Il marketing integrato illumina il mondo Baidu Baidu LBS sfrutta il mercato dei servizi di vita da mille miliardi di dollari

O2O è un mercato di grandi dimensioni, in cui tutti i tipi di attività commerciali del mondo reale, tra cui hotel, negozi, ristoranti, cinema, ecc., sono "parassiti". Ma cosa dovrebbero fare le aziende tradizionali di fronte all'enorme potere dirompente di Internet? In realtà, la maggior parte dei commercianti è ancora confusa. Il Baidu World LBS Forum del 2014 ha indicato la direzione da seguire per decine di migliaia di aziende. Il sistema di marketing integrato proposto al Baidu LBS Forum può essere considerato una soluzione completa per il marketing innovativo nell'era O2O. La combinazione vincente di Baidu Nuomi + Baidu Maps, unita al nuovo prodotto "Direct Number", consentirà alle aziende di connettere gli utenti "mobili" a basso costo e con elevata efficienza, diventando i veri vincitori nell'era O2O.

In effetti, dall'esperienza di Baidu Nuomi negli ultimi sei mesi, possiamo vedere che questo tipo di marketing integrato basato sui punti di interesse ha avuto alcuni tentativi di successo. Anche Baidu Nuomi è uscita dal vortice dell'omogeneità e sta conducendo esplorazioni innovative nel marketing integrato insieme ai commercianti di molti settori, come la ristorazione e i cinema.

Il marketing integrato di LBS sfrutta il mercato dei servizi di vita da mille miliardi di dollari

La differenza tra marketing integrato e marketing tradizionale è in realtà la stessa che esiste tra siti web di acquisto di gruppo e piattaforme di servizi di vita. Sebbene il concetto di marketing integrato sia stato proposto già nel 1993 da Don E. Schultz, professore di marketing alla Northwestern University negli Stati Uniti, nel suo libro "Integrated Marketing Communications", lo sviluppo del settore degli acquisti di gruppo non ha mai "gestito tutte le fonti di informazione relative a prodotti o servizi, in modo che i clienti e i potenziali clienti potessero essere esposti a informazioni integrate, generare comportamenti di acquisto e mantenere la fedeltà dei consumatori". Al contrario, le aziende Internet sono più propense a usare la "differenza di prezzo", inferiore al consumo in loco, come principale argomento di vendita e contano sull'enorme base di utenti per guadagnarsi da vivere attraverso metodi promozionali convenzionali come sconti, buste rosse, coupon ed estrazioni a premi. Tuttavia, questo modello di business ad alto costo e bassa efficienza è più simile a un accordo una tantum e non può resistere alla prova del tempo. Pertanto, dopo la guerra di migliaia di gruppi, c'erano cadaveri ovunque e anche il creatore dell'industria degli acquisti di gruppo stava morendo.

Grazie al suo vantaggio di essere stata la prima ad entrare nel mercato degli acquisti di gruppo, negli ultimi anni Meituan ha potuto beneficiare dei dividendi degli acquisti di gruppo indipendenti. Tuttavia, l'ultimo cambiamento è che Meituan, che ha sempre insistito nel non fare pubblicità e nel fare affidamento solo sul passaparola, sta in realtà spendendo molti soldi in pubblicità sui muri esterni. Qual è il motivo? L'interpretazione generale è che l'ingresso di Baidu ha trasformato il mercato degli acquisti di gruppo in una competizione di capitali. In quanto società di acquisto di gruppo indipendente, Meituan non ha altra scelta che quotarsi in borsa e, per farlo, deve pubblicizzare e costruire il proprio marchio.

In realtà, la ragione più profonda è che Meituan si è trasformata da pioniera degli acquisti di gruppo in seguace della piattaforma di servizi alla vita. In meno di sei mesi, Baidu Nuomi ha abbandonato numerosi siti web di acquisto di gruppo ed è diventato un pioniere nel settore delle piattaforme di servizi alla persona.

Quando un mercato utilizza solo mezzi semplici e di basso livello per soddisfare le esigenze in realtà complesse e mutevoli dei consumatori, questo mercato si avvicina inesorabilmente all'orlo del cambiamento. Ecco esattamente come funziona il settore degli acquisti di gruppo! Il motivo per cui vengono considerati di basso livello è dovuto principalmente al fatto che i siti web di acquisto di gruppo, in quanto aziende Internet, spesso sono estremamente carenti nella competitività di base della tecnologia. In quanto piattaforme che integrano risorse di domanda e offerta online e offline, in realtà non hanno realizzato alcuna integrazione. Quanto più questo accadrà, tanto più i servizi di marketing integrati proposti dal Baidu World 2014 LBS Forum aiuteranno Baidu Nuomi e i commercianti a sfruttare al meglio il mercato dei servizi per la vita, che vale mille miliardi di dollari.

