Quando arrivano sul mercato telefoni cellulari con i marchi Meitu, Hammer e OPPO, come affrontare i rischi e le opportunità derivanti dai nuovi cambiamenti nei consumi?

La rappresentazione di un marchio di consumo nella mente degli utenti è spesso estremamente soggettiva, semplice e stereotipata. Al contrario, per i marchi di consumo, questa semplice etichettatura è in realtà il risultato dell'instillazione a lungo termine di concetti distintivi del marchio. Che sia positivo o negativo, in ultima analisi è il risultato della sovrapposizione di vari fattori.

Ad esempio, dopo essere stato utilizzato dai capi di stato di due paesi, lo YotaPhone russo è stato a lungo soprannominato "telefono del capo di stato"; dopo che Meitu, che si concentra sull'economia dell'apparenza, ha lanciato il telefono Meitu, anche questo è stato considerato un "artefatto da selfie"; Naturalmente, l'Hammer è stato anche confezionato da Luo Yonghao in uno stile scioccante come "il miglior telefono dell'emisfero orientale".

Naturalmente, oltre a questi marchi distintivi di telefoni cellulari, alcuni marchi hanno anche inavvertitamente indebolito le loro etichette individuali. Personalmente, ritengo che il Meizu MX6, lanciato di recente, sia ancora un buon telefono, ma e allora? Poiché l'enfasi sulla ricarica rapida come funzione specifica di MX6 non può nascondere la mancanza di argomenti di vendita complessivi, la ricarica rapida, come etichetta concreta, è da tempo diventata un'esclusiva di OPPO. Proprio come il marketing di Xiaomi “nato per gli appassionati”, è chiaro e oggettivamente erige una barriera di marketing.

Naturalmente, fondamentalmente parlando, l'aggiornamento normalizzato del settore della telefonia mobile creerà un divario generazionale terribile quando incontrerà l'aggiornamento dei modelli di consumo, e il lato dell'offerta di telefonia mobile dovrà sopportare la maggior parte del dolore e dei cambiamenti apportati da questo divario generazionale, perché il lato dell'offerta è come un treno, ed è sempre difficile sfuggire al raggio d'azione del binario della domanda.

L’integrazione di nuovi modelli di consumo

Innanzitutto, prima di parlare dell’integrazione del nuovo modello di consumo, diamo un’occhiata a cosa sia il nuovo modello di consumo. Secondo la mia personale comprensione, il consumo attuale si sta spostando dal "consumo razionale" al "consumo emozionale", ovvero l'importanza della praticità e della qualità sta scomparendo, mentre i sentimenti e le sensazioni stanno diventando i nuovi fattori dominanti nel consumo. Questa trasformazione dei concetti di consumo è una nuova forma di consumo.

La nuova normalità di consumo ha naturalmente nuove caratteristiche di consumo, e questa caratteristica ha spesso una forma di espressione distinta e diversa, vale a dire, i clienti dei marchi di consumo di massa vengono suddivisi in gruppi di consumatori verticali e i concetti di consumo caratteristici, unici e soggettivi stanno diventando la manifestazione esterna della ricostruzione della sovrastruttura (domanda dei consumatori) causata dall'ammodernamento e dal cambiamento della base economica (potere dei consumatori). Espresso in termini del settore immobiliare, può essere definito domanda di miglioramento. L'avvento dei telefoni selfie, guidato da Meitu, è stato riconosciuto e accolto con favore dal mercato. Ma se i telefoni Meitu fossero apparsi nell'era 2G, avrebbero conquistato il mercato? Ovviamente no. Perché le esigenze funzionali delle persone in materia di telefoni cellulari non sono state soddisfatte.

La domanda di miglioramento è diventata la principale forza trainante per l'intero settore della telefonia mobile verso l'aggiornamento, e questa domanda decentralizzata è il risultato della tendenza sempre più evidente alla distribuzione a lunga distanza dei gruppi di consumatori. L'intero settore sta attraversando una fase di disaggregazione verticale e le sue fondamenta si fondano su due condizioni: i big data e Internet.

