Kuaishou non può creare il secondo “Li Jiaqi nel settore immobiliare” tagliando i gusci

"Non c'è nemmeno una persona in quell'ufficio vendite. Pensi che oserai comprarlo?"

Alle 20:00, nella sala di trasmissione in diretta di Kuaishou, un bel ragazzo con un accento nord-orientale ha risposto alla domanda online di un fan sotto forma di domanda retorica.

Il suo nome è Wang Beile e lavorava come agente immobiliare a Changchun. Nel 2019 e nel 2020, Wang Beile ha venduto più di 1.000 case all'anno tramite trasmissioni in diretta di contenuti immobiliari su Kuaishou, con un volume di transazioni cumulativo di circa 2 miliardi di yuan. Ora il mondo esterno lo chiama "Li Jiaqi del settore immobiliare".

Il fondatore e amministratore delegato di Kuaishou, Cheng Yixiao, lo ha notato. Oltre a chiedere al team di studiare la logica alla base dello streaming live con le sale, si è anche recato a Changchun per comunicare con lui. Wang Beile raccontò a Cheng Yixiao che quando era agente immobiliare non osava mangiare con i clienti. E se avesse mentito, avesse bevuto alcolici e poi avesse detto la verità dopo aver bevuto? Forse scoppierebbe una rissa. Ora è uno stato di fiducia. L'ancora può cenare con l'acquirente della casa, e quest'ultimo sa che questa è la persona che può aiutarlo a risolvere il problema.

L’interpretazione di Kuaishou è che lo streaming live rende le transazioni più trasparenti e crea un nuovo tipo di relazione acquirente-venditore basata su una maggiore fiducia.

Il successo di Wang Beile ha permesso a Kuaishou di vedere più possibilità. Ad aprile di quest'anno, Kuaishou ha fondato un centro commerciale immobiliare e si è prefissato l'obiettivo di "gestire un modello di business di successo quest'anno e superare i 10 miliardi di yuan di volume totale di transazioni". E ha iniziato a reclutare attivamente partner, tra cui MCN cittadini, operatori immobiliari, sviluppatori, ecc.

Poco dopo che i media hanno diffuso la notizia dell'istituzione di un centro commerciale immobiliare da parte di Kuaishou, l'11 maggio, Beike, che era stata impantanata in licenziamenti e chiusure di negozi, venduta allo scoperto da Muddy Waters e inclusa nella lista dei rischi di delisting dalla Securities and Exchange Commission degli Stati Uniti l'anno scorso, è tornata a Hong Kong per una seconda quotazione e sta cercando nuovi punti di crescita nel mercato dei miglioramenti per la casa (vedere "Beike Finds a "New Home"" di Snow Leopard Finance per i dettagli).

Da un lato, Kuaishou, una delle principali piattaforme di video brevi, sta entrando aggressivamente nel settore immobiliare; D'altro canto, Beike, "la più grande piattaforma cinese di servizi e transazioni immobiliari", sta incontrando un collo di bottiglia nella crescita e sta cercando urgentemente un nuovo anno.

Qual è l'ambizione di Kuaishou di puntare alla fetta più grande delle transazioni immobiliari ed entrare nel territorio della Shell? Riuscirà ad accaparrarsi una quota dell'enorme mercato immobiliare?

Crescita selvaggia

Wang Beile è attualmente uno dei conduttori immobiliari più popolari su Kuaishou. I suoi 100.000 follower non sono molti, ma nella sua sala di trasmissione in diretta, in due o tre ore si può radunare un gruppo di un centinaio di persone che visionano le case, e di solito riesce a vendere tre o quattro case.

Nel settore tradizionale dell'intermediazione immobiliare, in anni normali, un broker che riesce a piazzare uno o due ordini al mese è considerato un broker di prima categoria. L'efficacia dello streaming live delle vendite immobiliari è evidente.

A differenza della trasmissione in diretta di Li Jiaqi, che urla “Compratelo, compratelo”, la trasmissione in diretta di Wang Beile non raccomanda direttamente le proprietà. Invece, parla di alcuni punti caldi del mercato immobiliare e di conoscenze sull'acquisto di case, risponde alle domande degli utenti e li guida nella visione delle case.

"Perché non consiglio la casa più costosa? Ho paura che i miei amici mi sgrideranno se la consiglio."

"Non dico mai se una casa è buona o no. Non ci ho mai vissuto, quindi come faccio a sapere se è buona o no?"

