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La forte concorrenza nel mercato nazionale della telefonia mobile si sta intensificando. A metà del 2015, diverse aziende hanno lanciato nuovi prodotti di punta e si sono tenute conferenze stampa una dopo l'altra. Luglio e agosto sono stati quasi gli anni più intensi per il mercato nazionale della telefonia mobile.
La battaglia nel settore della telefonia mobile è feroce e stanno per essere pubblicati i dati di diverse agenzie di analisi e consulenza indipendenti. Gli ultimi dati di Canalys mostrano che le vendite di Apple in Cina sono scese dal primo al terzo posto nel secondo trimestre, mentre i telefoni cellulari nazionali hanno registrato risultati brillanti. Xiaomi è in testa alla classifica con una quota di mercato del 15,9%, seguita da Huawei con il 15,7%, mentre Samsung e vivo si sono classificate rispettivamente al quarto e al quinto posto. I dati di Counterpoint Research supportano la maggior parte delle conclusioni di Canalys. I primi cinque posti nel mercato interno sono Xiaomi (15,8%), Huawei (15,4%), Apple (12,2%), vivo (8,1%) e Samsung al quinto posto.
Con l'intensificarsi della concorrenza nel mercato degli smartphone, anche l'equilibrio di potere tra i giganti ha subito lievi cambiamenti. Il mercato nazionale della telefonia mobile non è mai stato così in stallo. Tuttavia, nel settore nazionale della telefonia mobile si registra spesso una concorrenza spietata e la differenziazione sta prendendo piede a causa della situazione di stallo.
Mercato di fascia alta: i giganti internazionali sono deboli, i cellulari nazionali sono bramosi
Il mercato di fascia alta è sempre stato una zona proibita e controllata dai giganti internazionali. In passato, i telefoni cellulari nazionali spesso competevano nella fascia di prezzo dei 2.000 yuan, e non riuscivano quasi mai a raggiungere la fascia di mercato alta, che costava più di 3.000 yuan. Tuttavia, nel mercato nazionale della telefonia mobile nel 2015, i giganti internazionali rappresentati da Samsung e HTC hanno mostrato segni di debolezza, mentre produttori come Xiaomi, Huawei e ZTE hanno provato il mercato dei 3.000 yuan ed esplorato la strada per i telefoni cellulari nazionali per orientarsi verso il mercato di fascia alta.
Sono molti i fattori che spingono i telefoni cellulari nazionali a conquistare il mercato di fascia alta. Le due società di analisi sopra menzionate hanno affermato che i due modelli di punta di Apple, iPhone 6 e iPhone 6 Plus, sono sul mercato da molto tempo e che il loro appeal sta gradualmente diminuendo dopo quasi un anno di competizione. I telefoni di punta della Samsung, S6 e S6 Edge, sui quali l'azienda ripone grandi speranze, stanno attraversando una fase di prima prosperità e poi di declino. Il 14 luglio il Nikkei ha riferito che il presidente di un produttore giapponese di elettronica ha dichiarato che le vendite del modello di punta S6 del suo principale cliente, Samsung Electronics, sono state lente. Nonostante gli ordini iniziali fossero molto numerosi, il numero degli ordini è poi sceso rapidamente, scendendo al di sotto della stima iniziale. Il 30 luglio, Samsung ha dichiarato che la sua divisione di telefonia mobile stava affrontando gravi difficoltà e si stava preparando ad "adeguare" i prezzi per "mantenere" lo slancio delle vendite dei suoi due modelli.
Anche HTC, che ha subito la stessa sorte di Samsung, ha dovuto fare i conti con un doloroso calo dei prezzi dei suoi modelli di punta. La situazione recente di HTC può essere descritta come "in gravi difficoltà", con il suo valore di mercato in continua contrazione. Le vendite del suo telefono di punta HTC One M9 sono state deludenti, con milioni di unità ancora in magazzino. Per migliorare la situazione finanziaria, il prezzo dell'HTC One M9 è sceso di 1.000 yuan.
In contrasto con la debolezza dei giganti internazionali, i produttori nazionali sondano spesso il terreno nel mercato di fascia alta. Per aumentare il valore del marchio e risolvere i problemi di redditività. Huawei, ZTE e Xiaomi hanno lanciato i loro telefoni di punta al prezzo di 3.000 yuan nel 2015. Xiaomi ha abbracciato il mercato di fascia medio-alta all'inizio di quest'anno e ha cambiato la sua immagine da perdente lanciando Xiaomi Note. Huawei ha spostato la conferenza di lancio del P8 a Londra, mentre ZTE ha lanciato Axon negli Stati Uniti a luglio di quest'anno, per poi esportarlo sul mercato nazionale e spostare nuovamente la conferenza di lancio in Cina. Tuttavia, bisogna sottolineare che i telefoni cellulari nazionali di fascia alta non sono riusciti a conquistare il mercato perso da Samsung e HTC. La maggior parte di questo mercato è occupata da Apple. Il cammino dei telefoni cellulari prodotti localmente verso i mercati di fascia alta è ancora lungo.
