Sharp sotto il pensiero di Foxconn: il padre degli LCD o il re dei prezzi bassi?

Da quando Foxconn ha acquisito Sharp nell'agosto dell'anno scorso, ogni mossa di Sharp sul mercato ha attirato molta attenzione dal mercato interno.

Il 19 giugno, Sharp TV ha pubblicato il suo rapporto di battaglia 618. Durante l'evento promozionale del marchio di elettrodomestici 618, le vendite cumulative omnicanale di Sharp hanno raggiunto il record di oltre 1 miliardo, mentre le vendite cumulative omnicanale di prodotti elettronici neri (riferiti agli elettrodomestici in grado di fornire intrattenimento) hanno raggiunto i 430 milioni. Si classifica al primo posto tra i prodotti di grandi dimensioni su JD.com e Tmall e al primo posto tra i prodotti elettronici neri su Gome.

Ma allo stesso tempo la crescita delle vendite non ha portato con sé un miglioramento della reputazione di Sharp, e sul mercato hanno continuato a emergere dubbi sul fatto che Sharp non sia più la Sharp di ieri. Secondo i risultati di un sondaggio recentemente pubblicato da Home Appliances, gli "schermi importati dal Giappone" menzionati nelle promozioni dei televisori Sharp non sono in realtà veri. Ad esempio, il pannello del televisore a colori Sharp LCD-50SU460A da 50 pollici è prodotto da Innolux, un'azienda del "Foxconn Technology Group".

Gli analisti affermano che da quando Foxconn ha acquisito Sharp l'anno scorso, l'azienda centenaria ha iniziato a prendere le redini della guerra dei prezzi. I dati di iiMedia Research mostrano che da novembre 2016 il prezzo medio dei televisori Sharp è diminuito drasticamente, passando da oltre 6.000 yuan all'inizio del 2016 a circa 3.800 yuan a maggio 2017, e il prezzo medio ha continuato a scendere.

All'inizio del 2017, Sharp ha annunciato che il suo obiettivo di spedizione di televisori per il 2017 sarebbe stato aumentato dagli originali 10 milioni di unità a 14 milioni di unità. Si tratta di una cifra superiore all'obiettivo di vendita di oltre 10 milioni di televisori Sharp fissato da Terry Gou nel 2016 per l'anno fiscale 2018, a dimostrazione della sua determinazione a conquistare il mercato.

Da "marchio di alta gamma" a "macellaio dei prezzi"

Sharp TV è un'azienda centenaria che gode da tempo di un'ottima reputazione nel mercato di fascia medio-alta. Essendo un'azienda leader mondiale nell'innovazione tecnologica, molti consumatori cinesi elogiano la tecnologia degli schermi Sharp e sono disposti a pagare per la sua qualità. La Cina è diventata il principale campo di battaglia di Sharp.

Dopo l'acquisizione da parte di Foxconn, Sharp ha iniziato a concentrarsi sul suo nuovo posizionamento di "elevato rapporto costi-prestazioni" e ha avviato la tanto attesa riduzione su larga scala dei prezzi dei televisori a colori nel mercato degli elettrodomestici. A partire dal Double Eleven 2016, iniziative di Sharp TV come "Acquista una TV da 70 pollici e ricevine una da 60 pollici gratis" sono apparse frequentemente sulle piattaforme di e-commerce.

Dall'inizio dell'anno, Sharp ha lanciato una guerra dei prezzi. Il 6 giugno, la Sharp TV era in vendita su Tmall: un televisore da 70 pollici con schermo grande al prezzo di 7.499 yuan, una ricompensa di 400 yuan per la pubblicazione di immagini e un abbonamento a film e TV di 498 yuan. Il prezzo effettivo di una TV da 70 pollici è inferiore a 7.000 yuan. Questo prezzo è diventato il più basso del mondo.