"Se non riesco a risolvere i problemi dal punto di vista dei fan, allora che senso ha essere uno streamer?"

Prima di diventare un punto di riferimento nel settore immobiliare, Wang Beile ha lavorato per più di dieci anni nel settore delle vendite immobiliari offline. Nel 2019, Wang Beile è passato all'online. A quel tempo, l'e-commerce in streaming live era in piena espansione. Grazie alla tendenza dello streaming live e al suo stile personale distintivo, è diventato rapidamente uno dei principali conduttori immobiliari di Kuaishou.

Wang Beile ha affermato che all'inizio gli sviluppatori immobiliari non si fidavano di lui, ma in seguito, poiché aveva accumulato un gran numero di fan, portava i suoi fan a vedere le case e aveva raggiunto un certo volume di transazioni, gli sviluppatori immobiliari hanno iniziato a essere disposti a collaborare con lui.

Wang Beile ha due modelli di business per la vendita di case: uno è quello di essere un agente diretto del costruttore immobiliare e di tanto in tanto organizza gruppi di fan per vedere le case offline, e Wang Beile ottiene una certa commissione dalla firma dei contratti; l'altro è quello di essere un agente indiretto della piattaforma immobiliare, ad esempio ottenendo fonti di alloggi sparse tramite Beike, ecc. Wang Beile porta quindi i clienti a vedere le case e ottiene le ricompense corrispondenti una volta completata la transazione.

Il libro ufficiale di Kuaishou “Trust Economy”, pubblicato ad aprile di quest’anno, si è concentrato sui “cambiamenti nelle relazioni transazionali”: lo streaming live rende il processo di transazione più trasparente e crea un nuovo tipo di relazione acquirente-venditore basato su un maggiore senso di fiducia. In passato, quando si vendevano case offline, gli agenti facevano del loro meglio per promuovere gli immobili ai clienti, e questi ultimi erano diffidenti nei loro confronti; Ora, tramite lo streaming live, il conduttore raduna i fan attraverso la fiducia: i fan lo considerano un "insegnante" professionista piuttosto che un semplice agente.

Secondo i dati pubblicati da Kuaishou, il tasso di transazione delle agenzie immobiliari è oltre 10 volte superiore a quello dei modelli di vendita tradizionali, il che deriva dal rapporto di fiducia che si instaura tra clienti e agenzie immobiliari.

Oggi Wang Beile ha formato un team di 50 agenti immobiliari. A Kuaishou non sono rari i referenti immobiliari come Wang Beile: anche i referenti immobiliari delle tre province nordorientali, Hebei, Shandong, Tianjin e altre località, hanno ottenuto buoni risultati.

La “crescita selvaggia” delle agenzie immobiliari ha fatto sì che Kuaishou intravedesse il potenziale delle transazioni immobiliari e iniziasse a concentrarsi sull’intermediazione immobiliare. Tuttavia, Kuaishou può replicare il successo di Wang Beile su larga scala?

"Pianificato" da tempo

Il mini programma del Kuaishou Real Estate Business Center è "Kuaishou Ideal Home". Tuttavia, Snow Leopard Finance ha scoperto che la posizione del mini programma sull'app Kuaishou non è evidente e che è necessario cercarla per trovarla.

Accedendo a questo mini programma, potrai vedere che Ideal Home si occupa solo di transazioni di case nuove e non ha ancora coinvolto case di seconda mano. Tra le 16 città in cui è coinvolta, ci sono immobili disponibili in otto città, tra cui Tianjin, Cangzhou, Langfang, Shenyang, Dalian, Changchun, Harbin e Linyi.

Quando si controllano le informazioni sulla proprietà, sono disponibili solo il costruttore, la società di gestione immobiliare, il prezzo, i tempi di consegna, ecc. Gli utenti non possono effettuare transazioni direttamente online, ma devono prima fissare un appuntamento e poi essere guidati dall'anchorman per visionare l'immobile offline. Gli utenti possono usufruire di determinati prezzi preferenziali. Tra le società immobiliari che hanno collaborato figurano Country Garden, Sunac, Greenland, ecc.

Attualmente, Kuaishou E-commerce sta reclutando attivamente MCN cittadine, operatori immobiliari e sviluppatori, e fornisce agli operatori privilegi di acquisto di case dal vivo, supporto al traffico, servizi di formazione, ecc., per aiutare gli sviluppatori a generare slancio per le loro vendite.

Sebbene il mini programma di vendita di case sembri essere appena partito, ci sono già segnali che Kuaishou stia entrando nel settore immobiliare.

