Qual è il piano di Xiaomi per impiantare il gene "Mary Sue" nello spirito febbricitante?
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In occasione del lancio dello Xiaomi 5X, Lei Jun ha fatto un'eccezione e non ha "sprecato" troppi aggettivi per l'aspetto e la fattura di questo telefono. Invece, ha lasciato abbastanza tempo per il freestyle e il rap hip-hop di Wu Yifan. Ha addirittura detto che voleva anche lui "essere bello" e ha urlato all'istante: "Dove sono i miei fan?" Perché Xiaomi, che ha sempre puntato sulla realizzazione di "prodotti toccanti" ed è un'azienda che punta sull'innovazione tecnologica e sulla tecnologia, ha subito una tale mutazione genetica? Ciò è probabilmente dovuto all'attenta osservazione compiuta da Lei Jun nell'ultimo anno. Nello specifico, tenendo conto dell'obiettivo generale del volume di spedizione, Lei Jun ha suddiviso Xiaomi in una catena di attività multi-thread. L'importanza del volume delle spedizioni non serve solo a sancire il ritorno dell'azienda tra i giganti della telefonia mobile, ma anche a sottolineare in modo efficace il successo nel recupero del ritardo. Come ha affermato Lei Jun: "Non esiste nessuna compagnia di telefonia mobile al mondo che possa invertire il proprio declino delle vendite, tranne Xiaomi!" Sebbene questa affermazione sia in realtà problematica. Perché Xiaomi non è sicuramente l'unica. Nel 2012, le spedizioni globali di smartphone Nokia sono state pari a 35,1 milioni di unità, nel 2013 a 29,16 milioni di unità e nel 2014 a 41,3 milioni di unità, il che rappresenta un'altra tipica inversione di tendenza. L'astuto Lei Jun ha appena scelto un'affermazione impressionante. Per raggiungere l'obiettivo di spedizione totale, Lei Jun si è reso conto che doveva liberarsi il prima possibile dall'intrappolamento di Huawei e Honor nei canali di vendita online e competere con OV offline. Per raggiungere questo obiettivo, Xiaomi ha dovuto apportare almeno tre miglioramenti. 1. Innovazione soft. Nei periodi in cui Xiaomi non andava molto bene, Lei Jun ha posto maggiormente l'accento sull'intento originale della tecnologia, che era un passo necessario per rafforzarne le fondamenta. Tuttavia, a partire dal lancio di 5X e MIUI9, Xiaomi ha puntato sul controllo dell'aspetto, con l'intenzione di seguire l'esempio di Luo Yonghao, rafforzando l'ottimizzazione del software, del sistema e di altri livelli di percezione dell'utente. Durante la conferenza stampa del 26 luglio, Hong Feng, responsabile di MIUI9, ha dedicato un terzo del tempo a presentare funzioni quali la ricerca rapida, l'assistente informativo, la raccolta globale e il portale. Questo è il motivo. 2. Poche fan donne. L'indice Baidu mostra che il rapporto tra i sessi degli utenti di telefoni cellulari Xiaomi è del 70% tra uomini e del 30% tra donne. La differenza è seconda solo a quella di Hammer, che si classifica al secondo posto tra i telefoni cellulari nazionali. Secondo il "2016 Mobile Terminal Replacement User Big Data Report" di Toutiao, gli utenti persi da Xiaomi a favore di OV sono quasi tutti amanti dell'intrattenimento, con donne di età compresa tra 18 e 23 anni nelle piccole città che rappresentano fino al 43%. 3. Nuovo successo. Dal momento che Lei Jun ha chiarito che si rivolgerà al pubblico femminile, è naturale che lo Xiaomi 5X sia passato dall'essere un prodotto di tendenza ad avere un pubblico femminile. Pertanto, oltre a sottolineare l'aspetto mainstream durante la conferenza stampa, Lei Jun ha menzionato solo brevemente lo Snapdragon 625, il processo a 14 nm, 8 core a 64 bit, 4G di memoria, 64G di memoria flash e altre configurazioni. Invece, ha profuso grandi sforzi nell'ottimizzazione delle funzioni della fotocamera, dalla doppia fotocamera con zoom, ai pixel di grandi dimensioni, alla sfocatura dello sfondo, alla versione semplificata di PS e all'elaborazione dei passanti nella foto. Tuttavia, in quanto prodotto strategico del nuovo retail, Xiaomi 5X presenta diverse importanti deviazioni nel tono del suo prodotto. 