Yum China è desiderosa di cambiare, la consegna di cibo indipendente è in realtà una dura battaglia

Di recente è emerso che Yum China ha in programma di fondare un'azienda indipendente di consegna di cibo a domicilio e ha iniziato a reclutare personale per la costituzione della nuova società.

Come tutti sappiamo, a maggio di quest'anno Yum China ha annunciato l'acquisizione di Daojia Food Club. Inoltre, dal 2015, KFC, un marchio di ristoranti di Yum China, ha avviato una collaborazione con Meituan Waimai ed Ele.me e ha iniziato a entrare nel mercato della piattaforma di consegna di cibo. Da questo punto di vista, la decisione di Yum China di avviare un'attività indipendente di consegna di cibo a domicilio sembra essere stata presa all'improvviso, ma in realtà, a giudicare dalle sue numerose azioni nel settore della consegna di cibo a domicilio, era stata pianificata da tempo. Inoltre, l'attuale tasso di penetrazione del mercato del cibo da asporto è in realtà ancora molto basso. Per Yum China, entrare nel settore del cibo da asporto significa grandi margini di sviluppo.

Tuttavia, rispetto al mercato del cibo da asporto, che ha ancora un tasso di penetrazione molto basso, Yum China deve anche affrontare una forte pressione da parte delle due principali piattaforme nazionali di cibo da asporto su Internet, Meituan ed Ele.me. Quali sono quindi i vantaggi di Yum China nell'istituire un servizio di asporto indipendente e quali sono le sue inefficienze nella ricerca del cambiamento da parte delle aziende di catering tradizionali?

Dietro la consegna di cibo indipendente: la doppia stretta del declino del periodo bonus del fast food straniero e l'ascesa della consegna di cibo

Non è raro che gli ex giganti della ristorazione cerchino di apportare cambiamenti industriali. Internet ha la straordinaria capacità di rivoluzionare i settori tradizionali, e il settore della ristorazione tradizionale non fa eccezione. Nonostante sia un colosso della ristorazione nazionale, Yum China risente ancora della crisi. Questa crisi non è dovuta solo alla nascita di una fiorente categoria di fast food, ma anche all'enorme pressione esercitata dalle piattaforme di consegna di cibo a domicilio, sempre più popolari.

Innanzitutto è un fatto indiscutibile che il periodo bonus per lo sviluppo del fast food estero è ormai trascorso. Nel marzo dell'anno scorso, McDonald's ha annunciato che avrebbe venduto i suoi diritti di franchising ventennali nella Cina continentale e a Hong Kong. A gennaio di quest'anno si è "venduta" con successo a CITIC Capital e Carlyle Group. Le tre parti hanno raggiunto un accordo di collaborazione e hanno fondato una nuova società. I dati pubblici mostrano che, da quando sono stati coinvolti in un incidente di sicurezza alimentare nel 2014, i punti vendita McDonald’s in Cina hanno registrato cali consecutivi per diversi trimestri. È innegabile che, nonostante la presenza di numerosi punti vendita fisici in Cina, i fast food stranieri come McDonald's non siano più così attraenti per i colletti bianchi delle città come un tempo. Al contrario, categorie di nicchia di fast food sono spuntate come funghi dopo una pioggia, catturando l'attenzione di molti consumatori nell'era dei nuovi miglioramenti nei consumi. La nuova generazione di utenti alla ricerca di esperienze innovative è ancora più desiderosa di scoprire cibi deliziosi. I fast food stranieri, che un tempo rappresentavano il punto di riferimento per il settore della ristorazione, non possono che cercare un cambiamento o accelerare la loro fine nel rimpasto del mercato.

Anche Yum China, proprietaria di due importanti marchi di ristoranti, KFC e Pizza Hut, si trova ad affrontare le sfide di molti marchi di ristoranti emergenti. Ad esempio, il "cavallo oscuro" del settore del fast food, Teriyaki Kitchen, ha rapidamente aumentato il numero di negozi da quando ha aperto per il franchising nel 2015. A luglio di quest'anno, Banyaki Kitchen ha un totale di 1.000 negozi gestiti direttamente e negozi in franchising in tutto il paese. Esiste un altro marchio di ristorazione online, Xishaoye Roujiamo, che ad aprile di quest'anno aveva 19 negozi a Pechino e alla fine dell'anno scorso ha ricevuto 12,6 milioni di dollari in finanziamenti di serie B. D'altro canto, nel mercato fortemente competitivo della ristorazione, sebbene Yum China e altre catene straniere di fast food abbiano portato avanti il ​​loro processo di localizzazione, non sono ancora in grado di resistere alla tremenda pressione degli altri marchi di catering.

In secondo luogo, la rapida ascesa delle piattaforme di consegna di cibo su Internet ha avuto un impatto sullo sviluppo aziendale di Yum China. Dalle attuali condizioni di mercato si evince che la piattaforma di consegna di cibo autocostruita da Yum China è stata superata da piattaforme come Ele.me e Meituan Waimai in termini di numero di utenti e tempi di consegna. Non solo il suo vantaggio in termini di traffico è notevolmente inferiore rispetto alle altre due piattaforme, ma è anche molto indietro in termini di varietà di cibo.

