L'e-commerce è una testimonianza concreta del rapido sviluppo dell'economia Internet cinese.

Negli ultimi dieci anni, parallelamente all'aumento della potenza complessiva della Cina, anche la portata dell'e-commerce ha registrato una rapida espansione. Oggi, Taobao e JD.com, che hanno mosso i primi passi prima, hanno conquistato una posizione incrollabile nel settore dell'e-commerce. Anche l'emergente Pinduoduo ha dominato il mercato con il suo tasso di crescita sorprendente, e si è ufficialmente delineata una situazione di competizione tra i tre principali attori.

Nel 2020, lo scoppio improvviso dell'epidemia ha portato la portata dell'e-commerce a un nuovo livello. Anche Taobao, JD.com e Pinduoduo hanno modificato le loro strategie aziendali durante questo periodo.

Questo e-commerce "Romance of the Three Kingdoms" ha una nuova storia.

Il vecchio Taobao

La rapida ascesa di nuove piattaforme come Pinduoduo ha avuto un impatto significativo su Taobao e JD.com.

A febbraio di quest'anno, gli utenti attivi giornalieri di Pinduoduo hanno superato quelli di Taobao Mobile. A giudicare dai risultati, nonostante il vantaggio di Pinduoduo sia durato solo due giorni, un simile cambiamento di tendenza ha comunque inviato un segnale senza precedenti al settore dell'e-commerce nazionale: Taobao non è invincibile.

Naturalmente è troppo presto per dire che Pinduoduo possa spodestare Taobao. A giudicare dal volume totale delle merci (GMV) delle piattaforme di e-commerce nel 2020, Taobao e JD.com si classificavano ancora al primo e al secondo posto. Taobao, in particolare, ha un GMV di 8.119 miliardi di yuan, quasi equivalente al PIL totale dell'Australia dell'anno scorso (1.300 miliardi di dollari USA, circa 8.520 miliardi di yuan). È quasi tre volte più avanti di JD.com, che lo segue.

Essendo una delle più vecchie piattaforme di e-commerce in Cina, Taobao ha già raggiunto dimensioni considerevoli in termini di numero di utenti e volume totale delle transazioni, ma ciò significa anche l'arrivo di un collo di bottiglia. Secondo le statistiche, nel terzo trimestre dell'anno scorso, il costo di acquisizione dei clienti attivi su Taobao era salito a 1.158 yuan, ovvero 5,5 volte quello di Pinduoduo. Ciò significa che Taobao deve tentare con tutti i mezzi possibili di scoprire nuova vitalità nel mercato esistente.

Negli ultimi due anni, che si tratti di social media, piattaforme video o piattaforme di flusso di informazioni, le parole chiave più comuni sono state: "algoritmo" e "raccomandazione". L'e-commerce tradizionale è completamente in contrasto con questa idea: gli utenti aprono l'app, cercano gli articoli e, dopo aver trovato ciò che desiderano, effettuano un ordine. La durata di questo processo varia da persona a persona e non è più lunga della differenza tra camminare 10 metri o 100 metri su una strada dritta.

L'idea di Taobao è quella di trasformare una strada dritta in una grande piazza.

In precedenza, il punto di forza principale di Taobao era la sua capacità di ricerca. Da settembre dell'anno scorso, Taobao ha spostato la sua attenzione sul flusso di informazioni. Oggi possiamo vedere che su Taobao sono apparse sezioni con forti influenze social come "Abbonamento", "Trasmissione in diretta" e "Ricerca popolare", e schede scorrevoli e video stuzzicano costantemente il nostro desiderio di acquisto.

Taobao ha applicato le raccomandazioni dei big data all’e-commerce e, oltre al tradizionale modello “persone che cercano cose”, ha anche aperto la strada delle “cose che cercano persone”. Se in passato lo scopo di Taobao era “acquistare”, ora è diventato “navigare”.

Qualche anno fa, gli utenti si affidavano spesso ai consigli di amici e familiari o a quelli di Internet per "piantare l'erba" per un determinato prodotto. Ora Taobao ha iniziato a utilizzare algoritmi per consigliare prodotti che potrebbero interessare agli utenti e ha trasformato la "visualizzazione degli acquirenti" in "sfoglia", incoraggiando gli utenti a condividere i prodotti che hanno acquistato. La guida "grass-planting" a due punte consente agli utenti di navigare su Taobao con la stessa facilità con cui navigano su Weibo o Moments.