Mercato di fascia bassa: Xiaomi e Honor dominano, Meizu e Dashen salgono
Dall'inizio dell'anno, molti produttori nazionali di telefoni cellulari si sono concentrati sul mercato dei telefoni da mille yuan. Con una concorrenza sempre più agguerrita, l'eccellente rapporto costi-efficacia e il design sono diventati i fattori trainanti del mercato. Secondo la tendenza generale, il mercato nazionale della telefonia mobile di fascia bassa è ancora dominato da Xiaomi e Honor, mentre marchi come Meizu e Dasheng stanno prosperando.
I dati di Counterpoint mostrano che nel secondo trimestre del 2015 Xiaomi ha riconquistato la pole position con due mosse vincenti. Il Mi Note e il nuovo Redmi 2 da 599 yuan sono stati i due dispositivi più venduti durante il trimestre. Allo stesso tempo, Honor 4A, un telefono di fascia bassa della serie Honor, ha formato una matrice di prodotti con Honor 4C e Honor 4X, consolidando il suo vantaggio nel mercato dei telefoni da mille yuan.
Vale la pena notare che Meizu e Dasheng hanno ottenuto un grande successo anche nella fascia bassa del mercato. I telefoni Meizu da mille yuan sono diventati un'altra scelta nel mercato della telefonia di fascia bassa grazie al loro design accattivante. Le vendite mensili del Meizu Blue Note 2, il modello di fascia bassa di Meizu, hanno superato quest'anno 1,2 milioni di unità, mentre le vendite dei telefoni blu Meizu hanno superato i 5 milioni in 5 mesi. Dopo che 360 prese il controllo di Dasheng, Zhou Hongyi adottò gradualmente la strategia di low-endalizzazione di Dasheng. Il prezzo del Dasheng F1 è stato ridotto di 399 yuan e il Dasheng Note3, che costa solo 1.000 yuan, è dotato di riconoscimento delle impronte digitali. Anche questi due telefoni di fascia bassa hanno avuto un impatto sul mercato.
I telefoni cellulari estremi nazionali hanno portato il concetto di "economicità" all'estremo, e il mercato originale dei telefoni cellulari da mille yuan si sta ora trasformando in un mercato dei telefoni cellulari da cento yuan. Sebbene i consumatori possano godere di sconti sui prezzi, i margini di profitto di vari prodotti vengono compressi e alcune aziende addirittura perdono denaro, il che limita notevolmente lo sviluppo a lungo termine delle imprese. Prendendo ad esempio il Dashen F1, il prezzo di vendita di 399 yuan è addirittura 50 yuan inferiore al prezzo di costo. In un contesto competitivo così duro, i telefoni cellulari nazionali di fascia bassa si trovano ad affrontare il circolo vizioso del "volume ma nessun profitto".
Mercato di fascia media: le aziende continuano a perdere terreno, spingendo verso il basso la linea rossa dei prezzi
Il mercato dei telefoni da mille yuan si sta spostando verso il mercato dei telefoni da cento yuan, e questa situazione si è estesa anche alla fascia di prezzo dei 2.000 yuan che tutte le aziende avevano tacitamente accettato. Ad aprile di quest'anno, la fascia di prezzo dei telefoni cellulari nazionali attorno ai 2.000 yuan ha mostrato segnali di allentamento, con Meizu in testa nell'abbassamento dei prezzi. I prezzi dei telefoni di fascia media di Xiaomi, Honor, OnePlus e altri marchi sono scesi a circa 1.500 yuan, provocando un crollo complessivo del mercato nazionale dei telefoni di fascia media.
L'impatto dell'allentamento del mercato di fascia media è visibile nel gruppo degli "scalper". Un "bagarino" anziano ha rivelato all'autore che quest'anno è diverso dal passato. I tempi in cui si potevano guadagnare facilmente 10.000 yuan al mese sono ormai finiti. In passato Xiaomi poteva guadagnare molti soldi. Ora Xiaomi, Honor e Meizu sono in competizione tra loro, ma la situazione di calo dei ricavi non è cambiata. Il motivo principale è che la fascia di prezzo da 2.000 yuan è scesa a 1.500 yuan.
Il bagarino ha addirittura affermato che la velocità della riduzione dei prezzi quest'anno ha superato le aspettative e che il ciclo originale di riduzione dei prezzi è stato anticipato di circa 4 mesi. Alcuni amici nel circolo hanno valutato male il ciclo di riduzione dei prezzi e hanno accumulato un gran numero di telefoni di fascia media come Mi 4, Meizu MX4 e Honor 6, perdendo tutti i loro soldi. Ora possono venderli solo a prezzi bassi. "Lo Xiaomi 4, venduto a 1.299 yuan nel negozio n. 1 qualche tempo fa, era un telefono di serie distribuito dai bagarini." Al momento, sostanzialmente non tocca i modelli di fascia media e gli ordini che ha in mano riguardano fondamentalmente modelli popolari da mille yuan. Sebbene il profitto non sia elevato, "il rischio è relativamente basso e il reddito è stabile indipendentemente dalla siccità o dalle inondazioni".
