Li Ning attraversa il fiume sentendo Luckin Coffee

Attualmente, qualsiasi azienda in Cina che tenti di entrare nel mercato del caffè non può ignorare le esperienze e gli insegnamenti di Luckin Coffee, tra cui Li Ning, un marchio sportivo che ha recentemente rivelato di aver presentato domanda di registrazione del nome "NING COFFEE".

Luckin Coffee, che è stata cancellata dalla quotazione più rapidamente di quanto fosse stata quotata a causa di uno scandalo di frode, ora sembra essersi ripresa: i dati del rapporto finanziario per il primo trimestre del 2022 hanno mostrato che il fatturato netto totale di Luckin Coffee nel primo trimestre è stato di 2,4 miliardi di yuan, con un aumento dell'89,5% rispetto a 1,3 miliardi di yuan nello stesso periodo dell'anno scorso; L'utile netto è stato di 19,8 milioni di yuan, rispetto alla perdita netta di 200 milioni di yuan registrata nello stesso periodo dell'anno scorso. È la prima volta che Luckin Coffee realizza un utile trimestrale nei suoi cinque anni di attività.

L'11 aprile, dopo che Luckin Coffee ha annunciato di aver completato la ristrutturazione del suo debito finanziario, il presidente e CEO di Luckin Coffee, Guo Jinyi, ha dichiarato: "Oggi segna un nuovo inizio per Luckin Coffee". Ben presto si diffuse la notizia che la società intendeva quotarsi nuovamente alla Borsa di Hong Kong, ma questa notizia venne smentita dai funzionari.

Casualmente, sette anni fa, anche Li Ning ha vissuto una "resurrezione".

A partire dal 2012, Li Ning, che aveva un arretrato di inventario dovuto a una distribuzione folle, ha visto il suo utile netto trasformarsi da utile in perdita ed è entrata in un pantano di perdite per tre anni consecutivi. Sostituendo il team dirigenziale senior e promuovendo la trasformazione aziendale dal modello all'ingrosso al modello di vendita al dettaglio del marchio, nel 2015 Li Ning è finalmente riuscita a trasformare le perdite in profitti e da allora ha avviato una graduale ripresa.

Luckin Coffee ha attraversato il fiume a tentoni, partendo da Starbucks. Se Ning Coffee volesse affermarsi nel mercato del caffè, forse dovrebbe seguire l'esempio di Luckin Coffee. Naturalmente, non dovrebbe mai seguire l'esempio di Lu Zhengyao.

Quando attraversa il fiume Luckin Coffee, Li Ning deve prima imparare a evitare i campi minati che ha attraversato.

La lezione di Luckin Coffee, che ha quasi portato alla chiusura dell'azienda a causa di una frode finanziaria, mette in guardia i ritardatari dal falsificare le transazioni per aumentare gli ordini nelle prime fasi di sviluppo aziendale.

L'importo falso della transazione di 2,2 miliardi di yuan ha aiutato Luckin Coffee a realizzare il record di IPO più rapido al mondo in meno di 18 mesi, ma ha anche provocato il più grande scandalo di frode finanziaria nella storia delle azioni cinesi, costringendola a essere delistata dal Nasdaq appena 13 mesi dopo la sua quotazione e ad affrontare decine di miliardi di yuan in azioni legali collettive. Questa è tutta l'"eredità" rimasta dal periodo in cui Lu Zhengyao era a capo di Luckin Coffee.

Trovare la giusta tendenza, scommettere sulla strada giusta, fondare un'azienda, espandersi con l'aiuto di ingenti finanziamenti e infine realizzare una rapida IPO: questa è la strategia imprenditoriale collaudata di Lu Zhengyao per CAR Inc., UCAR Inc. e Luckin Coffee. Per mantenere il ritmo di questa catena, Lu Zhengyao deve avere il controllo assoluto dell'azienda.

Nel caso di Luckin Coffee, questo controllo si è addirittura evoluto in una sorta di operazione di scatola nera da parte di Lu Zhengyao. Nel luglio 2020, Lu Zhengyao ha convocato un'assemblea straordinaria degli azionisti e ha deciso di dimettersi dalla carica di presidente ed eleggere nuovi direttori. Secondo il rapporto "Qianwang" di Tencent, dopo che i rappresentanti degli azionisti presenti in loco hanno votato sulla proposta cartacea, Lu Zhengyao e una dipendente di Luckin Coffee hanno lasciato l'assemblea degli azionisti con queste schede. Al loro ritorno annunciarono i risultati delle votazioni. Non c'erano avvocati o scrutatori a monitorare lo svolgimento delle votazioni.