Personalizzazione: il nucleo e la chiave del marketing integrato LBS

Don E. Schultz ha descritto il marketing tradizionale come “il consumatore presta attenzione”, mentre il marketing integrato è “attenzione al consumatore”. Per i servizi di vita O2O, “l’attenzione” è sì un elemento imprescindibile, ma come “prestare attenzione ai consumatori”? Senza comprendere lo scopo (posizione) e le esigenze dei consumatori (big data comportamentali), tutto è solo chiacchiere vuote.

Proprio come gli acquisti di gruppo si sono spostati completamente dal PC al cellulare, anche i metodi di acquisto di gruppo degli utenti sono cambiati: dall'acquisto anticipato e successivo consumo all'acquisto di gruppo immediato e al consumo in viaggio, davanti al negozio o addirittura nel negozio. Secondo un rapporto del CNNIC, gli acquisti di gruppo di telefoni cellulari sono diventati la norma. Il rapido sviluppo degli acquisti di gruppo tramite telefonia mobile e i cambiamenti nei modelli di consumo dimostrano in realtà che il semplice acquisto di gruppo non è più in grado di soddisfare le esigenze di consumo dei servizi essenziali delle persone nell'era di Internet mobile.

La tendenza generale è quella di creare una piattaforma di servizi di vita basata sul marketing integrato personalizzato O2O.

A questo proposito, Baidu Nuomi, sostenuta da un colosso, è diventata protagonista del marketing integrato O2O, ha spezzato le catene degli acquisti di gruppo tradizionali e ha fatto un grande passo avanti sulla piattaforma di servizi per la vita.

Innanzitutto, attraverso il marketing integrato basato sui POI, si massimizza l'obiettivo di soddisfare le esigenze dei consumatori, si ottimizza la risposta alle loro esigenze e si riduce al minimo lo spreco di energia. Questa è anche la prima direzione del marketing integrato proposta da Don Schultz. Per raggiungere questo obiettivo, però, è necessario catturare e soddisfare le esigenze individuali di un target più mirato di consumatori. A questo proposito, il piano “posto esclusivo” di Baidu Nuomi nel mercato dei consumatori che guardano film è un caso tipico. I big data di Baidu vengono utilizzati per acquisire informazioni, analizzare, scoprire e catturare le potenziali esigenze dei consumatori; successivamente, l'impatto del marchio Baidu, i vantaggi dell'integrazione delle risorse e le capacità dei servizi offline vengono sfruttati per "personalizzare" i posti a sedere dei fornitori di servizi offline (catene di cinema e prodotti per cinema) in base alle potenziali esigenze dei consumatori. Il "Baidu Nuomi Exclusive Seat" lanciato su questa base è destinato a riscuotere un grande successo. In realtà, non solo, le potenti capacità di posizionamento di Baidu LBS e i vantaggi dell'integrazione di Baidu Maps e Baidu Nuomi possono soddisfare in modo completo e meticoloso le esigenze dei consumatori in termini di servizi di assistenza. Ora gli utenti possono collegarsi direttamente agli ordini di gruppo correlati di Baidu Nuomi nelle funzioni Vicine e Dintorni di Baidu Maps. Man mano che Baidu Maps e Baidu Nuomi saranno ulteriormente interconnessi, il modello operativo basato sul marketing integrato migliorerà ulteriormente l'esperienza di fruizione dei servizi di vita degli utenti.

In secondo luogo, il marketing integrato personalizzato richiede un'osservazione approfondita, una comprensione approfondita e una conoscenza approfondita dei consumatori. Ad esempio, un consumatore non è semplicemente un individuo che ha bisogno di un certo servizio in un certo momento. Il concetto di consumatore è più complesso. È probabile che i consumatori che guardano film abbiano bisogno di ristoranti, taxi, ecc. prima e dopo il film. Gli utenti che hanno appena consumato un pasto per molte persone potrebbero avere anche la necessità di consumarlo al KTV. Per gli utenti che hanno prenotato un hotel in un determinato luogo sulla piattaforma di servizi di vita, una volta che la mappa rileva che l'utente è arrivato in quel luogo, si genererà inevitabilmente una serie di consumi di servizi locali. In questo momento, Baidu Maps può continuare a fungere da guida per "indicare la strada" e Baidu Nuomi può soddisfare le diverse esigenze di consumo consolidate o improvvise dei consumatori in città che non conoscono.

Ciò coincide quindi con la visione del marketing integrato secondo cui "osservare i consumatori da più angolazioni creerà più opportunità, in modo che i consumatori non effettuino 'acquisti una tantum' o acquisti ripetuti". Grazie all'ausilio dei big data, possiamo osservare e comprendere in modo naturale i consumatori e le loro potenziali esigenze in modo più scientifico, efficiente e completo. Baidu Maps + Baidu Nuomi + Direct Numbers + Baidu Wallet non solo possono creare un potente circuito chiuso aziendale, ma hanno anche la capacità integrata di fornire ai consumatori un servizio di consumo completo in qualsiasi città, a livello locale o nazionale.

