Le alte commissioni, il tallone d’Achille di Meituan

Ricordate quando Tencent diventò il nemico pubblico di Internet? Wang Xing si lamentò: "C'è qualche attività che Tencent non svolge?" Ora che il tempo è passato, questa frase può quasi descrivere Meituan. C'è qualche attività che Meituan non svolge?

1. Colpisci lo "strato intermedio"

L'attenzione del mercato per la competizione tra Meituan e Douyin supera quella per le prestazioni e lo spazio di Meituan.

Alcune voci del mercato ritengono che il motivo per cui Douyin è riuscita a fare un passo avanti rispetto a Meituan nella vita locale in soli due anni è dovuto al fatto che ha colto il "tallone d'Achille" di Meituan, ovvero il business nei negozi.

L'espansione del mercato di Meituan è continuata con grande vigore negli ultimi anni. La quota di mercato delle sue attività di consegna di cibo a domicilio, in negozio e di altro tipo ha continuato ad aumentare e i suoi profitti hanno continuato ad aumentare. Allo stesso tempo, nuove attività hanno continuato a espandersi, rendendola una delle poche aziende Internet in grado di competere.

Ma dietro l’espansione aggressiva, le debolezze di Meituan vengono costantemente esposte.

Meituan è come una cavalleria mongola, che si espande combattendo per sostenere la guerra. L'asporto è la fonte di traffico, mentre la ristorazione in negozio è la fonte di profitto. Gli alti profitti derivanti dalla ristorazione nei punti vendita sostengono nuove attività, le quali a loro volta alimentano la fonte di traffico.

Il rapporto finanziario mostra che nel quarto trimestre del 2022, l'utile operativo locale di Meituan è stato di 7,22 miliardi di yuan e la nuova attività ha perso 6,37 miliardi di yuan. Nel quarto trimestre del 2021, l'utile operativo delle principali attività locali è stato di 5,12 miliardi di yuan, mentre le nuove attività hanno perso 9,36 miliardi di yuan. Per l'intero anno 2022, l'utile operativo delle principali attività locali è stato di 29,5 miliardi di yuan, mentre le nuove attività hanno perso 28,4 miliardi di yuan. Uno sa guadagnare, l'altro osa spendere.

Le commissioni sempre crescenti per la consegna di cibo hanno causato sofferenze ai commercianti e hanno persino portato a boicottaggi su larga scala. Il continuo fallimento di nuove attività ha consumato un'enorme quantità di fondi e sono apparse delle crepe nell'impero di cibo, bevande e intrattenimento di Meituan.

Il mercato ritiene che l'elevata commissione di Meituan abbia creato una lacuna nel mercato e Douyin ha colto questa opportunità per diventare un nuovo attore.

Le commissioni rappresentano i costi delle transazioni di mercato. Nei mercati maturi, i costi di transazione eccessivamente elevati creano spesso opportunità per nuovi operatori.

Nel suo articolo "La rivoluzione di Pinduoduo", Zhang Peng ritiene che il motivo per cui Pinduoduo è riuscita a crescere, anche quando era generalmente riconosciuto che non c'era spazio per la crescita nel mercato dell'e-commerce, è stato che il traffico di Taobao stava diventando sempre più costoso e i commercianti erano alla ricerca di piattaforme a basso costo con costi di transazione elevati, il che ha portato all'ascesa di Pinduoduo.

I costi di transazione di Meituan aumentano di anno in anno. Durante l'epidemia, l'attività di consegna di cibo a domicilio ha addirittura portato a un boicottaggio congiunto da parte dei commercianti a causa dell'elevata commissione di Meituan. Essendo la gallina dalle uova d'oro di Meituan, anche le attività in negozio hanno fruttato a Meituan profitti estremamente elevati. Al contrario, la commissione zero di Douyin ha colpito il punto debole di Meituan.

Infatti, in quanto "strato intermedio" dell'intero ecosistema di Meituan, il business in-store è speciale in quanto, pur garantendo alti profitti, non ha traffico di mercato e ha bisogno della consegna di cibo per garantire un flusso costante di clienti.

Douyin attaccò Meituan dallo strato intermedio, non solo per tagliargli fuori le scorte di cibo, ma anche perché Meituan aveva poco spazio per reagire nei suoi affari interni.

La concorrenza tra TikTok e Meituan riflette chiaramente la concorrenza tra Tencent e Alibaba di allora.

Gli scenari di transazione sono spesso buchi neri di traffico, quindi Alibaba continua ad acquisire piattaforme di traffico e a fornire traffico per le transazioni Taobao.

D'altro canto, il social network di Tencent è un bacino di traffico naturale. Nell'ultimo decennio, Tencent ha supportato piattaforme di trading come JD.com e Pinduoduo, ma non è mai stata in grado di dedicarsi autonomamente all'e-commerce.

TikTok è simile a Meituan.

Tik Tok è come l'aeronautica militare: conquista le città in modo rapido e feroce. In effetti è vero. Con 700 milioni di utenti attivi ogni giorno, negli ultimi anni Douyin è stato sperimentato da vari settori. L'industria ritiene addirittura che, finché Douyin genere genera un traffico enorme dopo 700 milioni di giorni, quasi nessun settore sarà immune da conseguenze.

Meituan è come l'esercito. Anche se l'aeronautica lo abbattesse, l'esercito dovrebbe difenderlo. È facile attaccare una città, ma è difficile difenderla. Infatti, per proteggerlo è necessario l'esercito. Per Meituan, la Grande Muraglia in carne e ossa è rappresentata da oltre 5 milioni di cavalieri.

Douyin non attaccherà avventatamente la base di traffico sottostante di Meituan, ovvero il business delle consegne di cibo a domicilio, il che implica enormi investimenti in costi infrastrutturali e sussidi.

