La mania dello streaming live sta svanendo e le perdite di celebrità online nell'e-commerce potrebbero diventare la norma

Non molti conoscono la Hangzhou Ruhan Holding Co., Ltd., ma quando si parla della celebrità di Internet Zhang Dayi, tutti la conoscono. Ruhan Holding è la società dietro Zhang Dayi.

"Tu sei responsabile di essere bella, e io sono responsabile di guadagnare soldi per sostenere la famiglia": è il modello di business interpretato da Feng Min, CEO di Ruhnn E-commerce. Ora non sembra poi così bello come si diceva. Nella prima metà del 2017, Dayi E-Commerce, una sussidiaria di Ruhnn Holdings, ha realizzato un utile netto di 18,192 milioni di yuan, ma la perdita complessiva di Ruhnn Holdings ha raggiunto i 15,3191 milioni di yuan. "C'è un enorme divario nelle capacità di monetizzazione tra le principali celebrità di Internet e quelle di medio livello. È difficile per Zhang Dayi supportare l'intera Ruhnn Holdings." Li Qiang (pseudonimo), un tempo socio di un'agenzia di trasmissione in diretta, ha dichiarato a un giornalista di China Business News:

Per il settore, le perdite di Ruhnn Holdings non sono una sorpresa. La lentezza del settore dello streaming live ha influenzato la crescita delle celebrità di Internet nella Cina centrale. Non è facile ricreare celebrità di Internet come Xue Li e Zhang Dayi. Se a ciò si aggiungono i crescenti costi del traffico, le perdite di Ruhan Holdings non sono altro che la crudele realtà che si cela dietro il boom dell'e-commerce delle celebrità di Internet.

I costi sono aumentati notevolmente

Secondo il rapporto semestrale del 2017 recentemente pubblicato da Ruhnn Holdings, la performance complessiva è stata un aumento dei ricavi e un aumento delle perdite. Secondo il rendiconto finanziario, nel periodo in esame la società ha realizzato un fatturato pari a 305 milioni di yuan, con un incremento del 293,48% rispetto all'anno precedente. Tuttavia, l'utile netto attribuibile agli azionisti della società quotata è stato pari a -15,3191 milioni di yuan, con un calo del 287,64% rispetto all'anno precedente.

Per quanto riguarda la perdita, Ruhnn Holdings l'ha attribuita a due motivi. In primo luogo, le spese di vendita e le spese amministrative sono aumentate in modo significativo rispetto al periodo precedente. In secondo luogo, le vendite di abbigliamento online hanno rappresentato una quota elevata. Nella prima metà dell'anno, le vendite di abbigliamento hanno rappresentato il 77,23% del fatturato totale. Il settore dell'abbigliamento presenta evidenti caratteristiche stagionali e si prevede che il reddito operativo e l'utile netto aumenteranno in autunno e in inverno.

Tuttavia, secondo gli addetti ai lavori, questo non può spiegare completamente le perdite di Ruhnn Holdings. Nel 2016, Ruhnn Holdings è stata quotata nel New Third Board come "Società di e-commerce n. 1 tra le celebrità di Internet". Successivamente, Alibaba ha investito 300 milioni di yuan e sottoscritto 3,1111 milioni di azioni di Ruhnn Holdings al prezzo di 96,43 yuan ad azione, pari al 9,58% del capitale sociale totale. Dopo il completamento del finanziamento, la valutazione di Ruhnn Holdings ha raggiunto i 3,132 miliardi di yuan.

L'analista di e-commerce Lu Zhenwang ritiene che le principali perdite di Ruhnn Holdings siano dovute ai costi di marketing. Il bonus per Ruhnn Holdings è l'aumento dei fan, ma i fan di Zhang Dayi non sono aumentati molto nell'ultimo anno, quindi il bonus non esiste più. D'altro canto, Ruhnn Holdings ha bisogno di utilizzare la propria catena di fornitura per creare più celebrità di Internet e ammortizzare i costi, ma allo stato attuale delle cose, tra le tante celebrità di Internet sotto Ruhnn Holdings, solo Zhang Dayi è noto al pubblico. Poiché le celebrità di Internet non possono essere create in grandi quantità, Zhang Dayi è sottoposta a forti pressioni per "sostenere la sua famiglia".

