LG è stata criticata per essersi ritirata dalla Cina. Qual è il problema?

Dall'inizio dell'anno, LG Electronics, uno dei due giganti coreani degli elettrodomestici che si erano affermati gradualmente nel mercato cinese degli elettrodomestici, è scesa al punto che il mercato e l'opinione pubblica avevano generalmente previsto il suo ritiro dalla Cina. Cosa è successo esattamente a questa azienda nel mercato cinese negli ultimi anni? Perché è passato dall'essere un leader a essere un seguace o addirittura a essere ai margini?

Molti rivenditori di elettrodomestici sul mercato cinese non dovrebbero più riporre grandi speranze in LG Electronics. Sebbene questa azienda sembri avere tutto ciò di cui ha bisogno in termini di marchio, tecnologia e prodotti, in realtà manca tutto in termini di canali di marketing, canali logistici e servizi di mercato. I suoi principali business originari, ovvero televisori a colori, telefoni cellulari, condizionatori d'aria, frigoriferi e lavatrici, sono tutti in declino, e l'azienda è diventata completamente un seguace del mercato cinese.

Ancora più importante, dopo più di un decennio di turbolenze e aggiustamenti senza nuovi sviluppi, la mentalità di LG Electronics nei confronti del mercato cinese è cambiata silenziosamente: non si tratta più di un investimento continuo nello sviluppo e nel mantenimento del mercato, ma di sperare di cogliere l'attuale miglioramento dei consumi in Cina e fare fortuna promuovendo alcuni cosiddetti prodotti di alta qualità e di design nuovi, compensando così le perdite e le sofferenze degli anni precedenti.

Tuttavia, per un mercato enorme come la Cina, che può accogliere marchi diversi, contraffatti e di piccole dimensioni, non è facile per i rivenditori o i consumatori accettare un marchio speculativo commerciale come LG. Ciò che è ancora più difficile è accettare e comprendere perché LG sia passata dall'essere un leader a un attore marginale.

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Perché, poco più di 10 anni fa, LG Electronics, che ha adottato ciecamente e sconsideratamente la strategia di "vendere marchi stranieri a prezzi locali", non solo ha danneggiato la fiducia di un gran numero di rivenditori di elettrodomestici nel mercato cinese, ma ha anche esagerato le emozioni e il riconoscimento di un gran numero di consumatori cinesi.

Ecco perché negli ultimi anni marchi stranieri come Samsung, Sony e persino Panasonic e Sharp sono riusciti a "invertirsi" nel mercato cinese, mentre LG ha avuto difficoltà a tornare al centro del mercato mainstream, che si tratti di telefoni cellulari, televisori, o condizionatori, frigoriferi e lavatrici.

Sì, dal 2017 LG Electronics, un marchio straniero che si sta sviluppando sul mercato cinese da oltre 20 anni, ha iniziato a "sbavare" di fronte a una serie di tendenze di consumo di fascia alta e di qualità che si stanno aprendo silenziosamente sul mercato cinese: ha lanciato un gran numero di marchi LG con design elaborati e mirati al mercato di fascia alta. Basta guardare il nome per capire che si tratta di un "capolavoro" che integra migliaia di anni di cultura tradizionale cinese ed è specificamente progettato per soddisfare le esigenze delle famiglie cinesi.

Design accattivante, solo guardando l'aspetto, credo che molte famiglie cinesi saranno attratte e ameranno la serie di elettrodomestici di alta gamma di LG. Tuttavia, questa non può essere davvero la "soluzione di salvezza" per LG per invertire la tendenza al ribasso nel mercato cinese.

Da un lato, senza sonoro, non importa quanto bella sia la pièce, non può uscire. LG Electronics è in recessione e contrazione nel mercato cinese da oltre un decennio. Non dispone più di un insieme di sistemi di marketing, distribuzione logistica e assistenza post-vendita che possano essere rapidamente disinseriti. Avere solo prodotti ma nessun marketing e servizi è ovviamente un "castello in aria".

