hanno perso la loro intenzione originaria di trasformare la filiera ecologica in un effetto brand; si sono allontanati dal percorso della catena ecologica e ne sono diventati ossessionati. Inoltre, Xiaomi non ha mostrato alcuna intenzione di apportare modifiche alla sua filiera ecologica. Questa serie di misure ha fatto sì che la filiera ecologica di Xiaomi andasse progressivamente fuori controllo. Bisognerà aspettare e vedere se Xiaomi riuscirà a tornare in auge in futuro e a diventare una potenza con cui fare i conti.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.