NIO, ossessionata dalla gestione di una community di utenti in stile fan club, è arrivata al punto di dover tirare il freno.

Non molto tempo fa, l'annuncio funebre del noto imprenditore "Meng Jianke", morto in un incidente stradale mentre era alla guida di una NIO EX8 in autostrada a causa dell'utilizzo della funzione di guida automatica, è diventato virale su Weibo.

In quanto parte direttamente coinvolta nell'incidente, la NIO ha risposto immediatamente che avrebbe collaborato con la polizia stradale e altri dipartimenti per indagare sull'accaduto.

Allo stesso tempo, gli internauti hanno iniziato a chiedersi se nuove forze come NIO non abbiano esagerato le funzioni di guida autonoma.

Tutto sommato, fino a questo punto, la discussione si svolge ancora in un contesto relativamente normale. Solo l'avvocato Lin Wei, la cui posizione nel NIO User Trust Fund è seconda solo a quella del fondatore di NIO Li Bin, ha pubblicato una lettera aperta a nome dei proprietari di automobili.

Questa "Dichiarazione congiunta dei proprietari di NIO sulla comprensione del sistema NP/NOP" a nome dei tifosi di NIO ha fatto precipitare l'impatto di questa questione.

Il significato generale di questa affermazione è che tutti i proprietari di auto NIO sanno che il cosiddetto sistema NOP non è sicuro e che il conducente è pienamente responsabile in caso di incidente durante l'utilizzo di questa funzione.

Non appena la dichiarazione è stata rilasciata, ha ricevuto molta attenzione dal mondo esterno e ha anche suscitato molte domande: perché gli utenti di Weilai possono essere così indifferenti ai propri interessi e insistere nel "combattere il nero" o addirittura nel "sbiancare" il marchio dopo che si sono verificati problemi con le funzionalità dell'auto?

Quando si parla di questo problema, non si può non menzionare il modello di comunità di utenti in stile fan club di NIO.

In quanto azienda leader nel settore dei veicoli a nuova energia in Cina, NIO è notevolmente diversa da Xpeng e Ideal e presenta evidenti differenze anche rispetto a Tesla.

Weilai convive con il modello del fan club

A differenza di altre case automobilistiche che intrattengono solo un rapporto commerciale con i proprietari delle loro auto, NIO ha un rapporto molto più stretto con loro. Tutto ciò nasce dal modello di funzionamento del fan club adottato da NIO per la sua community di utenti, allo scopo di convertire i possessori di auto NIO in fan fedeli del marchio NIO. A tal fine, NIO ha compiuto sforzi incessanti.

Ad esempio, quando la NIO organizzò il suo primo club automobilistico, annunciò che avrebbe offerto dei benefit, tra cui vitto, alloggio e spese di trasporto, ai proprietari di auto che avessero partecipato al club. NIO ha inoltre istituito una serie di NIO House nelle città di prima e seconda fascia, appositamente per consentire ai proprietari di NIO di comunicare tra loro.

Inoltre, i dirigenti di NIO interagiranno e comunicheranno personalmente faccia a faccia con i proprietari di NIO nei fine settimana per comprendere le loro opinioni sulle auto NIO.

È piuttosto raro che un'azienda abbia un'interazione così intima con i consumatori. È anche per questo che NIO ha conquistato schiere di fan fedeli, ampliando notevolmente la portata dei sostenitori del suo marchio e favorendo notevolmente lo sviluppo di NIO.

Durante queste interazioni, i fan non solo hanno preso l'iniziativa di affittare cartelloni pubblicitari per NIO, ma hanno anche assunto il ruolo di venditori per NIO. Non solo hanno promosso attivamente le auto NIO online e offline, ma hanno anche promosso personalmente le auto NIO ai saloni dell'auto, il che ha aiutato NIO ad ottenere maggiore visibilità agli occhi del pubblico. In particolare, se confrontata con Ideal e Xpeng, NIO ha ottenuto il punteggio massimo in termini di intimità con il marchio, il che ha reso i consumatori meno preoccupati per il prodotto e più tranquilli rispetto al rumore collettivo al momento della scelta delle auto NIO.

