Samsung può invertire il suo declino prendendo in prestito il modello Nokia?

Di recente, la strategia del canale di telefonia mobile di Samsung nel mercato cinese è cambiata drasticamente: riducendo gradualmente la quota dei canali degli operatori, aumentando gli sforzi per espandere i canali social, riducendo la cooperazione con gli agenti nazionali e persino con alcuni agenti provinciali, introducendo e sviluppando fornitori di piattaforme FD nelle province di tutto il paese e rafforzando il controllo sui clienti di terzo e quarto livello. Il fulcro di questo cambiamento di canale è: la de-operatorizzazione e la de-nazionalizzazione. Il modello FD nella nuova strategia era l'innovazione di canale di cui Nokia andava orgogliosa all'epoca, ma fu anche un fattore importante nella sconfitta di Nokia. Questo cambiamento strategico ha suscitato grande entusiasmo nel settore, ma non è comparso sui giornali. L'unica cosa che si può apprendere in modo approssimativo su Internet è che Samsung sta reclutando responsabili FD e direttori commerciali FD. Cos'è questo cambio di canale? Potrà salvare Samsung dal declino nel mercato cinese?

1. La nuova politica promuove un canale di vendita più piatto per i telefoni cellulari Samsung

I telefoni cellulari Samsung sono sempre stati venduti sul mercato cinese sia tramite i canali degli operatori che tramite canali aperti, senza praticamente alcun miglioramento nei canali e-commerce. Prima del 2010, i canali aperti erano rappresentati principalmente da agenti nazionali, ovvero venivano nominati diversi agenti nazionali in base ai modelli di prodotto e gli agenti nazionali distribuivano i prodotti alle province e alle città a tutti i livelli, ottenendo a ogni livello un certo margine di profitto. A partire dalla fine del 2010, Samsung ha promosso l'appiattimento dei suoi canali e ha iniziato a introdurre agenti provinciali e canali di vendita al dettaglio diretti (come Gome, Suning, D.Phone, Leyu e negozi specializzati). I modelli a tre canali hanno coesistito per lungo tempo.

Con questa modifica, Samsung ridurrà o addirittura interromperà la sua collaborazione con gli agenti nazionali/provinciali e introdurrà i fornitori della piattaforma FD. Si tratta di una misura importante che Samsung intende adottare per appiattire ulteriormente i suoi canali aperti. FD è l'abbreviazione di Fullfillment Distribute, ovvero distributore provinciale direttamente controllato. Il modello FD è un compromesso tra il sistema delle agenzie provinciali e il modello di fornitura diretta. Con questo modello, Samsung stipula un accordo di vendita con FD, che include indicatori quali volume delle vendite, quota di mercato, promozione del marketing e servizio post-vendita. I clienti di terzo e quarto livello dell'attività offline di FD sono sviluppati principalmente da Samsung. La differenza principale tra FD e gli agenti provinciali è che FD ha solo la responsabilità di creare una piattaforma di finanziamento e logistica a livello provinciale e non si occupa delle funzioni di stoccaggio, vendita, marketing, ecc. che altri distributori devono svolgere, e guadagna facendo affidamento sugli sconti sui volumi. Il modello FD consente a Samsung di rafforzare la gestione dei terminali e il controllo sui prezzi dei prodotti.

Il modello di canale FD è stato introdotto per la prima volta da Nokia nel 2003. È stata una grande innovazione nei canali di vendita dei telefoni cellulari. Nel suo periodo di massimo splendore, FD rappresentava oltre il 60% delle vendite di telefoni cellulari Nokia in Cina. Un tempo era considerato dal settore il modello di canale di telefonia mobile più completo ed efficiente del Paese. Tuttavia, il declino di Nokia sul mercato interno è strettamente correlato anche a FD. Dal 2009, per vari motivi, tra cui le multe per commercio parallelo, il sistema di canali di Nokia è stato afflitto da conflitti di interesse e accuse di rifiuto di vendita. A partire dalla fine del 2011, Nokia ha gradualmente cancellato i suoi agenti provinciali FD e il modello di canale FD che aveva implementato in Cina per 8 anni e di cui andava orgogliosa è diventato storia.

