La pubblicità sta tornando e, prima che il valore della televisione venga rivalutato, si può ancora dire, in modo assurdo, che la televisione è morta?

Il valore della televisione è seriamente sottovalutato

Ritorno del posizionamento sui media televisivi

Il valore della televisione tradizionale è sottovalutato, e gravemente sottovalutato. Internet è in piena espansione da molti anni e il traffico è cresciuto moltissimo, ma Internet ha mai prodotto una star nazionale? Ogni anno la televisione dà alla luce star nazionali e questo fenomeno continua anche quando la televisione tradizionale è così impopolare.

L'indagine del 2017 tra gli inserzionisti ha evidenziato che non si sono verificati cambiamenti significativi nel rapporto di allocazione del budget degli inserzionisti rispetto all'anno scorso. I media televisivi continuano a rappresentare la quota più importante del budget allocato dagli inserzionisti, mentre i media OTT e Internet mobile hanno registrato lievi incrementi.

Negli ultimi anni, alcuni grandi marchi sono gradualmente tornati ai televisori a grande schermo e il valore dei televisori ha iniziato a essere rivalutato:

Lo scorso agosto, Procter & Gamble, il più grande inserzionista al mondo, ha ridotto le spese pubblicitarie per la "consegna mirata" su Facebook perché i risultati non erano evidenti e ha aumentato i suoi investimenti nei media tradizionali come la televisione.

Nel reality show di grande successo di recente "Dove andiamo, papà?" Nella quinta stagione, i prodotti Safeguard della P&G sono apparsi ripetutamente nei programmi TV sotto forma di impianti morbidi.

Alla fine del 2016, il marchio di abbigliamento outdoor Eddie Bauer, con una storia centenaria, ha lanciato uno spot televisivo di 30 secondi durante il periodo natalizio. Questa è stata la prima volta che il marchio è tornato sugli schermi TV dal 1999. Il suo CEO Mike Egeck ritiene che la televisione abbia il vantaggio di raggiungere ampiamente i consumatori, il che aiuta i marchi a rafforzare la loro distribuzione di informazioni.

Dopo aver sperimentato altri nuovi canali mediatici, quest'anno alcuni grandi marchi sono gradualmente tornati in auge. Ad esempio, la spesa pubblicitaria televisiva di Yili è diminuita dello 0,3% su base annua nella prima metà del 2016, ma è aumentata del 37,8% su base annua nella prima metà di quest'anno.

A marzo di quest'anno, in risposta alla domanda se l'abbandono da parte di Adidas della sua strategia pubblicitaria televisiva avrebbe avuto ripercussioni sul mercato cinese, il 17 marzo Adidas Cina ha risposto ai giornalisti che avrebbe continuato a comunicare con i consumatori cinesi attraverso la televisione.

Secondo Caixin, Sun Jingbo, responsabile del dipartimento di comunicazione aziendale di Adidas China, ha affermato: "In Cina, Adidas continuerà a comunicare con i consumatori attraverso canali mediatici diversificati, tra cui la televisione. La televisione rimane il nostro canale mediatico principale e molto importante".

Il traffico Internet è chiamato effetto bozzolo

La frode del traffico pubblicitario ingannevole genera una crisi di fiducia

Molte persone pensano che la cooperazione tra le aziende Internet e i media tradizionali serva a trovare traffico offline, ma la nostra esperienza non è così. Il traffico su Internet ha una caratteristica particolare, chiamata effetto bozzolo, proprio come un baco da seta che fila costantemente la seta, avvolgendosi in un piccolo bozzolo che diventa sempre più stretto. Il tuo collegamento con l'intera società è interrotto. Le persone che ti conoscono sono i tuoi utenti e ti conoscono molto bene, mentre le persone che non sono tuoi utenti non sanno nemmeno che esisti. Si tratta di un grave difetto logico nei prodotti Internet.

Il bozzolo informativo si riferisce al fenomeno per cui il campo informativo delle persone è abitualmente guidato dai loro interessi, confinando così la loro vita in un "bozzolo" come il bozzolo del baco da seta.

Non è difficile capire che la pubblicità sui nuovi media presenta degli svantaggi, quali un'influenza limitata, la perdita di una base di massa e l'incapacità di stimolare la domanda del pubblico. Inoltre, problemi come la pubblicità ingannevole e le frodi stradali hanno esacerbato la crisi di fiducia dei proprietari dei marchi nella pubblicità.

Un rapporto mostra che nel 2017 le aziende globali perderanno 16,4 miliardi di dollari a causa delle frodi pubblicitarie online e che quasi il 20% della spesa pubblicitaria digitale totale del 2016 è andata sprecata.