D'altro canto, il mercato dei beni di consumo di fascia alta per gli elettrodomestici non è un mercato in cui ci si può arricchire da un giorno all'altro, né è un "mercato ortofrutticolo" in cui si può andare e venire a piacimento. Soprattutto per i gruppi cinesi di fascia alta, la situazione è più diversificata e mutevole. Che si tratti di LG, di altri marchi stranieri o di marchi locali, tutti necessitano di un processo di coltivazione e sviluppo e persino di una competitività unica formata sulla base della cultura del marchio e dei geni dell'integrità. LG non può "catturare i conigli rubando la paglia" e lanciare prodotti di fascia alta oggi e aspettarsi guadagni domani.

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Ripensando alle attuali attività di LG Electronics e alla concorrenza nel mercato cinese, i "tre pilastri" originali delle comunicazioni mobili, ovvero gli elettrodomestici neri come i televisori e gli elettrodomestici bianchi come i frigoriferi, le lavatrici e i condizionatori, sono stati da tempo sconfitti dalle frequenti sfide e dalla concorrenza delle aziende cinesi locali.

Sebbene il suo business nella telefonia mobile, da cui ci si aspettava grandi risultati, avesse un design modulare innovativo, venne completamente respinto dai consumatori. La scommessa sulla prossima generazione di TV OLED ha sofferto due o tre anni di stagnazione del mercato cinese. Non solo non è riuscita a sfruttare i vantaggi della nuova tecnologia, ma ha anche frenato la concorrenza nel mercato dei televisori LCD. La sua quota di mercato, un tempo elevata nei settori dei condizionatori d'aria, dei frigoriferi e delle lavatrici, ora può vantare solo una certa quota nel mercato delle lavatrici, mentre in altri settori è al limite o addirittura in una posizione di svantaggio.

A giudicare dalla sua attuale posizione di mercato e dalla sua configurazione industriale, LG Electronics è caduta in un "circolo vizioso". Apparentemente, la serie di elettrodomestici di alta qualità lanciata da LG presenta un buon design, nuove funzioni e uno stile molto elegante. Sembra che tu possa ottenere tutto ciò che desideri, ma è solo un "sogno".

Dopotutto, oltre a buoni prodotti, il mercato di fascia alta ha bisogno anche di una rete di marketing più completa, di un supporto logistico alla distribuzione e ai servizi post-vendita, e persino di un solido sistema di supply chain a monte. Si tratta di risorse e piattaforme di cui LG in passato non disponeva e su cui non aveva alcun controllo, per cui ha dovuto ripartire da zero.

È inoltre ovviamente impossibile fare affidamento esclusivamente sui ricavi, sulle dimensioni e sui profitti esistenti nel mercato cinese per promuovere l'innovazione, la ricerca e sviluppo nel mercato cinese e aumentare gli investimenti nei mercati di fascia alta e nelle persone di fascia alta. Per uscire dalla situazione di stallo sono necessarie risorse strategiche e investimenti finanziari da parte della sede centrale.

Ma non è solo la Cina a farlo. Negli ultimi anni LG Electronics ha avuto difficoltà anche in altri paesi e mercati del mondo. Il business principale di LG, la TV, ha visto le sue spedizioni diminuire per tre anni consecutivi. Ora è diventato il bersaglio di due grandi aziende cinesi, Hisense e TCL, e il divario si è ridotto a circa un milione di unità. Allo stesso modo, il business della telefonia mobile di LG è diventato un "fratello in pericolo" per i telefoni cellulari di Samsung. Non ha nuovi prodotti in grado di far esplodere il mercato globale e la sua innovazione è andata fuori strada.

In effetti, le perdite di performance e i cali di mercato di un'azienda sono sempre il risultato di errori nella strategia aziendale e nelle tattiche operative. In altre parole, per LG Electronics il mercato di fascia alta non è più uno sbocco strategico e già tre o quattro anni fa si erano presentati altri problemi e difficoltà. In particolare, le cicatrici lasciate dal fallimento in Cina, il più grande mercato mondiale di elettrodomestici, sembrano difficili da rimarginare nel breve e medio termine!

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.