Anche in precedenza si era già verificata una situazione in cui si era colpito lo strato intermedio. Durante la guerra di Weibo di quell'anno, Tencent fece del suo meglio per mantenere la sua posizione sui social, ma ciò portò anche all'ascesa di strumenti di gioco come YY. Tuttavia, tra la sua piattaforma di social networking e la sua gallina dalle uova d'oro, Tencent ha scelto i social network.

Se vuoi attaccare il core business del tuo concorrente, inevitabilmente scatenerai un folle contrattacco. Didi e Meituan iniziarono a competere nel settore della consegna di cibo a domicilio e del servizio taxi, ma i risultati finali non furono delle migliori.

Sia all'interno che all'esterno del negozio, Meituan sottovalutò l'ambizione e la determinazione di Douyin per la vita locale, il che fu anche un grave errore strategico da parte di Meituan.

2. La “retribuzione in questa vita” di Wang Xing?

Alcuni internauti hanno commentato che l'avvio dell'attività di acquisto di gruppo e consegna di cibo a domicilio da parte di Douyin è il "karma in questa vita" di Wang Xing.

Zhang Yiming è diventato il prossimo Wang Xing. In precedenza, l'ingresso di Meituan in vari settori aveva portato Wang Xing e Meituan a essere considerati aziende in espansione senza confini.

Molte delle attività di Meituan sono diventate un incubo per le aziende di molti settori. Ad esempio, Meituan è entrata nel settore dei power bank in una fase avanzata del suo sviluppo, facendo affidamento sulle sue risorse commerciali. Ha innescato direttamente una guerra dei prezzi, invalidando i modelli finanziari di molte aziende e trascinandole nuovamente sul campo di battaglia. Meituan era considerato il mietitore.

In precedenza, Meituan era entrata nel settore alberghiero, turistico, medico-estetico e in altri settori, e Meituan, che stava conquistando tutto il mondo, era diventata il nemico pubblico di Internet.

In quel momento, una voce chiese come Meituan potesse evitare di essere circondata da nemici da ogni lato.

Douyin e Meituan hanno caratteristiche simili, ma ora si intersecano.

Negli ultimi anni anche ByteDance si è espansa senza confini. Oltre a Toutiao e Douyin per quanto riguarda i contenuti, ci sono anche molti prodotti social. Anche nel business vero e proprio, ByteDance si è espansa in molte direzioni, inizialmente nel settore finanziario, poi nell'istruzione, per poi passare all'e-commerce, allo streaming live e al commercio al dettaglio.

Vale la pena notare che Zhang Yiming e Wang Xing hanno troppe cose in comune. Oltre a essere originario del Fujian, Zhang Yiming un tempo lavorò sotto la guida del suo capo Wang Xing presso Kuxun e Fanfou, e ne fu profondamente influenzato.

In un certo senso, Zhang Yiming è come l'ombra di Wang Xing. Entrambi hanno la stessa esperienza lavorativa e l'esperienza di lavorare insieme ha anche portato loro a un modo di pensare simile. Dopo essere diventati i migliori imprenditori nati negli anni '80, non sono soddisfatti dei loro successi attuali e scelgono di espandersi senza confini.

Ma ciò che possiamo scoprire è che ByteDance in realtà non ha mai contattato aziende che richiedono l'adempimento di contratti, il che ha portato il mercato a credere che ByteDance non abbia la capacità di penetrare a fondo nel settore. Al contrario, il vantaggio di Meituan risiede proprio nell’adempimento dei suoi obblighi.

Molti potrebbero non rendersi conto che il commercio al dettaglio istantaneo rappresentato da Meituan sta attraversando una svolta fondamentale.

L'aspettativa di Wang Xing per Meituan è di guadagnare solo 1 yuan per ordine e di avere 100 milioni di ordini al giorno. In precedenza, molte persone pensavano che Meituan fosse ancora lontana da questo numero, ma nel 2022, il picco giornaliero degli ordini di consegna di cibo a domicilio di Meituan ha raggiunto i 60 milioni, mentre nel 2018 questa cifra era di soli 20 milioni.

Inoltre, il volume massimo giornaliero degli ordini di acquisto rapido di Meituan (inclusi gli acquisti di generi alimentari di Meituan) ha raggiunto gli 11 milioni, mentre il volume massimo giornaliero degli ordini di acquisto di medicinali di Meituan ha raggiunto i 5,8 milioni.

Meituan si sta avvicinando all'obiettivo di Wang Xing di 100 milioni di ordini al giorno.

Quali cambiamenti apporteranno 100 milioni di ordini? Il più significativo è la riduzione dei costi di consegna. Esiste anche un effetto scala nella consegna da parte del rider. Più ordini ci sono, più ordini i ciclisti possono ricevere per "sostenersi" e, di conseguenza, il prezzo di ogni ordine può essere ridotto.

Per fare un paragone, il settore delle consegne espresse è entrato nell'era dei 10 miliardi solo nel 2014, mentre Meituan da sola ha registrato 17,7 miliardi di transazioni di consegna annuali.

Questo è anche il motivo per cui il mercato ritiene attualmente che Douyin non sarà in grado di scrollarsi di dosso Meituan Waimai nel breve termine.

Anche la stessa Meituan ha iniziato ad avere problemi. Molte aziende sono state colpite dall'epidemia negli ultimi tre anni, ma per aziende come Meituan ciò ha praticamente significato la scomparsa dei dividendi.

Nel quarto trimestre del 2022, Meituan ha registrato un calo dei consumatori. I dati del rapporto finanziario hanno mostrato che il numero di utenti che hanno effettuato transazioni è sceso da 690 milioni a 677 milioni, con un calo di 13 milioni.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.