Confrontando i prezzi medi di Sony, Hisense, TCL e del settore nel suo complesso, si può notare che il prezzo medio di Sharp è decisamente anormale. Mentre il settore e i marchi più diffusi stanno riscontrando un generale trend al rialzo nei prezzi medi dovuto a iterazioni di dimensioni, aggiornamenti dei consumi e altri motivi, il prezzo medio di Sharp sta diminuendo in controtendenza. Ad aprile e maggio 2017 il prezzo medio era già inferiore alla media del settore. Gli ultimi dati di iiMedia Research mostrano che i prezzi medi dei televisori Sharp da 45, 50 e 60 pollici sono rispettivamente di 1.933, 2.652 e 4.671 RMB, mentre i prezzi medi annui del settore dei televisori a colori sono rispettivamente di 2.122, 3.540 e 6.151 RMB.

Il risultato della guerra dei prezzi è che Sharp ha ottenuto una crescita straordinaria nel breve termine. Secondo i dati di monitoraggio di China Market Research (rapporto settimanale online + rapporto mensile offline) da gennaio a maggio di quest'anno, il volume delle vendite nazionali di Sharp ha raggiunto 661.700 unità, con un rapido tasso di crescita.

In quanto marchi stranieri, il prezzo medio online dei televisori ultra-large di fascia alta di Sony sul mercato nazionale è stato aumentato a 8.779 yuan, mentre quello di Samsung è di 7.538 yuan. Anche i marchi nazionali sono in crescita grazie alla crescita delle dimensioni e della tecnologia.

Gli analisti di mercato affermano che Sharp un tempo era conosciuta come il "padre degli LCD" ed era famosa per i suoi prodotti eccellenti e la tecnologia all'avanguardia. Ora ha deviato dal suo posizionamento di fascia medio-alta ed è entrato in un circolo vizioso di concorrenza sui prezzi bassi. Nella guerra dell'e-commerce di metà anno denominata "618", Sharp, anch'essa un'azienda giapponese, ha continuato la sua "strategia dei prezzi bassi" sin dall'inizio dell'anno e la sua TV da 70 pollici ha addirittura raggiunto il prezzo più basso al mondo. La strategia di Sony per la fascia medio-alta rimane invariata e non vi è quasi alcun segno di tagli di prezzo o promozioni.

Attualmente, la maggior parte dei consumatori acquista Sharp perché ripone fiducia nella tecnologia e nella maestria artigianale del marchio giapponese nel settore degli elettrodomestici. Dopo l'acquisizione di Sharp da parte di Foxconn, i problemi causati dalla guerra dei prezzi stanno gradualmente emergendo. Le recensioni di acquisto su JD.com mostrano che nell'ultimo anno sono aumentate le lamentele sulla qualità dei televisori Sharp, incentrate sulla qualità delle immagini, sullo schermo, sul telecomando e su altri aspetti. Inoltre, su Baidu ci sono circa 100.000 voci che riguardano la produzione degli schermi TV Sharp in Giappone o a Taiwan.

Gli analisti di mercato hanno affermato che, nonostante il volume delle vendite di Sharp sia raddoppiato, la sua quota di fatturato è aumentata solo del 22%, una percentuale molto inferiore all'aumento del volume delle vendite. Sebbene i prezzi bassi abbiano portato a una crescita delle prestazioni a breve termine, nel lungo periodo avrebbero inevitabilmente minato l'immagine di marca di fascia alta di Sharp, il valore del marchio e la reputazione che l'azienda aveva coltivato in oltre 100 anni. I dati mostrano che il rapporto finanziario di Sharp del terzo trimestre del 2016 ha registrato un utile, ma la fabbrica di pannelli di decima generazione (SDP, stabilimento di Sakai), di proprietà congiunta di Foxconn e Sharp, ha subito una perdita nell'anno fiscale 2016, ponendo fine ai precedenti tre anni consecutivi di redditività.

Sharp, “malato da tempo”, riuscirà a resistere alle “misure drastiche” della Foxconn?