In genere, gli addetti ai lavori ritengono che il calo dei prezzi nella fascia media del mercato sia dovuto in gran parte alla reazione a catena del mercato provocata dalla strategia di prezzi super-economici degli smartphone di LeTV. Questa affermazione è ampiamente riconosciuta tra i cosiddetti "bagarini".
L’ecosistema diventa un espediente, la concorrenza sui prezzi intensifica il circolo vizioso
Ad aprile di quest'anno, LeTV ha annunciato il prezzo della distinta base (BOM) del suo telefono cellulare con lo slogan "rendere gli utenti più intelligenti e razionali, evitando di pagare un sovrapprezzo per l'hardware". Questa pratica è stata ampiamente criticata dall'industria perché considerata "indisciplinata e lesiva del mercato".
Riguardo alla mossa di LeTV, il CEO del gruppo Lenovo, Yang Yuanqing, ha addirittura lasciato intendere su Weibo che la concorrenza nel mercato cinese degli smartphone è molto agguerrita e che alcuni produttori stanno intensificando la concorrenza. "Alcuni concorrenti giocano a giochi irragionevoli e pubblicano le loro liste di fornitura per competere sul mercato. Queste pratiche irrazionali in realtà rendono la competizione più intensa." Sebbene Yang Yuanqing non abbia fatto nomi, LeTV, un nuovo arrivato nel mercato cinese della telefonia mobile, è stato il primo produttore a pubblicare i prezzi BOM (distinta base) dei suoi telefoni cellulari.
Le aziende come LeTV che vendono telefoni cellulari al prezzo di costo utilizzano quasi tutte il nome "ecosistema" per reperire capitali. Il cosiddetto "trarre profitto dall'ecosistema" è in realtà solo un espediente, che mira piuttosto a sconvolgere il mercato della telefonia mobile puntando sui prezzi bassi. Non c'è nulla di sbagliato in questo modello "Zhou Yu combatte Huang Gai", ma questo approccio farà sì che i telefoni cellulari nazionali siano impantanati in guerre di prezzo per molto tempo e non ottengano il valore che contraddistingue i marchi premium. Se questa tendenza dovesse continuare, l'entusiasmo dei produttori nazionali per l'innovazione si indebolirebbe notevolmente.
Prima di LeTV, anche Xiaomi era un'azienda che promuoveva la "redditività ecologica". Xiaomi ha tentato in passato di creare l'ecosistema MIUI e di ricavare profitti attraverso libri, applicazioni, sfondi, negozi di temi, game center e servizi di archiviazione cloud. Ma a partire dalla metà dell'anno scorso, Xiaomi ha gradualmente abbandonato il cosiddetto ecosistema MIUI e si è rivolta maggiormente alle startup di hardware per filiere ecologiche per cercare nuovi spunti di profitto.
In questo anno di stallo, come reagiscono i produttori nazionali?
Sebbene il mercato nazionale della telefonia mobile abbia mostrato una situazione di stallo, a giudicare dalla struttura complessiva del mercato, è già entrato in una fase di recessione. I dati rilevanti mostrano che nel 2014 le spedizioni di smartphone in Cina hanno raggiunto i 389 milioni di unità, in calo dell'8,2% rispetto ai 423 milioni di unità del 2013.
Apple e Samsung monopolizzano il mercato di fascia alta, Huawei e Xiaomi competono per la supremazia e produttori leader come LeTV, OnePlus e Hammer si sono uniti alla battaglia. Man mano che le dimensioni del mercato si riducono, aumentano sempre di più gli operatori. Ci sono troppi lupi e troppa poca carne al fuoco, quindi il problema più grande che ogni azienda deve affrontare è come dividere la torta.
Di fronte ai cambiamenti del mercato, le aziende si stanno differenziando e la trasformazione ecologica, la trasformazione dei canali e l'espansione all'estero sono diventate pratiche comuni. Le aziende della filiera ecologica di Xiaomi sono diventate un canale di espansione aziendale per compensare i profitti. Anche Meizu ha puntato su un layout ecologico dopo l'investimento di Alibaba. Huawei e ZTE si stanno muovendo sempre più verso l'avanzamento nel segmento di fascia alta e verso l'aumento del livello premium del marchio. LeTV e Qihoo, in qualità di nuovi produttori, hanno unito le forze con Coolpad per cercare una cooperazione sui canali. OnePlus, vivo e OPPO sono entrati nei mercati esteri, raggiungendo il loro obiettivo di sbocciare all'interno e diffondere la loro fragranza all'esterno.
Il mercato nazionale della telefonia mobile è diviso e ogni azienda mostra le proprie competenze uniche. Sebbene le strategie di risposta delle varie aziende siano diverse, è prevedibile che i velocisti del mercato nazionale della telefonia mobile non avranno l'ultima parola e che piccoli passi e rapidi progressi siano la strada giusta da seguire. In questo grande cambiamento, il vincitore non è il re, ma il sopravvissuto.
Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018. |