Il valore del credito che Lu Zhengyao aveva accumulato all'inizio della sua attività presso il Gruppo Shenzhou è entrato in un processo di bancarotta totale a causa di una serie di azioni anomale nei rapporti con Luckin Coffee. Ciò ha rappresentato anche un campanello d'allarme per imprenditori come Li Ning che vantano esperienze imprenditoriali di successo.

Anche la campagna di marketing di Luckin Coffee, che cerca di attirare l'attenzione denigrando Starbucks, è un campo minato su cui Li Ning deve stare attento.

All'inizio della sua attività, Luckin Coffee si proponeva di "offrire ai consumatori una seconda scelta di caffè oltre a Starbucks". L'incidente più noto è avvenuto nel maggio 2018, quando Luckin Coffee ha intentato una causa contro Starbucks, accusandola di abuso di posizione dominante sul mercato e di monopolio commerciale.

I media accorrevano in massa all'azienda e anche Luckin Coffee, legata a Starbucks, rubò la scena sfruttando il traffico di Starbucks. Rispetto al marketing pubblicitario del marchio, che presenta una grande incertezza in termini di ritorno sull'investimento, il marketing del "sbattere contro la porcellana" è sicuramente molto più conveniente, anche se di fascia bassa. Questa è esattamente una strategia di posizionamento metaforica nella teoria del posizionamento del marchio che si aggrappa a marchi famosi, ovvero le aziende utilizzano vari metodi per stabilire una connessione interna con marchi noti nello stesso settore, in modo che i propri marchi possano entrare rapidamente nella mente dei consumatori, occupare una posizione solida e utilizzare la luce dei marchi famosi per illuminare la propria strada.

Tuttavia, essendo un marchio noto e affermato da 32 anni, Li Ning non può certo essere di basso livello come Lu Zhengyao e giocare al gioco della frode.

Da una prospettiva utilitaristica, Luckin Coffee ha già toccato la porcellana di Starbucks e, se lo facesse di nuovo, Li Ning non farebbe altro che imitare Starbucks. Ciò che Li Ning dovrebbe imparare dal caso di Luckin Coffee che ha copiato Starbucks non è l'approccio specifico, ma lo spirito di "prendere una decisione e poi fare marketing".

Inoltre, un'analisi attenta dimostra che le risorse di marketing di Ning Coffee sono in realtà molto superiori a quelle di Luckin Coffee e non c'è affatto bisogno di copiarle.

Li Ning e Lu Zhengyao sono entrambi nati negli anni '60, ma è ovvio che il primo abbia una fama e un'influenza nazionale molto maggiori del secondo. L'alone di "Principe della Ginnastica" ha reso Li Ning un idolo nazionale negli anni '80 e '90. Il suo ruolo di tedoforo alla cerimonia di apertura dei Giochi Olimpici del 2008 ha accresciuto ulteriormente la sua influenza, ed è molto conosciuto tra le persone di mezza età e gli anziani.

Quando si tratta di attrarre i giovani, Li Ning non è da meno. Con l'opportunità di apparire alla New York Fashion Week nel 2018, è stato inaugurato il percorso del marchio di tendenza "China Li Ning". Spinta dalla cultura della "marea nazionale", Li Ning è diventata uno dei marchi rappresentativi dei nuovi prodotti nazionali.

Dopo aver costruito la notorietà del marchio attraverso il marketing, anche Li Ning potrebbe trovarsi ad affrontare lo stesso problema di Luckin Coffee, ovvero ha un marchio ma non ha potere di marca. L'influenza del marchio Starbucks, costruita nel corso di un lungo periodo di tempo attraverso la cultura spaziale, non può essere raggiunta da Li Ning dall'oggi al domani. Un altro percorso di sviluppo del marchio attualmente a disposizione di Li Ning è quello di imparare da Luckin Coffee e aprire negozi il più vicino possibile ai potenziali utenti.

Entro la fine del 2021, Luckin Coffee contava 6.024 punti vendita, superando Starbucks China (5.557) e diventando il numero uno nel mercato cinese. L'influenza del marchio è ulteriormente cresciuta con l'aumento del numero di negozi.

La rapida espansione dei negozi è stata una delle principali strategie di Luckin Coffee quando è stata fondata. Nel 2018, Luckin Coffee ha aperto più di 2.000 punti vendita in un anno, attirando rapidamente 12 milioni di utenti. Nel 2019 ha continuato ad aprire negozi a un tasso di crescita del 131%. Dopo aver sospeso il ritmo di espansione nel 2020 a causa dello scandalo delle frodi, Guo Jinyi ha riavviato la strategia di espansione dei negozi a marzo dell'anno scorso. A gennaio di quest'anno, il numero totale di nuovi negozi aperti da Luckin Coffee ha raggiunto quota 360, battendo il record per il numero totale di negozi aperti in un solo mese.