Con i suoi cento anni, la Sharp era un tempo sinonimo di innovazione giapponese. Tuttavia, dopo aver subito enormi perdite nell'anno fiscale 2012, aver realizzato un profitto nel 2013, aver subito nuovamente perdite nel 2014 e aver subito enormi perdite nel 2015, è stata venduta a Foxconn nel 2016. Dopo che Terry Gou ha rilevato Sharp, ha avviato una serie di operazioni di salvataggio.

In passato, Sharp si posizionava come un'azienda di fascia alta ed era nota come il padre degli LCD. Dopo l'acquisizione da parte di Foxconn, il prezzo medio di Sharp ha continuato a scendere. Questa mossa ha inevitabilmente portato i consumatori a dubitare della sua qualità. Gli addetti ai lavori hanno affermato che, tra i marchi più diffusi sul mercato interno, i televisori a colori da 70 pollici sono fondamentalmente prodotti di fascia alta, con un design industriale e un uso sapiente di manodopera e materiali. I gusci di plastica sono rari e il corpo nel complesso è molto sottile. Dal punto di vista dei costi, il prezzo di mercato attuale di uno schermo LCD di classe A+ è di oltre 10.000 yuan. L'offerta di prodotti sottocosto da parte di Sharp renderà difficile per l'azienda raggiungere uno sviluppo sostenibile.

Le domande sullo schermo sono sempre esistite. In un'intervista con i media, Yuan Xuezhi, CMO del gruppo Foxconn, ha affermato che non tutti gli schermi provengono da Sharp e che verranno utilizzati anche prodotti del marchio Innolux di Foxconn. Se il prodotto utilizza uno schermo fornito da Sharp, su di esso sarà presente un logo. Se lo schermo non è Sharp, i consumatori ne saranno espressamente informati. Tuttavia, secondo un sondaggio condotto da Home Appliances, in genere gli schermi originali importati hanno display speciali e l'introduzione dello schermo TV Sharp LCD-58S3A da 58 pollici non menziona di che tipo di schermo si tratti. Per questo motivo, l'addetto agli elettrodomestici ha contattato più volte il servizio clienti di JD.com, ma nessuno ha risposto, quindi è stato successivamente trasferito al negozio JD.com di Sharp. Dopo la comunicazione non vi è stata alcuna risposta chiara.

Si dice che, dopo l'acquisizione di Sharp, Foxconn abbia annunciato la propria strategia di localizzazione come "nobile ma non costosa". Il posizionamento di Sharp come marchio di fascia alta non cambierà. Sfrutterà i vantaggi di Foxconn per ottimizzare costantemente la propria catena industriale, migliorare l'efficienza e ottimizzare i costi. Ma in realtà le preoccupazioni dei consumatori legate ai bassi costi derivano innanzitutto dai cambiamenti hardware, come gli schermi LCD. Sharp, da sempre nota per la sua immagine di marchio di fascia alta, è ora coinvolta in una guerra dei prezzi per conquistare la fascia bassa del mercato. Il mercato teme che Sharp possa iniziare a percorrere la strada del basso costo, apportando cambiamenti nella qualità.

Le guerre dei prezzi non sono una novità per i produttori cinesi, ma anche i marchi di Internet TV che promuovono l'"hardware gratuito" sono consapevoli dell'insostenibilità della strategia dei prezzi bassi. Dall'inizio dell'anno, il prezzo medio unitario dei marchi Internet, tra cui LeTV, è diminuito "a piccoli passi e rapidamente".

Li Yaqin, vice direttore generale di Qunzhi Consulting, ritiene che "Sharp dovrebbe comunque sfruttare i vantaggi della catena industriale dei pannelli Foxconn e Sharp in futuro per lanciare nuovi prodotti che rappresentino meglio il marchio Sharp, piuttosto che venderli ciecamente a prezzi bassi. Sebbene i prezzi bassi a lungo termine possano stimolare le vendite a breve termine, non favoriscono lo sviluppo del marchio a lungo termine".

Quale futuro per Sharp secondo Foxconn?