Di fronte alle due principali piattaforme di consegna di cibo che hanno intrinsecamente fatto affidamento sulla consegna di cibo per "combattere", la consegna di cibo "extra" di Yum China ha il vantaggio di integrare risorse per lo sviluppo, ma è ancora molto inferiore ad altre nel settore della consegna di cibo. Pertanto, non è facile per Yum China sopravvivere nel divario tra Ele.me e Meituan Waimai.

Da ciò si evince il motivo per cui Yum China sta cercando un altro percorso di sviluppo, nonché le difficoltà che incontra nell'esplorazione del settore della consegna di cibo, poiché lo spazio di mercato è compresso nel settore della ristorazione stessa, e l'impatto commerciale causato dalle piattaforme di consegna di cibo. Tuttavia, Yum China è presente in Cina da oltre 30 anni ed è pronta a lanciare un'attività di consegna indipendente.

Il tasso di penetrazione del mercato da asporto è ancora basso e Yum China intende entrare nel mercato per accaparrarsi una fetta della torta

Come tutti sappiamo, ad agosto di quest'anno Ele.me ha annunciato l'acquisizione di Baidu Takeout. Il mercato nazionale dei servizi d'asporto, un tempo diviso in tre parti, è stato presto dominato da Ele.me e Meituan Takeout, che hanno occupato la stragrande maggioranza della quota di mercato nazionale dei servizi d'asporto. Tuttavia, rispetto all'enorme base di utenti delle due piattaforme, il tasso di penetrazione del mercato dell'asporto non è elevato. Secondo i dati di Aurora, a settembre 2016, i tassi di penetrazione di mercato di Ele.me e Meituan Waimai erano rispettivamente del 3,96% e del 2,93%. Secondo un'intervista con il fondatore di Ele.me, Zhang Xuhao, la piattaforma ha ancora molto spazio per crescere prima che il tasso di penetrazione del mercato raggiunga il 30%.

Da questo punto di vista, il mercato del cibo da asporto con un basso tasso di penetrazione presenta grandi opportunità di sviluppo per Yum China, che si appresta a entrare nel mercato. Inoltre, Yum China stessa vanta alcuni vantaggi in termini di marchio nel settore della ristorazione nazionale e la sua precedente acquisizione di Daojia Food Club è stata di grande aiuto per il suo ingresso nel mercato dei ristoranti da asporto.

In primo luogo, Yum China possiede due grandi marchi di ristoranti, KFC e Pizza Hut, e il suo elevato numero di punti vendita può garantirle un vantaggio in termini di fonti di clientela. KFC e Pizza Hut, entrambe di proprietà di Yum China, sono molto più avanti rispetto agli altri marchi di ristorazione nazionali e i loro negozi offline stanno aprendo sempre più spesso. Il rapporto finanziario del secondo trimestre di quest'anno di Yum China ha mostrato che ora l'azienda possiede 7.685 punti vendita, tra cui 5.301 KFC e 2.122 Pizza Hut. Grazie alla solida base di utenti di KFC e Pizza Hut, oltre ad altri negozi offline, Yum China ha gettato solide basi per il vantaggio di una fonte di approvvigionamento di clienti tale da consentire un'ulteriore conquista di quote di mercato.

In secondo luogo, l'acquisizione di Daojia Food Club da parte di Yum China contribuirà allo sviluppo della sua attività indipendente di consegna di cibo a domicilio. Daojia Food Club, precedentemente acquisita da Yum China, è una piattaforma di consegna di cibo di fascia medio-alta che si concentra sui mercati di fascia medio-alta di grandi città come Pechino, Shanghai, Guangzhou e Shenzhen. Inoltre, forte della sua pluriennale esperienza nel settore della consegna di cibo a domicilio, è riuscita a restare in piedi anche dopo aver sperimentato le guerre sui sussidi di prezzo tra piattaforme come Meituan Waimai ed Ele.me, il che dimostra la sua tenace vitalità. Pertanto, grazie all'esperienza di Daojia Food Club nel settore dell'asporto di fascia medio-alta, Yum China potrebbe riuscire ad aumentare le sue carte in regola per ampliare il mercato dell'asporto.

In terzo luogo, ZTO Express di YUM China ha un team di logistica e distribuzione verticalmente indipendente, il che gli conferisce alcuni vantaggi di barriera. Si segnala che, nonostante KFC e Pizza Hut abbiano stretto accordi con Ele.me e Meituan Waimai, la consegna finale del cibo viene ancora effettuata dal team di consegna indipendente di YUM China, ZTO Express. Per questo motivo, ZTO Express fa parte di un team di consegna verticale. Rispetto ai servizi di consegna misti di Ele.me e Meituan Waimai, potrebbe aiutare Yum China a entrare nel mercato verticale delle consegne di catering. Inoltre, i servizi di consegna verticali consentiranno a Yum China di costituire una barriera di servizio relativamente indipendente nell'agguerrita concorrenza del mercato dei servizi d'asporto.

