L'aumento dei prezzi ha salvato Gong Yu ma non iQiyi

Questa settimana, iQiyi ha annunciato una nuova serie di aumenti dei prezzi degli abbonamenti, che hanno raggiunto il massimo storico di 50 yuan. Il prezzo annuale della tessera VIP Star Diamond è aumentato da 398 yuan a 448 yuan. Ciò significa anche che i tifosi di iQiyi come Cuihua, le cui famiglie non sono benestanti, saranno colpiti ancora più duramente.

Da quando iQiyi ha preso l'iniziativa di aumentare i prezzi alla fine del 2020, anche piattaforme video come Mango TV, Migu e Tencent hanno aumentato i loro prezzi. Infatti, anche i servizi di streaming stranieri come Netflix, Disney+, HBO, ecc. hanno aumentato i prezzi più volte.

Rispetto ai media in streaming stranieri, qualsiasi aumento dei prezzi in Cina sarà criticato, ma sembra che non ci sia modo migliore per uscire dalla situazione di perdite continue se non quello di fare affidamento sugli aumenti dei prezzi. Dopotutto, se il prezzo aumenta, il capo può dare una spiegazione al mercato dei capitali, ma per la piattaforma è pur sempre una goccia nel mare. Il settore nazionale dello streaming sta attraversando una difficile crisi di profitti.

Immagini tratte da "L'uomo più ricco della città di Xihong"

Il motivo per cui le aziende di streaming media hanno aumentato i loro prezzi è semplice: stanno perdendo soldi. Secondo il rapporto annuale di iQiyi, iQiyi ha subito una perdita netta di 6,17 miliardi di yuan nel 2021. Sebbene le perdite si siano ridotte rispetto agli anni precedenti, iQiyi non ha mai realizzato profitti dalla sua fondazione e questo è il 12° anno consecutivo di perdite.

Il suo principale concorrente, Tencent Video, è incluso nel business dell'intero Tencent Group e non ha report finanziari indipendenti, quindi è difficile vedere i dati specifici, ma dal report finanziario del 2021 di Tencent, si può vedere che il numero di membri paganti di Tencent Video è aumentato solo dell'1% anno su anno. Allo stesso tempo, Tencent ha menzionato nel suo rapporto finanziario che sta adottando misure per ottimizzare i costi e ridurre le perdite finanziarie di Tencent Video.

Un altro gigante, Youku, è stato incorporato in Alibaba nel 2015. Pertanto, possiamo vedere dai dati del settore dei media digitali e dell'intrattenimento di Alibaba, dove ha sede Youku, che il business dei media digitali e dell'intrattenimento ha avuto una perdita rettificata di 6,178 miliardi nel 2021, con un margine di profitto del -20%.

I tre giganti non fanno eccezione. Alcuni media hanno riferito che "iQIYI, Youku e Tencent Video" hanno perso 100 miliardi in dieci anni. E dove sono finiti i 100 miliardi?

Secondo i resoconti finanziari di iQiyi, negli ultimi tre anni il fatturato totale è stato rispettivamente di 29 miliardi, 29,7 miliardi e 30,6 miliardi di yuan. Le sue entrate provengono principalmente dai proventi dei soci. Nel 2021, i ricavi derivanti dai soci sono stati pari a 16,7 miliardi, con un aumento dell'1% rispetto al 2020 e del 15,7% rispetto al 2019.

Oltre alle entrate derivanti dagli abbonamenti, un altro importante contributo alle entrate deriva dai servizi pubblicitari online. Nel 2021, i ricavi pubblicitari sono stati pari a 7,1 miliardi di yuan, in calo del 14,5% rispetto al 2019. Non è difficile vedere il modello di business della piattaforma video long del mio Paese dalla struttura dei ricavi di iQiyi.

Vale a dire, acquistando i diritti d'autore o producendo drammi autoprodotti per riservare i contenuti, attirando così traffico di utenti e inserzionisti, e realizzando poi la monetizzazione attraverso il pagamento dei contenuti e servizi pubblicitari. Tuttavia, in questo modello di traffico, il costo per aggiungere contenuti è molto basso e la differenza tra ricavi e costi è sufficiente a coprire i costi fissi, quindi la redditività non è naturalmente un problema.

Ma per le piattaforme video lunghe, il modello di traffico basato su contenuti leggeri è una proposta falsa. Questo perché l'aumento delle quote associative e delle commissioni pubblicitarie, le due principali fonti di reddito per le piattaforme video lunghe, è il risultato del fatto che i membri "votano con i piedi". Gli iscritti pagano solo per i contenuti di qualità e, nonostante i ricavi pubblicitari provengano dagli inserzionisti, sembra sempre più difficile convincerli a pagare.

