Pinterest spiegato: il gigante della pubblicità che si concentra sul futuro

Qualche settimana fa, Pinterest, un servizio di social media particolarmente apprezzato dalle donne e dagli hobbisti, ha iniziato a sperimentare la vendita di annunci pubblicitari ai suoi 70 milioni di utenti. Poiché molti addetti al marketing volevano partecipare, Pinterest ha limitato l'esperimento a circa 10 marchi sponsor, ricavando più di 1 milione di dollari di entrate da ogni transazione.

Si può dire che Pinterest abbia avuto una certa popolarità ultimamente. Su questo social network visivo, le persone possono creare e condividere gallerie di immagini con contenuti vari, come ricette, acconciature, la casa del bambino e così via, sui loro telefoni cellulari o computer. Pinterest non ha ancora compiuto cinque anni, ma è già più popolare tra le donne (che costituiscono oltre l’80% dei suoi utenti) di Twitter (che ha una capitalizzazione di mercato di oltre 30 miliardi di dollari). Si prevede che quest'anno la base di utenti di Pinterest negli Stati Uniti supererà i 40 milioni, raggiungendo livelli paragonabili a Twitter e Instagram. Per quanto riguarda i mercati esteri, sta rapidamente recuperando terreno su Twitter e Instagram e, nell'ultimo anno, ha aperto uffici a Londra, Parigi, Berlino, Tokyo e altre località. Secondo la società di ricerche di mercato Semiocast, gli utenti internazionali rappresentano ormai quasi la metà delle nuove iscrizioni a Pinterest. Il numero degli utenti maschi attivi è addirittura raddoppiato nell'ultimo anno.

Ad oggi, gli utenti di Pinterest hanno creato più di 750 milioni di bacheche con più di 30 miliardi di pin, a cui si aggiungono 54 milioni di nuovi pin ogni giorno. Durante la stagione degli acquisti natalizi del 2013, Pinterest ha rappresentato quasi un quarto di tutte le attività di condivisione sui social. Tra i social network, solo Facebook, con 1,3 miliardi di utenti, genera più traffico verso gli editori online rispetto a Pinterest.

Supererà Facebook e Twitter?

Questo livello di attività può sembrare impressionante, ma non spiega l'enorme opportunità di business che Pinterest si trova ad affrontare. Sebbene sia ancora nelle prime fasi di commercializzazione, molti analisti e osservatori ritengono che sia solo questione di tempo prima che Pinterest superi Facebook, Twitter e altri social network tradizionali in termini di fatturato medio per utente. "Pinterest diventerà un'azienda multimiliardaria", ha affermato Dave Weinberg, fondatore della società di marketing social Loop88.

Pinterest ha un valore unico per chi si occupa di marketing perché è un nuovo mezzo mai visto prima. Una differenza tra questo e gli altri social network più popolari è il tempo verbale dei contenuti. Come spiega Ben Silbermann, CEO di Pinterest, Facebook riguarda "le tue connessioni, il tuo passato e i tuoi ricordi". Gli utenti di Facebook forniscono volontariamente una serie di informazioni personali, come date di nascita, nomi delle università frequentate, stati sentimentali, ecc., che il social network può utilizzare per promuovere annunci pubblicitari altamente mirati. Twitter non dispone di informazioni molto dettagliate sui propri utenti, motivo per cui i suoi ricavi per utente sono solo la metà di quelli di Facebook, ovvero circa 3,50 dollari. Il valore di Twitter risiede ancora principalmente negli eventi "in corso", consentendo agli inserzionisti di utilizzare discussioni in tempo reale su eventi importanti per la promozione del marchio, come la Coppa del Mondo, le elezioni presidenziali, la serie TV di successo "Orange Is the New Black", ecc.