Questi nuovi negozi non solo aiutano Luckin Coffee ad attrarre più rapidamente gli utenti offline, ma riducono anche al minimo i tempi di attesa degli utenti che effettuano ordini online, migliorando di fatto la preferenza del marchio da parte dei consumatori.

Starbucks, a cui è stata strappata via la quota di mercato, non è più riuscita a stare ferma e ha iniziato ad accelerare il ritmo delle aperture di negozi in Cina, passando rapidamente da 600 negozi nel 2019 a 5.557 negozi nel 2021 e prevede di raggiungere i 6.000 negozi nel 2022.

Ciò che sostiene la rapida apertura e l'espansione dei loro negozi è il flusso continuo di investimenti di capitale. Prendendo ad esempio Luckin Coffee, i dati di Qichacha mostrano che a maggio 2021, i progetti relativi al caffè hanno ricevuto finanziamenti 114 volte negli ultimi otto anni, per un importo totale dichiarato di 11,568 miliardi di yuan, di cui Luckin Coffee da sola rappresentava 9,9 miliardi di yuan, pari all'85%.

Come ottenere solide capacità di finanziamento non è solo un'area in cui Li Ning deve imparare da Luckin Coffee, ma anche una sfida importante che Ning Coffee, una sussidiaria di Li Ning, deve affrontare. Dopotutto, sul mercato non c'è molto denaro non posseduto. Quasi tutti i principali istituti di investimento e le grandi aziende Internet hanno effettuato investimenti nel mercato del caffè. Ad esempio, Meituan e ByteDance hanno puntato su Manner e Tencent ha partecipato all'investimento in Tims.

Dal punto di vista dell'azienda stessa di Li Ning, se non cerca finanziamenti esterni, rispetto all'investimento di quasi 10 miliardi di yuan di Luckin Coffee, affidarsi esclusivamente alle proprie trasfusioni la trascinerà inevitabilmente in un pantano di perdite. Nel 2021, il fatturato di Li Ning ha superato per la prima volta i 20 miliardi di yuan e il suo utile netto è aumentato del 136% su base annua, raggiungendo i 4 miliardi di yuan. I dati del rapporto finanziario sono quasi i migliori degli ultimi 10 anni, ma non sono riusciti a suscitare grande scalpore nel mercato dei capitali. Il giorno della pubblicazione del rapporto finanziario del 2021, il prezzo delle sue azioni è sceso del 5,24%. L'attuale prezzo delle azioni si è ridotto di quasi la metà rispetto al massimo raggiunto a metà dell'anno scorso.

Allo stesso tempo, le spese di marketing di Li Ning continuano ad aumentare. Lo scorso anno, i costi di vendita sono aumentati del 44% rispetto all'anno precedente, mentre le spese di pubblicità e marketing sono aumentate del 39,1%.

Un altro motivo per cui Li Ning aveva bisogno di ampliare le aperture dei suoi negozi dopo essere entrata nel settore del caffè era che gli oltre 7.000 negozi offline che originariamente possedeva in tutto il paese erano per lo più situati all'interno di centri commerciali, lontani dai principali gruppi di consumatori di caffè, il che rendeva difficile attrarre impiegati. Se Ning Coffee vuole espandere rapidamente il mercato, deve imitare Luckin Coffee e aprire più punti vendita in edifici adibiti a uffici e in altre aree.

Nel corso della riunione di comunicazione sui risultati del primo trimestre di quest'anno, Guo Jinyi ha sottolineato in modo specifico che gran parte dei negozi autonomi di Luckin si trovano in edifici per uffici, università e altri scenari quasi chiusi. Poiché sono naturalmente resistenti all'epidemia, i loro ricavi nel trimestre in corso non hanno subito grandi ripercussioni.

Di fronte alle maggiori incertezze dell'ambiente esterno, Li Ning potrebbe dover controllare i costi di ogni punto vendita quando aprirà delle caffetterie in questo momento.

Anche in questo caso, Luckin Coffee è un modello da cui vale la pena imparare. Il tasso di sopravvivenza dei punti vendita Luckin Coffee non è diminuito nonostante l'aumento del numero di punti vendita aperti. I dati mostrano che nel 2019 il tasso di sopravvivenza dei nuovi punti vendita Luckin Coffee aperti per 12 mesi ha raggiunto il 63%, cifra che è salita al 93% nel 2021.

