Più si abbassa il prezzo, meno si vende. La quota di mercato è scesa del 13% nella prima metà dell'anno. Le auto giapponesi sono entrate nel ciclo dei rifiuti in Cina prima del previsto.

Quanto costa una Nissan Sylphy?

Almeno decine di migliaia, giusto?

Decine di migliaia? Questo era il prezzo tre anni fa. Lasciatemi dire che il prezzo di partenza è di 60.000 RMB. Se pensi che sia troppo costoso, puoi ottenere uno sconto dopo un po' di duro lavoro!

Ciò riflette fedelmente l'attuale stato di sopravvivenza delle automobili giapponesi in Cina. È possibile portarsi a casa una Nissan Sylphy per più di 60.000 yuan, una Corolla per poco più di 70.000 yuan e una Accord per meno di 140.000 yuan.

I consumatori dicono che è così entusiasmante, ma i produttori giapponesi stanno soffrendo. Dopo decenni di penetrazione nel mercato cinese, non sono mai stati così infelici come oggi.

Non è vergognoso barattare il prezzo con il volume. Negli ultimi anni, quando le automobili nazionali hanno assunto un ruolo di primo piano, la maggior parte di esse ha utilizzato questa tattica.

Nell'ultimo anno circa, i prezzi di vendita dei modelli principali, sia dei veicoli a nuove energie che di quelli a carburante tradizionale, sono in realtà in calo. Se i tagli ai prezzi possono portare a un aumento significativo delle vendite, allora Toyota, Honda e Nissan stringeranno i denti e lo accetteranno.

Il problema adesso è che, anche se i prezzi delle auto giapponesi venissero ridotti, non sarebbe possibile sostenerli. La Fit, il miglior modello sotto i 500.000 yuan, ne ha vendute solo più di 900 unità al mese.

I dati sulle vendite mostrano che le vendite complessive di Toyota, Honda e Nissan in Cina nella prima metà del 2024 sono state pari a 1,54 milioni di veicoli, con un calo del 13% rispetto all'anno precedente. La Toyota è scesa del 10,8% su base annua, la Honda del 21,5% e la Nissan del 5,4%.

Negli ultimi tre anni, le vendite di automobili giapponesi in Cina si sono ridotte di 950.000 unità e nemmeno le svendite sono riuscite a guadagnare quote di mercato. L'ultima serie di automobili di largo consumo a subire un calo così netto delle vendite sono state le auto coreane dopo il 2016.

Nel giugno 2024, solo quattro modelli Toyota, ovvero RAV4, Corolla Sharp, Camry, Wildlander e Highlander, entrarono nel club con vendite mensili di 10.000 unità. Toyota è considerata la più forte tra i produttori giapponesi, ma non è al tempo stesso quella del suo periodo di massimo splendore. Le note Corolla, Levin e Highlander sono tutte escluse dal club.

A giugno, solo due modelli Honda, l'Accord e la Honda CR-V, hanno registrato vendite mensili superiori alle 10.000 unità, mentre solo una Nissan Sylphy ha registrato vendite mensili superiori alle 10.000 unità; questa vettura è stata il risultato della vendita congiunta di modelli nuovi e vecchi.

Va notato che i prezzi dei modelli dei produttori giapponesi sono stati tutti notevolmente ridotti e che i prezzi di vendita di molti modelli principali hanno superato il precedente limite minimo di prezzo.

Per molti produttori il mercato automobilistico cinese è una terra d'oro, ma per quelli giapponesi è una palude. Più abbassano i prezzi, più è difficile vendere. Più si dibattono, più sprofondano, con un calo sia dei volumi che dei prezzi.

In generale, quando i prezzi delle azioni si presentano in questa situazione, significa che siamo entrati in un "mercato ribassista" e l'attuale tendenza al ribasso potrebbe essere solo la prima ondata.

Il continuo calo delle vendite comporterà una serie di problemi, il più diretto dei quali è il ritiro su larga scala dei concessionari dalla rete. Anche il volume delle vendite è in calo. Se la rete di commercializzazione dovesse crollare di nuovo, i produttori giapponesi andrebbero incontro a un'ondata di cali ancora più grande e finirebbero nel dimenticatoio prima del previsto. Non è impossibile che ripetano gli errori delle auto coreane.

Tuttavia, i produttori giapponesi sono ancora stabili e il momento più pericoloso non è ancora arrivato. Quindi, nel poco tempo rimasto, come dovrebbero reagire i produttori giapponesi per salvarsi?

