Quando la tendenza è diventata un ricordo del passato, il telefono cellulare Xiaomi di Lei Jun si è trasformato da un mito in una barzelletta

"Sai qual è attualmente il telefono di punta della Xiaomi?"

"Non ne sono sicuro. Chi usa ancora i telefoni Xiaomi adesso?"

Ci sono molte conversazioni come questa. La battuta d'arresto nel settore della telefonia mobile fa sembrare il fondatore di Xiaomi, Lei Jun, meno vigoroso.

Tornando al 18 dicembre 2011, quando lo Xiaomi Mi 1 venne ufficialmente venduto online per la prima volta, nel giro di 5 minuti ne vennero vendute 300.000 unità. Per un'azienda startup dell'epoca si trattava semplicemente di un miracolo. Quell'anno, la gente conobbe Xiaomi, conobbe Lei Jun e si rese conto che gli smartphone potevano essere allo stesso tempo economici e popolari. Il volume di vendita di 7,19 milioni di unità ha messo direttamente Lei Jun sull'altare.

Nei cinque anni successivi alla fondazione di Xiaomi, il valore dell'azienda è aumentato di 180 volte. Nel 2014 ha raggiunto la sbalorditiva cifra di 45 miliardi di dollari, diventando la startup più preziosa al mondo. All'epoca Lei Jun affermò con orgoglio che "il capitale ha puntato lo sguardo sul futuro di Xiaomi".

Ma questo "futuro" è un po' troppo breve: solo un anno. Nel 2015, il business della telefonia mobile di Xiaomi è entrato in crisi: il volume delle vendite è sceso da 120 milioni di unità a 70 milioni di unità e il valore di mercato si è ridotto direttamente a 4 miliardi di dollari USA. Il mercato dei capitali è sempre il più spietato, perché "non riesce più a vedere il futuro di Xiaomi".

Dopo il boom, Xiaomi è stata gravemente danneggiata

Nel 2012, quando i modelli di punta di Samsung e HTC venivano ancora venduti a tre o quattromila yuan, Xiaomi lanciò il primo smartphone dual-core 1.5G al mondo, al prezzo di soli 1.999 yuan. Xiaomi ha attirato un gran numero di appassionati di telefonia mobile grazie alla continua innovazione di MIUI, e la sua strategia di marketing basata su prezzi bassi e configurazioni elevate ha conquistato molti consumatori.

Grazie a prodotti eccellenti, prezzi vantaggiosi, un marketing di prim'ordine e alla popolarità degli smartphone in Cina, uniti all'enorme dividendo demografico del Paese, Xiaomi ha preso il volo all'alba di questa tendenza. La proposta della "Teoria dello sbocco del vento" trasformò Lei Jun in "Lei Busi".

Ma una volta terminato il boom, Xiaomi ne ha risentito gravemente.

Le cose sono diverse oggi rispetto al passato. Sono diversi da quando è uscito il telefono cellulare Xiaomi nel 2012. Che si tratti di un telefono da mille yuan o di un telefono da duemila yuan, ci sono molti prodotti che possono sostituire il telefono cellulare Xiaomi, tra cui Huawei, LeTV, Dasheng e l'improvviso esercito blu e verde.

Quando il suo marketing basato sulla fame diventò gradualmente inefficace, Xiaomi poté affidarsi solo ad altri metodi di marketing per mantenere lo slancio delle vendite, tra cui numerosi inganni e raggiri dannosi. Fu da questo momento che le notizie negative su Xiaomi continuarono ad arrivare sotto varie forme.

Ad esempio, l'assurdità della "tecnologia nera" di Xiaomi, come il "PPT gate" e il "coin gate" dei notebook Xiaomi, il "Tianma gate" dello schermo del Redmi Note2 che è di qualità inferiore e viene spacciato per buono, il "leakage gate" che trasmette informazioni sensibili dell'utente in testo normale, il "chip gate" della versione China Unicom di Xiaomi 3 che sostituisce il 9274AB con l'8974AB, l'"aumento di prezzo mascherato" delle Xiaomi TV 3, le liti, le frodi e lo spaccio di prodotti di qualità inferiore... passo dopo passo, Xiaomi è stata tirata giù dall'altare.

Un telefono cellulare che mette gli utenti in imbarazzo

Negli ultimi due anni, il mercato nazionale degli smartphone ha raggiunto il suo apice, il dividendo demografico si è esaurito e vari marchi di telefonia mobile sono entrati in una fase di lotta, lanciando uno dopo l'altro smartphone economici ma ad alte prestazioni. A questo punto, il vantaggio di Xiaomi in termini di convenienza è scomparso e l'immagine di basso prezzo che ha sempre creato ha fatto sì che la qualità premium dei telefoni cellulari Xiaomi risultasse sostanzialmente negativa.