Gli spot televisivi rompono il cerchio

La coscienza dei cittadini viene attivata e risvegliata

In passato, quando ci occupavamo di posizionamento, pubblicità e marketing, si dava per scontato che stessimo cercando nuovi utenti, o di trovare nuovi utenti tra il grande pubblico che non conoscevamo. Bisogna sapere che in un paese grande come la Cina c'è in realtà un gran numero di persone che non sono diventate utenti abituali di Internet. Se seguissimo solo la logica originaria di Internet, sarebbe difficile per queste persone diventare utenti dei prodotti Internet. Ma in questo momento chiedere aiuto alla TV può rivelarsi molto utile.

Non so se i giornali moriranno o no, ma la televisione sicuramente non morirà. Questo perché si tratta di un metodo di comunicazione consensuale, pulsato e influente. È uno-a-molti, non uno-a-uno.

Ciò dimostra anche un punto: in termini di trasmissione dell'espressione emotiva, creazione di risonanza, evidenziazione dei punti di forza, raggiungimento del pubblico nella massima misura possibile e diffusione secondaria, i media televisivi presentano vantaggi incomparabili rispetto ai nuovi media nell'esprimere l'appeal del marchio nelle pubblicità e nel modellare e migliorare l'immagine del marchio.

Corrispondenza tra strutture utente

La coscienza dei cittadini viene attivata e risvegliata

Pertanto, l'abbinamento di nuovi marchi e prodotti su Internet e sui media tradizionali e il successivo ritorno alla televisione, di fatto, non è più la tipica "cooperazione basata sul traffico", ma un incontro tra diverse strutture di utenza.

Ora, quando tutti i marchi pubblicano spot pubblicitari in TV, cercano di attrarre utenti nuovi e sconosciuti oppure cercano di mostrare ai propri utenti qualcosa di diverso, suscitando così il loro orgoglio interiore e l'identificazione con il marchio?

Trattandosi di un'abitudine consolidata dei consumatori, la scomparsa della televisione dipenderà dalla scomparsa o meno del pubblico da questa abitudine. Almeno durante la nostra vita, finché gli utenti avranno ancora l'abitudine di usare la televisione, la televisione non scomparirà, ma si indebolirà solo un po'.

I confini tra nuovi media e media tradizionali sono diventati sfumati

Molti si sono chiesti quale sia la differenza tra i nuovi media e quelli tradizionali e quali possibilità di interazione ci siano. Riprendere a parlare di questa questione nella seconda metà del 2017 sembra un po' anacronistico, perché il confine tra nuovi media e media tradizionali non è più così netto.

Due rapporti di ricerca, "2016 China Internet News Market Research Report (2017)" del CNNIC e "News, Media and Technology Trend Forecast 2017" del Reuters Institute, ritengono che la televisione e i video online stiano diventando difficili da distinguere. Si stima che in futuro non ci sarà più distinzione tra nuovi media e media tradizionali, perché tutti i mezzi possono essere utilizzati per fare business in modo integrato, sia i media tradizionali che quelli nuovi possono farlo, quindi la distinzione diventerà sempre più piccola.

Non è difficile vedere che, da un lato, i media tradizionali si stanno attivamente schierando nei nuovi media e si stanno appropriando del diritto di parola; D'altro canto, con la standardizzazione del controllo statale sui nuovi media e il riconoscimento dei nuovi media da parte del mercato, questi ultimi stanno gradualmente diventando media mainstream.

Riassumere

I media televisivi continuano a rappresentare la quota più importante del budget allocato dagli inserzionisti. Negli ultimi anni, alcuni grandi marchi hanno gradualmente iniziato a tornare ai televisori a grande schermo e il valore della televisione ha iniziato a essere rivalutato.

Solo la televisione può soddisfare le esigenze comunicative che nascono dal profondo della natura umana. La televisione può rompere gli schemi. La cooperazione tra i marchi di Internet e la televisione non è più una "cooperazione basata sul traffico", ma un incontro tra diverse strutture di utenza.

La scomparsa della televisione, in quanto abitudine di consumo consolidata, dipenderà dalla scomparsa o meno del pubblico da questa abitudine.

La pubblicità sui nuovi media presenta degli svantaggi, quali un'influenza limitata, la perdita di una base di massa, l'incapacità di stimolare la domanda del pubblico, la pubblicità ingannevole e le frodi stradali.

I media televisivi presentano vantaggi incomparabili rispetto ai nuovi media in termini di trasmissione dell'espressione emotiva, risonanza, evidenziazione dei punti di forza, raggiungimento del pubblico nella massima misura possibile e diffusione secondaria, nell'espressione dell'appeal del marchio nelle pubblicità e nella definizione e nel miglioramento dell'immagine del marchio.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.