Se Facebook si concentra sul passato e Twitter sul presente, Pinterest si concentra sul futuro. "Pinterest riguarda ciò a cui aspiri, ciò che vuoi fare dopo", ha affermato Silbermann. Questo futuro è esattamente ciò che vogliono i brand marketing. Quando un utente aggiunge alla sua bacheca la foto di un abito da sposa o di un tavolino da caffè, invia un segnale al commerciante che potrebbe volerle vendere un abito da sposa o un tavolino da caffè. "Dietro ogni pin c'è un'intenzione", ha affermato Joanne Bradford, responsabile delle partnership di Pinterest. "Pinning è come dire: 'Organizzerò questo nella mia vita'. È come ritagliare qualcosa da una rivista."

Gli addetti al marketing sono entusiasti dell'idea di poter raggiungere i consumatori in quel momento delicato in cui il comportamento di navigazione si trasforma in azione di acquisto. "Da una prospettiva strategica, una delle cose che stiamo cercando di capire è come raggiungere i consumatori il prima possibile nella fase di ispirazione o pianificazione", ha affermato David Doctorow, vicepresidente senior del marketing globale di Expedia, uno degli inserzionisti charter di Pinterest. "Non abbiamo un buon modo per identificare i consumatori in quella fase del percorso."

Attualmente, la pubblicità è l'unica fonte di guadagno di Pinterest. Ma basta un piccolo passo per diventare un intermediario per le centinaia di migliaia di rivenditori che già elencano i loro prodotti sulla sua piattaforma. "Il nostro prossimo passo sarà quello di semplificare l'acquisto dei prodotti desiderati", ha affermato Silbermann. Questo è il territorio di Amazon, ma anche Facebook e Twitter sono entrati nel mercato e stanno tutti sperimentando l'offerta di pulsanti "acquista" per creare un'esperienza di acquisto fluida e comoda. Ma in confronto, Pinterest ha un vantaggio naturale nel campo dell'e-commerce. I dati di ricerche indipendenti dimostrano che i suoi utenti sono più propensi a condividere link di prodotti e a completare transazioni di grandi dimensioni rispetto agli utenti di altre piattaforme social.

Google deve essere rovesciato

Se Pinterest vorrà affermarsi in futuro, dovrà sconfiggere un dominatore del mercato molto potente: Google. Google ha anche provato a utilizzare i segnali di intenzione di acquisto per vendere informazioni rilevanti ai professionisti del marketing. È su questo che si fonda la sua attività di pubblicità basata sulla ricerca, che genera circa due terzi del fatturato annuale dell'azienda, ovvero 55 miliardi di dollari.

Silbermann aveva lavorato per due anni come product specialist nella divisione pubblicitaria di Google, quindi sapeva esattamente con chi aveva a che fare. Nel suo discorso d'apertura al festival pubblicitario di Cannes Lions, ha definito Google "il catalogo di schede definitivo", una tecnologia obsoleta che funziona solo se si sa già cosa si sta cercando. Anche Evan Sharp, un altro co-fondatore di Pinterest, ha sottolineato che Pinterest "consente alle persone di vedere possibilità di cui non sapevano l'esistenza".

I dirigenti di Pinterest chiamano questa forma aperta di scoperta della ricerca. Tim Kendall, responsabile dei prodotti di Pinterest, ritiene che capire come fare bene la scoperta "sia la più grande opportunità di business degli ultimi 10-20 anni su Internet". La sua cronologia non è casuale: in qualità di direttore della monetizzazione di Facebook dal 2006 al 2010, ha definito la strategia che alla fine ha fatto sì che il valore del social network superasse i 200 miliardi di dollari. Secondo Kendall, Pinterest diventerà più grande di Facebook e Google. "Ecco perché mi sono iscritto a Pinterest."

Finora, Pinterest ha raccolto un totale di 764 milioni di dollari attraverso sette round di finanziamento, con investitori tra cui FirstMark Capital, Andreessen Horowitz e Bessemer Venture Partners. A maggio di quest'anno ha completato un enorme round di finanziamenti da 200 milioni di dollari per una valutazione di 5 miliardi di dollari, ottenendo così il "carburante" per l'espansione internazionale.