2. Il sistema di canali Samsung deve cambiare

Quando i prodotti sono altamente omogeneizzati e hanno rapporti qualità-prezzo comparabili, il sistema dei canali determina la scala di vendita. Iniziare con il sistema di canali è una delle misure importanti di Samsung per invertire il suo declino, ma non si discute ancora se avrà successo.

Nell'era 3G, gli operatori controllano la voce nella filiera della telefonia mobile, il che si riflette principalmente nell'uso delle risorse. Dall'ingresso nell'era 4G, i tre operatori hanno ridotto le spese di marketing, rallentando così la velocità di vendita dei canali degli operatori. I produttori si sono rivolti ai tradizionali canali aperti e ai canali di e-commerce, che sono gradualmente diventati i canali principali per le vendite terminali.

Rispetto ai canali e-commerce, i canali aperti tradizionali presentano costi più elevati nei collegamenti intermedi. Non è facile per i produttori esteri sviluppare l'e-commerce in Cina. Apple, HTC e altri non hanno fatto progressi in questo senso e continuano a fare affidamento principalmente sul potere dei rivenditori di canale. Samsung ha poca esperienza nei canali di e-commerce, quasi zero, quindi quando si trova di fronte a cambiamenti generali nell'andamento dei canali, la prima considerazione di Samsung è quella di impegnarsi molto per aprirli.

L'appiattimento dei canali è una misura efficace per ridurre i costi intermedi. In questo processo è necessario bilanciare il rapporto tra le proprie capacità e la portata della copertura del canale. L'eliminazione degli agenti nazionali e provinciali può ridurre questa parte dei costi. Se Samsung adottasse un modello di fornitura diretta completa, non sarebbe in grado di gestire autonomamente gli aspetti logistici e finanziari, pertanto ha introdotto FD come piattaforma logistica finanziaria. Un altro vantaggio di questa operazione è che Samsung può controllare meglio i canali periferici, comprendere le condizioni di vendita del mercato in modo più tempestivo ed efficace e controllare la rotazione delle scorte.

Un altro motivo importante è che Samsung è in competizione con i grandi canali distributivi per il diritto di parola. Di fronte alla tendenza alla disintermediazione di Internet, anche gli agenti nazionali stanno subendo una trasformazione, riducendo gli intermediari e aumentando l'offerta diretta. Ad esempio, Tianyin, China Mobile Terminal Company, China Unicom Huasheng Company, Tianyi Terminal Company, ecc., hanno ampliato in modo significativo la propria clientela di piccole e medie dimensioni attraverso piattaforme B2B o sistemi di fornitura diretta, con l'intento di portare i clienti ai produttori di controllo. Solo conquistando il diritto di parola Samsung potrà mantenere flessibilità nelle strategie di vendita. Lo sviluppo di FD è anche una battaglia per il diritto di parola tra Samsung e i grandi rivenditori di canali.

3. Le sfide che Samsung dovrà affrontare in seguito ai cambiamenti di canale

La chiave del successo del modello FD è che il prodotto deve avere un certo premium di marca ed essere in grado di apportare reali vantaggi ai rivenditori del canale; la scala di spedizione del prodotto deve essere sufficientemente ampia da garantire una fornitura sufficiente del prodotto ai rivenditori del canale. Per Samsung, al momento, questi due obiettivi sono ancora raggiungibili. Ciò di cui vale la pena preoccuparsi è che, nella mente dei consumatori, il valore del marchio Samsung si sta gradualmente indebolendo.

La trasformazione dei canali può portare vantaggi a Samsung, ma pone anche l'azienda di fronte a tre sfide:

1. L'impatto dei canali Internet più piatti. Nel segmento di prezzo medio-basso, ovvero il mercato al di sotto dei 1.000 yuan e entro i 2.000 yuan, Samsung sarà influenzata dai prodotti dei marchi Internet. I prodotti di marca su Internet hanno canali operativi più lineari, bassi costi intermedi e un rapporto costo-prestazioni più elevato. Rispetto al Samsung trasformato, presenta comunque un vantaggio in termini di costi.

2. Affrontare la concorrenza diretta con i produttori provenienti dai canali aperti. Con il modello FD, Samsung rafforzerà il suo controllo sui clienti di terzo e quarto livello ed entrerà in concorrenza diretta con i produttori che provengono da canali aperti, come OPPO, VIVO e BBK. L'ingresso di Samsung nel mercato principale dell'altra parte rappresenta una sfida enorme per entrambe le parti.