"Shopping" potrebbe non essere immediatamente convertibile in denaro come "acquistare", ma può aumentare la fidelizzazione dell'utente e il desiderio di interazione. Per le piattaforme di e-commerce, il valore a lungo termine di questo potrebbe essere maggiore.

Il successo dell'e-commerce in streaming live e la riprogettazione in stile streaming di informazioni hanno aiutato Taobao a continuare a mantenere la sua posizione di leader nell'e-commerce nazionale. Tuttavia, come ha affermato il vicepresidente di Alibaba Tang Xing, "L'attuale modello di raccomandazione non può più soddisfare le esigenze dei consumatori. La combinazione di contenuti e merci è destinata a essere un punto di esplosione. Lo streaming live è solo il primo a esplodere e ci saranno altri cambiamenti basati sui contenuti in futuro". Se non sarà Taobao a cogliere la prossima ondata di cambiamenti, allora probabilmente non potranno sedersi e rilassarsi.

JD.com, il percorso del gigante online verso l’entità fisica

JD.com è la seconda piattaforma di e-commerce più grande in Cina. Rispetto a Taobao, il suo più grande vantaggio, oltre al tasso di autenticità relativamente più elevato, è la velocità logistica.

Il motivo per cui JD.com riesce a consegnare il giorno successivo o addirittura in giornata è indissolubilmente legato alle sue solide capacità di stoccaggio. Attualmente, JD.com ha allestito migliaia di magazzini in tutto il Paese, con una superficie di stoccaggio complessiva di oltre 23 milioni di chilometri quadrati e più di 9 milioni di SKU di prodotti gestiti autonomamente. Grazie alle sue potenti capacità di sincronizzazione online e offline, JD.com è diventata la più efficiente tra le principali piattaforme di e-commerce.

Ciò riflette la differenza essenziale tra piattaforme di e-commerce autogestite come JD.com e Taobao: la prima è più simile a un'impresa fisica con geni di Internet, mentre la seconda è una vera e propria azienda di Internet.

Ciò che supporta Taobao è l'enorme base di utenti di Alipay e la potente potenza di calcolo di Alibaba Cloud; e ciò che rende JD.com un'azienda di successo sono in gran parte i suoi asset fisici, come i parchi merci e logistici.

Sebbene JD.com sia famosa per la sua attività di commercio online, si tratta essenzialmente di un'attività ancorata al mondo fisico. Allo stesso tempo, sfruttano la tecnologia Internet per fornire un feedback alle attività commerciali fisiche, migliorandone ulteriormente l'efficienza.

JD.com ha creato il primo parco logistico intelligente 5G in Cina e ha completato gli esperimenti sulla 5Gizzazione dei robot da magazzino a processo completo e sulla verifica dei sistemi collaborativi basati sul cloud. Si prevede che la produzione su larga scala di robot da magazzino intelligenti 5G sarà avviata entro la fine dell'anno. Grazie ai continui aggiornamenti tecnologici, anche l'efficienza operativa di JD.com è stata migliorata e i giorni di rotazione dell'inventario sono ora scesi a 31 giorni.

L'attività fisica di JD.com si riflette anche nel settore manifatturiero.

Attualmente, JD.com possiede quattro marchi privati, vale a dire JD.com Jingzao, Jiabai, LATIT e Huixun, che si concentrano rispettivamente su prodotti di largo consumo, articoli per la casa, marchi sportivi e mercati in calo. I marchi proprietari di JD.com consentono di offrire prodotti non disponibili su altre piattaforme e di coprire più fasce di prezzo per lo stesso tipo di prodotti. Secondo le statistiche, nel 2020 i marchi di proprietà di JD.com hanno fruttato a JD.com un fatturato di 3 miliardi di yuan.

Fin dallo scoppio dell'epidemia, l'importanza dell'economia reale è stata dimostrata più e più volte. JD.com ha scelto la strada della "nuova entità" che unisce Internet e l'economia reale. Liu Qiangdong ha anche affermato che JD.com è un'azienda "radicata nell'economia reale, che cresce nell'economia reale e serve l'economia reale".

La strategia di JD di concentrarsi sul mondo fisico comporta grandi investimenti e risultati lenti, ma nel contesto del Paese che incoraggia lo sviluppo del mondo fisico e dell'industria manifatturiera, a lungo termine, ciò aprirà nuove strade allo sviluppo di JD.