Negli studi sulla comunicazione questo fenomeno è chiamato effetto quadrato. Ciò significa che nei luoghi pubblici dove si radunano folle, le persone spesso si comportano in modi molto diversi o addirittura completamente opposti alla loro vita quotidiana. Il motivo è che la riunione di gruppo fa sì che le personalità individuali e la coscienza a diversi livelli scompaiano nell'infezione emotiva del gruppo, e l'inconscio diventa il dominatore del gruppo.

Pertanto, quando le risorse e la forza di NIO erano quasi le stesse di Ideal e Xpeng, riceveva una notevole quantità di "assistenza fuori dal campo" grazie ai fan del suo marchio, che potrebbero persino essere inferiori ai fan delle celebrità. Dopotutto, per i possessori di auto da fan, NIO è l'idolo delle loro vite e, grazie a questo gruppo di fan, la loro vita acquisisce un significato ancora più profondo.

Questo spiega anche perché quando NIO viene colpita da notizie negative, i fan di NIO compiono azioni sconsiderate per proteggere la reputazione del marchio, perché hanno davvero legato la propria personalità a NIO.

Dal punto di vista dei fan, chiunque dica che NIO non è una buona squadra è cattivo con se stesso.

Tuttavia, possiamo anche vedere da questo che il motivo per cui i fan di NIO si comportano in questo modo è strettamente correlato alla guida intenzionale di NIO.

NIO ha innanzitutto rafforzato il suo rapporto con i proprietari di auto attraverso vari benefit, e poi ha creato forti legami con l'intera comunità dei proprietari di auto organizzando frequentemente club automobilistici, trasformando così il gruppo originariamente informale di proprietari di auto in un gruppo di supporto di fan organizzato e disciplinato.

Il motivo per cui i fan di NIO mettono da parte la propria identità di consumatori e scelgono di stare dalla parte del marchio per preservarne la reputazione è principalmente perché NIO utilizza il modello del circolo dei fan per gestire la comunità dei proprietari di auto e riesce a trasformare gli utenti in fan. A giudicare dai risultati, anche le aziende MLM utilizzano spesso questa tattica.

È tempo di mettere un freno al modello del fan club

È ovvio che il successo odierno di NIO e i suoi straordinari risultati sono inseparabili dalla sua fanatica cultura dei fan.

Tuttavia, con lo sviluppo dell'azienda e l'aumento della sua base di fan, i fan di NIO, come altri gruppi di fan, si trovano ad affrontare gli effetti negativi dei disaccordi interni, che si ritorcono contro i "veri proprietari" e danneggiano il marchio NIO. Infatti, Weilai Veramente Ha iniziato a frenare le sue attività comunitarie in stile fan club.

A gennaio di quest'anno, i fan di NIO hanno fatto un regalo alla squadra, all'inizio dell'anno, con una brutta notizia.

Per recarsi a Chengdu per partecipare all'annuale NIO Day organizzato dalla NIO, questo gruppo di fan ha deciso di noleggiare un volo, ma ha ignorato le norme di prevenzione dell'epidemia e quelle dell'aviazione civile, cantando e ballando senza indossare la mascherina sull'aereo, rappresentando una seria minaccia alla prevenzione dell'epidemia e alla sicurezza stradale.

Dopo la diffusione della notizia, il comportamento dei fan di NIO ha, come prevedibile, suscitato critiche da parte del pubblico, e anche il marchio NIO è stato criticato. Furono accusati di aver gestito uno schema piramidale, il che danneggiò notevolmente l'immagine pubblica della NIO.

