La BMW ha la malattia della Jaguar Land Rover, la i3 da 180.000 yuan ha spezzato i cuori di Audi, Mercedes-Benz e Porsche

Tra i nuovi modelli di veicoli energetici lanciati da Mercedes-Benz, BMW e Audi, ce n'è qualcuno che può competere?

Se lo consideriamo dal punto di vista delle prestazioni del prodotto, possiamo dire che non ce n'è uno che possa competere; Ma se consideriamo la cosa dal punto di vista delle vendite, alcuni modelli sono ancora buoni, e la BMW i3 è uno di questi.

Le vendite cumulative della BMW i3 lo scorso anno hanno raggiunto le 53.000 unità, con una media di vendite mensili di quasi 5.000 unità, e questa performance è continuata nel 2024. Questo risultato non è male nemmeno nel fiorente mercato delle nuove energie in Cina.

Ma come è stato possibile raggiungere questo risultato?

Prima che Cybertron delegasse la sua tecnologia alla Terra, la risposta poteva essere solo quella di scambiare il prezzo con il volume, ovvero abbassare i prezzi.

Di recente, si è saputo che il prezzo di partenza della BMW i3 è sceso a circa 180.000 yuan. Rispetto al prezzo indicativo ufficiale di 353.900-413.900 yuan, il prezzo è stato dimezzato.

La BMW i3 attualmente in vendita è un vecchio modello, lanciato a settembre dell'anno scorso. Negli ultimi sei mesi si sono verificate diverse ondate di tagli dei prezzi nel nuovo mercato energetico cinese, quindi il calo del prezzo della BMW i3 in realtà non è così esagerato come sembra sulla carta. È solo che BMW è un marchio di lusso nella memoria del popolo cinese, quindi vendere auto a metà prezzo suona ancora un po' spaventoso. L'ultima volta che un marchio è stato distrutto in questo modo è stato quando è stata la volta della Jaguar Land Rover, con il cosiddetto "50% di sconto per la Jaguar e del 70% per la Tiger".

In genere, i marchi di lusso non scendono facilmente a compromessi, perché una volta colpiti dalla "malattia Jaguar Land Rover", non c'è più modo di tornare indietro. La Land Rover ha ancora grandi SUV a supporto, ma guardate la Jaguar: è diventata un'arma per i giovani delle zone periferiche urbane e rurali che vogliono rimorchiare le ragazze.

Anche la BMW era impotente e si sentiva estremamente infelice. L'i3 è in effetti un buon prodotto e rappresenta un prodotto di prim'ordine in Europa. Sfortunatamente, sul mercato cinese, con le prestazioni dell'i3 e un prezzo di partenza di 353.900 yuan, ci sono molti prodotti che possono sostituirlo e distruggerlo.

Come la Porsche, la i3, il cui punto di forza è debole, ha solo il LOGO. Questo è l'unico motivo per cui riesce a mantenere vendite mensili superiori a 4.000 unità dopo il taglio dei prezzi.

Tuttavia, questo risultato rappresenta già il limite superiore della i3, ed è improbabile che possa sfondare ulteriormente a meno che BMW e i marchi nazionali non fissino il prezzo a 99.000 yuan, spese di spedizione incluse.

Nel mercato automobilistico è frequente che un modello principale abbia scarse vendite. Quando si trovano ad affrontare una situazione del genere, è comune che le case automobilistiche accelerino il lancio di nuovi modelli, avviino alcune attività preferenziali o semplicemente ritirino l'auto dal mercato. La BMW i3 baratta il prezzo per il volume, e non c'è niente di sbagliato in questo.

Ma il problema principale è che la i3 è una BMW, e una svendita in qualsiasi momento è un danno enorme per il marchio: come si può permettere agli utenti che acquistano la BMW X5 o la 740 di lasciare che le loro auto parlino da sole?

