Twitter: come orientare i giovani verso il prossimo decennio?

Il 21 marzo è il decimo anniversario di Twitter. Prima di iniziare, diamo un'occhiata ai principali eventi accaduti a Twitter negli ultimi 10 anni.

Sono stati scritti troppi articoli sulla sfortuna di Twitter, ma Twitter non è morto e non dovremmo preparare elogi funebri per lui. Preferiamo quindi dare un giudizio imparziale: dove è arrivata questa azienda? Dove sta andando? A 10 anni dalla sua fondazione, come percepiscono Twitter gli inserzionisti?

Un tweet ha una lunghezza di 140 caratteri. Twitter è passato dall'essere un pettirosso blu al gigante dei social che è oggi. Ha cambiato radicalmente il modo in cui le persone comunicano tra loro e si può addirittura dire che ha portato avanti una rivoluzione informatica con la stessa rapidità di un incendio nella prateria. Con una mossa epocale, il social network ha trasformato il "twittare" in parte del vocabolario e della cultura globale, con oltre 320 milioni di utenti che seguono questo concetto, dal presidente degli Stati Uniti Barack Obama a Katy Perry. È diventato uno dei mezzi più importanti con cui le persone possono partecipare all'ottenimento di notizie, all'interazione con i marchi, ai servizi ai consumatori e all'intrattenimento.

Ma è risaputo che il tasso di crescita degli utenti di Twitter è rimasto lento per parecchio tempo. I giovani nati e cresciuti nell'era dell'informazione e esposti a Internet fin dall'infanzia non sono disposti a usare Facebook come i loro genitori, quindi si riversano su applicazioni mobili come Snapchat, Instagram e Kik. Tuttavia, chiunque siano, Twitter non è la loro scelta.

La domanda è quindi: quando l'ex beniamino dei social si troverà in difficoltà, cosa sceglieranno gli inserzionisti, che un tempo erano suoi fedeli alleati? "Non parliamo più di Twitter quando parliamo con i clienti degli utenti più giovani", ci ha detto un social media marketer che ha preferito rimanere anonimo.

Al South by Southwest Music Festival (SXSW) appena concluso, Shenan Reed, presidente del business digitale presso MEC North America, ha affermato che se un marchio desidera raggiungere i giovani, "sceglierò la piattaforma più pertinente per loro, come Instagram o Snapchat. Questa potrebbe non essere la decisione più saggia, ma è la più onesta".

Durante le interviste, molti professionisti del marketing digitale intervistati hanno aggiunto le proprie note a piè di pagina all'articolo di Twitter. Credono che Twitter abbia ancora potenziale di crescita nell'ampliare la sua portata tra i giovani utenti e le fasce di consumatori più anziane, ma il problema più grande è come comunicare con loro. La cosa più difficile riguardo a un prodotto è definire cosa sia. È difficile definire Facebook, è difficile definire Instagram e ancora più difficile definire Twitter.

Oggi, Mockingbird si posiziona come una piattaforma di marketing al servizio del mercato globale e quest'anno prevede di investire più risorse per promuovere Twitter, anziché affidarsi al passaparola come in passato. Il COO di Twitter Adam Bain ha affermato: "Nel primo decennio di Twitter, eravamo orgogliosi di non avere un reparto marketing. Ora sembra che questo possa aver frenato la crescita di Twitter. Il marketing è una forza molto potente nel business e una manifestazione di abilità".

Marketing di te stesso

Per promuovere la sua nuova funzionalità, Moments, Twitter ha lanciato il suo primo spot televisivo durante le World Series lo scorso autunno, sperando di attirare maggiore attenzione da parte dei gruppi più giovani. A gennaio ha assunto Leslie Berland, ex American Express, come primo direttore marketing. Subito dopo, Natalie Kerris, che per lungo tempo aveva ricoperto il ruolo di responsabile delle pubbliche relazioni di Apple, fu nominata vicepresidente del dipartimento delle pubbliche relazioni. Durante la sua permanenza in Apple, Natalie ha contribuito al lancio di numerosi prodotti iconici, tra cui iPhone, iPad e Apple Watch.

Secondo la fuga di notizie, Twitter lancerà presto un piano completo di promozione del marchio, simile al pluripremiato caso "Shot on iPhone" di Apple per promuovere l'iPhone, riunendo 41 fotografi amatoriali e professionisti per fornire idee per il packaging, creando un effetto sensazionale simile a quello di Apple. Questa è una cosa che Twitter non ha mai fatto e nessuno ti ha mai detto cosa significa ogni carattere # nella vita reale. Quando vedi quei caratteri # sui social network o in TV, rappresentano semplicemente un'esperienza che non è mai stata definita.

Inserzionisti, addetti al marketing e analisti ritengono che il problema più grande di Twitter in questo momento sia come coltivare una community e comunicare con i giovani in un modo che vengano accettati da loro. I giovani sono la forza trainante dei social network e sono più disposti a dedicare tempo ed energie alle piattaforme social. In altre parole, Twitter deve scoprire il segreto del successo di Instagram e Snapchat e usarlo a proprio vantaggio.

