L'alone di Xiaomi sta svanendo: ogni telefono venduto perde soldi e i rivenditori non sono entusiasti

Negli ultimi giorni, i giornalisti hanno condotto indagini in loco sui canali offline di Xiaomi e hanno scoperto che i rivenditori non sono molto entusiasti di vendere Xiaomi, mentre il flusso di clienti e il volume delle vendite del flagship store Xiaomi Home sono lontani dalle aspettative.

Che fine ha fatto l'"idolo" che un tempo era ricercato dai fan? "Xiaomi è attualmente in fondo a una valle", ha dichiarato il presidente di Xiaomi Lei Jun, che non ha esitato ad ammettere l'attuale situazione durante l'incontro di mobilitazione per la seconda iniziativa della divisione di telefonia mobile di Xiaomi il mese scorso. Sono trascorsi 49 giorni da quando Lei Jun, il 18 maggio di quest'anno, ha annunciato che avrebbe gestito direttamente la ricerca e sviluppo e la catena di fornitura dei telefoni cellulari. Avviare un'attività è difficile. Alcuni dirigenti di aziende di telefonia mobile ritengono che Xiaomi abbia problemi con la tecnologia, il marchio e la capacità di valutare le tendenze. Non ha lo stesso accumulo tecnologico di Huawei e altri, il suo marchio "diaosi users" è debole nella crescita e ha sopravvalutato la forza trainante di Internet per le vendite di telefoni cellulari. "È troppo tardi per iniziare a creare canali offline adesso."

I commercianti guardano freddamente:

Ogni telefono Xiaomi venduto è una perdita.

All'inizio di quest'anno, Lei Jun ha espresso la speranza che Xiaomi diventi un gruppo di catene di vendita al dettaglio efficiente di livello mondiale, "per diventare il MUJI del settore tecnologico e per avere 1.000 negozi Xiaomi Home entro 3-4 anni". Tuttavia, secondo il sito web ufficiale di Xiaomi, al momento sono presenti solo 33 canali offline, tra cui i negozi Xiaomi Home e i negozi specializzati Xiaomi, nella Cina continentale, a Hong Kong, Macao e Taiwan. Ma a titolo di confronto, OV ha decine di migliaia di negozi offline.

"La quota di vendite di telefoni cellulari online è scesa dal 18% al 15%", ha affermato Sun Yanbiao, direttore del First Mobile Phone Industry Research Institute. In questo contesto, quest'anno la connettività offline è un tema chiave per quasi tutti i produttori di telefoni cellulari, e Xiaomi non fa eccezione.

"Ci vogliono almeno 3-5 anni per costruire un sistema di canali offline e l'accumulo di Xiaomi è chiaramente insufficiente", ha affermato un dirigente senior del settore della telefonia mobile. Sun Yanbiao ritiene inoltre che sia necessario diversificare i prodotti offline. "Se vuoi aumentare le vendite online, devi vendere a prezzi bassi, ma se non hai margini di profitto offline, non funzionerà. Inoltre, i prodotti offline devono essere differenziati in una certa misura, sia in patria che all'estero. Xiaomi vendeva un modello in tutto il mondo, ma ora non funziona più."

Attualmente, i principali canali offline provengono dagli operatori e dai canali aperti, ma a causa della riduzione dei sussidi, i canali degli operatori sono diminuiti e i canali aperti sono diventati la tendenza dominante. Tuttavia, i rivenditori non sono molto entusiasti di vendere Xiaomi. "I canali offline devono lasciare un margine di profitto relativo per i rivenditori. Il margine di profitto dei telefoni cellulari Internet è troppo basso. Il margine di profitto di Xiaomi è di circa 100 yuan, mentre il margine di profitto di OV e Huawei è di circa 400 yuan." Sun Jian, direttore generale di Guangdong Rediffusion Communications, un grande magazzino di telefonia mobile, ha dichiarato ai giornalisti di Nandu che i negozi fisici hanno costi di logistica, manodopera, affitto e altri costi, e persino l'emissione di una fattura costa decine di yuan. "Secondo i margini di profitto offerti dai telefoni Internet come Xiaomi, perdiamo soldi ogni volta che vendiamo un telefono."