L'azienda ha ora più di 400 dipendenti, rispetto ai meno di 20 di inizio 2012. Ha recentemente firmato un contratto di locazione per un nuovo edificio per uffici (si trova nell'edificio attuale solo da due anni). "Passo molto tempo a cercare di far funzionare bene le comunicazioni interne per assicurarmi che tutti si muovano nella stessa direzione", ha affermato Silbermann. "La tecnologia ha reso più facile per i piccoli team scalare rapidamente i prodotti, ma nessuno ha inventato qualcosa che renda più facile costruire la cultura aziendale in modo altrettanto rapido".

Uno dei pilastri della cultura di Pinterest è un principio chiamato Knit. Mentre altre grandi aziende tecnologiche della Silicon Valley sono guidate da persone con un unico set di competenze (gli ingegneri di Google, i designer di Apple), Pinterest risolve i problemi combinando competenze diverse. "In questo modo, puoi fare cose che una persona con quella competenza non potrebbe fare da sola", afferma Kendall, Chief Product Officer dell'azienda. "Stiamo cercando di creare una cultura in cui tutti i tipi di talento siano altamente apprezzati", ha affermato Sharp.

Promuovi il progetto Pin

A Bellevue, Washington, un gruppo di ambasciatori di Pinterest si è incontrato per insegnare ai dirigenti di Expedia l'arte del pinning. Larkin Brown, ricercatrice specializzata in esperienza utente, ha spiegato loro che i diversi scopi del pinning (pianificare un progetto, confrontare stili diversi o semplicemente trovare ispirazione) corrispondono alle fasi di acquisto del prodotto: consapevolezza, considerazione, preferenza e acquisto. "Ciò che è importante capire è che il fissaggio è ciò che innesca questo schema", ha affermato Brown. Kevin Knight, responsabile dell'agenzia pubblicitaria e del marketing del marchio di Pinterest, ha poi sottolineato che ogni bacheca creata da un marchio dovrebbe corrispondere a un interesse che le persone potrebbero avere, perché è così che gli utenti organizzano le proprie bacheche. "L'arredamento da esterno non è un hobby; vivere all'aria aperta è un hobby", ha affermato. Nel 2013, Expedia ha speso più di 1,7 miliardi di dollari in pubblicità e marketing per i suoi marchi, tra cui Expedia.com, Hotels.com e Trivago.

Pinterest ha organizzato questi workshop di cinque ore nell'ambito del suo programma Promoted Pins per più di una dozzina di partner (i suoi inserzionisti, ognuno dei quali investe da 1 a 2 milioni di dollari in una campagna di sei mesi). Dopo aver partecipato al workshop, i partecipanti riscontrano in genere un aumento del 25% nei tassi di interazione con i pin. Bradford, che supervisiona le vendite, sottolinea che assicurarsi che gli inserzionisti capiscano cosa sta succedendo prima di iniziare a spendere denaro garantisce che siano soddisfatti dei risultati. Anche Pinterest dovrà assicurarsi di essere soddisfatto, dato che pare che stia pagando a Pinterest dai 30 ai 40 dollari per mille impressioni, ovvero diverse volte quanto chiede Facebook.

Vantaggi di Facebook

Simili ai post sponsorizzati di Facebook e ai tweet promossi di Twitter, i pin promossi di Pinterest sono una forma di pubblicità nativa, il che significa che gli annunci vengono visualizzati nello stesso formato dei contenuti generati dagli utenti. La pubblicità nativa è adatta agli schermi dei dispositivi mobili, dove gli annunci devono essere presentati nel flusso informativo principale. Secondo comScore, oltre il 90% dell'utilizzo di Pinterest avviene tramite dispositivi mobili, una percentuale superiore a quella di Facebook (68%) e Twitter (86%).

Rispetto ad altri social network, Pinterest ha un vantaggio nella visualizzazione di pubblicità nativa. Facebook potrebbe sapere che sei un fan dei Cleveland Browns e che indossi una taglia XL, ma quando ti mostra un annuncio per una maglia dei Browns nel tuo News Feed, ti sentirai comunque invadente. Dopotutto, chi va su Facebook per acquistare maglie?

