Le auto coreane sono in declino, la THAAD non può assumersi la colpa

L'insistenza della Corea del Sud nell'implementare il sistema antimissile THAAD ha messo in crisi le relazioni tra Cina e Corea del Sud. Ciò mette sotto forte pressione le aziende coreane in Cina, in particolare le case automobilistiche coreane, le cui vendite stanno già registrando un andamento al ribasso. Quale impatto avrà il THAAD sulle auto coreane? Qual è la ragione principale delle recenti scarse vendite di automobili coreane? Con queste domande in mente, il giornalista ha deciso di recarsi presso la sede centrale di Hyundai Motor Group in Cina per scoprirlo.

Sono le due del pomeriggio di venerdì e tra poche ore arriverà il fine settimana, ma l'Hyundai Motor Building è ancora teatro di duro lavoro. Wu Yanbing, responsabile del reparto strategia di marketing di Hyundai Motor China, ha affermato che nei quattro giorni successivi all'arrivo in Corea del Sud di alcune apparecchiature THAAD, le aziende e le automobili coreane sono passate in primo piano. Abbiamo anche letto alcuni resoconti dei media, ma è la prima volta che un giornalista visita direttamente Hyundai Motor China dopo l'incidente THAAD. "Come dipendenti di Hyundai Motor China, possiamo solo fare bene il nostro lavoro e garantire il normale funzionamento dell'azienda. Non possiamo decidere su altre questioni e non ha senso pensarci troppo", ha affermato Wu Yanbing.

Forse perché ha a che fare con i media da molti anni, l'atteggiamento di Wu Yanbing è calmo e razionale. Ma mentre scendevano le scale in ascensore, il giornalista ha sentito due dipendenti della Hyundai Motor China parlare dell'attuale situazione politica. Le loro espressioni e parole rivelavano le loro preoccupazioni.

Per comprendere più accuratamente l'impatto del THAAD sulle automobili coreane, il giornalista ha deciso di cercare risposte sul mercato.

La svolta non è stata il THAAD

"L'impatto è troppo forte!" Prima che il giornalista potesse fare altre domande, il responsabile marketing di questo negozio di auto coreano 4S ha detto senza mezzi termini: "Quando THAAD è stato implementato in Corea del Sud, le vendite del nostro negozio sono immediatamente stagnate e molti potenziali consumatori hanno semplicemente rinunciato alle auto coreane. Da febbraio di quest'anno a oggi, il nostro negozio non ha completato il suo compito di vendita ed è lontano dall'obiettivo. Riteniamo che l'incidente THAAD avrà un impatto significativo sulle vendite del nostro negozio nei prossimi tre mesi".

Successivamente, il giornalista si è recato in un altro punto vendita del marchio coreano 4S, dove il responsabile delle vendite ha confermato l'enorme impatto del THAAD. Ha dichiarato ai giornalisti: "Dopo l'implementazione del THAAD, il numero di clienti che visitano il nostro negozio è diminuito in modo significativo e molti potenziali clienti che aspettavano di vedere la situazione hanno scelto altri marchi".

Sembra che il feedback dei venditori in prima linea sia più convincente di quello dei portavoce aziendali e l'impatto del THAAD sulle auto coreane è molto diretto.

Ma il declino delle automobili coreane non è iniziato con l'introduzione del THAAD. Il giornalista ha verificato i dati di vendita di Hyundai Motor Group in Cina negli ultimi cinque anni. Nel triennio 2012-2014, Hyundai Motor Group ha mantenuto una crescita a due cifre in Cina. Ma nel 2015 le vendite di Hyundai Motor Group in Cina sono diminuite del 4,9%. Nel 2016, le vendite di Hyundai Motor Group in Cina sono cresciute del 7% su base annua, un tasso inferiore al tasso di crescita complessivo del mercato, pari al 13,65%. Dall'analisi dell'ambiente di mercato, nel 2015 il mercato automobilistico è stato relativamente lento e le auto coreane ne hanno risentito notevolmente. Nel 2016 il mercato automobilistico si è ripreso rapidamente grazie al sostegno di politiche favorevoli, ma le auto coreane hanno continuato ad avere risultati deludenti. Nel 2016 le vendite annuali di Hyundai Motor Group in Cina non hanno raggiunto il livello del 2014.