Su Zhihu, alcuni utenti hanno addirittura sollevato la questione di "come rimuovere il logo del telefono Xiaomi". Quando gli utenti hanno iniziato a pensare che usare un telefono Xiaomi significasse perdere valore, la situazione era già a un punto tale da rendere difficile invertire la tendenza.

Lei Jun pensò anche di cambiare l'immagine del marchio, così in seguito lanciò i "nuovi prodotti nazionali", il "telefono cellulare nazionale" e invitò dei portavoce, ma gli utenti continuarono a non acquistarlo.

Dopo il fallito tentativo di entrare nel mercato di fascia medio-alta, la maledizione del "se non è più economico dei concorrenti con la stessa configurazione, non verrà venduto" ha strangolato Xiaomi.

A differenza di LeTV, che ha una filiera ecologica completa e può realmente trarre profitti dall'hardware, Xiaomi può solo trasferire la pressione sui prezzi ai partner, come i fornitori di componenti. Molti chip che MediaTek aveva come target il mercato di fascia medio-alta sono stati completamente sconfitti dopo che Xiaomi li ha adattati al telefono Redmi, colmando così il vuoto di mercato di fascia alta creato dalla popolarità del Qualcomm Snapdragon 810.

La popolarità dei nuovi modelli di punta Xiaomi Mi 5s e Mi 5s Plus è stata oscurata dall'arrivo dell'iPhone 7. Una volta davamo per scontato che il 5s fosse una versione aggiornata del 5 e che il 5s plus dovesse essere una versione di fascia alta, ma ciò che gli utenti non si aspettavano era che Lei Jun presentasse un telefono simile al LeTV Coolpad COOL 1. Anche la controversia sulla memoria 3G ha causato insoddisfazione da parte degli utenti. Xiaomi si lamenta dei suoi concorrenti e si denigra ogni giorno. Non potrebbe riflettere sul motivo per cui lascia così tanti appigli ai suoi concorrenti?

Ciò che qualche anno fa colpì i fan dei telefoni Xiaomi fu la loro profonda comprensione delle esigenze degli utenti. Ogni modello avrebbe un vantaggio eccezionale che andrebbe a colpire direttamente i punti deboli dei fan Mi. Ma ora, forse perché Xiaomi è troppo popolare, si sta allontanando sempre di più dalle aspettative dei fan di Mi.

Un crollo della cultura del prodotto

Molte persone affermano di essere sempre più confuse riguardo a Xiaomi, che ora vuole produrre telefoni cellulari e subito dopo aprire grandi magazzini. Credono che il successo di Xiaomi non sia basato su altro che espedienti e che il suo declino non sia altro che un cambiamento delle intenzioni originali.

Che si tratti di Xiaomi 4, Xiaomi 5, 5s o Xiaomi TV, sembra sempre che Xiaomi si stia impegnando al massimo per vendere i suoi prodotti. "MIUI ha aggiunto pubblicità, il che dimostra anche una cattiva mentalità. Non riesco a credere che il product manager si sia chiesto onestamente quando ha preso questa decisione se l'esperienza del prodotto fosse giusta, ma sia comunque andato avanti. Questo tipo di forzatura del proiettile andava bene. Forse andava bene cinque anni fa, tre anni fa, ma non va bene negli ultimi due anni, perché il dividendo demografico degli smartphone è terminato e i consumatori sono diventati esperti." ha affermato un anziano fan di Mi.

Tuttavia, la rapida crescita di Xiaomi ha anche causato problemi di malnutrizione. In termini di brevetti, non può competere con Huawei; in termini di business offline, non può competere con OPPO; e in termini di ecologia non può competere con LeTV. Il marketing su Internet è un'attività che da tempo è stata sviluppata da marchi di telefonia mobile come Hammer, Meizu, Coolpad e OnePlus. Ciò che è ancora più spaventoso è che il crollo della cultura del prodotto ha portato a una grande fuga di talenti. Secondo fonti vicine alla questione, l'attuale staff di talenti di Xiaomi non è sufficientemente formato e in passato ha mostrato sintomi di carenza di sangue. Dei primi 500 Spartan ne sono rimasti solo più di 100.
Per una startup, i prodotti sono sempre la base.

Il fallimento delle sue linee di boutique, il crollo della sua immagine di marca, il suo marketing pieno di malizia, il suo layout offline è debole, la concorrenza online è agguerrita, il suo sviluppo all'estero è ostacolato, i suoi rapporti con la catena di fornitura sono tesi, è incline al plagio e manca di innovazione. Questi sono i problemi che Xiaomi sta affrontando attualmente e che hanno riportato immediatamente un'azienda che un tempo era al suo apice alla sua forma originale.

Se Xiaomi vuole tornare al successo, il mercato non lascia molto tempo a Lei Jun.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.