3. Sfide nel controllo del canale. Il fallimento di Nokia è una lezione per noi. Lo sviluppo dei canali degli operatori e dei canali di e-commerce ha reso più seri il controllo dei prezzi e la deviazione dei canali. Se Samsung non riuscirà a controllarlo adeguatamente, causerà delle controversie sui canali di vendita, che come minimo influenzeranno la rotazione delle scorte e, nella peggiore delle ipotesi, potrebbero portare alla stessa sorte di Nokia. Allo stesso tempo, occorre tenere presente che i partner di canale i cui rapporti si interrompono durante i cambiamenti di canale potrebbero anche rappresentare un ostacolo alle vendite di Samsung.

4. Alcuni suggerimenti per Samsung

È difficile prevedere se le misure di riforma potranno aiutare Samsung a trasformare la crisi in sicurezza. Ciò che è certo è che la riforma comporterà inevitabilmente una ridistribuzione degli interessi e inciderà sugli interessi di alcune persone, e Samsung dovrà trovare un attento equilibrio. Ho tre suggerimenti a riguardo:

1. Non “scartare l’asino dopo che ha fatto il suo lavoro”; promuovere la trasformazione dei principali partner di canale

La posizione di Samsung nel mercato cinese è inscindibile dal potere degli agenti nazionali e provinciali. Tuttavia, da una prospettiva commerciale, il libero scambio significa che tutti ottengono ciò di cui hanno bisogno. Ma dovresti anche pensare a chi ti aiuta a distribuire i nuovi prodotti quando vengono lanciati e chi ti paga per gestire le rimanenze di merce quando si accumulano. Ci vuole molto tempo per sviluppare la fiducia e la lealtà verso un canale, ma si rischia di perderle da un giorno all'altro. Anche la logica commerciale di scartare l'asino dopo che ha fatto il suo lavoro e la mancanza di fiducia non favoriscono la promozione del modello FD nella fase successiva. Le risorse e le capacità degli agenti nazionali e provinciali nelle varie province spesso non sono inferiori a quelle del FD. Possiamo prendere in considerazione la promozione della trasformazione degli agenti nazionali e provinciali e fare scelte basate sulla provincia.

2. I canali di e-commerce stanno diventando più piatti e si dovrebbe prestare maggiore attenzione

I canali di e-commerce possono eliminare gli intermediari e ridurre i costi nella misura massima possibile. Xiaomi ha ottenuto risultati sorprendenti grazie alle vendite tramite e-commerce e Xiaomi.com è diventata anche la terza piattaforma di e-commerce più grande del settore. I produttori tradizionali di telefoni cellulari come China Cool Alliance hanno lanciato marchi Internet e intensificato la collaborazione con le piattaforme di e-commerce. Si prevede che la quota del canale e-commerce nazionale raggiungerà il 20% entro la fine dell'anno. Sebbene Samsung abbia una propria piattaforma di e-commerce e venda i suoi prodotti anche su altre piattaforme di e-commerce, il livello degli sforzi è ancora debole e il contributo diretto a Samsung è molto esiguo. Dovremmo aumentare gli investimenti nei canali di e-commerce il prima possibile per promuovere ulteriormente l'appiattimento dei canali e la localizzazione delle vendite.

3. Rafforzare ulteriormente la costruzione del sistema di ventilazione

Il fan marketing è uno strumento importante per aumentare il prestigio di un marchio. I prodotti Apple ne sono un chiaro esempio. Sotto la guida di Xiaomi, anche gli appassionati di telefoni cellulari nazionali hanno iniziato a costruire sistemi di ventilazione e, uno dopo l'altro, sono comparsi ventilatori per Apple, Mi, Hua e Hammer. A giugno di quest'anno, Samsung ha anche fondato lo "Star Member Club", che ha già acquisito centinaia di migliaia di membri, ma il suo volume pubblicitario è ancora relativamente piccolo. Come coltivare la fedeltà dei fan e sfruttare il loro potere per il marketing basato sul passaparola è un problema su cui Samsung deve concentrarsi.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.