A giudicare dalla quota di mercato, anche le auto coreane stanno perdendo terreno. Nel 2014, le autovetture coreane avevano una quota di mercato dell'8,96%, del 7,91% nel 2015 e del 7,35% nel 2016. Tuttavia, nei primi due mesi di quest'anno, le auto coreane avevano una quota di mercato di solo il 5,23%.

Dai dati non è difficile capire che la svolta per le auto coreane in Cina si è verificata nel 2015 e da allora non si è più assistito a segnali di ripresa. Essendo la principale forza trainante del mercato automobilistico mondiale e il più grande mercato estero per Hyundai Motor Group, il declino del mercato cinese influisce direttamente sulle performance globali di Hyundai Motor Group. Nel 2014, le vendite globali di Hyundai Motor Group sono aumentate del 5,8%, sono aumentate dello 0,1% nel 2015 e sono diminuite dell'1,75% nel 2016.

La crisi delle automobili coreane è davvero arrivata. Tuttavia, ciò che vogliamo sapere di più è come mai il quinto gruppo automobilistico multinazionale più grande al mondo, che ha brillato negli ultimi 50 anni e ha stupito l'industria con la sua "velocità moderna", abbia rallentato?

Mancanza di consapevolezza dei potenziali pericoli e mancanza di motivazione alla trasformazione

"Rispetto ad altre serie di auto, il problema più grande delle auto coreane è che non hanno punti salienti. Quando si tratta di qualità e controllo, i consumatori penseranno prima alle auto tedesche. Quando si tratta di comfort e durata, i consumatori penseranno prima alle auto giapponesi. Le auto coreane erano solite attrarre i consumatori con il design e la convenienza, ma questo vantaggio è stato eroso dalla crescita dei marchi nazionali negli ultimi anni. In termini di design, molti modelli nazionali sono migliori delle auto coreane; in termini di convenienza, le auto coreane non hanno alcun vantaggio. I consumatori naturalmente non pagheranno più per loro." Lo ha detto ai giornalisti un responsabile delle vendite di un punto vendita 4S.

Su Hui, vicepresidente esecutivo della Camera di Commercio Fisica della China Automobile Dealers Association, ha affermato che il motivo per cui le auto coreane hanno avuto scarsi risultati negli ultimi anni è che il ciclo di sostituzione del prodotto è troppo lungo e l'introduzione di nuove tecnologie è lenta. Mentre altre aziende applicano costantemente nuove tecnologie, come nuove fonti energetiche e guida intelligente, le automobili coreane non stanno facendo molti progressi.

Il giornalista ha trasmesso le opinioni dei commercianti e degli esperti del settore a Wu Yanbing, il quale ha espresso anche lui un certo accordo. Wu Yanbing ha affermato: "Le automobili coreane non sono indietro nella ricerca e nello sviluppo di tecnologie all'avanguardia, ma la filosofia aziendale relativamente conservatrice ha impedito che alcune nuove tecnologie venissero rapidamente introdotte nel mercato cinese".

Oltre ai due punti sopra menzionati, la mancanza di potere del marchio è sempre stata un punto dolente per le automobili coreane. Agli occhi di molti consumatori, il potere del marchio automobilistico coreano è notevolmente inferiore rispetto a quello di altri marchi di joint venture, e ciò si riflette anche nel prezzo di vendita finale. Alcuni analisti hanno anche affermato che nel corso degli anni le automobili coreane hanno adottato vari metodi per rafforzare la potenza del loro marchio, ma i risultati non sono stati evidenti. A questo proposito, Wu Yanbing ha spiegato: Esiste un certo divario tra la percezione che i consumatori hanno delle auto coreane e il livello delle auto coreane stesse. Ad esempio, la qualità delle nostre auto è stabile e spesso otteniamo punteggi elevati nei report di organizzazioni terze, ma i consumatori non sono d'accordo.

