I produttori di pannelli bruciano soldi da anni e finalmente hanno qualcosa da guadagnare, ma come può l'industria della TV a colori uscire dalla crisi?

Il ciclo di aumento dei prezzi dei pannelli più lungo della storia ha raggiunto il suo 13° mese e ha finalmente invertito la tendenza. I dati di Qunzhi Consulting mostrano che, dopo un leggero aumento di 2 dollari USA ad aprile per i pannelli da 50 e 65 pollici, a maggio i prezzi dei pannelli hanno smesso di aumentare in generale. Il calo delle vendite e l'aumento delle scorte hanno ridotto la domanda dei produttori. L'altalena tra produttori di schermi e terminali è in equilibrio dinamico e il modello di fluttuazione del ciclo del pannello rimane invariato.

Nel secondo trimestre, le spedizioni globali di pannelli sono diminuite del 9,4% su base annua, l'area di spedizione è diminuita del 4,3% e il ritmo delle spedizioni di grandi dimensioni ha rallentato. Considerando che si avvicina la tradizionale stagione di punta nel terzo trimestre, il punto di svolta al ribasso non arriverà presto e i prezzi nella fascia sopra i 55 pollici continueranno a essere forti, ma a giudicare dal trend, una volta che i prezzi si saranno stabilizzati, inizierà un nuovo ciclo di ribasso.

Nel 2017, il fiorente settore dei pannelli è entrato nella tanto attesa stagione del raccolto. L'utile netto della BOE nel primo trimestre del 2017 è stato di 2,4 miliardi, con un incremento di 21 volte. Il prezzo delle sue azioni è aumentato del 90% in un anno e il suo valore di mercato è balzato a 150 miliardi. L'utile netto di Shenzhen Tianma nel primo trimestre è stato di 230 milioni, in aumento del 148%. Si prevede che l'utile netto di CSOT nel 2017 aumenterà del 50%.

I profitti dei produttori di schermi hanno raggiunto livelli record, ma i televisori a colori sono entrati in un lungo inverno. Le statistiche di Witsview mostrano che le spedizioni globali di TV a colori sono diminuite del 31% nel primo trimestre, con i primi cinque produttori che hanno registrato il calo più alto del 47% e quello più basso del 12%.

Secondo i dati di iiMedia Research, le vendite nazionali di televisori a colori nel primo trimestre sono state pari a 11,38 milioni di unità, in calo del 14%, mentre le vendite al dettaglio sono state pari a 36,6 miliardi di yuan, in calo del 7,3%. Durante le festività del Primo Maggio, le vendite di televisori a colori sono diminuite del 26% e il fatturato è calato del 15%, creando il Primo Maggio più freddo della storia. A causa dell'effetto ritardato del mercato immobiliare, si stima che il volume delle vendite di televisori a colori tornerà a 50 milioni nel 2017, con un calo del 4% rispetto all'anno precedente.

Che si tratti di pannelli o di macchine complete, finché ci saranno domanda e offerta, ci saranno fluttuazioni cicliche. Su o giù, in recessione o in ripresa, il mercato è in continua evoluzione. Come possono le aziende orientarsi in questo ciclo e aumentare i profitti?

Il modello in cui una sola parte realizza profitti unilaterali non è sostenibile e l'intera filiera trarrà vantaggio da questa nuova fase di rivoluzione dei display. Grazie al dividendo tecnologico e alla tendenza dei grandi schermi, i produttori di schermi stanno già facendo fortuna. Le aziende produttrici di TV a colori sono rimaste indietro?

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Il 28 aprile è stato pubblicato il rapporto finanziario del primo trimestre di Hisense, con un fatturato di 6,7 miliardi -6% e un utile netto di 270 milioni -49,5%. Quel giorno il prezzo delle azioni scese fino al limite. Il 9 maggio, Skyworth Digital ha emesso un profit warning annuale, prevedendo un calo del 40% degli utili per quest'anno fiscale. I ricavi di TCL Multimedia sono aumentati del 15%, arrivando a 8,48 miliardi di dollari di Hong Kong, mentre l'utile netto è aumentato solo dell'1,9%, arrivando a 78 milioni di dollari di Hong Kong.

Quale correlazione esiste tra i profitti delle aziende produttrici di TV a colori e i prezzi dei pannelli? Prendendo ad esempio i pannelli da 32 pollici, il loro prezzo ha subito notevoli oscillazioni dal 2013, passando da un minimo di 100 dollari USA all'inizio dell'anno a 50 dollari USA, per poi risalire a 80 dollari USA all'inizio del 2017, con un calo comunque del 20%.

Osservando i report finanziari delle principali aziende di TV a colori dal 2009 al 2016, si può scoprire che il margine di profitto lordo e il margine di profitto netto sono rimasti invariati nei tre anni a partire dal 2013. Il calo dei prezzi dei pannelli, che rappresentano il 60% del costo totale di una TV, non ha portato a un aumento significativo dei profitti della TV a colori. (Skyworth Digital è quotata alla Borsa di Hong Kong e l'anno fiscale è diverso, quindi è difficile fare un confronto)

Questi tre anni sono stati gli anni più caldi per i marchi di Internet. Nuovi marchi come LeTV, Xiaomi e Whaley si sono fatti largo, esacerbando la frammentazione del panorama competitivo. La strategia dei prezzi bassi ha ridotto la redditività dell'intero settore.