Dietro tutto questo c'è il cambiamento nella strategia operativa dei punti vendita di Luckin Coffee dal 2021: dall'affidarsi a buoni sconto bassi per sviluppare il gruppo dei colletti bianchi a operazioni raffinate per fidelizzare gli utenti.

Per tenere sotto controllo i costi di ogni punto vendita, Luckin Coffee ha iniziato a migliorare intenzionalmente l'efficienza dei suoi punti vendita. La misura principale consiste nell'utilizzare il pensiero basato su Internet, procedere rapidamente per tentativi ed errori, creare prodotti popolari e attrarre ordini. Nell'ultimo anno, Luckin Coffee ha lanciato complessivamente 133 nuovi prodotti, mantenendo un ritmo di lancio settimanale.

Il primo prodotto di successo di Luckin Coffee, "Fresh Coconut Latte", è apparso nel 2021. A maggio di quest'anno, il volume di vendite cumulativo di Fresh Coconut Latte aveva superato i 100 milioni di tazze. Ad aprile di quest'anno, il "Coconut Cloud Latte" a marchio condiviso di Luckin Coffee è tornato ad essere un successo, con vendite totali che hanno superato gli 81 milioni di yuan in più di quindici giorni.

Un'altra misura adottata da Luckin Coffee per controllare i costi di ogni punto vendita è stata quella di concentrarsi sul business online e di attuare la trasformazione digitale attraverso il nuovo percorso di vendita al dettaglio. Fin dalla sua fondazione, questo marchio di caffè ha abbandonato il metodo di ordinazione offline e tutti gli ordini devono essere effettuati tramite l'APP online e il mini programma. Nei primi anni, gli ordini di consegna rappresentavano oltre il 60% degli ordini totali.

Rispetto a Starbucks, questa strategia consente direttamente a Luckin Coffee di ottenere minori spese di affitto e minori spese per il personale. Secondo Jiemian News, oltre il 90% dei negozi di cache di Luckin sono grandi tra i 20 e i 60 metri quadrati e la maggior parte di essi richiede solo tre o meno dipendenti. La superficie di un punto vendita Starbucks è di 150-300 metri quadrati e richiede 5-6 dipendenti.

Per ridurre i costi di ogni punto vendita, nel maggio 2019 Starbucks ha anche iniziato a lanciare il servizio espresso di caffè "ordina online, ritira in negozio", ha lanciato un modello di piccolo punto vendita simile a Luckin Coffee e ha successivamente collaborato con Ele.me e Meituan per lanciare servizi di asporto. Negli ultimi anni, Starbucks ha sempre insistito nel rifiutare i servizi di consegna e ha addirittura dato vita a molte aziende specializzate in commissioni e cibo da asporto Starbucks.

L’anno scorso, i ricavi di Starbucks dal mercato cinese del cibo da asporto hanno raggiunto i 3,5 miliardi di yuan. Il presidente di Starbucks Cina, Wang Jingying, ha rivelato di recente che le vendite di Starbucks tramite canali digitali hanno raggiunto il 43%, un livello record.

Al momento, il Ning Coffee di Li Ning non è ancora stato completamente lanciato. A parte il flagship store nella città di Xiamen Zhonghua, che ha un'area dedicata al caffè, solo pochi negozi hanno provato a lanciare attività di marketing del caffè. Ad esempio, quando il primo negozio globale Li Ning 1990 aprì a Pechino Qiaofu Fangcaodi, forniva ai consumatori caffè appena macinato.

In una risposta esterna, Li Ning ha espresso la speranza di migliorare il comfort e l'esperienza di acquisto dei clienti ottimizzando i servizi in negozio. Offrire il servizio di caffetteria nel punto vendita sarà un tentativo innovativo per migliorare l'esperienza del consumatore presso il punto vendita.

Tuttavia, nei nuovi mercati di consumo, tra cui quello del caffè, l'offline non rappresenta più lo scenario di consumo prevalente e il nuovo commercio al dettaglio che combina online e offline è lo standard per i grandi marchi.

Secondo Zhuang Shuai, fondatore di Bailian Consulting, "la determinazione e l'investimento degli operatori transfrontalieri sono molto importanti... Ogni settore è come una montagna tra due mondi. Ci vuole tempo per migliorare le capacità di approvvigionamento delle materie prime, produzione del caffè, innovazione di prodotto, reclutamento e gestione del personale, ma la concorrenza non si fermerà e i consumatori non ti daranno il tempo di crescere solo perché i tuoi prodotti e servizi sono inadeguati".

Ciò potrebbe anche significare che se Li Ning volesse fare un grande passo avanti nel settore del caffè, il tempo a sua disposizione per imparare da Luckin Coffee non sarebbe troppo lungo.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.