Nessun business offline: la TV via Internet può uscire dal suo ruolo di nicchia?

Dopo aver sperimentato l'ondata di sviluppo di Internet, i negozi fisici, un tempo considerati "fuori moda", stanno tornando a essere il bersaglio dei produttori di TV.

Secondo i dati dell'organizzazione di ricerche di mercato di terze parti Aowei Cloud Network, le vendite di TV online nella prima metà del 2015 sono state di 5,28 milioni di unità, in aumento del 77% rispetto all'anno precedente, rappresentando il 24% di tutti i canali; ma allo stesso tempo, rispetto alle vendite di 4,89 milioni nella seconda metà dell'anno scorso, l'incremento mensile è stato inferiore solo all'8%. Anche tenendo conto della differenza tra le stagioni degli acquisti nella prima e nella seconda metà dell'anno, questa cifra di crescita mese su mese sembra troppo "brutta".

Un analista del settore ha dichiarato a NetEase Technology che quando l'industria televisiva si svilupperà in una certa misura attraverso i canali online, incontrerà inevitabilmente alcuni colli di bottiglia. "Sebbene l'accettazione dello shopping online di elettronica nera sia in aumento, questioni come logistica, distribuzione ed esperienza stanno gradualmente diventando le maggiori preoccupazioni dei consumatori. Riorganizzare i canali offline potrebbe aiutare ad alleviare alcune delle preoccupazioni."

Questo non è più un segreto nel settore. Secondo NetEase Technology, anche marchi online come LeTV, Xiaomi e PPTV hanno già deciso o stanno valutando di tornare alla modalità offline. La guerra offline tra i produttori di TV sembra sul punto di scoppiare di nuovo. Tuttavia, questa volta il modo di giocare potrebbe essere diverso da quello dei precedenti centri commerciali e negozi.

Il dilemma dei bonus online

Infatti, rispetto al trend discendente generale del settore televisivo, i canali online che continuano a crescere presentano comunque dividendi relativamente evidenti.

Per questo motivo, sia i marchi tradizionali che quelli Internet ripongono grandi speranze nel business online. Ad esempio, Coocaa, un marchio Internet che è stato ufficialmente scorporato da Skyworth nella prima metà dell'anno, quest'anno ha venduto più di 500.000 televisori; e si diceva che LeTV TV avesse venduto 1,8 milioni di unità già l'anno scorso, e il suo obiettivo interno per quest'anno è fissato a 3 milioni.

Sebbene 3 milioni di unità vendute non siano considerate molto nel settore televisivo tradizionale, per i produttori tradizionali con decenni di storia un marchio Internet che è cresciuto solo per pochi anni è troppo forte.

Ma la crescita non è solo una buona notizia. Il CEO di Coocaa, Lin Jin, ha detto a NetEase Technology: "La domanda nel settore televisivo sta diminuendo e i canali online stanno crescendo controtendenza. Tuttavia, il tasso di crescita potrebbe essere più lento del previsto". Questo spiega anche perché il tasso di crescita online sta rallentando, ma mantiene comunque una buona quota in tutti i canali.

Per quanto riguarda le ragioni del rallentamento della crescita, molti produttori di TV hanno dichiarato a NetEase Technology che i mercati di primo e secondo livello coperti dai canali di e-commerce stanno diventando sempre più saturi, mentre i mercati di terzo e quarto livello e i mercati rurali non sono ancora completamente sviluppati; Allo stesso tempo, sia nelle città di prima e seconda fascia che in quelle di terza e quarta fascia, le persone con più di 30 anni, considerate i principali consumatori, hanno una conoscenza limitata di Internet.

Inoltre, l'esperienza di pre-vendita relativamente macchinosa, la distribuzione logistica e la manutenzione post-vendita sono diventate ostacoli all'espansione di nuovi utenti dopo che il primo gruppo di canali online li ha adottati.