In un batter d'occhio, le auto coreane sono entrate in Cina 15 anni fa. Nel complesso, il volume delle vendite delle due joint venture ha continuato a crescere, ma il potere del marchio è sempre rimasto basso tra i marchi delle joint venture. "Dal punto di vista dell'industria automobilistica globale, le auto coreane possono essere considerate solo come nuove arrivate. C'è ancora un certo divario tra le loro capacità di sistema e l'accumulo tecnologico e quelle delle auto tedesche, americane, giapponesi e francesi. Dopo l'ingresso in Cina, il vasto spazio di mercato ha permesso alle auto coreane di prosperare. Senza doversi preoccupare di vendite e profitti, un certo grado di pigrizia è inevitabile. Inoltre, le auto coreane si trovano tra altri marchi di joint venture e marchi nazionali in Cina e hanno un gruppo di consumatori relativamente stabile. Tuttavia, questa situazione cambierà a causa del continuo impatto ascendente dei marchi nazionali. Chiunque si trovi alla fine dei marchi di joint venture sarà il primo a essere colpito." ha affermato un addetto ai lavori del settore.

Ye Shengji, vicesegretario generale dell'Associazione cinese dei produttori di automobili, ha affermato che è chiaro che l'ascesa dei marchi nazionali ha dirottato le vendite di auto coreane. Tuttavia, se analizziamo il mercato dal punto di vista delle automobili coreane stesse, il graduale deterioramento delle caratteristiche del prodotto e la sfavorevole costruzione del marchio sono le ragioni principali per cui sono in difficoltà.

Sulla base dell'analisi di aziende, concessionari ed esperti sulle prestazioni lente delle auto coreane, le ragioni principali sono la lenta introduzione di nuove tecnologie, i lunghi cicli di sostituzione dei prodotti, l'insufficiente potere del marchio e l'impatto dei marchi nazionali. Ma dietro queste ragioni c'è la mancanza di consapevolezza dei potenziali rischi e la mancanza di motivazione alla trasformazione.

Ma le automobili coreane non hanno dimenticato di espandersi. L'anno scorso, le automobili coreane hanno aumentato la loro capacità produttiva in Cina di 300.000 unità; quest'anno la nuova capacità raggiungerà le 300.000 unità. La situazione peggiorò bruscamente e la precedente distribuzione della capienza sembrò alquanto imbarazzante.

Il costo dell'espansione

Utilizza il rame come specchio per modificare il tuo abbigliamento e il tuo aspetto; usare la storia come uno specchio per comprendere l'ascesa e il declino delle cose.

Esaminando la storia dello sviluppo di Hyundai Motor Group, il giornalista ha potuto osservare la velocità e i successi di Hyundai, ma anche le difficoltà e le crisi incontrate da Hyundai Motor Group nel suo processo di sviluppo. Allo stesso tempo, il giornalista ha notato che prima di quasi ogni crisi, Hyundai Motor Group attraversa un'ondata di rapida espansione e, durante il periodo di rapido sviluppo, le nuove tecnologie hanno fatto rapidi progressi.

Quando nel 1997 scoppiò la crisi finanziaria asiatica, Hyundai Motor Group non arrestò il ritmo delle fusioni, delle acquisizioni e dell'espansione. Per impedire alla Ford di entrare in Corea del Sud, Hyundai Motor Group ha speso molti soldi per acquistare prima Kia Motors e poi ha acquisito parte delle attività di LG, sullo sfondo del calo delle vendite globali di chip di base. Questa massiccia espansione lasciò il Gruppo Hyundai fortemente indebitato e anche la sua agenzia di distribuzione in Sud Africa dichiarò bancarotta.

Casualmente, la seconda crisi vissuta da Hyundai Motor Group è stata anch'essa legata all'espansione. Nel 2006, Hyundai Motor Group decise di espandersi all'estero, cosa che causò un forte calo del suo utile netto. In seguito al forte apprezzamento del won coreano rispetto al dollaro statunitense e all'arresto dei principali dirigenti per corruzione, il gruppo Hyundai Motor è nuovamente sprofondato in crisi.