Anche Xiaomi non vuole scegliere un rivenditore. "I rivenditori devono aumentare i prezzi per fare soldi, quindi è impossibile avere gli stessi prezzi online e offline." Il co-fondatore e presidente di Xiaomi, Lin Bin, ha dichiarato una volta ai giornalisti di Nandu che il modello di canale offline su cui fanno affidamento è Xiaomi Home, gestito direttamente. "Il modello di vendita al dettaglio generale presuppone un flusso fisso di persone e un tasso di conversione per massimizzare il margine di profitto lordo di ciascun cliente, ma i negozi diretti di Xiaomi possono fare l'opposto, con un margine di profitto lordo operativo a una cifra e pareggiando i conti grazie a un enorme flusso di persone". Finché il flusso giornaliero di persone nel nostro negozio sarà compreso tra 1.500 e 2.000, questo modello di vendita al dettaglio potrà essere implementato. “

Tuttavia, il giornalista ha scelto l'intervallo di tempo tra le 16:00 e le 17:00 di sabato pomeriggio, quando il volume di traffico giornaliero è il più alto, per monitorare il volume di traffico presso il negozio Xiaomi Home a Guangzhou Gode Land e ha scoperto che durante l'ora di punta, solo più di 130 persone sono entrate nello Xiaomi Home, con un tempo di permanenza medio di 3-8 minuti. In quest'ora sono stati venduti solo 3 cellulari Xiaomi.

Anche se calcolato in base al picco di afflusso di clienti nei fine settimana e al fatto che il negozio è aperto 10 ore al giorno, il flusso medio giornaliero di clienti presso Xiaomi Home è di sole 1.300 persone circa, ben al di sotto delle aspettative di Lin Bin. Nello stesso momento, i giornalisti di Nandu hanno monitorato il negozio Zhengjia Plaza di Suning.com, che ha registrato un traffico di 160 persone e ha venduto un totale di 2 Honor, 2 OPPO e 1 Vivo.

Trattandosi di un negozio gestito direttamente, questo volume di vendite è ben lungi dal coprire i costi. Lin Bin ha rivelato una volta che il negozio Godrej Properties è grande circa 200 metri quadrati e ha un personale di circa 14 persone, di cui affitto e manodopera rappresentano circa il 70% dei costi. Considerando l'affitto medio di 30 yuan al giorno al metro quadro di Godrej Real Estate e lo stipendio di un dipendente di 7.000 yuan al mese, il costo di gestione giornaliero di questo negozio ammonta a circa 400.000 yuan al mese. Considerando un utile di 200 yuan per telefono cellulare, per raggiungere il pareggio è necessario venderne almeno 2.000.

gestione della catena di approvvigionamento:

I cambiamenti nei modelli di vendita comportano enormi sfide

Ogni telefono cellulare ha bisogno di una caratteristica tecnologica unica. Tra le "tecnologie nere" dello Xiaomi 5 uscito a febbraio di quest'anno, una delle principali novità è la versione esclusiva della cover posteriore in ceramica 3D. Tuttavia, durante la celebrazione dell'anniversario "8.16", in cui Xiaomi si vantava che ci sarebbero state "abbondanti scorte", l'edizione premium è stata "temporaneamente esaurita". Una fonte interna a Xiaomi ha rivelato in un'occasione che il tasso di resa delle cover posteriori in ceramica era troppo basso, attestandosi intorno al 10%, e che a un certo punto la produzione è stata addirittura sospesa. Lei Jun ha anche ammesso in un discorso precedente che la catena di fornitura di Xiaomi è stata estremamente esaurita per tre mesi quest'anno.

Un netizen una volta ha rivelato: "Un compito importante nella gestione della supply chain è la gestione della qualità. Sono stato invitato a visitare la fabbrica OEM di Xiaomi Nanjing Innolux e non ho visto alcun segno del coinvolgimento di Xiaomi nel controllo qualità". Infatti, secondo un giornalista di Nandu, la Sunny Optical, che rappresenta il 30% degli ordini di fotocamere Xiaomi, non ha ancora personale addetto al controllo qualità Xiaomi in loco.

Un addetto ai lavori della supply chain ha dichiarato ai giornalisti di Nandu che l'iniziale affidamento di Xiaomi ad aziende di gestione della supply chain come Proluto ha contribuito alla sua rapida crescita, ma che anche gli svantaggi erano evidenti. "Prolutong è come un'agenzia di intermediazione e non si spingerà troppo oltre per offendere i fornitori per il bene degli interessi di Xiaomi. Ciò significa che ci sono molti compromessi. Ad esempio, se Xiaomi vuole abbassare i costi, Prolutong non prenderà l'iniziativa di negoziare i prezzi con i fornitori, oppure alcune caratteristiche innovative dei telefoni Xiaomi non possono essere implementate in modo tempestivo."

I cosiddetti punti innovativi sono alcuni punti di forza esclusivi dell'alta tecnologia, come ad esempio gli schermi attualmente più avanzati, ovvero l'In-Cell giapponese e l'AMOLED Samsung. Poiché Samsung ha imposto restrizioni a molti produttori di telefoni cellulari per spostare la produzione verso il proprio marchio, OPPO R9 ha lanciato un R9KM non-AMOLED.

A maggio di quest'anno, Lei Jun ha annunciato che avrebbe assunto personalmente la responsabilità della catena di fornitura. Secondo un giornalista di Nandu, negli ultimi due mesi Lei Jun ha visitato due volte Samsung e LG in Corea del Sud per discutere di schermi. Samsung si è rifiutata di fornire i prodotti per proteggere il proprio marchio, mentre LG era preoccupata che i marchi Internet avrebbero abbassato il posizionamento del prodotto. "Xiaomi sta negoziando con Shanghai Hehui, ma la sua produzione mensile ammonta solo a circa 1,5 milioni."