Questa volta, la firma spontanea della " Dichiarazione congiunta dei proprietari di NIO sul sistema NP/NOP " da parte dei tifosi di NIO per proteggere la reputazione di NIO è stata più simile a un atto di "difesa dei tifosi dormienti di Wu Yifan". Non solo non è riuscita ad aiutare NIO a mantenere la reputazione del suo marchio, ma ha anche fatto sì che NIO, che aveva annunciato che sarebbe rimasta in silenzio sull'incidente fino a quando la polizia non avesse annunciato i risultati delle indagini, venisse nuovamente accusata di essere un "marchio con schema piramidale". Ha inoltre denigrato l'immagine pubblica dei proprietari della NIO, trasformandoli in animali a sangue freddo che non danno valore alla vita.

Non solo, questo incidente causò anche una divisione nella comunità di utenti NIO, originariamente unita.

Poco dopo la pubblicazione della dichiarazione, nella comunità NIO è apparso un post con l'argomento "Opposizione alla dichiarazione congiunta dei proprietari di auto". A giudicare dai commenti all'interno della comunità, la maggior parte degli utenti che si sono espressi contrari riteneva anche che coloro che avevano firmato la dichiarazione congiunta dei proprietari di automobili stessero oltrepassando la propria autorità e scegliessero di schierarsi dalla parte dei produttori invece di difendere i propri interessi.

La scissione della comunità di utenti è davvero un duro colpo per NIO, che un tempo era orgogliosa della sua fiorente comunità di utenti. Dopotutto, una volta che la comunità è divisa, significa che esiste una contraddizione inconciliabile tra le due forze. Per NIO, che ha tratto grandi benefici dalla comunità, si tratta di un'esplosione nucleare tra i fan.

Tuttavia, anche se i fan di NIO hanno fatto troppe cose irrazionali e alla fine hanno fatto pagare a NIO le conseguenze, dal momento che NIO è nata come modello di fan club, tutto ciò che può fare è stringere i denti e ingoiare il boccone, il che è una sorta di "ricerca e ottenimento di benevolenza".

Inoltre, oltre alle varie notizie negative create dai fan di NIO a causa della loro irrazionalità collettiva, il cieco supporto dei fan di NIO sta anche gradualmente distruggendo le fondamenta dello sviluppo a lungo termine di NIO.

In quanto azienda tecnologica e automobilistica, le fondamenta di NIO dovrebbero essere la tecnologia all'avanguardia e prodotti eccellenti. Tuttavia, man mano che le dimensioni del fan club di NIO aumentano, la competitività principale di NIO sembra ora essere l'influenza dei proprietari di auto, che prevale sull'ordine sociale e sulla moralità.

Per il mercato automobilistico basato sulla tecnologia, se si vuole sopravvivere, la priorità principale resta la ricerca e lo sviluppo tecnologico, piuttosto che la creazione di un gruppo di utenti in stile fan club. Dopotutto, abbiamo visto troppi prodotti con un buon marketing che alla fine non sono riusciti ad attrarre clienti.

Ovviamente non si sa se NIO, cresciuta con il supporto dei fan, riuscirà a restare al passo con la ricerca e lo sviluppo tecnologico.

In generale, i gruppi di fan di NIO, simili a fan club, hanno avuto un ruolo significativo nello sviluppo iniziale del marchio. Tuttavia, con lo sviluppo dell'azienda e l'espansione del fan club, il fenomeno dei gruppi di tifosi irrazionali è diventato sempre più comune, portando a NIO una serie di notizie negative e avendo un impatto negativo significativo sull'immagine pubblica di NIO e dei suoi proprietari di auto.

Li Bin, il fondatore di NIO, una volta ha affermato che l'obiettivo di NIO è quello di raggiungere aziende affermate come Mercedes-Benz, BMW e Audi. Se ciò fosse vero, allora bisognerebbe concentrarsi maggiormente sulla ricerca e sullo sviluppo, anziché concentrarsi maggiormente su come gestire la community dei fan.

Non dimenticate che quei grandi V che una volta promuovevano i benefici del sonno di Wu Yifan ai suoi fan sono stati cancellati.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.