Innanzitutto, dobbiamo chiarire che BB L'approccio di A, consistente nel ritirarsi dalle guerre sui prezzi, mantenere l'influenza del marchio e aumentare la redditività dei concessionari, si rivela inefficace per le due aziende agricole e per un settore. Non solo è inefficace, ma una volta adottato questo metodo, le vendite crolleranno rapidamente.

BB A osa farlo perché i suoi prodotti hanno ottime prestazioni e presentano alcuni vantaggi rispetto ai modelli nazionali. Anche se il prezzo aumenta, potrebbero comunque attrarre alcuni utenti di fascia alta.

In secondo luogo, BB L'influenza del marchio A in Cina è ancora forte e gli aumenti dei prezzi hanno maggiori probabilità di essere percepiti dagli utenti di fascia alta.

Ma le auto giapponesi non hanno queste capacità. Sono concentrati principalmente nella fascia media e bassa del mercato. Negli ultimi anni hanno perso il loro fascino di marchio e le prestazioni dei loro prodotti sono state ampiamente superate dalle auto nazionali. Una volta che il prezzo aumenterà, gli utenti esistenti se ne andranno rapidamente. Nel mercato automobilistico cinese odierno, le auto giapponesi non sono "insostituibili", e perfino la 318 non è più dominata dalla Prado.

In precedenza era stata lanciata sul mercato la nona generazione della Camry della Toyota. Pur garantendo le prestazioni tradizionali, questa vettura ha anche aggiunto una guida intelligente e un abitacolo intelligente, apprezzati dai consumatori. Anche il design esterno è più giovanile, ma le prestazioni dopo il lancio sono ancora tiepide.

Il tasso di penetrazione dei veicoli a nuova energia in Cina ha superato il 40%. I consumatori prestano attenzione ai veicoli alimentati da nuove fonti energetiche. Indipendentemente da quanto siano migliorati i veicoli a combustibile tradizionale, è difficile confrontarli con i nuovi veicoli energetici dello stesso prezzo in termini di costo del veicolo, comfort, prestazioni energetiche, ecc.

È solo questione di tempo prima che i veicoli alimentati esclusivamente con carburante vengano eliminati dalla Cina. Le automobili giapponesi soffrono in Cina perché dipendono troppo dai veicoli a carburante. Se vogliono rilanciarsi, non possono ottenere nulla concentrandosi solo sul settore dei veicoli a carburante.

L'unica speranza per i produttori giapponesi di invertire la tendenza sono i veicoli a energia nuova, questa è un'idea chiara.

Non solo i costruttori giapponesi, ma anche la trasformazione della Volkswagen segue questa idea. In altri mercati del mondo, lo sviluppo di veicoli a nuova energia potrebbe incontrare battute d'arresto o addirittura essere contrastato dai veicoli a combustibile, ma nel mercato cinese è improbabile che questa tendenza cambi.

Il problema è che è improbabile che i produttori giapponesi riescano da soli a creare veicoli alimentati da nuove energie che siano venduti.

Tra i nuovi modelli di veicoli energetici dei costruttori giapponesi, l'unico che riesce a vendere bene è la Toyota bZ3, con una media di vendite mensili di circa 4.000 unità. Tuttavia, questa vettura si affida principalmente al car-hailing online di fascia B per contribuire alle sue vendite ed è equipaggiata con motori e batterie BYD.

Le vendite dei veicoli alimentati da nuove energie sviluppati dalle stesse Toyota, Honda e Nissan sono un disastro. Poiché i nuovi produttori di energia in Cina detengono già l'80% della quota di mercato, i produttori giapponesi devono elaborare tecnologie davvero rivoluzionarie se vogliono cambiare le sorti della situazione. Tuttavia, data la situazione attuale, ciò risulta piuttosto difficile.

Ma, cosa ancora più importante, i produttori giapponesi non possono permettersi di perdere tempo. Supponendo che Toyota ora proponga un nuovo modello di veicolo energetico in grado di vendere più di 5.000 unità al mese, in base alla velocità con cui i produttori di joint venture lanciano nuove automobili, potrebbero volerci più di tre anni per completare il layout del suo prodotto. Negli ultimi tre anni, molti produttori nazionali di nuove energie hanno lanciato nuove automobili.

Per gli attuali produttori giapponesi, la soluzione migliore potrebbe essere quella di collaborare con i produttori cinesi e cercare supporto tecnico. Tuttavia, per realizzare tale cooperazione, Toyota e gli altri produttori giapponesi devono almeno adottare l'atteggiamento della Volkswagen, quello di inchinarsi e imparare, e questo è esattamente ciò che i giapponesi, che sono abituati a inchinarsi, non possono accettare.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.