Dopo aver allontanato la polizia, Starbucks ha annunciato un aumento dei prezzi. Per quanto tempo potrà continuare a essere arrogante nel Paese?

L’etichetta “di fascia alta” di Starbucks nel Paese viene strappata via passo dopo passo dalle sue stesse mani.

Di recente, un agente di polizia di Chongqing ha denunciato che lui e tre colleghi stavano consumando pranzi al sacco nella sala da pranzo esterna a un punto vendita Starbucks durante il servizio. In seguito, un dipendente di Starbucks chiese loro di "mangiare altrove", convinto che questi poliziotti avrebbero danneggiato "l'immagine del marchio" di Starbucks.

In seguito si è diffusa la notizia che l'agente di polizia coinvolto era stato addirittura denunciato da Starbucks. Sembra che i quattro poliziotti abbiano ripulito accuratamente la scena, ma hanno comunque ricevuto lamentele, il che ha reso gli internauti ancora più indignati per la questione.

Starbucks ha poi risposto che quel pomeriggio anche altri clienti volevano sedersi nella sala da pranzo esterna al negozio, quindi hanno contattato la polizia per coordinare la questione dei posti a sedere. Tuttavia, a causa di parole inappropriate, si è verificato un malinteso nella comunicazione e "non si è verificata alcuna situazione di 'allontanamento della polizia' o di 'denuncia contro la polizia'".

Non è difficile per chi presta attenzione scoprire che le dichiarazioni di Starbucks su incidenti simili hanno spesso la stessa struttura: prima, “i risultati dopo l’indagine”, seguito da una breve scusa e, infine, un’espressione del servizio dedicato di Starbucks nel corso degli anni e del riconoscimento che ha ricevuto.

Questo tipo di affermazione "sillogistica" apparirà naturalmente particolarmente superficiale se utilizzata per un lungo periodo. Pertanto, dopo la pubblicazione della dichiarazione, i dubbi degli internauti non si sono placati: dal momento che stavano cercando di convincere la polizia ad andarsene in modo amichevole, perché hanno detto che ciò "influisce sull'immagine del negozio"? Nel freddo gelido dell'inverno, ci saranno davvero clienti che vorranno cenare fuori dal negozio?

Forse sono i prezzi relativamente alti di Starbucks in Cina a dare loro l'illusione di essere un'azienda "di lusso", spingendoli a fare una mossa così estremamente arrogante. Questo è anche il motivo principale per cui gli internauti sono generalmente arrabbiati per questa questione. Ciò che è ancora più ironico è che Starbucks non ha più abbastanza capitale per continuare a essere arrogante.

Nel dicembre dell'anno scorso, due punti vendita Starbucks a Wuxi sono stati scoperti ad aver manomesso la data di scadenza, utilizzato ingredienti scaduti e rimesso sugli scaffali prodotti da forno che non erano stati aperti la sera prima. Per questo motivo, ai due negozi è stata inflitta una multa rispettivamente di 670.000 yuan e 690.000 yuan e sono stati sospesi per motivi di regolarizzazione. In precedenza, anche i punti vendita Starbucks di Shenzhen, Guangdong, Changde, Hunan e altre località erano stati multati per aver venduto cibo scaduto.

Anche l’atteggiamento di Starbucks nei confronti del servizio clienti ha causato insoddisfazione tra un gran numero di internauti. Le discussioni sul “pessimo atteggiamento di Starbucks nei confronti del servizio” si possono trovare ovunque su Internet e ottengono sempre molte risposte. Sempre a Chongqing, prima dell'episodio in cui la polizia è stata allontanata, Starbucks era stata citata in giudizio per controversie dei consumatori. Per questo motivo, il video della "tazza media, tazza grande e tazza extra large" girato da Luo Yonghao molti anni fa si è gradualmente trasformato in una nota a piè di pagina dell'arroganza e del pessimo servizio di Starbucks.

Sullo sfondo di eventi negativi così frequenti, la performance di Starbucks in Cina è diventata meno ottimistica.