I contenuti di alta qualità sono diventati la priorità assoluta, perché solo i contenuti di alta qualità possono attrarre più utenti e portare più potenziali consumatori agli inserzionisti. Quindi, quando i contenuti di alta qualità scarseggiano, le piattaforme video lunghe subiranno una "involuzione", vantando star del traffico, accumulando grandi IP e facendo aumentare a valanga i costi.

Gli elevati costi sono naturalmente diventati un problema per le piattaforme video a lungo termine che vogliono realizzare profitti. Non è difficile vedere da iQiyi che l'investimento annuale dell'azienda nei costi dei contenuti ha superato i 20 miliardi di yuan dal 2018 al 2021. Sebbene i ricavi derivanti dagli abbonamenti abbiano continuato ad aumentare e il divario tra i due si sia ridotto, non è ancora possibile invertire la situazione di perdita.

Lo squilibrio tra i costi dei contenuti e le entrate derivanti dagli abbonamenti ha costretto iQiyi ad aumentare i ricavi pubblicitari per migliorare il fatturato complessivo. Ciò ha portato alla situazione attuale in cui anche i membri VIP sono costretti a guardare la pubblicità, il che è davvero senza parole.

Tuttavia, sotto l'impatto dei video brevi, i ricavi pubblicitari di iQiyi, Tencent e Youku hanno avuto una tendenza al calo. Il rapporto annuale di Tencent del 2021 ha affermato che i ricavi pubblicitari sui media sono scesi dell'8% a 3,2 miliardi di RMB, principalmente a causa della diminuzione dei ricavi pubblicitari dei servizi video di Tencent.

Pertanto, solo aumentando le entrate derivanti dai soci è possibile incrementare maggiormente i ricavi dell'azienda. Con l'avvento di Internet in un'era di competizione azionaria, il tasso di crescita degli iscritti ha subito un rallentamento e analizzare a fondo il valore dei singoli utenti è diventato la chiave per la redditività. In altre parole, le pecore sono poche e da loro possiamo ricavare solo un po' di lana.

Ecco perché il prezzo continua a salire per aumentare il valore ARPU. È la stessa situazione della tosatura delle pecore, quindi perché le pecore all'estero non gridano, ma quelle in Cina continuano a gridare?

Il problema fondamentale non sono le pecore, ma ciò che viene loro dato da mangiare. Le pecore all'estero mangiano erba verde e i contenuti di alta qualità forniti dai media in streaming offrono agli utenti una soddisfazione molto maggiore rispetto all'erba secca mangiata dalle pecore domestiche. Si è costretti a spiumare, quindi è naturale che gli utenti abbiano atteggiamenti diversi nei confronti degli aumenti di prezzo.

Non c'è niente di sbagliato nell'aumento dei prezzi. La cosa importante è se ne vale la pena. Il fattore determinante per stabilire se ne vale la pena è la qualità del contenuto. I buoni contenuti sono la linfa vitale dei video lunghi. Alla fine dell'anno scorso, il numero di film e serie TV su Netflix ha raggiunto quota 6.021, con 623 nuovi titoli aggiunti solo lo scorso anno, mentre le serie TV autoprodotte da Netflix rappresentavano il 45% dell'intero catalogo di film.

Sebbene la libreria di contenuti di iQiyi comprenda più di 40.000 film e serie televisive, serie TV, spettacoli di varietà, ecc., il numero di nuovi drammi pubblicati nel 2021 è di soli 214. Sebbene sia superiore ai 165 e 162 di Tencent e Youku, c'è ancora un enorme divario rispetto a Netflix. I drammi autoprodotti e alcuni drammi con diritti esclusivi acquistati rappresentano il 43% dei nuovi drammi, una percentuale inferiore anche a quella di Netflix.

In termini di qualità, tra i 10 migliori drama di successo a livello mondiale di Netflix nel 2021, Douban ha ottenuto il punteggio più alto (9,4 punti) e il più basso (6,7 punti), con una media di oltre 8 punti. Nella classifica dei 10 drama più popolari del 2021 di iQiyi, Douban ha ottenuto il punteggio più alto (7,5) e il più basso (3,7), con una media inferiore a 6 punti. La qualità è mista e polarizzata.

Da quando Netflix ha rapidamente sfondato con il suo dramma autoprodotto "House of Cards", divenuto popolare in tutto il mondo, ha guidato la 72a edizione degli Emmy Awards con 160 nomination e ha ottenuto ottimi risultati anche agli Oscar. Nel 2022, non solo ha ricevuto 27 nomination, diventando il film con il più alto numero di premi vinti agli Oscar, ma è stato anche selezionato per tre anni consecutivi e ha ricevuto il maggior numero di nomination.