"A Xiaomi piaceva la prevendita e la catena di fornitura a Shenzhen modificava i beni giorno per giorno. Anche l'inventario zero di Xiaomi si basa sulla sua voce nella catena di fornitura. Tuttavia, risorse scarse come AMOLED richiedono scorte", ha affermato Sun Yanbiao.

In effetti, la sfida più grande per Xiaomi nella gestione della supply chain deriva dai cambiamenti nei modelli di vendita. "All'inizio, Xiaomi vendeva molto bene online e, con il modello di prevendita, potevano acquistare i prodotti con due mesi di anticipo e spedirli direttamente senza alcun arretrato di inventario. Ma ora l'inventario è destinato a formarsi offline e la gestione della catena di fornitura è ancora più difficile", ha detto ai giornalisti di Nandu Wang Yanhui, segretario generale della Mobile Phone Alliance. Xiaomi ora offre sempre più modelli e il margine di errore operativo è destinato ad aumentare.

Impatto della modalità ventola:

È corretto utilizzare l'oro come sponsorizzazione e pubblicità?

Per quanto riguarda gli stili aziendali completamente diversi di Xiaomi e OV, i fan di entrambe le parti hanno avuto un dibattito interessante online. I fan di Xiaomi chiamano OV "telefono factory girl", mentre i fan di OV chiamano Xiaomi "telefono diaosi". Un fan di OV si è lamentato: "È ridicolo usare un telefono da 1.000 yuan per ridere di un telefono da 3.000 yuan"; mentre un fan di Xiaomi ha affermato: "È ancora più ridicolo usare un telefono da 3.000 yuan per giocare che usare un telefono da 1.000 yuan che è lento". Nonostante le lamentele dei fan di entrambe le parti continuino ad aumentare, l'industria ritiene che quest'anno il "vento dell'est" di OV abbia chiaramente sopraffatto il "vento dell'ovest" di Xiaomi.

In effetti, il modello di fan di Xiaomi basato su un’eccessiva ricerca del rapporto costi-efficacia è stato influenzato. "Non siamo riusciti a fare progressi tempestivi nel layout della catena industriale e a migliorare l'influenza della catena industriale. Quando gli utenti sono passati dal gruppo degli appassionati al pubblico in generale, si sono affidati troppo alla dimensione del prezzo della concorrenza e hanno trascurato le dimensioni della qualità e della personalizzazione." Yin Sheng, un esperto di "Value Line", ha dichiarato una volta ai media:

Un altro dirigente del settore della telefonia mobile è d'accordo. Gli utenti attratti dalla convenienza non sono fedeli. "Catturare gli utenti online tramite l'economicità può aumentare le vendite nella fase iniziale, ma questa strategia è ora ovviamente influenzata dai Meizu e LeTV a basso prezzo. Ora, Xiaomi vuole perseguire il brand premium. Sia Redmi che Xiaomi hanno aumentato i loro prezzi di 200 yuan e anche gli utenti Diaosi originali sono stati dirottati."

Inoltre, il singolo "modello fan" è ovviamente una lacuna. Xiaomi ultimamente ha speso molti soldi per rimediare, forse perché sta attraversando un periodo di crisi totale. Di recente Redmi Pro ha iniziato a utilizzare dei portavoce e a pubblicare annunci pubblicitari offline. Tuttavia, un dirigente senior di un'azienda di telefonia mobile ha dichiarato a un giornalista di Nandu che "selezionando contemporaneamente tre portavoce provenienti da diversi gruppi di fan, Xiaomi potrebbe cercare una combinazione, ma alla fine potrebbe esserci solo una sovrapposizione".

Allo stesso tempo, un altro produttore di telefoni cellulari, 360, non è ottimista riguardo all'approccio "onnicomprensivo" di Xiaomi. "All'inizio dell'anno, Xiaomi ha cambiato il suo posizionamento da un prodotto orientato alla febbre a un prodotto di tecnologia nera. Questo non è stato un buon posizionamento sia dal punto di vista del marketing che del branding perché il pubblico di riferimento era troppo ampio. Questa volta, Redmi è stato definito un "telefono cellulare nazionale" e ha cercato di realizzare un telefono che tutti avrebbero acquistato." Zhou Hongyi , presidente di 360 , ha affermato che i cosiddetti prodotti più venduti semplicemente non dispongono di tecnologia di base. "Il nuovo panorama della telefonia mobile deve trovare il suo posizionamento centrale."

La svolta di Xiaomi sta diventando sempre più evidente. Se alla fine fallirà o tornerà alla ribalta, potremmo avere la risposta entro la fine dell'anno.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.