Secondo il rapporto finanziario del primo trimestre di Starbucks per l'anno fiscale 2022 (la data statistica è dal 4 ottobre 2021 al 2 gennaio 2022), durante questo trimestre le vendite nazionali nei punti vendita di Starbucks, il prezzo medio unitario per cliente e il volume delle transazioni sono tutti diminuiti, con cali rispettivamente del 14%, 9% e 6%.

Di fronte al continuo calo di questi indicatori di vendita, la soluzione di Starbucks è quella di aumentare i prezzi. Da ottobre 2021, Starbucks ha aumentato i prezzi due volte in Cina. L'ultimo episodio si è verificato pochi giorni dopo l'incidente in cui alcuni agenti di polizia sono stati allontanati. I prezzi di molti prodotti, tra cui il caffè americano e il caffellatte, sono aumentati di 1-2 yuan rispetto a prima.

Gli aumenti dei prezzi avranno naturalmente un certo impatto sulle vendite e, dato che le notizie negative emergono di frequente, è probabile che l'attuale tornata di aumenti dei prezzi da parte di Starbucks si ritorca contro.

Allo stesso tempo, Starbucks si trova ad affrontare una pressione concorrenziale enorme.

Secondo l'ultimo rapporto finanziario pubblico di Luckin Coffee, nel terzo trimestre del 2021, il fatturato totale dell'azienda ha raggiunto i 2,35 miliardi di yuan, con un aumento del 105,6% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, e anche la sua perdita netta è diminuita in modo significativo del 98,6%. Inoltre, la velocità di espansione di Luckin non mostra ancora segni di rallentamento. Alla fine del terzo trimestre, il numero di negozi Luckin aveva raggiunto quota 5.671, superando i 5.557 di Starbucks. Nello stesso periodo, anche il numero medio mensile di clienti che effettuano transazioni presso Luckin è aumentato del 79,2% su base annua.

Sapete, la strategia di Starbucks è sempre stata quella di raggiungere una rapida espansione aprendo un gran numero di nuovi punti vendita, ma ora anche Luckin Coffee ha colto l'opportunità nello stesso modo. Il motivo principale è che le scelte delle giovani generazioni di consumatori sono cambiate.

Nella mente dei giovani, l'immagine di Starbucks come di un'azienda "piccola borghese di alto livello" si sta gradualmente dissolvendo. In realtà il motivo non è difficile da capire. Prendiamo ad esempio Luckin Coffee, che ha rapidamente aperto il mercato grazie ai suoi prezzi bassi. Utilizzano la stessa varietà di chicchi di caffè Arabica di Starbucks e il metodo di lavorazione è anch'esso la tostatura profonda. La cosiddetta differenza di gusto è probabilmente dovuta maggiormente a effetti psicologici.

In questo caso, perché spendere più di 30 yuan da Starbucks invece che da Luckin Coffee, che ha un rapporto qualità-prezzo decisamente migliore? Forse perché Starbucks ha lo status di importazione? Negli Stati Uniti, dove ha avuto origine Starbucks, il marchio si presenta spesso sotto forma di bancarelle mobili. Quanto ha a che fare questa immagine con l'alta gamma?

Per essere onesti, l'immagine aziendale di Luckin Coffee non è poi così eccezionale e l'impatto di comportamenti scorretti come le frodi finanziarie non è stato completamente eliminato, ma personalmente apprezzo ciò che ha detto il suo CEO Qian Zhiya: "Non c'è bisogno di acquistare bevande da strada straniere come se fossero beni di lusso cinesi". Anche l'ascesa di molti marchi nazionali di caffè conferma la correttezza di questa affermazione. Dopo che Starbucks ha annunciato l'aumento dei prezzi, molte aziende nazionali hanno dichiarato di non avere intenzione di continuare ad aumentarli. Di fronte alla concorrenza di molti marchi emergenti, Starbucks potrà continuare a fare affidamento sulla sua cosiddetta immagine "di fascia alta" per rimanere competitiva?

Rispetto ai pochi poliziotti che prendevano in prestito i posti per mangiare il loro pranzo al sacco, ciò che influiva realmente sull'"immagine del marchio" di Starbucks era la sua stessa arroganza e la sua qualità, sempre più indegna del suo prezzo. Se Starbucks continua a comportarsi in modo così arrogante, è probabilmente solo questione di tempo prima che venga eliminata dal mercato cinese.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.