Le difficoltà che Twitter deve affrontare sono duplici: la sua influenza tra i giovani ha grandi margini di crescita, ma è difficile per loro scoprirne il valore. I giovani non pensano che Twitter sia divertente o utile, quindi sono riluttanti a provarlo. Sembra una domanda logica se sia nato prima l'uovo o la gallina. Le persone comuni si trasferiranno dove si riunisce il pubblico del prodotto, e il pubblico del prodotto si trasferirà dove si riuniscono amici con interessi simili. E se i tuoi amici non usano Twitter, perché dovrebbero farlo gli altri?

Negli ultimi anni Twitter ha effettuato numerose acquisizioni, tra cui Niche, Vine e Periscope, nella speranza di ridurre la distanza tra sé e i gruppi più giovani. Questi prodotti hanno aiutato Twitter ad espandere la sua influenza oltre il testo. Allo stesso tempo, Twitter sta lavorando intensamente anche per integrare nuovi formati grafici, come le GIF. Il mese scorso, Twitter ha annunciato una partnership con Giphy e Riffsy per portare la ricerca GIF nei tweet e nei messaggi diretti. Anche Twitter sta sviluppando attivamente il suo business video. I flussi live di Periscope ora possono essere visualizzati direttamente nei nuovi messaggi e il funzionario ha anche aggiunto altri prodotti video come First View e Conversational Video Ads. Twitter sta lavorando duramente per cogliere le opportunità offerte dal boom dei video. Il COO Adam Bain ha affermato che il volume delle riproduzioni video nel mese di dicembre dell'anno scorso è aumentato di 220 volte rispetto al 2014, il che rappresenta un cambiamento qualitativo per l'intera piattaforma.

Alla domanda se secondo lui Twitter dovesse impegnarsi di più per catturare l'attenzione delle generazioni più giovani rispetto alle altre app, Adam Bain ha risposto che non lo vedeva come un "gioco a somma zero" o l'uno o l'altro. Ha insistito sul fatto che, sulla base dei dati di questo trimestre, l'azienda ha registrato una ripresa nella crescita dei nuovi utenti. Ha affermato che i 320 milioni di utenti registrati spesso menzionati nei rapporti non sono esaustivi e che ci sono ancora 500 milioni di utenti che non hanno effettuato l'accesso tramite i servizi di Twitter. Tuttavia, dal punto di vista pubblicitario, gli utenti non registrati non sono molto attraenti per gli inserzionisti di marchi, poiché non possono fornire agli inserzionisti dati comportamentali completi come gli utenti registrati.

Brian Wieser, analista senior di Pivotal Research, non è d'accordo con il punto di vista di Bain, ritenendo che l'idea di concentrarsi sugli utenti non registrati sia sbagliata e che Twitter diventerà gradualmente un media di nicchia. Anche se Twitter continua a sottolineare "onnipresente" nella sua pubblicità, non può cambiare la realtà: non è adatto a tutti.

Il peso dell'impegno

Wieser ha affermato che sin dal giorno della sua IPO, Twitter è stato gravato dal criterio di giudicare il successo esclusivamente in base alla crescita degli utenti. L'azienda ha erroneamente fissato un obiettivo irrealistico per gli investitori e non ha corretto l'errore. Gli analisti sottolineano che se un'azienda insegna agli investitori a concentrarsi su una cosa e continua a dare garanzie a riguardo, quando non riesce a farlo, perderà la fiducia degli investitori. La rovina della gestione di Twitter è stata la sua costante competizione con Facebook in termini di crescita degli utenti, mentre Facebook sta crescendo molto più velocemente di Twitter.

Il COO di Twitter Bain ha risposto rapidamente alle domande sullo stato di salute dell'azienda, sottolineando che il business della pubblicità digitale in generale è in crescita e che "Wall Street non sempre capisce Madison Avenue". Ritiene che se i professionisti del marketing riuscissero a tastare il polso, scoprirebbero che "il polso di Twitter è molto sano e forte".

Kyle Bunch è responsabile dei social media presso R/GA e aiuta Twitter a vendere spazi pubblicitari a grandi clienti. Se paragoniamo una piattaforma social alla miniatura digitale di una città, allora, ai suoi occhi, Twitter è Los Angeles: una metropoli con i suoi pregi e difetti.

"Twitter è un prodotto incredibile, come Los Angeles, con innumerevoli comunità vivaci che si estendono a casaccio, divise da strade e recinti. La chiave è sapere come muoversi tra di loro, da Santa Monica alla costa, da Hollywood al quartiere della vita notturna. Ci sono molti segreti e trucchi sconosciuti, e solo poche persone sanno come decifrare quelle voci urbane."