Nel 2019, Kuaishou ha iniziato a esplorare il modello degli "ancore immobiliari che promuovono nuove transazioni immobiliari" (è stato in questo periodo che Wang Beile è diventato un'ancora immobiliare); nell'aprile 2020, Kuaishou e Fangduoduo hanno collaborato per lanciare "live streaming + vendita di case"; nel giugno dello stesso anno, la società affiliata di Kuaishou, Beijing Dajia Internet Information Technology Co., Ltd., registrò marchi quali "Kuai Shuo Fang" e "Kuaishou Home Decoration". Nell'ottobre 2021, Chengdu Kuaigou Technology, una società affiliata a Kuaishou e-commerce, ha aggiunto l'attività di intermediazione immobiliare.

Nel maggio 2020, dopo la riorganizzazione strutturale di Kuaishou, la “trasformazione verso l’industrializzazione” è stata identificata come una delle sue principali strategie future, che includeva anche la disposizione del business immobiliare.

Allo stesso tempo, Kuaishou utilizza lo streaming live e brevi video per incubare conduttori immobiliari e accumulare risorse per esplorare il business "streaming live + vendita di case". Secondo i dati pubblici, nel 2020 il numero totale di trasmissioni in diretta immobiliari di Kuaishou ha raggiunto i 7,3 milioni e le visualizzazioni cumulative dei video sono aumentate del 37% su base annua.

L’ingresso di Kuaishou nel mercato è strettamente correlato alle caratteristiche del settore e ai cambiamenti del mercato immobiliare.

Anche se negli ultimi anni il settore immobiliare si è raffreddato, il mercato delle transazioni immobiliari è ancora un gioco da ragazzi. Tuttavia, Beike, un'azienda leader appena quotata per la seconda volta, detiene solo circa il 10% della quota di mercato nell'intermediazione immobiliare e ci sono numerose città di terzo e quarto livello che non sono coperte: sono questi i mercati vuoti che Kuaishou sta tenendo d'occhio.

D'altro canto, a causa dell'epidemia, l'attività delle transazioni immobiliari offline è diminuita in modo significativo, gli sviluppatori immobiliari hanno accumulato inventario e il rapporto tra domanda e offerta è cambiato. Le attività di intermediazione immobiliare si sono spostate online e c'è urgente bisogno di innovazione nei modelli di vendita. Il collo di bottiglia nell'espansione della rete di negozi e il calo del numero di broker hanno già messo Shell sotto forte pressione.

L'enorme mercato immobiliare cinese non può essere fagocitato da uno o due gusci. Se Kuaishou riuscisse a stabilire connessioni più profonde e fiducia tra domanda e offerta attraverso la promozione del traffico e degli anchor, non mancherebbe l'opportunità di diventare una nuova forza in grado di far leva sulla crescita del mercato.

Ma il problema è che il settore immobiliare è un tipico prodotto non standard. Non solo è costoso, ma presenta anche enormi differenze a livello di regione, utilizzo, prezzo e persino gestione pubblica. Solo un numero limitato di consumatori è disposto a promuovere transazioni tramite canali online ed è difficile ottenere l'effetto "traffico + fissione degli utenti" tipico di altri prodotti di consumo al dettaglio.

La comparsa delle ancore superiori è il risultato della sovrapposizione di vari fattori ed è difficile per Kuaishou produrre in serie Wang Beile.

Il settore immobiliare non crede nel traffico

Durante le vacanze del Primo Maggio appena concluse, il volume delle vendite delle case a Kuaishou non era ottimistico.

Secondo i dati pubblicati da Kuaishou, in un evento di acquisto di case online avviato da Kuaishou Ideal Home e da agenzie immobiliari verticali di Cangzhou, Shenyang e Tianjin, sono state vendute 40 nuove case in 5 giorni, per un importo totale delle transazioni di circa 35 milioni di yuan.

Rispetto ad altre materie prime, il settore immobiliare è un prodotto di consumo a bassa frequenza e ad alto valore e non è realistico venderlo su larga scala esclusivamente tramite streaming live online.

Vendere case tramite streaming live: come stanno procedendo ora le persone e le aziende che per prime hanno provato questa soluzione?