Anche le aziende di e-commerce hanno compiuto molti sforzi per porre rimedio a queste debolezze. I dati di Aowei mostrano che, nella prima metà di quest'anno, JD.com contava 600 punti vendita in tutto il Paese, coprendo più di 100.000 villaggi amministrativi; Cainiao Network conta 20.000 punti vendita in tutto il Paese, ecc. Questi punti vendita offline allevieranno più o meno i problemi di distribuzione e logistica affrontati dai grandi elettrodomestici.

Ma non basta. Chang Jiang, direttore generale della divisione TV di PPTV, ha affermato che i televisori sviluppati online dovranno sicuramente tornare offline una volta raggiunta una certa fase di sviluppo. "Il modello di esperienza utente offerto dai negozi fisici è ciò di cui hanno bisogno gli elettrodomestici come i televisori." In termini di logistica delle consegne e manutenzione post-vendita, i negozi offline presentano vantaggi intrinseci rispetto all'e-commerce.

Zhang Zhiwei, vicepresidente di LeEco Holdings, ritiene addirittura che, con l'intensificarsi della tendenza al rallentamento della crescita online, alla fine sarà difficile che la quota dei canali online superi il 30%. "Se un marchio televisivo non ha negozi offline, sicuramente non diventerà un marchio mainstream."

Negozio di esperienze innovative

Tuttavia, gli "negozi offline" tanto ambiti dai produttori di TV via Internet non stanno riscuotendo il successo sperato.

A causa della riduzione delle dimensioni del settore e della crescita dei canali online, anche i canali fisici hanno subito un conseguente calo, in particolare le grandi catene, che hanno registrato un calo del 10% su base annua nella prima metà di quest'anno. Chang Jiang ha dichiarato a NetEase Technology che, poiché i canali online offrono informazioni più uniformi e maggiori vantaggi in termini di prezzo, i negozi tradizionali hanno perso molti potenziali utenti.

Ma anche questa situazione sta cambiando. Dopo che i produttori di TV via Internet come LeTV hanno fatto irruzione sul mercato, i produttori tradizionali e i rivenditori di canali hanno cercato di andare online. Ciò ha spinto alcuni negozi a pubblicare slogan come "stesso prezzo online e offline" o addirittura "più economico che online". "Adesso anche i canali offline stanno diventando più piatti", ritiene Chang Jiang, e questa tendenza potrebbe diventare più evidente in futuro.

Tuttavia, i produttori non sembrano avere la pazienza di aspettare che i negozi tradizionali si riprendano.

Secondo Zhang Zhiwei, l'aspetto più importante che i negozi fisici possono integrare è "l'esperienza". Nei canali offline tradizionali, sebbene il collegamento con l'esperienza sia sempre esistito, il fulcro del canale non è mai stato l'esperienza. Il layout affollato e la promozione continua rendono il significato delle vendite molto più importante rispetto ad altri link. "L'obiettivo del negozio esperienziale Lepar è quello di trasformare il tradizionale modello di esposizione e vendita in un modello di esposizione e vendita esperienziale", ha sottolineato.

Questo tipo di negozio esperienziale non si limita ad aggiungere il concetto di "esperienza". In termini di effetto, da un lato, gli experience store svolgono le funzioni dei tradizionali canali di vendita offline e migliorano l'esperienza di acquisto degli utenti che effettuano acquisti offline; dall'altro lato, indebolendo il legame con le "vendite offline", gli acquisti degli utenti non saranno più limitati ai negozi, ma si riverseranno sui canali online.

Chang Jiang ha affermato che con l'aumento del numero di negozi esperienziali, i confini tra online e offline si confonderanno gradualmente e alla fine potrebbe non esistere più un termine come "Internet TV". "In futuro, potrebbe esserci solo una distinzione tra smart e non smart. La competizione industriale tornerà all'esperienza e il concetto di Internet diventerà silenzioso."

Questa esperienza utente non riguarda solo i prodotti, ma anche l'esperienza del prodotto, la logistica della consegna e il servizio post-vendita.