Se compri una X5, il signor Wang della porta accanto penserà che ce l'hai fatta; se acquisti un 740, Cuihua, il piccolo ristorante della città, interagirà naturalmente di più con te. Ma se compri una i3, devi parlare a nome dell'auto. L'hai comprato a un prezzo scontato, e devi fingere con tutti: "Ehi, mi hanno fatto un torto. L'ho comprato al prezzo più alto, più di 400.000 yuan, non ne vale davvero la pena".

Infatti, d'altro canto, anche l'altro nuovo modello energetico della BMW, la iX3, fa affidamento su anni di sconti per incrementare le vendite. Le ultime notizie indicano che la malattia della Land Rover i3 si è rapidamente diffusa anche alla X7 e alla 740, ed entrambe le auto hanno subito enormi tagli di prezzo, in diversa misura.

Ovviamente questo non è ciò che la BMW dovrebbe fare. Un marchio di lusso dovrebbe avere un prezzo che rifletta il suo valore. Ora modelli come l'i3 sono scontati addirittura del 50% e l'alone di prestigio del marchio si è improvvisamente affievolito. Come la BMW venderà le sue auto in futuro è davvero un grosso problema.

Inoltre, un taglio dei prezzi così consistente metterà in una posizione passiva anche gli altri modelli di veicoli a energia nuova della BMW. Quando si tratta di sviluppare veicoli alimentati da nuove energie, BMW è relativamente proattiva e dispone già di una gamma relativamente completa di prodotti per le nuove energie. Tuttavia, l'i3 è appena arrivato sul mercato: come dovrebbero essere fissati i prezzi degli altri nuovi modelli energetici? Se questa situazione dovesse continuare ancora per qualche altro motivo, il posizionamento di BMW nella fascia alta verrebbe indebolito.

In quest'epoca, le caratteristiche di lusso sono l'unica arma magica di protezione della BMW. Una volta perso, è come se un soldato perdesse l'elmetto.

Se il volume delle vendite diminuisce, è ancora possibile risparmiare; ma se il marchio non c'è più, sarà difficile salvarlo di nuovo. Questa è la regola fondamentale dell'industria automobilistica.

Dal punto di vista del mantenimento del valore del marchio BMW, quest'ultima dovrebbe immediatamente interrompere questa svendita, proporre modelli realmente competitivi e ripristinare la sua insegna dorata della tecnologia. Finché verrà mantenuto il posizionamento del marchio di lusso, un'inversione di tendenza non sarà impossibile. Ma in realtà questa possibilità sta diventando sempre più ridotta. Siamo ormai nella seconda metà del 2024 e sono iniziate le fasi eliminatorie del mercato cinese dei veicoli a nuova energia.

Inoltre, nell'ottica di preservare il tono generale dei marchi tedeschi, la BMW dovrebbe anche rinunciare ai tagli dei prezzi. I precedenti folli tagli di prezzo di Audi nell'era dei veicoli a carburante hanno spinto questo marchio infinitamente in una fascia di prezzo molto ampia per il pubblico. Se anche la BMW seguisse le orme dei suoi connazionali tedeschi, allora le restanti Mercedes-Benz e Porsche dovrebbero davvero tremare in un angolo: infatti, Mercedes-Benz ha già segretamente ridotto notevolmente i prezzi. L'unica ad essere davvero affranta nel vedere un simile taglio dei prezzi da parte della BMW è Porsche. Nessun marchio può essere separato dal Paese. Hai sentito parlare di qualche prodotto di marca dello Zimbabwe che ti piace? Anche se ci sono, non li vuoi.

Le automobili sono gli alberi imponenti che la Germania ha piantato nella mente del popolo cinese. Mercedes-Benz, BMW, Audi e Porsche sono i frutti più grandi di questo albero. Ora cadono uno dopo l'altro. La misteriosa fiducia dei cinesi nei confronti dei marchi tedeschi porterà inevitabilmente a riflessioni che a loro volta influenzeranno le loro decisioni di acquisto.

In un attimo, in piena estate con una temperatura di 35 gradi Celsius, il marchio automobilistico tedesco è entrato nel gelido inverno.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.