Al contrario, durante il periodo d'oro del suo sviluppo, il compito più importante per Hyundai Motor Group è stato quello di esplorare a fondo la tecnologia. Nel corso degli anni Novanta, Hyundai Motor Group ha dedicato tutte le sue energie al miglioramento della propria tecnologia. Non solo sviluppò il primo motore Alpha progettato in modo indipendente, ma fu anche pioniera del concetto di design automobilistico moderno. La sua ascesa un tempo spinse l'industria automobilistica mondiale ad esclamare: "Attenzione, le auto Hyundai vi stanno sorpassando nello specchietto retrovisore".

Dal 2012, Hyundai Motor Group ha iniziato ad espandere la propria capacità produttiva in Cina. Tuttavia, in settori chiave come la ricerca e lo sviluppo localizzati e l'introduzione di nuove tecnologie, le automobili coreane sono chiaramente in ritardo rispetto agli altri marchi concorrenti di joint venture, e la crisi è seguita.

"Nel tentativo di vendere, i produttori impongono ciecamente dei compiti ai concessionari. L'anno scorso, il nostro negozio era sotto una forte pressione di vendita. Per completare i compiti del produttore, abbiamo dovuto vendere auto in perdita, il che ha causato il caos nel sistema dei prezzi terminali." Lo ha detto ai giornalisti un responsabile delle vendite di un negozio del marchio coreano 4S.

Tuttavia, il caos nel sistema dei prezzi finali è un grave danno per il marchio. Se il marchio non può essere migliorato, potrà solo restare nella fascia media e bassa dei marchi di joint venture e ne subirà inevitabilmente le conseguenze, il che ha gettato le automobili coreane in un circolo vizioso.

Nessun limite di tempo per il recupero

L'impiego del THAAD in Corea del Sud ha gettato un'ombra sul mercato automobilistico coreano, che è già in difficoltà. A giudicare dalla situazione attuale, sarà difficile per le automobili coreane uscire dalla situazione difficile nel breve termine.

Il feedback ricevuto dal giornalista dai concessionari è che le vendite continueranno a diminuire nei prossimi tre mesi. Su Hui ritiene che la situazione sfavorevole delle automobili coreane nel 2017 sarà difficilmente invertibile.

Ma in realtà, per quanto riguarda le automobili coreane, l'impatto dei fattori politici è fuori dal loro controllo. Tuttavia, il rafforzamento delle proprie capacità e l'adozione di adeguamenti mirati nell'orientamento strategico sono le chiavi per il suo futuro sviluppo nel mercato cinese.

La crisi che ha colpito le automobili giapponesi negli ultimi anni potrebbe avere un valore di riferimento per quelle coreane. Nel settembre 2012, il governo giapponese annunciò di aver "acquistato" le isole Diaoyu, violando la sovranità territoriale del mio Paese e provocando tensioni tra Cina e Giappone. Anche le automobili giapponesi furono fortemente colpite e nei due anni successivi registrarono scarse prestazioni. Solo nel 2015 le automobili giapponesi hanno compiuto una svolta e hanno mantenuto un buon ritmo di sviluppo negli ultimi due anni.

Durante il periodo in cui le vendite di automobili giapponesi erano in calo, la maggior parte degli operatori del settore era ancora ottimista circa la futura ripresa. Il motivo è che in termini di robustezza del prodotto, le auto giapponesi sono davvero uniche, soprattutto in termini di elevato comfort e forte durevolezza. Dal punto di vista tecnologico, le auto giapponesi presentano evidenti vantaggi in ambiti come l'alimentazione ibrida. Tuttavia, poiché questa volta le automobili coreane stanno attraversando una crisi, le voci nel settore sono un po' pessimiste.

"Se le auto coreane vogliono fare un ritorno, devono sviluppare una competitività unica, ma questa è proprio la mancanza delle auto coreane in questa fase. Rispetto ad altri marchi di joint venture, è molto difficile per le auto coreane recuperare terreno in termini di tecnologia tradizionale e capacità di sistema. Ciò significa anche che se le auto coreane vogliono fare una svolta, devono concentrare le loro energie nell'esplorazione di nuove tecnologie e nuovi modelli di business." Lo ha dichiarato ai giornalisti una fonte interna al settore. Inoltre, anche le automobili coreane devono adattare le loro attuali strategie competitive. Se continuano a perseguire dimensioni e scala, probabilmente diventeranno più passivi.

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