L'anno scorso è uscito il film "Squid!" ha realizzato enormi profitti in tutto il mondo, incrementando direttamente i ricavi di Netflix nel terzo trimestre del 16% su base annua e registrando un aumento di 4,38 milioni di utenti paganti in tutto il mondo. L'elevata qualità dei contenuti offerti da Netflix garantisce agli abbonati un "buon rapporto qualità-prezzo".

Al contrario, dopo che iQiyi ha lanciato la trilogia di suspense di grande successo "The Bad Kids", "The Silent Truth" e "Proof of Innocence" al Misty Theater nel 2020, la reputazione delle sue opere del 2021 sullo stesso tema, "Who is the Murderer" e "Eye of the Storm", è crollata. Per quanto riguarda i premi, ad eccezione del web drama rappresentativo "Ice Breaking Operation" che ha vinto il Magnolia Award nel 2020, solo poche opere come "River God" e "Proof of Innocence" hanno ricevuto riconoscimenti internazionali.

L'aumento continuo dei prezzi di tali contenuti ha causato la perdita di abbonati. Naturalmente, ci sono ragioni oggettive per cui le piattaforme nazionali di long video sono state criticate per aver aumentato i prezzi.

Netflix è nata come azienda di noleggio di DVD. Gli americani avevano già sviluppato l'abitudine di pagare per i contenuti quando guardavano film in casa con una televisione limitata. Successivamente Netflix ha sviluppato piattaforme di noleggio DVD e streaming multimediale, che hanno rappresentato un buon modo per gestire la migrazione di un numero limitato di utenti televisivi.

Gli utenti pensano che sia naturale pagare per avere una libreria di contenuti più ampia. Nell'era della televisione via cavo nel mio Paese, è possibile guardare vari canali a piacimento, purché si compri un televisore. Nell'era del noleggio di DVD, i dischi pirata sono molto diffusi e poco costosi. Nella fase embrionale dei successivi siti web video, diverse piattaforme puntano sui video gratuiti per attrarre traffico.

Gli utenti sono da tempo abituati a ottenere cose gratuitamente. Finché i siti web di video entreranno nell'era del PGC legittimo e dovranno riscuotere quote di abbonamento dai membri, e ci saranno così tanti siti web gratuiti in cui gli utenti possono guardare serie TV a piacimento, la loro disponibilità a pagare sarà ancora più debole.

Inoltre, la difficoltà di esportare film e serie televisive nazionali limita anche la redditività delle piattaforme video di lunga durata. Rispetto alla velocità di espansione globale di Netflix, che ha raggiunto oltre 190 paesi e regioni in tutto il mondo, le piattaforme nazionali di video lunghi sono influenzate da fattori culturali, linguistici e di altro tipo e possono concentrarsi solo sul mercato nazionale, mentre gli utenti Internet nazionali sono prossimi al loro limite massimo.

Sebbene iQiyi abbia avviato il suo piano di "globalizzazione" nel 2019, la strada da percorrere è ancora difficile e pericolosa. Se le piattaforme nazionali di video di lunga durata vogliono evitare il dilemma di perdite continue, nel breve termine, investimenti su larga scala nella produzione di contenuti rappresentano una priorità assoluta per lo sviluppo di piattaforme di video di lunga durata. Dopo la trasformazione di Netflix in un'azienda di fiction autoprodotta, il flusso di cassa era molto limitato e l'azienda poteva compensare l'elevato divario nei costi solo attraverso finanziamenti a lungo termine.

Per questo motivo il rapporto debito/patrimonio netto è rimasto elevato. Prima che le piattaforme video di lunga durata del mio Paese possano ottenere una crescita positiva negli investimenti interni e nella crescita degli utenti, devono ancora aumentare i loro investimenti nei contenuti per sviluppare più contenuti di alta qualità e continuare a fornire finanziamenti a basso costo.

A lungo termine, l'unico modo per superare il tetto massimo di utenti è andare all'estero con video lunghi. Sebbene attualmente affronti ostacoli quali il background culturale e la comunicazione linguistica, il 14° piano quinquennale del mio Paese ha chiaramente definito l'obiettivo a lungo termine di costruire una potenza culturale entro il 2035. In futuro, man mano che la forza economica e il potere del discorso nazionale del mio Paese continueranno ad aumentare, la cultura cinese avrà sempre più influenza internazionale e queste piattaforme di contenuti apriranno anche un nuovo mondo man mano che il soft power del Paese aumenterà.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.