1. Il gene della nuova febbre del commercio al dettaglio è Mary Sue? Non è che Lei Jun non abbia mai provato attori giovani e belli prima. Liu Haoran, uno dei portavoce di Redmi, è un giovane attore di alto livello accademico, ammesso alla Central Academy of Drama con il primo posto sia nelle materie professionali che in quelle culturali. La sua immagine è compatibile sia con il "nato per la febbre" di Xiaomi che con il "telefono cellulare nazionale" di Redmi, ma la situazione di Wu Yifan è diversa. Ciò non implica accuse ambigue come quella secondo cui Wu Yifan avrebbe dormito con i suoi fan, ma sulla base di un'analisi dei big data, Wu Yifan potrebbe non avere il tono consumer che Xiaomi 5X si aspetta. Toutiao ha già pubblicato un reportage intitolato "Counting Kris Wu", in cui ha interpretato questa popolare giovane star. Dal punto di vista del targeting dei fan, Wu Yifan ha due punti che soddisfano l'esigenza di Xiaomi di competere con i suoi concorrenti: (1) il numero di fan donne è tre volte superiore a quello dei fan uomini, il che rappresenta un vantaggio schiacciante; (2) La fascia d'età è concentrata tra i 18 e i 30 anni, con la maggioranza compresa tra i 18 e i 23 anni. Ma sfortunatamente, questo è l'unico incontro tra Kris Wu e Xiaomi 5X. Dal punto di vista delle preferenze dei consumatori, Megan (il nome delle fan di Kris Wu, che significa "ogni te") è ovviamente diversa dalle fan di Mi. (1) I marchi preferiti di Megan sono per lo più marchi di lusso, il che sottolinea il profondo legame tra estetica personale e gusti di consumo, il che dimostra che si tratta di un gruppo di giovani donne bianche, ricche, belle e Mary Sue. (2) Dal punto di vista della composizione della città, Megan è concentrata principalmente nelle città di primo e secondo livello, vale a dire Pechino, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Hangzhou, Suzhou, ecc., e non è un gruppo di utenti femminili nelle piccole città. A giudicare da questi due punti di vista, il posizionamento di Xiaomi 5X sembra essere nettamente diverso dal gruppo che Lei Jun vuole raggiungere o che vuole separare da OV. 2. C'è una discrepanza nel posizionamento del prodotto. Lei Jun ha sottolineato che Xiaomi 5X è un prodotto strategico del nuovo settore retail, che punta a OV. Ciò dimostra che si sarebbe dovuta effettuare una ricerca rigorosa sulla domanda, ma ciò non è avvenuto per quanto riguarda i consumatori. (1) Disallineamento dei prezzi. I prodotti concorrenti scelti per il confronto alla conferenza di lancio dello Xiaomi 5X sono stati l'R11 di OPPO e l'X9S di VIVO, il che è stato piuttosto sorprendente perché l'R11, con un prezzo iniziale di 2.999 yuan, e l'X9S, con un prezzo iniziale di 2.699 yuan, sembravano più dei rivali dello Xiaomi 6 che dello Xiaomi 5X. Questo stile di gioco di corse di cavalli di Tian Ji mette a nudo l'ambizione di Lei Jun. Vuole instillare il concetto di economicità nel gruppo delle donne belle e ricche, proprio come in passato lo ha instillato tra gli appassionati del digitale, puntando a migliorare la competitività in tutte le fasce di prezzo. Sfortunatamente, è un po' irrealistico. Secondo le stime di GFK, il prezzo medio unitario (ASP) dei telefoni cellulari in Cina è salito a 1.868 yuan lo scorso anno, per poi raggiungere i 1.987 yuan nel primo trimestre di quest'anno. Il prezzo di listino dei modelli più diffusi venduti da OV è di oltre 2.500 yuan. La combinazione tra una configurazione mediocre e un prezzo ragionevole dello Xiaomi 5X è essenzialmente la mentalità di contrattacco del perdente che vuole essere una ruota di scorta per la ragazza bella e ricca. Dietro la tendenza dei telefoni cellulari nazionali verso prodotti di fascia alta c'è l'esplosione concentrata di una domanda di consumi elevati, repressa da molti anni, nonché gli effetti del riconoscimento dell'identità e della vanità. I consumatori potrebbero non aver bisogno che altri insegnino loro come consumare saggiamente. (2) Disallineamento del canale. Xiaomi Home ha attualmente 149 negozi. Secondo Lei Jun, l'azienda prevede di aprire 