(1) I big data, lasciando da parte i complessi termini professionali, in parole povere consistono nel registrare il comportamento di un gran numero di campioni e poi etichettare ogni campione per creare un profilo utente. Ad esempio, Meitu Inc. ha condotto un sondaggio sui big data e i suoi dati non solo hanno mostrato che alle ragazze piace farsi i selfie, ma anche che gli utenti nati dopo il 1990 sono i principali utilizzatori di selfie; da una prospettiva regionale, gli utenti nella provincia del Guangdong preferiscono scattare selfie; I big data possono addirittura mostrare caratteristiche dell'utente come il settore e il segno zodiacale, che formano un ritratto dei dati dell'utente.

Per i marchi di telefoni cellulari, è sufficiente estrarre le etichette per trovare quelle che soddisfano gli standard, il tutto integrato da un marketing di posizionamento preciso, che è come somministrare il medicinale direttamente alla lesione. È più semplice ed efficiente del metodo precedente che consisteva nel cercare un ago in un pagliaio. In breve, i big data consentono ai marchi di rivolgersi facilmente a gruppi verticali di consumatori.

(2) Dal punto di vista dell'utente, gli scaffali virtuali di Internet riducono i costi di accesso dell'utente; Come ha affermato Chris Anderson, il mercato della coda lunga è il risultato dell'attivazione di alcuni fattori dormienti nell'"economia dell'abbondanza", e questo risultato ha portato alla sostituzione della regola dell'80/20, che ha a lungo dominato le industrie tradizionali, con la regola del 98%.

Tra i marchi di massa, aziende come Apple e Samsung non riescono a colmare questa lacuna nella domanda, ma Internet e i big data su di essa basati consentono di scoprire e soddisfare tutte le richieste a lungo termine.

Con la nuova normalità dei consumi, l'ammodernamento del settore della telefonia mobile è fondamentale. Tuttavia, nel processo di cambiamento si nascondono anche mine e opportunità.

“Pericoli e opportunità” nella nuova rivoluzione dei consumi

L'effetto farfalla che ha origine dalla trasformazione del lato del consumatore spesso porta a una riorganizzazione della struttura industriale quando si trasmette al lato dell'offerta. Quando le persone si stancarono dei soliti vecchi cellulari, nonostante le innovazioni apportate da Nokia nel design dei prodotti, alla fine fu difficile soddisfare la vera curiosità dei consumatori. Tuttavia, l'iPhone, che all'epoca sembrava avere funzioni mediocri e offrire un'esperienza utente scadente, ha fatto inaspettatamente il suo ritorno nell'intero settore della telefonia mobile. Si trattava dell'enorme potenziale domanda dei consumatori attivata dalla buona combinazione di variazione dei consumi e variazione dell'offerta.

Naturalmente l'ascesa di Apple ha fatto precipitare anche Nokia e Sony. In questo momento vennero chiaramente dimostrati i "pericoli e le opportunità" apportati dalla trasformazione dei modelli di consumo.

E ora questa situazione familiare viene nuovamente sottoposta all'attenzione di molti produttori di telefoni cellulari:

Grazie all'elevata concentrazione della filiera di fornitura dei telefoni cellulari, componenti, processi, materiali e altre parti hardware hanno già formato un insieme di modelli relativamente standard e fissi. Corpo interamente in metallo, ricarica rapida, schermo ad alta definizione, ecc. sono da tempo diventate caratteristiche standard degli smartphone. Tutti gli aggiornamenti di questi moduli sono diventati pallidi e impotenti, proprio come stare in cima a un grattacielo. Le persone sono già mentalmente insensibili già a un'altezza di pochi metri.

Pertanto, i piccoli aggiornamenti di molte funzioni di Meizu MX6, come la ricarica rapida, gli effetti di imaging, i pagamenti mobili e altre funzioni, sebbene abbastanza sinceri, vengono ancora criticati da molti utenti per la loro mancanza di caratteristiche; Su WeChat Moments si possono addirittura leggere commenti del tipo "Per favore, dammi un motivo per scegliere MX6".