Un reporter di China Business News ha esaminato il rapporto finanziario di Ruhnn Holdings e ha scoperto che le spese di vendita e le spese amministrative sono aumentate notevolmente nella prima metà del 2017. Le spese di vendita sono aumentate da 20,065 milioni di yuan nello stesso periodo dell'anno scorso a 118 milioni di yuan, e anche le spese amministrative sono aumentate da 9,4336 milioni di yuan a 41,7676 milioni di yuan. Le spese pubblicitarie e i compensi per i servizi alle celebrità hanno rappresentato la maggior parte delle spese di vendita, per un totale di 72,2751 milioni di yuan, pari al 23,7% dei ricavi.

Inoltre, Dayi E-Commerce (in cui Ruhnn Holdings detiene una quota del 51%) rimane la principale fonte di utile netto di Ruhnn Holdings. Nel 2016, il fatturato annuo di Ruhnn Holdings è stato di 445 milioni di yuan, mentre il fatturato di Dayi E-Commerce è stato di 228 milioni di yuan. Nella prima metà del 2017, Ruhnn Holdings ha subito una perdita di 15,3191 milioni di RMB, mentre Dayi E-Commerce ha realizzato un utile netto di 18,192 milioni di RMB. "Oltre la metà dei profitti di Ruhnn Holdings ora provengono da Zhang Dayi. Ovviamente, servono celebrità di Internet più influenti come Zhang Dayi per ammortizzare i costi", ha affermato Lu Zhenwang.

La riduzione dell'onere per Zhang Dayi non è correlata solo alla redditività complessiva di Ruhnn Holdings, ma anche al mantenimento del suo sviluppo a lungo termine. Il modello economico delle celebrità di Internet di Ruhnn Holdings è "celebrità di Internet + incubatore + catena di fornitura", il che significa che mentre Zhang Dayi continua a fare soldi, è necessario che altri Zhang Dayi vengano incubati rapidamente.

In precedenza, Feng Min aveva dichiarato in un'intervista che Ruhnn Holdings sta espandendo la propria presenza nei settori degli sport estremi, delle attività all'aria aperta, dei viaggi, ecc. e sta cercando di espandersi in più categorie di contenuti oltre a bellezza e abbigliamento. Tuttavia, secondo gli addetti ai lavori come Li Qiang, Ruhnn Holdings aveva già iniziato a investire in prodotti con margini di profitto lordi più elevati, come abbigliamento e cosmetici. Una volta ampliate le categorie di prodotti, sarà particolarmente necessario controllare l'aumento dei costi e coltivare nuovi "Zhang Dayi".

Il momento migliore per incubare gli influencer è passato

Sebbene iResearch e Sina Weibo abbiano reso noto congiuntamente nel "2017 China Internet Celebrity Economic Development Insight Report", il numero totale di fan delle celebrità cinesi di Internet ha continuato ad aumentare rispetto all'enorme base iniziale nel 2017, raggiungendo i 470 milioni, con un incremento mensile del 20,6%. Ciò significa che sia il numero di celebrità di Internet sia il numero dei loro fan sono aumentati e che lo spazio di monetizzazione dell'economia delle celebrità di Internet si è ulteriormente ampliato.

Ma la realtà non è così ottimistica. Dopo aver sperimentato una crescita folle nel 2016, lo streaming live è entrato in un periodo di rimpasto nel 2017. Un gran numero di piattaforme di streaming live di piccole e medie dimensioni sta affrontando un divario di finanziamento sempre più ampio e le società di intermediazione che sono cresciute con lo streaming live stanno anche cercando una trasformazione o una dissoluzione diretta.

Il declino dello streaming in diretta sta influenzando direttamente anche il mercato delle celebrità di Internet. Anche i partner di società di brokeraggio come Li Qiang hanno iniziato a trasformare e incubare i loro conduttori di punta, celebrità di Internet, in settori verticali. "Il traffico complessivo delle trasmissioni in diretta è in calo e sta diventando difficile far nascere celebrità di Internet". Ciò che rattrista Li Qiang e altri è il fatto che il momento migliore per far nascere le celebrità di Internet sembra essere passato. "Le principali celebrità di Internet come Xue Li e Zhang Dayi possono continuare a giocare, ma diventerà difficile per gli altri. In superficie, è facile entrare nell'e-commerce delle celebrità di Internet, ma in realtà la soglia è molto alta e dipende direttamente dalla social stickiness e dalla portata dei fan della celebrità di Internet."