1.000 negozi nei prossimi tre anni e di raggiungere un fatturato annuo di circa 70 miliardi di yuan. A giudicare dalla strategia di vendita a metro quadro, aprirà negozi principalmente in città di prima, seconda e terza fascia. Prendendo come esempio Jiangsu, una provincia della Cina con un'economia molto sviluppata, il sito web ufficiale di Xiaomi mostra che ci sono 7 negozi Xiaomi. Ad eccezione di Nanchino, le altre sono città di seconda fascia, come Suzhou, Changzhou, Wuxi e Xuzhou (secondo i dati della China Index Academy, Xuzhou è una città di seconda fascia). L'unica rimasta è Kunshan, e tutti sanno che dipende dal mercato di Shanghai. Secondo la logica normale, poiché i fan di Wu Yifan sono concentrati nelle città di prima e seconda fascia, Xiaomi 5X dovrebbe essere venduto tramite i canali Xiaomi Home, il che è anche in linea con il posizionamento dei nuovi prodotti della strategia di vendita al dettaglio di Lei Jun. Tuttavia, è molto strano che questi negozi di lusso, con superfici commerciali di centinaia di metri quadrati, vendano telefoni cellulari a partire da 1.499 yuan a donne bianche, ricche e belle, amanti dei beni di lusso. Ciò provocherà anche uno strano fenomeno. I 200.000 negozi OV concentrati nelle città di terza e seconda fascia vendono prodotti con un prezzo superiore ai 2.000 yuan, mentre i negozi Xiaomi nelle città di prima e seconda fascia si concentrano su prodotti con un prezzo intorno ai 1.500 yuan. Pertanto, è molto probabile che lo Xiaomi 5X dovrà essere distribuito nei negozi specializzati per aumentare le vendite. I negozi specializzati di Xiaomi nel Jiangsu coprono Yancheng e Suqian, ma in città di questo livello, OV ha più esperienza di Xiaomi. Non appena è stato presentato lo Xiaomi 5X, OPPO ha immediatamente lanciato l'A77, noto come la versione economica dell'R11. Il prezzo di partenza di 2.199 yuan lo distingue ancora dallo Xiaomi 5X, che volutamente presenta specifiche elevate e prezzi bassi. 3. Attaccare un gruppo immaturo con un prodotto immaturo. Xiaomi Mi 5X è ancora lontano dal prodotto strategico descritto da Lei Jun. È più appropriatamente posizionato come prodotto di prova. Per diventare un prodotto di successo in grado di competere con OV, deve avere almeno tre capacità. (1) Eliminare il premio di OV. Lei Jun ha sempre creduto che OV abbia sfruttato il divario informativo nell'ondata di sostituzione dei telefoni nelle piccole città, quindi si è impegnato a eliminare lo spazio premium creato da questo divario, che è ciò che le persone spesso chiamano i cosiddetti enormi profitti derivanti da configurazioni basse e prezzi elevati. In quest'epoca di affari orientati al profitto, si tratta di uno sforzo rispettabile, in ogni caso. (2) Trova l'immagine materializzata corretta. Lei Jun si rese conto che i nuovi prodotti Xiaomi necessitavano di una nuova immagine dei materiali a livello di fan, ma lo Xiaomi 5X non ebbe molto successo. Da Wu Yifan all'estetica del prodotto, non ha toccato le qualità spirituali delle donne bianche, ricche e belle. (3) La scena è pienamente compresa. Lei Jun sperava di utilizzare il software e l'ottimizzazione del sistema MIUI9 per migliorare la configurazione inferiore dello Xiaomi 5X, il che in origine era una buona idea, ma si è rivelato un passo falso dal punto di vista della concorrenza con OV. A causa della mancanza di innovazione negli smartphone attuali, l'ottimizzazione dettagliata per scenari di utilizzo specifici è più adatta agli utenti di sesso maschile. L'attenzione delle donne non è mai stata rivolta all'esperienza interattiva. Il motivo per cui il telefono Hammer di Luo Yonghao insiste nel fare ciò è determinato anche dal fatto che la sua base di utenti è composta per il 73% da uomini. In ogni caso, Xiaomi, che ha intenzione di competere con Honor, è finalmente riuscita ad avanzare nel territorio di OV, ma ci vorrà del tempo prima che Xiaomi 5X faccia un'inversione di tendenza. Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018. |
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