Da una prospettiva trimestrale, fatta eccezione per TCL che è stata influenzata dal calo dei prezzi dei pannelli, il margine di profitto lordo delle aziende produttrici di TV a colori nel primo trimestre del 2016 ha raggiunto il livello più alto degli ultimi due anni, e nello stesso periodo i prezzi dei pannelli hanno toccato il livello più basso. Si può notare che il brusco calo dei profitti derivanti dalla TV a colori nel primo trimestre del 2017 è in gran parte dovuto al livello di profitto più elevato registrato nello stesso periodo dell'anno scorso. Nell'ultimo decennio la struttura del mercato della televisione a colori non è cambiata molto. La quota di mercato del primo posto è inferiore al 20% e non esiste un vero e proprio oligopolio. Dal 2013, l'afflusso di marchi Internet ha esacerbato la frammentazione del panorama competitivo, che è una delle ragioni principali della scarsa redditività dei televisori a colori.

Negli ultimi dieci anni, le aziende produttrici di TV a colori hanno aiutato i cittadini ad abbassare i prezzi, e i loro vantaggi in termini di costi ed efficienza si sono trasformati in dividendi per i consumatori. Come trovare un equilibrio tra profitto e quota di mercato, aumentando al contempo la quota di prodotti di fascia alta? Si tratta di un'ottima prova per la saggezza imprenditoriale dei produttori di TV a colori.

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La strategia adottata in passato dall'industria della TV a colori, volta ad aumentare le vendite nella fascia bassa e a fare soldi in quella alta, sta subendo degli aggiustamenti e la parola chiave della concorrenza è cambiata da prezzo a valore. Non è una buona cosa non avere alcun rapporto costi-efficacia, ma non è affatto una buona cosa avere solo un rapporto costi-efficacia.

Dal 4K all'8K, dai 55 ai 65 pollici, l'evoluzione dei grandi schermi continua a rappresentare la principale fonte di guadagno per i produttori di TV. Nel 2016, la dimensione media dei televisori LCD a livello mondiale è aumentata di 2,1 pollici, arrivando a 42,7 pollici, e ha continuato a crescere fino a 44,1 pollici nel primo trimestre del 2017, stabilendo un nuovo record.

I dati AVC mostrano che nell'aprile 2017 le vendite di TV da 55 pollici hanno registrato la crescita più rapida, rappresentando il 30% delle vendite di TV a colori, sostituendo i televisori da 42 pollici e diventando il modello più diffuso sul mercato. I prezzi dei prodotti superiori ai 50 pollici hanno subito oscillazioni, ma la tendenza generale è al rialzo. Ad aprile, i prezzi dei prodotti da 50 e 55 pollici sono aumentati rispettivamente del 7,1% e del 2,3%, mentre il prezzo dei prodotti da 65 pollici è aumentato del 16%. Skyworth OLED ha ridotto il prezzo del 20%, ma ha comunque fissato il prezzo della sua TV da parati a 99.999.

Secondo un annuncio di Skyworth Digital, nell'aprile 2017 il volume delle vendite dei televisori Skyworth 4K è aumentato del 50% rispetto al 42% dell'anno precedente, mentre il prezzo medio e l'utile lordo dei televisori 4K sono stati i più alti dell'azienda. Le vendite di televisori Hisense superiori ai 55 pollici rappresentano il 64% del totale, mentre il volume delle vendite ammonta al 46%. Il rapporto del primo trimestre di TCL Multimedia mostra che i prodotti di fascia alta come i punti quantici, gli schermi curvi e il 4K hanno rappresentato il 76% delle vendite totali.

Con la produzione in serie della linea di generazione 8.5 di BOE a Fuzhou nel secondo trimestre, la capacità produttiva di pannelli più grandi di 55 pollici continuerà ad aumentare e si prevede che i profitti delle aziende produttrici di TV a colori miglioreranno ulteriormente nella seconda metà dell'anno.

A livello di marketing, la battaglia ideologica tra OLED e punti quantici continuerà. Questo è l'inizio del rafforzamento dei marchi da parte delle aziende produttrici di TV a colori, che si staccano dalla concorrenza omogenea. Per i produttori di terminali, sia gli OLED che i punti quantici sono strumenti. La vera opportunità non risiede negli strumenti in sé, ma nello sfruttare il dividendo tecnologico per ottenere un premio più elevato.

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Il più grande ostacolo per le aziende di beni di consumo non è la tecnologia, ma il monopolio sulle menti degli utenti. Questa è la logica interna alla base dell’aumento del prezzo delle azioni Moutai.

I cinque principali produttori di TV a colori esistono tutti da più di 20 anni. Non è corretto affermare che i loro marchi stanno invecchiando, perché i marchi delle TV a colori sono intrinsecamente vaghi. Dalla TV via Internet alla smart TV, dalla TV 3D alla TV curva, dalla realtà aumentata all'intelligenza artificiale, ci sono troppi concetti e marchi troppo deboli nel settore della TV a colori.