Lin Jin ha ulteriormente confermato questa argomentazione. Non ha fatto mistero del fatto che prima o poi online e offline si fonderanno tra loro, "un unico canale non durerà a lungo, e questo vale sia per i produttori online che per quelli offline".

Radicale e conservatore

Vale la pena sottolineare che, rispetto ai produttori che dispongono già di canali offline più tradizionali, il fronte Internet rappresentato da LeTV è particolarmente radicale nei confronti degli experience store.

Secondo LeTV, attualmente sono stati costruiti e firmati 1.800 negozi Lepar in tutto il Paese, mentre a marzo di quest'anno questo numero non superava i 500. Secondo NetEase Technology, quest'anno LeTV TV ha avviato una strategia importante: realizzare dei "roadshow" per Lepar in tutto il Paese e anche i prezzi che LeTV offre ai rivenditori sono davvero scioccanti. Ad esempio, i telefoni nudi non vengono venduti offline e il telefono con abbonamento biennale offline ha lo stesso prezzo del telefono con abbonamento triennale online.

La quota di iscrizione annuale a schermo intero di LeTV è di 490 yuan, il che significa che i rivenditori Lepar possono guadagnare almeno 490 yuan di profitto per ogni televisore LeTV venduto. Nei precedenti canali offline questo numero era quasi impossibile da raggiungere.

PPTV, sostenuta da Suning, intraprende una strada relativamente diversa. Secondo Chang Jiang, il televisore PPTV-55P lanciato il 29 di questo mese sarà venduto contemporaneamente su Suning.com e nei negozi Suning. In futuro i negozi cercheranno anche di aprire aree dedicate alle esperienze televisive. "Si prevede che le vendite di TV PPTV raggiungeranno 1 milione quest'anno, di cui una certa percentuale sarà rappresentata dalle vendite offline."

Tuttavia, nella pratica, l'espansione degli experience store non procede a gonfie vele. Alcuni addetti ai lavori del settore ritengono che, nonostante il gameplay dei produttori di Internet TV sia relativamente nuovo, il processo dai negozi di vendita ai negozi di esperienza deve ancora essere esplorato.

Zhang Zhiwei ha affermato che l'experience store avrà standard relativamente rigorosi per l'"esperienza". "LeTV non ha requisiti esclusivi per i negozi offline, ma tutti i negozi sotto contratto devono fornire a LeTV uno spazio relativamente indipendente." Questo da solo ha tenuto fuori molti negozi meno "formali".

Inoltre, sarà una sfida anche per i produttori Internet che hanno poca familiarità con i canali offline, riuscire a mantenere un alto tasso di fidelizzazione dopo l'espansione dei negozi. Lin Jin ha affermato che la fedeltà dei proprietari dei negozi offline non può essere considerata molto alta. "Quello che più gli interessa è se possono fare soldi dopo aver firmato l'accordo. Una volta che ci sono problemi di prodotto o di marketing da parte dell'azienda, la reazione del negozio potrebbe essere molto più rapida del previsto."

Ma la cosa più importante è che i maggiori costi derivanti dai negozi fisici continuano a destare molte preoccupazioni tra i produttori. In precedenza, Wang Chuan, responsabile di Xiaomi TV, aveva affermato senza mezzi termini che, a causa degli elevati costi offline, Xiaomi TV è attualmente venduta principalmente tramite canali online, ma non è contraria ad alcuni canali offline più economici.

Questo non sembra rappresentare un grosso problema per il campo tradizionale, che dispone già di una grande quantità di risorse di canali offline.

Lin Jin ha affermato che, data la situazione attuale, Coocaa continuerà a operare solo online, ma sta già sviluppando alcuni partner offline per presentare i suoi prodotti. "Non ha senso copiare un altro Skyworth, quindi stiamo anche esplorando nuovi modi di giocare. Inoltre, Skyworth ha circa 5.000 negozi di canali offline. Pensiamo che se dovessimo competere di nuovo offline, Skyworth non sarebbe svantaggiata."

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.