Storicamente, Sharp era "nobile e costoso". Ora Foxconn sta applicando la sua consueta strategia di prezzi bassi alle attività del marchio Sharp nel mercato cinese, ma la sua efficacia è ancora sconosciuta. Gli esperti del settore hanno analizzato il fatto che, sebbene Foxconn in passato abbia sfruttato le sue superiori capacità di fonderia per ridurre il prezzo dei chip e delle schede madri VIA al minimo del mercato e guadagnare quote di mercato, i prodotti industriali altamente integrati sono fondamentalmente diversi dalla situazione sopra descritta.

I profitti nel settore degli elettrodomestici sono già esigui e vendere sottocosto colpirà il tallone d'Achille del settore. Tuttavia, per entrare rapidamente nel mercato, Sharp TV ha adottato uno stile insolito, soprattutto a partire dalla seconda metà dell'anno scorso, quando ha investito molto nei media e ha utilizzato metodi promozionali aggressivi per escludere i suoi concorrenti e conquistare il mercato.

Sharp è il marchio con la maggiore crescita delle vendite quest'anno. Questo perché Foxconn ha creato uno scarto temporale che ha consentito a Sharp di "andare controcorrente" nel settore. Facendo leva sulla sua influenza come marchio straniero e sui prezzi competitivi dei suoi prodotti, Sharp ha conquistato la quota di mercato di un gran numero di marchi di fascia media e bassa. Tuttavia, i vari cambiamenti avvenuti in sordina faranno capire ai consumatori che Sharp non è più la Sharp di ieri. A lungo termine, ciò non favorisce lo sviluppo della Cina affilata.

Gli analisti ritengono che, essendo uno dei mercati di consumo più grandi al mondo, il mercato cinese eserciti un'influenza significativa su qualsiasi azienda produttrice di TV a colori. Il fatto che la nuova Sharp terrà la sua prima conferenza di lancio di TV a colori in Cina, dopo l'ingresso nella Foxconn, dimostra anche quanto Sharp tenga al mercato cinese. Tuttavia, a lungo termine, ciò a cui i consumatori cinesi attribuiscono maggiore importanza è diventato un punto cieco nel pensiero di Foxconn.

La Cina sta attuando una riforma dal lato dell'offerta. Come ha affermato il noto scrittore finanziario Wu Xiaobo, i consumatori che perseguono una vita di alta qualità sono più disposti a pagare per il valore aggiunto di prodotti di alta gamma. Alcuni esperti sostengono che la concorrenza a lungo termine sui prezzi bassi e i problemi di omogeneità hanno portato a una crescita lenta del settore della TV a colori. Insieme all'impatto della TV via Internet, l'high-endization è un modo importante per rompere l'omogeneità della concorrenza nel settore degli elettrodomestici.

Alcuni addetti ai lavori hanno previsto che Sharp e Foxconn sono due aziende con personalità completamente diverse e che dalla loro futura collaborazione potrebbero sorgere due problemi: in primo luogo, Foxconn ha la tendenza a cercare un successo rapido e vantaggi immediati nel mercato della TV a colori, il che potrebbe risultare insopportabile per Sharp, che ha uno spirito artigianale nel profondo. Dopo aver superato la linea di vita o di morte e aver atteso che Sharp si riprenda gradualmente, la mancanza di coordinamento dei geni culturali potrebbe diventare la contraddizione principale; L'altro problema potrebbe sorgere sul fronte del mercato. Ad esempio, alcuni marchi stranieri adottano una strategia basata su prezzi elevati e specifiche basse in Cina, ma la versione con specifiche basse viene venduta a un prezzo più alto rispetto all'estero. Se Foxconn non riesce a evitare di usare una strategia basata su prezzi bassi e specifiche basse per conquistare il mercato cinese, o va contro la tendenza dei consumatori alla rapida diffusione di smart TV e TV a grande schermo nel mercato cinese dei televisori a colori, allora il marchio Sharp potrebbe soccombere nell'assedio di perdere la battaglia per accaparrarsi le vendite a prezzi bassi.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.