Pinduoduo: la crescita non è tutto

Essendo la piattaforma di e-commerce in più rapida crescita negli ultimi anni, l'immagine di Pinduoduo agli occhi del pubblico è sempre stata piuttosto complicata.

La prima volta che Pinduoduo si è fatto notare dal pubblico è stato probabilmente attraverso la pubblicità per la Coppa del Mondo 2018. L'insieme di pubblicità "di lavaggio del cervello" ha fatto sì che questo e altri prodotti come Boss Direct Hire lasciassero un'impressione molto profonda sugli utenti, anche se non molto positiva.

Successivamente, prodotti contraffatti e scadenti come i "nuovi prodotti Xiaomi" hanno reso Pinduoduo noto come "centro di distribuzione di prodotti falsi". Per invertire la propria immagine, Pinduoduo ha lanciato una mossa vincente: 10 miliardi di yuan in sussidi.

Nel 2019, Pinduoduo ha assunto la guida del lancio di una campagna di sovvenzioni da 10 miliardi. In breve, si tratta di pagare in cambio di reputazione e di attrarre clienti offrendo prezzi bassi e garantendo al contempo l'autenticità. Dopo il lancio di questa attività, il tasso di crescita di Pinduoduo è salito alle stelle e il tasso di crescita degli utenti attivi nel 2019 e nel 2020 è rimasto superiore al 35%. Nel 2020, il GMV di Pinduoduo ha raggiunto 1,67 trilioni, con un incremento annuo del 65,7%, e il tasso di crescita è ancora sorprendente.

Ma allo stesso tempo l'immagine di Pinduoduo nella mente degli utenti non è ancora molto positiva.

Nonostante miliardi di sussidi garantiscano l'autenticità dei prodotti, i dubbi sulla "garanzia di autenticità ma non di novità" non si sono mai dissipati e di tanto in tanto si verificano annullamenti degli ordini. Gli utenti che non sono sensibili al prezzo sono comunque più propensi ad acquistare tramite i canali ufficiali, come JD.com o Taobao, che garantiscono maggiore tranquillità.

Dal punto di vista dell'intera azienda, la notizia dei numerosi suicidi tra i dipendenti e la denuncia della "privazione dei dipendenti del diritto di usare il bagno" hanno fatto sì che l'azienda si portasse addosso lo stigma di "fabbrica sfruttatrice", tanto che alcuni utenti hanno addirittura iniziato a boicottare spontaneamente l'azienda.

In termini di metodi di marketing, Pinduoduo è completamente grezzo. Quest'anno, molti creatori di video hanno denunciato che le cosiddette "buste rosse per i nuovi utenti" di Pinduoduo sono solo una "Temple Run" che non giungerà mai alla fine; durante le Olimpiadi, "la squadra Pinduoduo stava arrivando verso di loro" ha ricordato a innumerevoli appassionati di sport l'incubo dell'estate 2018; durante l'appena trascorso Double Eleven, credo che anche le pagine dinamiche degli utenti di Bilibili siano state inondate di Pinduoduo; Ciò che è ancora più scandaloso è che gli annunci nella schermata iniziale di Pinduoduo si camuffano da altri moduli per guidare gli utenti all'interno dell'app.

Per gli utenti, questi non rappresentano un problema, purché possano trarne vantaggio. Tuttavia, i vantaggi apportati da Pinduoduo si basano su investimenti a prescindere dai costi, e la sua sostenibilità presenta ancora un grande punto interrogativo.

Dall'inizio dell'anno, i ricavi e i tassi di crescita degli utenti di Pinduoduo hanno subito un rallentamento.

Il rapporto finanziario del secondo trimestre ha mostrato che il fatturato di Pinduoduo ha raggiunto i 23,05 miliardi di yuan, inferiore alle aspettative del mercato; il numero di utenti attivi mensili ha raggiunto i 738,5 milioni e il tasso di crescita è rallentato al 24%, ovvero la metà del 50% registrato nel primo trimestre del 2019.

Il rallentamento della crescita è dovuto principalmente all'aumento dei costi di acquisizione dei clienti. Nel primo trimestre di quest'anno, il costo di acquisizione dei clienti per gli acquirenti attivi di Pinduoduo è salito a 367 yuan, più del doppio rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso.