Anche in questo caso, il marketing integrato O2O deve considerare come comunicare con i consumatori in modo efficiente e "personalizzato". Perché ci sono più "punti di contatto" o "punti di contatto" tra consumatori e marchi, che non possono essere raggiunti solo con la promozione sui media. Ciò è particolarmente importante per le piattaforme di servizi di vita. Un'azienda che non sa come comunicare con i consumatori o addirittura con le aziende non sarà in grado di affermarsi rapidamente durante la trasformazione del mercato. Nel mercato O2O la comunicazione non è più solo faccia a faccia o sociale, ma un livello superiore di comunicazione "silenziosa". In altre parole, saper utilizzare la tecnologia per comprendere le esigenze dei consumatori e poi utilizzare l'innovazione di servizi o prodotti per soddisfarle è un modo essenziale di comunicare con i consumatori nell'enorme e frammentato mercato O2O. Per raggiungere questo obiettivo, la tecnologia di analisi dei big data resta indispensabile. In questo caso, i big data non includono solo un aspetto, ma formano anche dati massivi attraverso il contenuto della domanda, la traiettoria, la posizione, ecc. generati da vari dati online e offline, tra cui la ricerca, LBS, ecc., e poi integrati e analizzati attraverso il motore dei big data.

Osservando il concetto di marketing integrato proposto al Baidu World 2014 LBS Forum, l'autore non ha potuto fare a meno di pensare a un concetto proposto dal "re del capitale di rischio" John Doerr nel 2011, "SoLoMo". Tra questi, spicca il sociale; lo sta per locale; e mo sta per mobile. Questo concetto è considerato una regola d'oro del marketing aziendale locale. Baidu Nuomi, facendo affidamento sui suoi vantaggi tecnologici e di prodotto quali Baidu Maps, Baidu Search e Baidu Big Data, vanta l'ineguagliabile vantaggio di integrazione menzionato nel concetto "SoLoMo" nel processo di trasformazione in una piattaforma di servizi di vita. Anche il servizio di marketing integrato basato su POI lanciato da Baidu è in linea con l'innovativo concetto di marketing sottolineato dal modello SoLoMo.

Nel 2010, Forrester Research stimava che il volume del "commercio influenzato da Internet" negli Stati Uniti avrebbe raggiunto 1 trilione di dollari quell'anno. Nello stesso anno, un articolo intitolato "Perché il commercio online 2 offline è un'opportunità da trilioni di dollari" pubblicato sul famoso sito web americano di tecnologia Techcrunch è stato definito il lavoro pionieristico di O2O. Alex Rampell, autore dell'articolo e CEO della società di pagamento Trialpay, ritiene che "negli Stati Uniti, la transazione fisica media annuale su Internet è di mille dollari e il reddito medio è di quarantamila dollari. Quindi dove vanno a finire gli altri trentanovemila dollari? La risposta è: la maggior parte viene spesa per servizi di vita locali... FedEx non può consegnare ristoranti, bar, yoga, giochi di palla e altre esperienze a casa tua... Guardando al mercato interno, non è esagerato dire che la portata del mercato dei servizi di vita O2O supera un trilione. Alcuni analisti hanno sottolineato che attualmente ci sono 15.000 comunità e 3 milioni di commercianti orientati ai servizi nella sola Pechino. Se diversi tipi di servizi come ristorazione, SPA, massaggi, assistenza medica, intrattenimento, locali, biglietti e formazione sono ben collegati, si può formare almeno un mercato da 300 miliardi. Secondo i dati di monitoraggio di EnfoDesk iResearch, solo nel 2013, la portata complessiva del mercato O2O della Cina ha raggiunto 462,3 miliardi di yuan, con un incremento del 69% rispetto al 2012.

Di fatto, sfruttare il mercato dei servizi di assistenza alla vita da mille miliardi di dollari attraverso il marketing integrato O2O basato su POI è diventato un gioco da giganti. Gli acquisti di gruppo indipendenti con scarse capacità potrebbero addirittura essere esclusi dal gioco a causa di qualifiche limitate. Per il gigante Baidu, non solo sarà possibile sfruttare la propria competenza in materia di big data e tecnologia per aiutare Baidu Nuomi a trasformarsi in una piattaforma di servizi di vita, ma alla fine si creerà anche una piattaforma che coprirà perfettamente i modelli di servizi di vita offline e metterà in contatto persone e servizi. La missione principale di Baidu è quella di sfruttare il mercato da mille miliardi di dollari insieme ai numerosi commercianti sulla piattaforma e, alla fine, realizzare un altro miracolo di fatturato che vada oltre la ricerca. Un valore di mercato di 100 miliardi di dollari non è sicuramente lontano.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.