Questa è la sfida che Twitter deve affrontare. Proprio come molte persone hanno difficoltà a muoversi a Los Angeles, molti consumatori hanno difficoltà a muoversi su Twitter. La sfida che deve affrontare il team di Twitter è individuare la causa principale del problema e risolverlo.

Nonostante la lenta crescita degli utenti e la volatilità dei prezzi delle azioni, Sorrell ritiene che Twitter valga in realtà molto più dei 12 miliardi di dollari stimati dal mercato. "Penso che Twitter sia un mezzo di pubbliche relazioni molto forte, Facebook sia un social media forte e il punto di forza di Google sia la ricerca."

Twitter agli occhi degli inserzionisti

Quasi tutta l'attenzione del mondo esterno su Twitter è focalizzata sul numero di utenti e sul valore di mercato, ma quanti inserzionisti si preoccupano davvero della crescita degli utenti di Twitter? Come ha affermato Lou Paskalis, vicepresidente senior e responsabile dei media aziendali presso Bank of America, "Gli inserzionisti non acquistano numeri di crescita, acquistano utenti attuali".

Un sondaggio tra gli inserzionisti condotto da RBC Capital Markets ha mostrato che tra i 2.000 intervistati, il 23% degli inserzionisti aveva in programma di tagliare i propri budget su Twitter, mentre il 32% aveva deciso di aumentare la spesa pubblicitaria.

Allo stesso tempo, WPP ha aumentato il suo investimento in Twitter, da 150 milioni di dollari di due anni fa a 250 milioni di dollari nel 2015. Il CEO di WPP Martin Sorrell ha affermato di vedere "un grande potere" in Twitter, un segno di capacità.

I ricavi di Twitter sono cresciuti costantemente da quando ha lanciato la sua attività pubblicitaria cinque anni fa. Nel 2015, la pubblicità ha portato a Twitter 2 miliardi di dollari di entrate, con un aumento del 59% rispetto al 2014. Di queste, la stragrande maggioranza (1,8 miliardi di dollari) proveniva dai servizi pubblicitari di Twitter, mentre i restanti 194 milioni di dollari provenivano da organizzazioni mediatiche terze. Il mobile ha un vantaggio assoluto. Nel quarto trimestre dell'anno scorso, l'85% del fatturato totale proveniva dal settore mobile.

"Da una prospettiva di marketing, lo utilizziamo principalmente come piattaforma in tempo reale, per fare marketing mentre accade", ha affermato Kenny Mitchell, direttore senior del coinvolgimento dei clienti presso Gatorade, un'azienda di bevande sportive, al SXSW. Possiamo constatare la popolarità di Twitter, soprattutto tra atleti, politici, celebrità e altre persone, e la sua capacità di entrare in contatto con i fan è molto potente.

Brad Feinberg, direttore senior dei media e del digitale presso l'azienda produttrice di birra MillerCoors, ha affermato che Twitter è ora la seconda piattaforma di social media in termini di budget aziendale, preceduta solo da Facebook e dalla sua sussidiaria Instagram messe insieme. Come molti addetti al marketing, Miller fa pubblicità su Twitter non solo per far apparire il suo marchio più rilevante agli occhi degli utenti. "La cosa grandiosa è che la gente parla del nostro marchio. Se riusciamo a gestirlo bene in quel momento, il marchio farà un salto di qualità. Ovviamente, non sappiamo se la gente guiderà la nostra attività."

Tuttavia, solo la scorsa settimana, eMarketer ha abbassato le sue aspettative di crescita per Twitter, prevedendo che i ricavi pubblicitari globali dell'azienda quest'anno saranno di 2,6 miliardi di dollari, in calo rispetto ai 2,9 miliardi di dollari previsti nel terzo trimestre del 2015. Inoltre, eMarketer prevede che Twitter avrà 291 milioni di utenti attivi mensili nel 2016 e che anche il numero di utenti americani di età compresa tra 12 e 24 anni e di 65 anni e oltre su Twitter diminuirà. Non sorprende che ciò sia dovuto principalmente all'ascesa di Instagram e Snapchat, che hanno sottratto utenti giovani a Twitter.

Riassumere

In effetti, negli ultimi anni Twitter è stato in subbuglio, con frequenti notizie di dimissioni di dirigenti senior. Nell'ottobre dello scorso anno, Twitter ha annunciato anche il licenziamento di 336 dipendenti, pari all'8% del totale dei dipendenti dell'azienda. Tuttavia, gli analisti non si aspettano che l'azienda crolli a breve, poiché le persone sono abituate a usare Twitter per ricevere aggiornamenti e analisi in tempo reale su eventi di cronaca come elezioni presidenziali e disastri naturali.

Ma se Twitter vuole rimanere mainstream nel prossimo decennio, deve capire come proporsi meglio per attrarre i giovani che preferiscono Snapchat e Instagram, o anche le generazioni future che si prevede diventeranno grandi utilizzatori dei social media. In precedenza, Twitter non aveva risposto in modo chiaro su come avrebbe servito questo gruppo di persone in futuro.