Inoltre, il rapporto finanziario del terzo trimestre di quest'anno di Yum China ha mostrato che le vendite della sua attività di asporto sono aumentate dal 12% nel primo trimestre di quest'anno al 14%, il che dimostra che l'attività di asporto sta diventando un punto di crescita per Yum China. Pertanto, oltre a cercare di liberarsi dai vincoli imposti da Ele.me e Meituan Waimai sulla propria attività, la crescita del settore delle consegne di cibo a domicilio ha anche consentito a Yum China di intravedere un potenziale mercato significativo. Inoltre, con il supporto dei negozi offline, un po' di traffico da Daojia Food Club e ZTO Express e margini di sviluppo poiché il tasso di penetrazione del mercato delle consegne di cibo è ancora basso, Yum China ha notevoli vantaggi nell'aprire un'azienda di consegna di cibo indipendente.

Ma cosa c'è di più discutibile di Yum! Il possibile problema alla base della mossa di Yum China è il piano dei marchi di avviare un'attività indipendente di consegna di cibo a domicilio.

Con le tigri davanti e i soldati dietro, Yum China affronterà una dura battaglia

Con la rapida ascesa delle aziende di consegna di cibo su Internet, lo spazio di mercato lasciato alle aziende di catering tradizionali si sta gradualmente riducendo. Pertanto, oltre a collegarsi alle piattaforme di consegna di cibo su Internet per mantenere la clientela, queste aziende di catering tradizionali hanno un altro modo per sopravvivere: creare le proprie piattaforme di consegna di cibo. Tuttavia, nella realtà, le aziende di catering tradizionali si trovano di fronte a un dilemma. Da un lato, se le imprese di ristorazione continuano a mantenere un atteggiamento autonomo, sembra che sia solo questione di tempo prima che vengano "sopraffatte" dal settore della consegna di cibo a domicilio; d'altro canto, se si uniscono alle fila di coloro che costruiscono le proprie piattaforme di consegna di cibo, significa che dovranno procedere con pesanti fardelli nella feroce concorrenza di mercato.

Per Yum China, creare una piattaforma indipendente di consegna di cibo significa investire molta manodopera, risorse materiali e finanziarie. Oltre all'investimento di capitale, ciò che conta di più è se il modello industriale può essere orientato nella giusta direzione. Altrimenti è facile accelerarne la morte nel tentativo iniziale di "eseguire". Dopotutto, è ancora difficile dire se sia possibile ricavare ricchezza dalle "routine" che le due piattaforme di consegna di cibo esistenti già conoscono. La chiave sta nel gettare solide basi per la sopravvivenza nelle fasi iniziali.

A giudicare dalla situazione attuale, con la quota di mercato di Ele.me e Meituan Waimai, è in realtà troppo presto perché Yum China cerchi di sopravvivere a lungo termine nelle crepe e diventi un concorrente "potente" come Ele.me e Meituan Waimai. Tuttavia, considerando i vantaggi unici nel settore della ristorazione e la potente funzione di scambio dati di Internet, non è impossibile.

Nel complesso, avviando un'attività indipendente di consegna di cibo, Yum China può ridurre la sua dipendenza da altre piattaforme di consegna di cibo, accrescere i propri vantaggi come colosso della ristorazione, conquistare una quota del mercato della consegna di cibo e puntare a uno sviluppo a lungo termine nel competitivo mercato della ristorazione. Sebbene il mercato del cibo da asporto sia ormai diviso in due parti, permangono ancora grandi incertezze. Anche molte aziende di catering sono in trepidazione per il mercato del cibo da asporto. L'ambizione di Yum China di sviluppare il mercato del cibo da asporto rappresenta anche l'ambizione di altre aziende di catering tradizionali di ricercare il cambiamento.

Pertanto, nel processo di ricerca di espansione aziendale, Yum China potrebbe essere in grado di sfruttare la propria base di clienti per entrare nel mercato del cibo da asporto di fascia alta e creare una piattaforma di cibo da asporto unica per la ristorazione di alto livello, differenziandosi così dalle altre due principali piattaforme di cibo da asporto, formando i propri vantaggi esclusivi e stabilendo barriere nel settore. Al momento, sembra che Yum China, appena entrata nel mercato delle consegne di cibo a domicilio, possa occupare ulteriori quote di mercato sulla base della sua attuale attività di consegna di cibo a domicilio e, su questa base, espandersi in altri settori della ristorazione di fascia medio-alta o nell'intera gamma di settori della ristorazione a domicilio. Se riuscirà a diventare un concorrente forte per le due principali piattaforme di consegna di cibo a domicilio non dipenderà solo dalla bontà della mossa di Yum China nel settore della consegna di cibo a domicilio, ma anche dalla sua accettazione da parte del mercato.

Liu Kuang, usa lo Zen per comprendere Internet, account pubblico WeChat: liukuang110

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.