Il comportamento di stimolare la crescita bruciando denaro è destinato a non durare a lungo, soprattutto quando il numero di utenti di Pinduoduo si avvicina al numero totale di utenti di Internet, questa strada è destinata a restringersi sempre di più. Di recente, alcuni media hanno addirittura sottolineato che, a causa di problemi come la redditività, un gran numero di venditori sta abbandonando Pinduoduo.

Fortunatamente, anche Pinduoduo se ne è reso conto. Dai dati del rendiconto finanziario si evince che nel secondo trimestre di quest'anno le spese di marketing di Pinduoduo hanno rappresentato il 45,1% dei suoi ricavi, registrando un minimo storico. Va notato che negli ultimi tre anni questa percentuale è stata superiore al 90% e in alcuni casi ha addirittura superato il 100%, il che sembra indicare un cambiamento nella strategia di Pinduoduo.

Grazie a ciò, Pinduoduo ha ottenuto il profitto più alto nella storia dell'azienda nel secondo trimestre di quest'anno, con un utile netto di 2,4146 miliardi di yuan.

Ma questo non significa che Pinduoduo intraprenderà la strada di "aumentare la crescita e mantenere la redditività". Il direttore finanziario di Pinduoduo ha affermato che il motivo della riduzione degli investimenti trimestrali in marketing è che il secondo trimestre è tradizionalmente la bassa stagione di Pinduoduo e da questo derivano anche i profitti, quindi il valore di riferimento di questo profitto non è elevato.

Attualmente, il tasso di crescita di Pinduoduo ha incontrato un evidente collo di bottiglia e non presenta un andamento stabile a lungo termine. La sua futura configurazione e le sue ambizioni sono davvero difficili da comprendere.

Caos dell'e-commerce, buone notizie per i consumatori

Dopo più di dieci anni di prove e tribolazioni, Taobao, JD.com e Pinduoduo sono emerse come le migliori aziende e sul mercato si è anche verificato un "effetto 28" molto evidente. In termini di fatturato, Alibaba è quasi pari alla somma delle classifiche nazionali di e-commerce dal 2° al 99° posto. Inoltre, in termini di GMV, solo Alibaba, JD.com e Pinduoduo hanno raggiunto la soglia dei trilioni.

I nuovi arrivati ​​non smisero di inseguire a causa delle enormi dimensioni dei pionieri. Nuove strategie, come lo streaming live e gli acquisti di gruppo nella comunità, emergono una dopo l'altra, infondendo costantemente vitalità al settore.

Le piattaforme di e-commerce in live streaming come Kuaishou e Douyin stanno crescendo a un ritmo diverse volte più veloce rispetto al passato; Il marchio di beni di consumo di rapida evoluzione SHEIN si è espanso con successo a livello globale sfruttando i big data per analizzare le preferenze degli utenti, la progettazione rapida e i prezzi estremamente bassi; e lo "strumento per piantare erba" Xiaohongshu sta anche lavorando duramente per migliorare le sue capacità di monetizzazione attraverso la strategia di "integrazione di numeri ed elettricità".

Indipendentemente dalle loro dimensioni, queste piattaforme di e-commerce sono profondamente coinvolte nella trasformazione economica nazionale, guidando la riorganizzazione e l'ammodernamento a monte e a valle della filiera industriale, nonché di vari collegamenti quali produzione, circolazione, servizi e consumo.

L'attuale settore dell'e-commerce è paragonabile al periodo dei Tre Regni, alla fine della dinastia Han. Oltre a Wei, Shu e Wu, ci sono anche molti paesi potenti a livello locale. Non ci sarà progresso se non ci sarà competizione. Per competere con gli utenti, diverse piattaforme stanno anche facendo un gran parlare di prezzo, qualità, servizio, prodotti speciali, ecc., in modo che ogni utente diventi alla fine il beneficiario di questa competizione.

Ciò fa sì che le persone inizino a guardare al futuro dell'e-commerce. Con l'e-commerce si possono combinare diversi modelli, come social, video e industria, il che significa che le possibilità dell'e-commerce sono pressoché illimitate. Per questo motivo è difficile per noi delineare la forma specifica dell'e-commerce in futuro. L'unica cosa certa è che in futuro, grazie a Internet, la vendita di beni sarà possibile ovunque.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.