Per le celebrità di Internet, i bei tempi in cui i follower aumentavano facilmente sono finiti per sempre. Lo stesso problema sembra affliggere la Ruhnn Holdings. Feng Min ha anche affermato in un'intervista che il costo per acquisire nuovo traffico sta diventando sempre più elevato e che è necessaria una pubblicità continua per ottenere visibilità e traffico. Per i normali commercianti è difficile digerire facilmente questa pressione sui costi. Ha fatto un esempio, dicendo che un video su come realizzare uno chignon aveva già attirato 300.000 fan: "Se fai pubblicità a occhi chiusi, otterrai rapidamente follower, ma ora devi fare pubblicità precisa".

Il giornalista ha verificato il numero attuale di fan di Weibo di Zhang Dayi, Da Jin e Auntie Guan sotto Ruhnn Holdings, che sono rispettivamente 5,43 milioni, 1,90 milioni e 1,76 milioni, e il numero di fan dei loro negozi Taobao che sono rispettivamente 5,868 milioni, 2,18 milioni e 817.000. A giudicare dal numero di fan, c'è un grande divario tra i tre, e a giudicare dalla possibilità di vendere beni su Taobao, il divario è altrettanto enorme. Entro 30 giorni, il volume totale delle vendite dei negozi Taobao di Zhang Dayi, Dajin e Auntie Guan è stato rispettivamente di 84.300, 22.200 e 11.200 (articoli). A giudicare dalla situazione attuale, il divario tra le celebrità più in vista di Internet e quelle di medio livello è davvero enorme. Non è difficile capire che non è facile per le celebrità di Internet aprire la strada all'e-commerce delle celebrità di Internet.

A giudicare dall'attuale modello di monetizzazione dell'e-commerce delle celebrità di Internet, vendere prodotti ai fan su piattaforme di e-commerce o di social e-commerce mobile è il modo più diretto e veloce per ottenere risultati. La combinazione di "piattaforma social + piattaforma e-commerce" creata congiuntamente da Weibo e Alibaba è la più matura. Ad esempio, la condivisione di contenuti di Zhang Dayi su Weibo sarà collegata al suo negozio Taobao, completando la deviazione del traffico e la transazione da Weibo a Taobao. Ma secondo Lu Zhenwang, "i costi del traffico sono aumentati. Non basta affidarsi solo a Weibo. Dobbiamo anche affidarci al traffico di Taobao. Sebbene Alibaba abbia investito in Ruhan Holdings, non ci sarà alcun pregiudizio nel traffico".

Vale la pena notare anche alcuni piccoli cambiamenti. Li Qiang ha notato che Weibo ha preso in prestito anche l'algoritmo push di Toutiao, che ha effettivamente ridotto l'importanza della distribuzione dei contenuti in base al numero di fan, con un effetto indiretto di potenziamento dei titoli dei fan e di varie promozioni. "In altre parole, prendendo Zhang Dayi come esempio, più grande è la base di fan, maggiore è il peso della distribuzione dei contenuti. Acquistare traffico e vari tipi di promozione diventerà sempre più importante."

Cao Lei, direttore del China E-Commerce Research Center, ritiene che in questa fase l'e-commerce e l'economia delle celebrità di Internet siano ancora nella fase di "sfruttamento reciproco dei rispettivi punti di forza". Per le piattaforme di e-commerce con centinaia di milioni di utenti e decine di miliardi di yuan di vendite, resta da vedere quanto traffico e quanti ordini potranno generare le celebrità di Internet. "Molti utenti seguono le celebrità di Internet per divertirsi, ma le due parti devono ancora fondersi per trasformarle realmente in potere di consumo."

Oltre all'impatto delle pressioni del settore e dei costi, l'e-commerce delle celebrità di Internet dovrà affrontare anche una concorrenza di mercato più agguerrita. La stessa Ruhnn Holdings ha anche menzionato nel suo rapporto finanziario che "i marchi tradizionali di abbigliamento e-commerce si sono uniti alla concorrenza di 'Internet celebrity e-commerce' e 'Internet celebrity brokerage', e molte società di brokeraggio di e-commerce di celebrità su Internet stanno gradualmente emergendo. Inoltre, anche i marchi di 'fast fashion' di fama internazionale hanno creato canali di e-commerce, come 'ZARA' e 'Uniqlo', e l'azienda affronta maggiori rischi di concorrenza di mercato".

Secondo gli addetti ai lavori del settore, le perdite temporanee di Ruhnn Holdings sono solo un microcosmo e l’e-commerce online delle celebrità entrerà in una fase che richiede operazioni raffinate. Se i costi non possono essere controllati in modo efficace e il margine di profitto lordo rimane elevato, l'e-commerce delle celebrità online subirà nuovamente delle perdite.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.