Un marchio non può esistere da solo; deve essere abbinato agli attributi del prodotto per essere valido. È difficile stabilire gli attributi di un prodotto basandosi solo sulla qualità. Ecco l'importanza dell'OLED e dei punti quantici per le aziende produttrici di TV a colori.

Le aziende cinesi di TV a colori sono uscite dalla guerra dei prezzi e hanno resistito all'attacco degli investimenti stranieri con il loro esercito di gruppo, vincendo per dimensioni piuttosto che per marchio. Rispetto ai marchi stranieri, la capacità premium dei marchi cinesi di TV a colori è ancora molto debole, mentre i marchi Internet non hanno quasi nessuna capacità premium.

Dopo molti anni, i marchi stranieri possono ancora contare sul loro vecchio capitale, il che è un motivo importante della rapida ripresa di Sharp. Tuttavia, se le promozioni si basano esclusivamente sul prezzo e la qualità non può essere supportata, il marchio può facilmente danneggiarsi.

Skyworth e Changhong hanno scelto l'OLED, mentre TCL e Hisense hanno optato per i punti quantici, cercando di usare le etichette tecnologiche per distinguersi dalla concorrenza omogenea. Se il valore aggiunto del marchio può essere aumentato attraverso l'offerta di pacchetti tecnologici, il guadagno sarà maggiore rispetto al volume delle vendite.

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Il ROE del settore della TV a colori è solo la metà di quello del settore degli elettrodomestici bianchi. Perché i capitali non sono stati investiti in elettrodomestici bianchi con basso consumo, ma al contrario i televisori a colori con un margine di profitto netto di 5 punti percentuali hanno sostituito i telefoni cellulari e sono diventati il ​​nuovo punto vendita?

Il grande schermo resta l'ingresso più chiaro per il traffico e rappresenta il più grande vantaggio che Internet offre ai televisori a colori. Skyworth Coocaa, Hisense Juhaokan e TCL hanno investito prima in Huanwang e poi in Thunderbird (si dice che Tencent investirà di nuovo). La logica non è cambiata: la piattaforma deve sempre essere nelle loro mani.

La prima ondata di Internet TV si è concentrata sulla connettività, mentre l'ondata del 2017 si è rivolta all'intelligenza artificiale.

Cos'è l'intelligenza artificiale?

Gli scenari degli utenti e le abitudini di utilizzo sono solo l'inizio; La miniera d'oro più grande è il riconoscimento delle immagini e il data mining. Per i televisori a colori, la direzione dell'intelligenza artificiale non è la voce, ma le immagini e i video. I big data basati su testo sono già sovraffollati, mentre i big data basati su immagini sono quasi vuoti.

Le smart TV di oggi hanno troppi controlli e poca intelligenza, e i big data basati sulle immagini sono solo agli inizi. È estremamente difficile per le aziende produttrici di TV a colori sviluppare autonomamente l'intelligenza artificiale. Come scelgono i partner e come li integrano sul grande schermo? Si tratta di un'ottima prova per mettere alla prova il bacino di talenti e le capacità operative delle aziende di TV a colori.

I media non sono più popolari, ma i contenuti sì. Le stazioni televisive non sono più popolari, ma lo streaming in diretta è popolare.

"Il medium è il messaggio": la previsione di McLuhan di 50 anni fa si è finalmente avverata. Le informazioni scorrono su più schermi e i canali di presentazione e distribuzione non hanno mai influenzato o modificato le informazioni stesse.

I media del futuro saranno l'aggregazione di contenuti e la presentazione tramite intelligenza artificiale in base alle esigenze degli utenti, una versione multimediale su grande schermo della cerchia di amici o un canale personale altamente personalizzato che può essere trasmesso in diretta in qualsiasi momento. Grazie al collegamento multischermo e alla trasmissione in diretta 4G, il potenziale futuro della TV a colori è di gran lunga superiore alle attuali decine di milioni di ricavi non derivanti dall'hardware.

Il valore di mercato di Tencent è balzato a 320 miliardi di dollari, Toutiao è stata valutata 10 miliardi di dollari in meno di cinque anni e TCL Group, l'azienda di TV a colori con il valore di mercato più alto, è di 42 miliardi di RMB. Il PB di TCL Group è 1,77, Hisense Electric è 1,36, Changhong è 1,24 e Skyworth Digital è 0,83. Il valore di mercato è addirittura inferiore al patrimonio netto della società e il prezzo delle azioni è fortemente sottovalutato.

Unità: 100 milioni di RMB (il valore di mercato di Skyworth Digital è di 12,8 miliardi di HKD, equivalenti a 11,2 miliardi di RMB)

I piccoli schermi hanno già creato troppi unicorni, ma i grandi schermi sono ben lontani dal realizzare il loro giusto valore. Dopo dieci anni di duro lavoro, i produttori di schermi stanno finalmente raccogliendo i frutti. Quanti anni ancora ci vorranno alle aziende di TV a colori?

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.