Questo è un tipico prodotto del concetto di consumo di massa, che consiste nel cercare di trovare un equilibrio tra aggiornamenti dei prodotti e utenti di massa, pur mantenendo l'idea di moderazione per conquistare il favore dei consumatori di massa. Ovviamente, questo è in contrasto con la tendenza. La differenza più grande tra MX6 e PRO6 risiede nella fascia di prezzo, non nell'esperienza o nella progettazione dell'hardware.

Per il modello del "consumo razionale", il prezzo è spesso la chiave della competitività, ma per il modello del "consumo emozionale", il prezzo sta diventando un fattore secondario nella logica di selezione.

La svolta a punto singolo è un'opportunità nel dilemma dell'omogeneità dei telefoni cellulari

Quando l'intero settore della telefonia mobile si trova ad affrontare un collo di bottiglia negli aggiornamenti funzionali, spesso si presenta il dilemma dell'omogeneizzazione. Non bisogna sempre contare sulla fedeltà dei consumatori per mantenere la normalità, perché il rapporto tra consumatori e marchi è spesso molto lontano dal generare motivazioni d'acquisto. I telefoni cellulari Sony sono stati abbandonati perché si credeva che "la Sony Dafa fosse buona".

Queste grandi sfide possono essere riassunte come: innovazione dell'esperienza, innovazione del marchio e concetto di valore.

Un'importante innovazione nell'ambito dell'aggiornamento dei telefoni cellulari può essere vista come la trasformazione di una sostanza unificata in tre sostanze diverse dopo una reazione. Prendiamo alcuni casi di marchi per illustrarlo:

In primo luogo, nell'omogeneità complessiva, la percezione dell'esperienza che un singolo progresso può apportare è significativamente più elevata rispetto a un piccolo aggiornamento. Ad esempio, la Meitu Company ha sviluppato il telefono cellulare Meitu con la bellezza come funzione principale, combinando vari effetti di celebrità, effetti di celebrità di Internet e app di bellezza come Beauty Camera e Meitu XiuXiu per creare un ambito ecosistema di aspetto, tanto da poter essere etichettato come un "artefatto selfie", il che dimostra che in termini di percezione dell'esperienza, Meitu ha superato il dilemma dell'omogeneità e ha creato una nuova esperienza diversa da qualsiasi altro telefono cellulare precedente.

In secondo luogo, qualche anno fa girava su Internet una battuta molto popolare: "Al mondo esistono solo due tipi di telefoni cellulari, uno si chiama iPhone e l'altro sono gli altri telefoni cellulari". In termini di innovazione del marchio, OPPO è stata la prima a rendersi conto che la ricarica rapida avrebbe potuto rappresentare una svolta e ha promosso con vigore "cinque minuti di ricarica, due ore di conversazione", quindi quando si parla di ricarica rapida, non si può non menzionare OPPO. I ritardatari come Huawei, Meizu, Xiaomi, ecc. hanno avuto successo, ma non sono riusciti a sfondare l'assedio del concetto di ricarica rapida di OPPO. Questo è il bonus per chi è il primo a provarlo.

In terzo luogo, il metodo di innovazione della telefonia mobile basato sul singolo punto ha un altro importante sottoprodotto, ovvero la capacità di creare un concetto di valore di marca unico. Questo può essere visto come uno "screener" di utenti, che estrae i consumatori che ricercano differenziazione e personalizzazione dall'enorme gruppo di consumatori che in passato ha dovuto seguire il trend di consumo. Ciò vale anche per i telefoni Hammer, Meitu e OPPO.

L'ascesa dei marchi di nicchia è dovuta interamente a innovazioni rivoluzionarie e uniche. È proprio grazie alla ricostruzione verticale dei bisogni degli utenti che riescono a catturare un numero maggiore di utenti con una domanda a lungo termine che un tempo venivano ignorati o non avevano scelta rispetto agli utenti dei marchi di consumo di massa.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.