Nel 2020, l'epidemia ha causato un rallentamento delle vendite immobiliari offline e lo streaming in diretta ha rapidamente riportato in primo piano il settore della vendita di immobili. Numerosi conduttori di V e celebrità come Wei Ya, Liu Tao, Gao Xiaosong e Tong Dawei si sono alternati nel lanciare spettacoli dal vivo per supportare gli sviluppatori immobiliari e i giganti di Internet nella vendita di case. La scena più popolare è stata quella in cui l'ex "live streamer numero 1" Wei Ya ha promosso un appartamento a Hangzhou, vendendo 10 unità in 40 ore.

Ma i bei tempi non durano per sempre e nel 2021 non sarà più possibile trasmettere in streaming live le vendite immobiliari.

Anche le piattaforme delle agenzie immobiliari stanno seguendo la tendenza dello streaming live per vendere case. Sempre nel 2020, Beike ha utilizzato la tecnologia VR per lanciare attività tematiche come "Good Houses on Beike Live Broadcast". Anche Fangtianxia e Anjuke hanno lanciato attività simili di streaming live. Ma rispetto alle trasmissioni in diretta di grandi personaggi famosi e di celebrità che vendono case, non ha suscitato particolari scalpore.

Il traffico non è tutto, soprattutto nel settore immobiliare. La maggior parte dei giganti di Internet che si sono lanciati nel settore immobiliare hanno fallito miseramente.

Dopo vari colpi di scena, la "Tmall Good House" di Alibaba è stata venduta a Easyhome; Nel 2017, la divisione immobiliare di JD.com aveva dichiarato l'obiettivo di "creare il doppio campione di traffico e volume di transazioni entro 5 anni", ma negli ultimi anni non si sono registrate ondate; uno dei rivali di Kuaishou, ByteDance, ha avviato nel 2018 la piattaforma di informazioni immobiliari "Xingfuli", che è stata scissa alla fine dell'anno scorso.

Snow Leopard Finance ritiene che l'attività di vendita immobiliare di Kuaishou si trovi attualmente ad affrontare la triplice sfida dei tempi, della posizione e delle persone.

Tempistiche: Con il tono politico e l'ambiente di mercato che prefigurano "alloggi per vivere, non per speculare", l'intero settore non si è ancora ripreso del tutto. Nel 2021, il mercato immobiliare cinese ha aperto in rialzo e chiuso in ribasso. Secondo i dati dell'Ufficio nazionale di statistica, nel 2021 il volume nazionale delle transazioni immobiliari ha superato i 18 trilioni di yuan, con un incremento solo del 4,8%. Soprattutto nella seconda metà dell'anno, i prestiti ipotecari si sono contratti e il volume delle transazioni è diminuito per sei mesi consecutivi. Si prevede che il mercato complessivo rimarrà a un livello basso nel 2022.

Vantaggio geografico: Kuaishou si concentra principalmente sui mercati di terzo e quarto livello, evitando così la concorrenza diretta con Beike. Tuttavia, le transazioni immobiliari in queste aree non sono attive e la domanda è insufficiente; inoltre, il traffico non riesce a creare domanda dal nulla. Secondo le statistiche del CRIC (China Real Estate Information Group), nel 2021 i volumi delle transazioni nelle città di terza e quarta fascia del Paese sono diminuiti in modo generalizzato, con un calo cumulativo annuo del 6% nei primi 11 mesi. A Changchun, dove vive Wang Beile, anche alcuni prezzi delle case sono scesi.

Renhe: La concorrenza tra i concorrenti dello streaming live, la trasformazione delle agenzie immobiliari tradizionali in Internet e gli sviluppatori immobiliari che entrano direttamente nel business online per accaparrarsi una fetta della torta sono diventati sempre più agguerriti. Ad esempio, negli ultimi due anni anche le società immobiliari hanno lanciato una guerra di trasmissioni in diretta, con marketing dei contenuti sotto forma di trasmissioni in diretta di riunioni di gruppi di acquisto di case, trasmissioni in diretta di lanci di nuovi prodotti e trasmissioni in diretta dei propri esperti. Sta diventando sempre più difficile vendere case e non è ancora chiaro quanta quota di mercato Kuaishou potrà conquistare.

Durante l'assemblea annuale del 2022 di Vanke, il presidente Yu Liang ha affermato che il settore immobiliare è entrato in un'età del ferro nera, caratterizzata da una riduzione delle dimensioni e dalla definanziarizzazione, e che le persone devono stringere la cinghia, vivere una vita dura e guadagnare denaro duramente guadagnato: "O muori o vivi, non ci sono vie di mezzo".

Kuaishou riuscirà a raggiungere l'alchimia del "ferro nero" quando venderà le case?

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.