Gli utenti di Pinterest sono sostanzialmente in una fase di pianificazione delle modalità di acquisto. Se stai cercando idee per una vacanza al mare, i pin di Expedia sui vari resort sulla spiaggia di Cancun non saranno invadenti, ma più informativi. "Pinterest è un posto in cui le persone amano scoprire cose", afferma Don Faul, direttore operativo dell'azienda. "I marchi sono al centro di quel luogo." Per evitare che i suoi annunci assomiglino troppo a degli annunci, Pinterest ha stabilito alcune regole di base: ogni pin promosso deve essere originariamente un pin normale sulla bacheca di un partner e ai partner non è consentito usare espedienti come promozioni sui prezzi e concorsi.

Il fenomeno Vogue

Il contesto giusto è tutto, soprattutto per i professionisti del marketing di alto livello. La CEO di Yahoo Marissa Mayer ha definito la situazione "fenomeno Vogue", riferendosi al modo in cui le pubblicità sulle riviste sembrano far parte dell'esperienza di lettura complessiva, mentre le pubblicità online risultano sempre fastidiose. L'acquisizione da parte di Yahoo di Tumblr, un altro social network visivo, per 1 miliardo di dollari mira a ricreare quel fenomeno a livello di pixel. Al contrario, Pinterest, con il suo pubblico più vasto e attivo, ha maggiori possibilità di raggiungere lo stesso risultato.

"Su Pinterest, le persone mostrano almeno una certa intenzione di interagire con i contenuti che stai offrendo loro", ha affermato Meghan Burns, direttore marketing di Vineyard Vines. "Come marchio di lusso, questo è un grande passo nella giusta direzione. Possiamo acquistare impressioni durante tutto il giorno, ma il punto è mantenere le persone attivamente coinvolte con il marchio".

Pinterest offre una suite completa di strumenti per aiutare i marchi a quantificare il ritorno sul tempo e sul denaro investiti e collabora con loro per sviluppare nuovi strumenti di misurazione adatti alle loro esigenze. Burns ha affermato che la sua azienda ha registrato un aumento del traffico web e di nuovi utenti da quando ha iniziato a pagare per i Pin sponsorizzati e che anche i suoi Pin non a pagamento stanno ottenendo risultati migliori in termini di portata e coinvolgimento. Un'analisi dei dati di 25.000 rivenditori ha dimostrato che gli utenti indirizzati ai siti di e-commerce da Pinterest avevano il 10% di probabilità in più di effettuare un acquisto rispetto agli utenti indirizzati da altri siti social. Tuttavia, Burns vorrebbe vedere più prove del fatto che i fan di un brand su Pinterest possano convertirsi in vendite. "Non vedo l'ora di vedere altri dati che dicano: 'I consumatori sono pronti a fare acquisti qui'", ha affermato.

Se ciò accadesse, Pinterest potrebbe vendere i prodotti direttamente? L'e-commerce è chiaramente parte della tabella di marcia di Pinterest, ma nonostante i finanziamenti ampi, l'attività non è ancora concretizzata. La sua forza lavoro è ancora solo un ottavo di quella di Twitter e molto più piccola di quella di Facebook e Google. Pinterest continua a concentrarsi su una cosa alla volta, anche se questo dà un vantaggio ai concorrenti.

Ciò non disturbò Silberman e Sharp. Il loro obiettivo non è vendere prodotti agli utenti.

Le opportunità di business su cui si stanno concentrando attualmente sono molto più grandi dell'e-commerce. "Come possiamo fare per la scoperta quello che Google ha fatto per la ricerca?" Silbermann rifletté. "Come ti mostriamo cose che non hai cercato consapevolmente, ma che ti piaceranno? Abbiamo pensato che se fossimo riusciti a rispondere a questa domanda, il resto del business avrebbe seguito la stessa tendenza."

(Fonte: rivista Forbes)